晨光文具營(yíng)銷策劃

當(dāng)前第1頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)晨光文具公司的介紹上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書(shū)寫(xiě)工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫(huà)材類、本冊(cè)類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。當(dāng)前第2頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的必要性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下,供應(yīng)和需求的大小，主要有市場(chǎng)自然調(diào)節(jié)，因此，經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營(yíng)資源不是由政府分配所得，而是要靠自己的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)爭(zhēng)取，尤其是在供過(guò)于求的市場(chǎng)上，各種經(jīng)濟(jì)組織都要為生存和發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以便能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)前第3頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。當(dāng)前第4頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)

一、市場(chǎng)分析（一）、中國(guó)文具行業(yè)的現(xiàn)狀

當(dāng)前第5頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)中國(guó)文具現(xiàn)狀1、市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)

中國(guó)文具行業(yè)（不包括辦公設(shè)備和家具）市場(chǎng)容量約1500億元，約合215億美元，全球文具市場(chǎng)總量約2500億美元，中國(guó)文具市場(chǎng)占全球文具市場(chǎng)總額的8.6％。中國(guó)文具市場(chǎng)中，辦公耗材占41％，約615億元，文件處理用品占13％，約195億元，書(shū)寫(xiě)工具類占10％，約為150億元，本冊(cè)類和桌面用品各占7％，均為105億元，教學(xué)及學(xué)生用品占9％，約為135億元。中國(guó)辦公文具產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中70％左右集中在廣東、浙江、江蘇、上海、北京5個(gè)地區(qū)。當(dāng)前第6頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)有800萬(wàn)戶企業(yè)、2億學(xué)生和各級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體，近年來(lái)中國(guó)文具市場(chǎng)以平均每年12％的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)以后年度中國(guó)文具市場(chǎng)將以每年5％-10％的速度增長(zhǎng)，中國(guó)文具消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊。2、中國(guó)文具行業(yè)特點(diǎn)：

（1）行業(yè)企業(yè)數(shù)量龐大，地區(qū)集中，市場(chǎng)集中度低（2）生產(chǎn)方式機(jī)械化程度不高，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)利潤(rùn)率偏低。（3）中國(guó)文具企業(yè)以出口加工型企業(yè)居多，長(zhǎng)期以O(shè)EM貼牌方式為境外企業(yè)加工并實(shí)現(xiàn)出口銷售，產(chǎn)品附加值低，技術(shù)創(chuàng)新和品牌意識(shí)淡薄。當(dāng)前第7頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)消費(fèi)心理分析（1）學(xué)生群體學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購(gòu)買(mǎi)者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚；注重品牌，崇尚名牌；個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。（2）辦公群體辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)群體，通常還會(huì)重視名牌和檔次。

當(dāng)前第8頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)定價(jià)策略（1）以1.5～2.5主流價(jià)格區(qū)間輻射（2）1～1.5及2.5～元的次級(jí)區(qū)間，（3）2.5～3元的次級(jí)區(qū)間，牢牢占據(jù)大眾書(shū)寫(xiě)工具高品質(zhì)低價(jià)位置，品質(zhì)低價(jià)位置，塑造性價(jià)比最高的產(chǎn)品印象當(dāng)前第9頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)產(chǎn)品類型書(shū)寫(xiě)工具：中性筆、圓珠筆、活動(dòng)鉛筆、寶珠筆、熒光筆、記號(hào)筆、白板筆、纖維墨水筆、鋼筆、輕油筆等替芯類：中性筆替芯、圓珠筆替芯、鉛芯等修正工具：修正液、修正帶、水基修正液等膠類：固體膠、液體膠、白膠、其它橡皮類：學(xué)生用橡皮、美術(shù)用橡皮畫(huà)材類：油畫(huà)棒、水彩筆、彩泥、水溶性油畫(huà)棒、彩色鉛筆米菲系列:中性筆、圓珠筆、活動(dòng)鉛筆、橡皮、油畫(huà)棒、書(shū)包、筆袋、彩鉛、削筆器、鉛筆盒、折紙、鉛芯等尺類:直尺、套尺、圓規(guī)包袋類:書(shū)包筆袋時(shí)尚購(gòu)物袋零錢(qián)包本冊(cè)類:鐵訂本、單線圈本、雙線圈本、軟面抄、膠套本文件夾類:資料冊(cè)、強(qiáng)力夾、抽桿夾、按口袋、風(fēng)琴包、紐扣袋當(dāng)前第10頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)群體銷量產(chǎn)品分析質(zhì)量外形SWOT分析優(yōu)劣“威機(jī)”當(dāng)前第11頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)：晨光文具主要定位在學(xué)生市場(chǎng)，可隨著電子產(chǎn)品越來(lái)越發(fā)達(dá)，大學(xué)生已經(jīng)很少需要了，所以我們這次主要目標(biāo)是中小學(xué)生。不過(guò)，現(xiàn)在的90，00后，越來(lái)越注重文具的包裝，形狀，所以我們?cè)谧⒅刭|(zhì)量的同時(shí)，也要注意包裝盒外形的創(chuàng)新，用此來(lái)吸引學(xué)生，比如這次我們就推出了一款創(chuàng)意筆。當(dāng)前第12頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)產(chǎn)品分析：晨光文具主要是學(xué)習(xí)方面用品，方便了學(xué)生的學(xué)習(xí)，不過(guò)有些好的有創(chuàng)意的文具，學(xué)生也很愿意收藏的。所以他既可以是書(shū)寫(xiě)用具也是收藏品。當(dāng)前第13頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：晨光文具擁有固定的一群消費(fèi)者，而且不斷推出新的，創(chuàng)意性的文具，最重要的是它的質(zhì)量很好，在我們中學(xué)時(shí)代，就一直用晨光。晨光已在中國(guó)建立起強(qiáng)大的、高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售到中國(guó)的每一個(gè)城市；同時(shí)，和家樂(lè)福、沃爾瑪、新華書(shū)店、等大型賣(mài)場(chǎng)、超市、書(shū)店、便利店建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。劣勢(shì)：現(xiàn)在的文具產(chǎn)品越來(lái)越多，晨光近年來(lái)也沒(méi)有大的創(chuàng)新，很容易被人遺忘，也不利于發(fā)展新的客戶群。并且在廣告方面投資的太少，廣告創(chuàng)意也不是很理想。當(dāng)前第14頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)機(jī)會(huì)：雖然現(xiàn)在文具品牌越來(lái)越多，但晨光的影響力還在，只要加大宣傳，把一些潛在客戶變成忠實(shí)客戶，那么他的銷量會(huì)越來(lái)越好的。并且晨光的全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開(kāi)發(fā)到品牌形象設(shè)計(jì)，晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)”，使晨光能迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。威脅：現(xiàn)在的文具市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，如果晨光文具想要擴(kuò)大市場(chǎng)需求，占據(jù)較大市場(chǎng)份額的話，那勢(shì)必要更加注重自己品牌的推廣以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。

當(dāng)前第15頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)2010-6-1716晨光文具STP分析市場(chǎng)細(xì)分高檔功能市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)文具的功能要求高，追求最先進(jìn)的感覺(jué)，目標(biāo)客戶群體一般事業(yè)有成，注重生活品質(zhì)高檔時(shí)尚市場(chǎng)，消費(fèi)者收入高，追求時(shí)尚，希望用不同款式的文具來(lái)表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，突出自己的身份與地位低價(jià)功能市場(chǎng)，消費(fèi)者追求的文具的使用功能，對(duì)款式的要求不高，要求較好的質(zhì)量低價(jià)時(shí)尚市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是收入有限但追求時(shí)尚的年輕人，但前提是經(jīng)濟(jì)上能夠承擔(dān)當(dāng)前第16頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位2010-6-17晨光文具17學(xué)生市場(chǎng)米菲系列孔廟祈福系列超值系列考試必備系列學(xué)生時(shí)尚系列（初中/小學(xué)）學(xué)生時(shí)尚系列（大學(xué)/高中）優(yōu)品系列辦公用品簽字系列辦公套裝系列訂制系列教師專用系列精品商務(wù)系列會(huì)議系列辦公必備系列當(dāng)前第17頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)前第18頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)產(chǎn)品（product）的組合,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。當(dāng)前第19頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)定價(jià)(price)的組合,主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。當(dāng)前第20頁(yè)\共有23頁(yè)\編于星期五\1點(diǎn)渠道(place)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品