洞悉消費(fèi)者特征的營銷戰(zhàn)略

洞悉消費(fèi)者特征的營銷戰(zhàn)略主講：朱虹博士

南京大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)當(dāng)前第1頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)主要內(nèi)容：如何洞悉消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的認(rèn)知模式社會(huì)結(jié)構(gòu)對消費(fèi)行為的影響文化與消費(fèi)變遷時(shí)代的消費(fèi)特征當(dāng)前第2頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)產(chǎn)品是什么：鉆石嗎？石頭“為愛,一諾千年”(愛情信物)禮物為自己更為下一代珍藏（傳家物件OR投資品）美麗(設(shè)計(jì))？當(dāng)前第3頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)

奢侈品買的是什么？

我買了你買不起的東西社會(huì)地位的標(biāo)志當(dāng)前第4頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)2008年南京第一家LV店開業(yè)當(dāng)前第5頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)當(dāng)前第6頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)頭等艙賣的是什么？當(dāng)前第7頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)星巴克賣的是咖啡嗎？當(dāng)前第8頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)四川茶館與集市：Skinner的研究當(dāng)前第9頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)廈門hollyscoffee：浪漫PK商務(wù)當(dāng)前第10頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)南京1912賣的是酒？音樂？當(dāng)前第11頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)看：夢的產(chǎn)品當(dāng)前第12頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)需求金字塔Maslow當(dāng)前第13頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)產(chǎn)品如何述求？比如賣煙草還可以是什么？當(dāng)前第14頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)我是周久耕、楊達(dá)才，我為權(quán)力代言當(dāng)前第15頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)性感的道具當(dāng)前第16頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)社交的媒介當(dāng)前第17頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)抽香煙的女人：解放、放縱還是女特務(wù)當(dāng)前第18頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)消費(fèi)者如何獲得信息并進(jìn)行認(rèn)知加工和決策判斷？1、注意規(guī)律2、記憶規(guī)律3、消費(fèi)決策：理性還是非理性？當(dāng)前第19頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)回答:NO1:A:肯定獲得10000元;B:50%的機(jī)會(huì)獲得20000元,50%可能什么都得不到;NO2:A:肯定損失10000元;B:50%可能損失20000元,50%可能不損失;當(dāng)前第20頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)信息干擾A：定網(wǎng)絡(luò)成都晚報(bào)50元/年B：紙質(zhì)成都晚報(bào)報(bào)紙120元/年C：同時(shí)定網(wǎng)絡(luò)紙質(zhì)成都晚報(bào)120元/年當(dāng)前第21頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)消除信息干擾后A：定網(wǎng)絡(luò)成都晚報(bào)50元/年C：同時(shí)定網(wǎng)絡(luò)紙質(zhì)成都晚報(bào)120元/年當(dāng)前第22頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)卡尼曼的前景理論：非理性心理大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛人們對損失比獲得更敏感心理帳戶怎樣公布好消息和壞消息如何使用資源當(dāng)前第23頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)白雪可樂的啟示：新媒體社會(huì)的來臨當(dāng)前第24頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與彩票業(yè)2014年巴西世界杯競彩銷量達(dá)到129億，同比上屆2010年南非世界杯的13.5億增幅近10倍；足球寡婦變身新彩民；朋友圈微信秀情緒感染、模仿引發(fā)羊群效應(yīng)；當(dāng)前第25頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物流業(yè)當(dāng)前第26頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與中國的消費(fèi)革命家庭結(jié)構(gòu)的變遷：核心家庭取代擴(kuò)大家庭，生命歷程中一人生活時(shí)間不斷延長。(日常餐飲的外包趨勢）中國式親子關(guān)系中的消費(fèi)決策者。（如火如荼的兒童餐館)城市空間革命與消費(fèi)空間重構(gòu)（餐館的地理空間變革）當(dāng)前第27頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)單身潮和一人戶亞洲女性不婚族。（從單身漢到剩女）歐美單身比例50%以上持續(xù)了15年這一趨勢還在增加。一個(gè)人的午餐需求是什么？當(dāng)前第28頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)家庭核心：孩子當(dāng)前第29頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)空間的轉(zhuǎn)向購物實(shí)體店的轉(zhuǎn)向：娛樂與餐飲社區(qū)超市：簡餐店社區(qū)物業(yè)：社區(qū)食堂？當(dāng)前第30頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)第二次第三次第一次非日常消費(fèi)空間（旅游地點(diǎn)）從日常消費(fèi)和生活空間的分離家庭空間與生產(chǎn)空間的分化城市空間的分化，消費(fèi)服務(wù)空間成為中心消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)向：第四次網(wǎng)絡(luò)空間當(dāng)前第31頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)文化變遷與餐飲革命素食主義減肥潮（不吃晚餐）科學(xué)主義：食品替代品傳統(tǒng)回歸PK現(xiàn)代西化（臺(tái)灣的應(yīng)對：西餐環(huán)境流程，中餐的菜式）不以“食為天”，午餐快簡當(dāng)前第32頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)中國消費(fèi)革命全景觀消費(fèi)升級(jí)：奢侈品與品牌消費(fèi)消費(fèi)全球化與本土表現(xiàn)住房消費(fèi)：是消費(fèi)更是分配汽車進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代教育消費(fèi)升級(jí)：隱秘的精英循環(huán)機(jī)制醫(yī)療消費(fèi)：民生之痛中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)糾結(jié)銀發(fā)市場進(jìn)入井噴期窮人的消費(fèi)：假冒偽劣的擁躉者當(dāng)前第33頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)中國新窮人的消費(fèi)他們不是半饑半餓的傳統(tǒng)窮人他們住膠囊公寓他們自稱屌絲他們創(chuàng)造電商光棍節(jié)的傳奇消費(fèi)他們是劣質(zhì)快時(shí)尚和超C貨奢侈品贗品的擁躉者他們擁有共同的情人：蒼井空老師，雖然與蒼老師只是隔空相望當(dāng)前第34頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理關(guān)系當(dāng)前第35頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)你認(rèn)得她嗎?當(dāng)前第36頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)現(xiàn)在呢?當(dāng)前第37頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)她是一個(gè)品牌嗎?請問你是否可以辨識(shí)“她”…….有個(gè)性嗎?(Personality)有信任感嗎?(Trust)可靠嗎?(Reliability)有明星特質(zhì)嗎?(StarQuality)熟悉嗎?(Familiar)有地位嗎?(Status)有共享的經(jīng)驗(yàn)嗎?(Sharedexperiences)當(dāng)前第38頁\共有40頁\編于星期三\4點(diǎn)三個(gè)品牌層次的意義第一層次(外顯的) 一張知名影星的相片第二層次(內(nèi)涵的) 我們對她明星特質(zhì)的“聯(lián)想”,如迷人、性感、美艷第三層次(神話的) 一個(gè)好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào)--專門制造明星的夢幻工廠當(dāng)