喻國明：中國傳媒產業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻

喻國明：中國傳媒產業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻喻國明（中國人民大學新聞學院副院長\輿論所所長\博導）各位下午好，很高興今天到這兒參加中國傳媒論壇。今天的主題是“中國傳媒產業(yè)發(fā)展大會”，應該說是非常重要的主題。事實上中國社會已經進入到發(fā)展的關鍵時期，大家注意到一個多月以前，《人民日報》曾經發(fā)表過一篇很重要的社論，我們正處在一個關鍵的發(fā)展時期，緊要處就是這兩三步，這確實是對中國社會發(fā)展狀況的一個描述，同時也是對中國傳媒產業(yè)發(fā)展的一個描述。中國傳媒產業(yè)在中國的發(fā)展應該說確實已經進入到這樣一個關鍵時期，在這樣的一個關鍵時期保持自己的方位感，保持自己對于發(fā)展格局、發(fā)展趨勢的一種把握，我們認為是非常重要的，它對于我們解決所有的技術性操作都起到一個根本性的支撐作用。從傳媒產業(yè)發(fā)展的角度來說，我們如果把傳媒產業(yè)基本的環(huán)節(jié)分解成三個環(huán)節(jié)，我們大致可以把它理解成為內容的生產和提供，渠道的管理和控制以及終端客戶的研究和把握，或者叫終端營銷。這三個環(huán)節(jié)當中，我們過去傳媒業(yè)的一個基本重點是放在中間環(huán)節(jié)，就是渠道掌控環(huán)節(jié)，而中國傳媒業(yè)無論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經營操作也好，實際上過去十多年的傳媒產業(yè)發(fā)展重點是在于對渠道的掌控方面。從市場角度來說，很多人并購我們傳媒業(yè)的現(xiàn)狀叫做渠道霸權，因為我們的媒介，我們的廣播，我們的電視，我們的報紙掌握著少數(shù)的、稀缺的通達社會、通達市場傳播的通道。由于這樣一種霸權，我們擁有社會影響力，我們擁有市場價值。同樣我們的管理體制也是重在對這樣一個渠道的掌控，規(guī)?？偭拷Y構方面的一些管理控制。所有的體制政策的歸結點都歸結在對這樣一個渠道的管理控制方面，這就是傳媒業(yè)過去的一種基本發(fā)展狀況。最近這些情況正在發(fā)生一種深刻的變化，最重要的一個變化，其實我們已經感受非常深刻，渠道現(xiàn)在越來越過剩，這種過剩既是由于傳媒產業(yè)自身的發(fā)展，更是由于傳媒新技術的有限。從報業(yè)角度來說，盡管這幾年報業(yè)的治理整頓確實在報紙的數(shù)量有所減少，當然數(shù)量不大。但是，實際上真正進入市場的報紙總數(shù)實際是在增加，也就是說進入市場的報刊競爭強度不但沒有削弱，反而有愈演愈列的趨勢，我們從北京的報業(yè)市場明顯可以看出來。過去《北京青年報》在北京報業(yè)市場很孤獨，沒有直接的競爭對手，《新京報》出來之后，就使《北京青年報》有了一個強勁的競爭對手，盡管《新京報》還有很長的路要走，但是畢竟在《北京青年報》的競爭對手方面有了非常強勁而且有潛力的對手。過去《北京晚報》基本在下午出版，沒有競爭對手，但是現(xiàn)在《北京青年報》辦了《法制晚報》，盡管有它稚嫩的地方，但是它也有了競爭對手?，F(xiàn)在所有的報刊，所有方面、所有環(huán)節(jié)都是全環(huán)節(jié)、全領域的競爭，已經沒有什么可以有某一家獨享的空間，這還只是報刊方面的情況。如果到廣電，我們也注意到，最近幾個月廣電總局對于批準各個副省級以上的城市上星政策，驟然間開放。我們在三個月以前接到深圳電視臺要上星的頻道論證計劃，深圳電視臺有關的負責同志還千叮嚀萬囑咐說，我們這個事情需要保密，悄悄地進行。但是到了兩三個月之后的今天，這已經成了非常普遍的政策。也就是說，所有的上星臺、上星的城市都可以申請上星，這就預示著未來也許大概再多增加四五十套上星的這樣的電視節(jié)目，當然也有些城市看到上星頻道本身的投入產出比可能未必像過去那樣好。所以也有一些城市表示說，即使我有這樣的資質，我也不一定愿意用上星的方式做大自己的傳媒產業(yè)，因為上星臺維持星費，按照目前的運作強度大概需要六千萬，甚至更多。但是由于是在未來1％這樣的一個市場份額的情況下，那么產出到底能有多大，能不能收回這樣的投資，這都是我們渠道價值在日益的打折。通過掌控一個渠道，它的價值越來越低。因為有無數(shù)的可替代通道，可替代的媒介，可以承擔同樣這樣一種職能。據(jù)我們所知，明年我們國家還會發(fā)射一顆電視直播衛(wèi)星，而這個電視直播衛(wèi)星可以播出的頻道數(shù)理論上應該是150套電視節(jié)目，而地面接收設備會有相對的開放。據(jù)說地面接收設備調制解調器，加一個小鍋，市場售價大概300多塊錢，這樣一個基本的價格標準，是會很快被推廣。我們再看類似于樓宇電視、移動電視、寬帶等等的視頻技術，這樣一下子把廣電可能性的通道、等質等效通道的形式已經有了一個巨額的擴張，因此今天媒介業(yè)真正面臨的過剩不是信息的過剩，實際上是渠道的過剩。這樣一種渠道過剩是我們國家媒介產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段的一個突出特征，這就導致了整個媒介業(yè)發(fā)展的重點轉移，競爭重點的轉移，管理重點的轉移，都由于這樣一個現(xiàn)實而發(fā)生了。也就是說未來從傳媒產業(yè)自身的發(fā)展角度來說，渠道以后會成為一個過剩的資源，而內容提供、內容掌控會成為未來競爭的制高點之一。另外一端是對于終端客戶的營銷，這種營銷包括對終端客戶精確的把握，全方位關系的一種建立，以及傳媒產業(yè)價值鏈的一種延伸等等經營，也會成為未來傳媒產業(yè)另外一個制高點。傳媒產業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、發(fā)展空間，過去我們的重點在渠道建設，未來會逐漸轉移到兩端，一是內容生產和內容掌控，第二是終端客戶營銷，這就是中國傳媒業(yè)目前面臨的轉型兩大基本制高點，競爭的制高點。對于我們國家宏觀的媒介體制政策而言，這樣一種轉變要求我們的媒介管控體系要有這樣一些變化或者轉型。第一要由過去的這種規(guī)模控制，也就是說整個渠道是一種規(guī)?？刂谱?yōu)榻Y構性的指導，也就是在哪些需求方面要有宏觀的結構性研究，缺什么就要在政策上鼓勵什么，也就是說從總量的規(guī)?？刂频綄蚪Y構性的指導。第二從具體的內容干預到規(guī)則確定，因為對內容生產而言，我始終認為對于內容的粗暴的行政干預從來都是對內容生產、對智力生產的傷害不尊重，很可笑、很無效的事情。我們也看到，最近一段時期內有這樣一種跡象，這實際還是由于我們的體制，對這樣的變化認識不自覺所造成的一種政策后果，因為他看到了越來越豐富的多元化內容，他試圖用過去傳統(tǒng)方式來掌控這種內容，實際上它的社會效果、市場效果都是有目共睹的，需要在我們管理控制、內容的具體干預變?yōu)橐?guī)格管理，實際一個好的規(guī)格管理能夠更加有效使我們整個內容在既定、規(guī)定的范圍內運行，又保持它的活力，保持它的豐富性。對于這種內容的具體粗暴的行政干預，實際從來它的效果都不好?，F(xiàn)代文明對于內容生產從來都有這樣的規(guī)律，如果說只允許所謂最優(yōu)秀的內容存在，而不允許他不喜歡的內容存在，這種文化一定是一種非常嚴苛的文化，不是我們所追求的那種豐富的、多樣性的文化。政府角色，應該從重守土有責似的、保守的內聯(lián)似的管理，轉向重創(chuàng)新發(fā)展促進式的管理，過去傳媒產業(yè)整體的宏觀管理有一個基本的價值傾向就是不要出事。但是這樣一種處于守制狀態(tài)的管理，應該說不適合目前中國傳媒產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。因為，這樣的一種管理使我們喪失了活力，喪失了創(chuàng)新的沖動，喪失了發(fā)展的紀律，而要抓住這樣一個發(fā)展的機遇，要使我們媒介產業(yè)能夠承擔起社會發(fā)展賦予媒介業(yè)這樣一種社會責任、政治責任和市場責任，就必須要鼓勵創(chuàng)新，鼓勵發(fā)展，我們的管理這樣一種價值取向，價值品牌必須有一種深刻的轉型，從過去管府到現(xiàn)在管國，這是體制面的一種轉變。對于我們做媒介的人而言，應該說有兩方面特別需要關注。第一就是對于終端客戶的研究和把握，以便展開終端的精確營銷和科學營銷。兩個多月以前，我曾經在沈陽參加了《遼寧日報》報業(yè)集團和沈陽師范學院合辦的一個發(fā)行專業(yè)，這是在我們國家第一個出現(xiàn)的發(fā)行這方面的本科的專業(yè)，我認為這非常有眼光。過去我們在報刊發(fā)行方面所熟悉的是《華西都市報》所創(chuàng)立的敲門發(fā)行，發(fā)展到極致就是《華商報》的洗樓戰(zhàn)術，特點就是資金密集型和勞動密集型的方式砸開市場，鋪規(guī)模、鋪數(shù)量，這樣在媒介發(fā)展比較大的時候，跑馬圈地的時候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰(zhàn)術，敲門發(fā)行，雖然還有效果，但是濫用或者說它的整體效果實際上在遞減在下降。未來對于終端客戶這樣一種把握，一定要建立在高技術、高科技這樣一種基礎之上。就是說需要在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎之上，對終端客戶要有精確的外科手術室的認識和掌控，這樣的基礎上進行終端客戶的營銷效率才能高。渠道過剩時代的一個基本要求，過去媒介業(yè)的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來獲得自己的資金回報。媒介業(yè)無非是廣告產業(yè)所需要的這樣一種時段和版面，但是隨著媒介業(yè)這樣一種發(fā)展，隨著渠道的日益過剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時段已經越來越貶值了。我們可以從報刊的經營方面看到過去非常優(yōu)質的廣告資源，比如說房地產廣告是報紙最為優(yōu)質的，最為優(yōu)厚的資金回報的廣告類別，到現(xiàn)在為止也有相當多的報刊已經在這方面失去了回報的優(yōu)厚，它的利潤日益在競爭當中攤薄。這種情況之下，當廣告載體過剩的這種情況下，實際上我們的經營重點不是過去載體的經營，而是載體之上的附加值，延伸服務的經營。也就是說哪個媒介在提供版面、提供時段的時候，能夠體能夠提供附加服務、附加價值的話，就能夠獲得更多的市場回報，如果你僅僅提供原始的初始這樣一種基礎性的版面，基礎性時段的時候，你所獲得的市場回報是越來越有限的，越來越貶值的，這已經為很多地方的媒介營銷所證實。我們可以看到，比如像《21世紀經濟報道》在創(chuàng)刊的時候，在這方面有比較明確的認識，所以它提供的一種服務就是承諾在我是一張全國性發(fā)行的報紙，全國性發(fā)行的任何一個有分印點的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上不同版面，不同的版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個廣告主以更多豐富表現(xiàn)自己訴求的可能性。比如寶潔公司的報告，廣州和哈爾濱，沿海和內地可以換成不同訴求的版本，這無疑給他提供了一種增值服務，這是非常簡單的一種做法，更復雜一點的做法就是在這個基礎之上提供更多的延伸服務，以便來增強本報的這樣一種競爭力。舉一個例子，三年多以前我們曾經做過《羊城晚報》所屬的《新快報》的調查和研究，《新快報》是作為《羊城晚報》主打廣州市場，和《廣州日報》競爭的報紙，但是同類競爭方式來跟《廣州日報》進行競爭的時候，效果應該說是不明顯的，甚至可以說是比較差的。因為《廣州日報》在廣州市場上已經取得了領導者的這樣一個地位，如果你用同類競爭的方式跟他競爭，你的一個前提就是你要有更多的投入要覆蓋他。因為具有領導品牌的這個報紙或者媒介，在一個市場上不但占有最大的市場份額，他同時也決定著這個市場的游戲規(guī)則，這個市場的判別好壞的標準，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規(guī)格，改變人們的市場選擇標準，這是一個需要更大投入的事情。就像在北京報業(yè)市場上，任何一家副刊的報紙定價權不在別的報紙上，只在一家報紙，就是《北京晚報》?！侗本┩韴蟆酚袑τ诒本﹫髽I(yè)副刊的定價權，你只能低于他的定價，你如果高于他的定價，你在市場上一定是自殺性行為?！缎戮﹫蟆分杂龅竭@樣那樣的困難，其實有一個雖然不是最主要的原因，但是也是其中一個重要原因，它的定價跟北京的價值標準、定價標準有巨大的沖突。所以，使他的這種發(fā)行方面遇到很大的困難。因為這個標準是由《北京晚報》來定的。只有《北京晚報》說要往上漲或者往下降的時候，別人才能跟著移動，因為他是市場價格這樣的制定者和領導者，別人沒有可能改變這樣的東西?！斗ㄖ仆韴蟆废胍鲜械臅r候，只能往下降，不可能說一開始跟《北京晚報》競爭，把自己的價格定到八毛或者一塊錢，那恐怕不是一個良性的事情。對于領導品牌的報紙如何分割他的市場，這是需要研究的問題。如果不用同類競爭的方式就是要用另類競爭的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報。比如在《廣州日報》里邊最大的一項收入是房地產廣告收入。如何能夠從《廣州日報》分割一塊它的房地產廣告市場到《新快報》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報》的營銷效果，一般人認為《廣州日報》在廣州地區(qū)的覆蓋率很高，比如我們那年調查的時候，《廣州日報》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。但是我們也看到其中的某一種弊病，比如說以購房者，就是房地產商的訴求對象而言，房地產商實際他所訴求的是具體的有購房意愿的消費者，而當年具有購房消費直接意愿的人，在廣州市600個居民當中只占1％到左右，即使《廣州日報》所覆蓋的58％的居民能把購房者全部覆蓋在自己的旗下，房地產廣告投放者為了讓這2％的讀者能夠讀到，實際的消費者能夠讀到他的房地產廣告，要為98％沒有購房意愿的人要看到這個廣告，千人到達成本越低，他的精確有效到達率越低，因此提供一種可能性，如果提高這樣的覆蓋精確程度，我們可以用低于《廣州日報》發(fā)行量的發(fā)行量也可以達到同樣的效果，這是有可能，至少理論上有可能。當然我們說精確覆蓋不可能達到100％的精確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供精確覆蓋度，他就可以用比較少的發(fā)行量達到同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的精確覆蓋還不夠，必須有延伸服務，才能夠把領導品牌那個地方的廣告客戶拉到自己的旗下。像中央電視臺的黃金時段也有省級電視臺的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時段用同樣的強度在全國各地同時播放，而且它的價格比中央電視臺據(jù)說要少50％，但是為什么還有相當多的廣告客戶青睞中央電視臺？因為作為一個強勢媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺看到，和在寧夏電視臺、甘肅電視臺看到給人的印象不一樣。如果弱勢的媒介機構沒有其它的延伸服務，很難從這里拿到相應的廣告資源。對于新快報就建立購房者服務熱線和購房者俱樂部。用這樣版面之外的延伸服務，延伸活動為房地產廣告主提供更多的具體的聯(lián)系和服務，這就是一種延伸的附加值服務，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等等這樣一些活動，就使房地產主覺得，通過這樣一個《新快報》的模式，不但能夠達到同樣的傳播效果，同時可以得到更多有價值的服務。因此，《新快報》成功地從《廣州日報》的份額當中分割了一部分份額到自己的旗下。未來的傳播當中，僅僅靠出賣版面和出賣時段的價值是有限的，因為有太多可替代對象進行這種競爭。如果你的這種服務是有某種獨特的延伸和附加的服務，也就是說把內容的這樣一種服務延伸到內容服務之外的環(huán)節(jié)里去，我們就有更多的空間，更多的作為，而我們的價值會越大。這就是所謂對于終端客戶的營銷，這僅僅是其中的剛剛起步的一些情況。實際上對于終端客戶的這種把握，我認為有三個方面可以去考慮。第一是對精確的把握，精確把握方面就是要引入數(shù)據(jù)庫營銷技術，用數(shù)據(jù)庫營銷對我們的客戶本身，對我們的消費者本身，對廣告主本身有更多的了解，都成為我們了如指掌的東西，其實媒介營銷業(yè)和飯店營銷有很多相同之處。如果你在某一個賓館里邊住過，今天你再要定，你定到這個上邊，馬上對方，不管他的領班是誰，服務員是誰，他會知道你去年定的房間是什么，你夫妻吃的燭光晚餐，定哪個桌，你看的報紙是什么，不用你說他會給你安排的很好，這就是貼近式親情服務，會使我們客戶在眾多選擇當中保持忠誠度。第二是全方位關系的建立，未來這種競爭越來越多的從單向強度競爭要對抗這種單向強度競爭，必須有賴于對于我們終端客戶全方位關系的建立，我們過去跟受眾之間的關系，跟廣告主之間的關系大概僅僅是傳授的關系和提供載體的這樣一種關系。未來的發(fā)展要求我們不但有關系的強化，同時需要有更多的超出關系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多很多聯(lián)系，只有這樣一些毛細血管，這樣一種聯(lián)系，多方位、全方位的展開，對于我們的終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對于我們的忠誠度才是非常穩(wěn)固和忠誠的，所謂的強龍和地頭蛇的關系，外來強大的競爭對手在我們全方位的對于終端客戶的把握方面，他也很難有所作為。如果我們只跟他有一種關系的時候，當外來強勢的競爭對手在某一個方面。第三是延長價值鏈，這里實際就是賣活動，賣經營品牌，也就是說要通過活動來增加媒介的產業(yè)價值鏈條這樣一種延伸產品，經營品牌使內容生產僅僅是我們價值回報的一個環(huán)節(jié)，有更多的附加產品實現(xiàn)。上海的第一財經整個設計思想應該說比較先進，它的設計里邊既有大眾產品，也有專業(yè)產品，也有公共關系產品，把他可以賣到專業(yè)領域和會展經濟等等一系列的領域里邊，我認為這樣的理念設計上是很正確的。從媒介多元化發(fā)展角度來說，我認為對中國媒介而言，相關多元化的發(fā)展是比較的現(xiàn)實可行的，不相關多元化發(fā)展，以這種利潤最大化的選擇作為自己的選擇對象，風險太高了。我們中國媒介目前的經驗，目前的實力不適合做這種不相關的多元化，更現(xiàn)實可操作的是相關多元化。所謂相關多元化有一個基本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢就是品牌做到優(yōu)勢，因此我有一個基本的經驗或者說判斷，就是哪個行業(yè)做廣告做的最厲害，哪個行業(yè)對于廣告的依賴程度最大，實際上這個行業(yè)正是媒介行業(yè)比較適合進入的行業(yè)。因為媒介行業(yè)進入到這個行業(yè)里邊去，我們有強大的造勢能力，品牌的做到能力，強大的后盾，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會這樣，而不是另外的樣子，就因為它的技術平臺本身沒有社會差異，社會差異度比較小，所以需要靠品牌。其實東西本身沒有太大的差異，技術本身沒有太多的門檻，而品牌本身、信譽本身可能是最重要的。所以這些行業(yè)是最適合于媒介在進行多元化發(fā)展時候進入的行業(yè)，這是一個判斷部分。是否可以進入一個比較直觀的，他對廣告的依賴程度。這就是我們所說的媒介業(yè)所需要注意的一個制高點，就是對于終端客戶的營銷這方面一個基本的判斷。另外一方面，內容生產。內容生產實際上也是未來傳媒競爭的一個制高點，有這么多的渠道就需要有更多的內容去填充，而這樣一種內容絕不是過去簡單的同質重復、大量的冗余信息、大量的重復信息，這樣的情況已經會成為一種過去的歷史。我們曾經有一度全國上星臺，18個電視臺同時播放一個電視劇，這種情況實際上是一種渠道的浪費。以后要極力避免這種情況。誰能夠掌握原創(chuàng)的、有個性的，而且是有自己核心價值的這樣一種內容生產，誰就能夠占領未來傳媒競爭的制高點。我們從國際傳媒的競爭角度，我們可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段索尼公司跟時代華納爭斗美國好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，實際他想把這種具有原創(chuàng)意義的生產能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對于媒介產業(yè)未來的競爭是非常重要的。對于媒介的內容生產而言，同樣也是有一個競爭重點的轉移，過去我們競爭的是報道事實、報道資訊，但是渠道過剩的時代，這樣的僅僅報道有限的、為社會所共享的資訊、共享的事實、共享的信息這樣一種情況之下，你就會成為大量的同質重復信息當中的一支，被社會選擇的可能性一定是在下降。因此，經營重點是要能夠張顯自己個性的經營點，能夠張顯自己未來多樣性的重點，他就變成了事實之上和公共信息之上的附加值經營。也就是說，就跟媒介的這種終端營銷一樣，在內容生產方面，實際上也是到了附加價值的競爭這樣一個發(fā)展階段，所有公共信息和事實信息，他的共享能力更高。壟斷某類信息，壟斷某類事實，雖然還有社會的慣性，但是越來越成為過去，這種公共事實、公共信息的共享程度會越來越高，在共享程度提高的情況下，誰能夠打造出更多的附加價值，誰就能夠成為有價值的、人們必然選擇的對象。美國媒介本身已經創(chuàng)造出這方面的經驗，這方面的做法。由過去咨詢創(chuàng)造價值，現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價值，思想創(chuàng)造價值，判斷創(chuàng)造價值，這樣一些口號的提出，從業(yè)務操作角度來說，媒介業(yè)已經創(chuàng)造出加寬、加戲、加厚等等這樣處理事實資訊的做法，加寬就是為中心事實，焦點事實提供一個有聯(lián)系的相關事實的參照系。以便在這種參照系當中使人們更好讀解更多的中心事實、中心信息。所謂加戲就是使那些最具有人們關注點的信息、事實能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強的視覺沖擊和信息的提供。所謂加厚就是人們要求媒介不但提供事實判斷，也要提供價值判斷。順便說一下我們現(xiàn)在處在一個個性化的時代，信息極其的豐富，人們生活方式也開始多元化，在這樣一種選擇多樣化、信息多樣化、外界環(huán)境豐富化的時代，我們看到這種豐富性，實際蘊含著另外一種極其強烈的社會需求，這種強烈的社會需求就是人們需要指導，人們需要有序化的一種資訊安排的努力。為什么？因為對于那些沒有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實際上意味著一種混亂，需要社會的專門機構、專門組織、專業(yè)人士排出一個順序，給他一個比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個信息豐富化、生活方式豐富化時代的一種強烈的社會要求。所以我們今天能夠看到這么多排行榜，能夠看到這么多的這樣一種排列順序這樣一種努力，這都是這樣一種表現(xiàn)。對于內容的增值服務，附加服務的經營，實際對我們認為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經驗的一種探索和實驗，為了更加全面的來探索內容生產的增值空間，有必要對于內容產品這樣一種價值層面要有一種全方位的把握。而我們的觀點是內容生產、內容產品就價值面而言，一般包含著三個基本的價值面。第一個價值面就是它的使用價值，第二個價值面就是它的交換價值，第三個價值面就是它的符號價值，它也意味著媒介在內容的生產和內容的競爭方面實際上就是圍繞著這三個基本的價值面展開的競爭。具體地說，使用價值表現(xiàn)為內容的有用性，我們媒介產業(yè)的同仁們已經非常深刻地認識到這一點，因為我們剛一進入市場的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，我們會非常不自覺地說我們要使市場歡迎我們，愛看我們的內容，獲得市場的選擇，人們常常強調的是可讀性，要把一個內容編的好看、好玩、有趣，但通過市場實踐人們會發(fā)現(xiàn)好看、好玩、有趣的東西并不是為人們必然選擇的東西，而恰恰是那些看起來好象不那么好玩，但是跟人們的生產、生活、生存發(fā)展有緊密聯(lián)系的那些信息，反而是對于受眾的注意力、對受眾的影響力是非常巨大的。比如有一項調查很讓做媒介的同事感到意外或者驚訝，這當然是指多少年以前了，有很多內容我們的媒介同志是精心打造，精心策劃，但是從讀者調查，觀眾調查角度來說，他的收視率、閱讀率常常是比較低的，低到讓人們覺得很難看的程度，而有一些內容，比如天氣預報，它的形式、它的文字可以說粗糙到了不能再粗糙的程度，但是它的閱讀率、它的收視率卻始終是高居前幾位的。這就告訴我們一個事實，形式上的一種好看和精彩是次要的，它是可看、可不看的。但是如果這個信息跟人們的社會利益、社會關系、社會觀念有某種現(xiàn)實而直接聯(lián)系的時候，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽，把這樣一種性質概括為信息的有用性。我覺得中國媒介這樣一種操作者和實踐者應該說認識是相當清晰了。第二個層面的競爭實際就是交換價值的競爭，而所謂交換價值的競爭，它的競爭重點就是內容產品的可用性，在眾多的有用這樣一種內容的競爭當中，哪些內容會被人們首先地選擇，必然地選擇，其實除了他的有用性作為他的基礎之外，還有他的可用性，是非常重要的一種競爭，非常重要的一種素質。就像在我們中國人的食物鏈當中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，為什么中國人普遍缺鈣？是因為中國人現(xiàn)實的一種消化系統(tǒng)當中對于鈣缺少一種可利用的消化能力。因此，補鈣的關鍵在于提高這種鈣質在食物鏈當中被人們吸收的可用性，我們的信息也是同樣的。有大量的信息雖然對人們有某種潛在的這樣一種有用性，但是是否能夠為人們實際的可用？實際的吸收，實際的占有，實際上他考驗著我們媒介工作者的能力、專業(yè)能力、專業(yè)素質。媒介的同志經常講我們要成為專業(yè)的記者，專業(yè)的編輯，但是這方面常常是有認識上的誤區(qū)。他所理解的專業(yè)常常是某一個領域的專業(yè)，比如說財經記者一定要成為財經學者，我如果作為一個財經編輯、財經記者，做到一定層次，我應該能夠跟現(xiàn)在經濟學的大家展開一種辯論，展開一種學術討論，這才是成為專業(yè)記者、專業(yè)編輯？錯了。我認為媒介所謂的專業(yè)是指溝通專業(yè)，對于媒介工作者而言，最大的專業(yè)能力、專業(yè)素質表現(xiàn)為你的專業(yè)能力、溝通能力，你能不能把那些少數(shù)人能夠聽得懂的方言變成大眾能夠聽得懂的普通話，這種能力決定你的專業(yè)能力，決定你的專業(yè)工作效率。這一點實際上是媒介在這個層面里競爭的非常重要的，這點競爭最近兩三年在媒介競爭當中表現(xiàn)非常突出。很多這種信息實際是要為我們特定的目標受眾來量身定制。一般有用性指的范圍是寬泛的，我們要強調的是我們這個媒介為哪些人在打造相關的內容產品，我們一定要使用聽得懂的，而且是他們有興趣閱聽的一些素材，為他們量身定制，提供給他們有效的、有用這樣一種服務，這是一種專業(yè)的敏感、專業(yè)的把握和專業(yè)的制度。這方面實際是有很多例證可以進行分析。比如北京經濟適用房，大家有相當?shù)钠谕?，尤其中低收入階層，因為北京的房價特別高，如果根據(jù)北京市政府的一個數(shù)字說，今年北京市政府安排建設5000萬平方米的經濟適用房，你把這個新聞報出去，你說數(shù)字準不準確，應該說準確，也很客觀。但是他是否為我們的聽眾、觀眾、讀者能夠實際消化和完全占有這種咨詢呢？應該說這方面是有缺陷的。如果你能夠轉移成標準的兩居或者三居住房，你說這相當于標準的兩居或者三居住房50萬套，這樣人們對這個數(shù)字的理解就更加深刻了。更加復雜一點的例子，國慶50周年的時候，國慶辦公室播發(fā)了國慶50周年口號，具有中國特色的一種很抽象的政治口號，它在溝通方面的能力很弱，很多媒介按照政治要求都照轉照發(fā)了，但是它的效果并不理。有一家媒介我認為做的是比較好的，他把國慶50周年的口號和國慶一周年，1950年，國慶十周年，1959年的口號，國慶20周年，1969年的口號，國慶30周年，這樣的口號都一起排列，讓人們了解建國初期喊的什么口號，大躍進時期喊的什么口號，文革時期人們喊的什么口號，小平主政時期喊的什么口號，同時通過他的分析，人們可以從枯燥的政治口號演變消長當中看到中國50年走過的脈絡，把枯燥的難以理解的政治口號翻譯成人們理解大眾普通化的一種很好的嘗試。類似這種東西實際很多。我們的專業(yè)翻譯人員，比如數(shù)字很抽象，人大新聞學的課堂當中，我們教寫作課的老師經常說一篇新聞最多不能用三個以上的數(shù)字，因為數(shù)字太枯燥，太抽象，你用數(shù)字用多了，人們就沒有感覺了，人們就不知所云了，就會影響閱讀新的這種掌握和開感。任何事都是有例外，就看你專業(yè)能力怎么樣，我們可以看到“普立特新聞獎”有一個記者寫揭露美國國會議員通過某一個國會預算案這樣一篇新聞報道，當中他一共使用40幾個數(shù)字，而這40幾個數(shù)字讓人們讀來一點不枯燥，而且是栩栩如生，嘻笑怒罵，為什么會這樣？因為都是成對出現(xiàn)的。當美國國會議員一個政策提出一個數(shù)字的時候，他馬上附以一個權威數(shù)字，這個權威的數(shù)字可以映襯說，你這個人是有偏見，你這個人無知，你這個人偏見，只站在小集團利益說話，把資產階級政客丑惡、愚蠢、無知的嘴臉通過成組的數(shù)字呈現(xiàn)，使他們的嘴臉得到極好的描述，這時候這個數(shù)字就不是枯燥的，而變得栩栩如生，變得有表情，變得會說話，這就是人們的專業(yè)理念敏銳的體現(xiàn)。像歌德巴赫猜想，費馬大利率，數(shù)學很抽象的難題，你能夠寫得讓人們讀起來引人入勝嗎？我有一個兒子在上中學，人大附中是以教數(shù)學見長，有一天他碰一個小冊子，吃飯都不愛吃，看到晚上十一點睡覺，這本書的題目叫什么？數(shù)書名就叫費馬大利率，我覺得一個初二的學生要看這么難的一個數(shù)學命題的小冊子，居然能看得如此有興趣，我覺得這個事情我得要研究一下。等他睡下了以后我拿起這本書，我翻第一頁開始往下看，一直看到兩點半看完這本書，確實能夠讓你一口氣看完，而且看得你驚心動魄，引人入勝。為什么？這樣一本書不但寫了一個數(shù)學難題攻克的過程，同時也寫了人的命運、人的性格、人的智慧、社會的風俗化，后來我說這樣一個小冊子寫的好，到底哪個科普作家協(xié)的，我一看很吃驚地發(fā)現(xiàn)，是我們同行寫的，這個作者是BBC的一個科學記者，這本書在我們中國是有中文本的，大家有興趣可以翻一下，確實寫得非常好。這就是一種翻譯能力，能夠把一個很抽象的東西翻譯成大家都能夠感興趣的普通話，這就是我們記者，這就是我們媒介的翻譯能力、轉譯能力和專業(yè)能力。這就是我們所說的交換價值的競爭，實際考驗的是為我們目標對象量身定制的專業(yè)能力。第三個內容競爭的重點就是所謂的符號價格競爭。所謂符號價格的競爭就是媒介應該成為某一類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿，成為一種生活方式的指導者和文化范圍的倡導者。什么叫符號價值？符號價值講的媒介的文化屬性，而這樣一種文化實際指得是物以類聚，人以群分，把人分成不同群落文明的東西，這就是文化。媒介競爭的最高層面就是符號價值競爭，媒介應該成為某類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。前兩類價值競爭只是一個點一個點的信息，強調它的有用性和可用性，而文化價值的競爭是從更高的總體上邊去把握一種生活方式，把握一種游戲規(guī)則，把握一種價值的體系，通過這種價值體系，生活方式的總體把握，通過社會生活方面點點滴滴的事件信息知識做舉例，輔導一種社會生活方式，去形成一種社會游戲規(guī)則，這就是文化競爭的這種意義所在。它對人的影響不僅僅是一個信息的影響，而是一種整體上對于生活方式，對于價值理念的影響，他對于人影響的深刻性，對于人社會認知、社會行為、社會角色、社會判斷打上的媒介烙印要更深刻的多。這正符合渠道過剩時代我們影響力的競爭，開始從影響面的競爭提升到影響力度、影響深度這種趨勢性轉變的要求，也就是說對這種文化符號媒介，他可能在影響的規(guī)模方面，并不是最大化。但是他對影響的自己，收攏到自己旗下受眾的影響深刻程度卻是非常深刻的。這樣的媒介價值，應該說比簡簡單單強調那種影響面的規(guī)模數(shù)量的媒介，它的社會價值更大，因為他對人的社會認知、社會判斷的影響更大，無論對政治宣傳者而言，還是廣告宣傳者而言，他的價值作為一個載體的價值更大，因為他能夠更大程度上影響人的社會生活方式。中國現(xiàn)在正是缺少這樣的媒介，這樣的競爭才剛剛開始，中國在“五四”時期以后就打破了儒教的道德信仰，文化大革命粉碎了共產主義烏托邦，今天的中國人非常缺少共同的價值認同，共同的文化認同的一群人，比較物欲化，比較快餐化，比較講究及時回報，及時行樂這樣一種徹底唯物主義，無所畏懼的唯物主義者這樣一種面目，應該說這是非常可怕的情況，隨著人們支配物質能力的提升，會使我們社會生活比較窮而詐富的庸俗化，就像我們一個短信里所強調的，描述的那種窮人詐富的心里。那種狀態(tài)，像我們現(xiàn)在城市建設經常有高樓大廈來確證自己的富裕，確證自己的資源，其實這正是對自己不自信的一種現(xiàn)實的描述。短信里講窮人變富之后，如果沒有文化的約束，會成為一種很可笑、很愚蠢的樣子，比如買豆?jié){買兩碗，喝一碗倒一碗，買寶馬買兩輛，開一輛拖一輛，買別墅買兩棟，自己住一棟給保姆一棟，這樣也挺好的，這對于個人消費而言，最多只是愚蠢，對國家是非常危險的事情。胡錦濤提出我們國家現(xiàn)在逐漸成為一個世界大國，但是中國人缺少大國民的素質和大國民的意識和觀點，這一點強調的非常正確，我們不習慣于用大國的這樣一種態(tài)度、眼光、心態(tài)面對世界。因此，我們表現(xiàn)出極端的民族主義的狂熱，那種壞人詐富的心態(tài)也有體現(xiàn)，這對中國的崛起而言是一種負面的影響，應該需要做更多的文化培養(yǎng)。當然培養(yǎng)一代貴族需要三代的時間，但是這樣的任務必須從現(xiàn)代抓起。媒介在承擔文化的傳承、重建方面富有特別重要的任務，誰能在這方面做更多的貢獻，誰就能成為未來社會最有力的領導者，這就是對內容的三種層面的基本的看法。所有的內容競爭都是在這三方面的競爭，如果對這三個價值層面的認識是全面、清晰的，展開自己的市場競爭就會比較自覺，果在這方面不是很自覺，我們可能只能在經驗的摸索中前進，有可能走對路，但是也有可能走彎路。對今天的傳媒而言，把握傳媒的制高點是很重要的。

我今天的發(fā)言只是做簡單的詮釋，未必很全面，只是供大家參考。謝謝。

提問：剛才聽您說關于現(xiàn)在媒介的競爭進入了三個價格層面的競爭，剛才您談到最后一種競爭是符號的競爭，我想問一下，目前您覺得在中國有沒有這樣一個媒體已經達到對人們生活方式和價值理念的影響？

喻國明：應該說有這樣的媒體在這方面開始有比較自覺的意識。比如從消費類的雜志來說做的成功的相對多一些，當然文化含量相對弱一些，比如時尚雜志，實際上給人的并不僅僅是一個時尚資訊或者說是一種什么樣的生活資訊的指導，實際上教會人們一種生活方式，在這方面，在消費文化的方面，應該說像時尚雜志為代表的雜志，應該說已經開始做得比較自覺。

在時政社會里面，我覺得《南方周末》等有幾家雜志，比如《南方窗》、三聯(lián)生活周刊、上海的新民周刊等等已經有這方面的取向，更大的程度上已經開始比較自覺地扮演一種新的社會政治文化、社會文化的倡導著。比如《南方周末》向錫主政的，我們的讀者定位和過去的讀者定位不一樣，過去的讀者定位都是地域性的，比如地方性的媒介，還有業(yè)源式的，比如專業(yè)性、行業(yè)性媒介?！赌戏街苣返氖袌龆ㄎ粦撌蔷裨矗簿褪钦f定位自己的讀者是所有關心中國社會發(fā)展，對中國社會發(fā)展保持一分熱忱，保持一分責任感的中國人，無論男女老幼，無論文化程度高低，無論什么職位，只要有熱情的人，都是我們的服務對象，我們要為他們的社會判斷、認知決策提供知識、信息資源?！赌戏街苣愤@樣的表示是比較自覺的，至少在這方面是朝著這樣的方向走，我認為這是一個非常好的范例。

提問：如果給您提供一個平臺，讓您做一個某平面媒體的老總，您選擇做哪一類的媒體做老總？是財經還是時尚的。第二個問題，如果給您提供一個平臺，并附以相關的環(huán)境，您是否有心新在幾年內做到您所設計的狀態(tài)？

喻國明：要做好一個媒介，我始終認為三方面的因素是最主要的，第一就是你所定位的領域，這樣一個方面是否有市場發(fā)展的空間，如果沒有市場發(fā)展的空間