某某啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告

XX啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告福建XX啤酒（前身為XX啤酒廠、福建XX啤酒集團(tuán)公司）始建于1986年，1987年7月建成投產(chǎn),初期設(shè)計(jì)啤酒生產(chǎn)能力為3萬(wàn)噸/年,1996年5月組建集團(tuán)公司，2002年2月改制為有限責(zé)任公司。XX在發(fā)展過(guò)程中,經(jīng)歷了多次技改擴(kuò)建,目前單廠生產(chǎn)規(guī)模達(dá)50萬(wàn)噸/年，居全國(guó)同行業(yè)前5名，成為國(guó)家大型一檔啤酒生產(chǎn)企業(yè)和福建省啤酒行業(yè)的龍頭

企業(yè)1998年起，因供大于求，福建啤酒業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)以讓利促銷(xiāo)為主的價(jià)格大戰(zhàn)，XX公司在這一場(chǎng)消耗戰(zhàn)中陷入困境：企業(yè)品牌形象下降，產(chǎn)品以低檔的大眾化為主；市場(chǎng)萎縮，日均銷(xiāo)量約為生產(chǎn)規(guī)模的一半；效益滑坡，當(dāng)年度出現(xiàn)虧損。1999年7月，在上級(jí)黨委、政府的高度重視和關(guān)心下，XX組建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子，開(kāi)始了新一輪創(chuàng)業(yè)。一`swot分析1．優(yōu)勢(shì)strengths、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：XX注重產(chǎn)品學(xué)研究合作，與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院和廈門(mén)大學(xué)生命科學(xué)院合作進(jìn)行高難課題的攻關(guān)，加大合作的廣度和深度，細(xì)化項(xiàng)目的研究攻關(guān)內(nèi)容，在降低啤酒高級(jí)醇，提高啤酒抗氧化能力和新鮮度等方面取得了明顯的成效；通過(guò)糖化輔料的優(yōu)化，發(fā)酵工藝的調(diào)整，無(wú)菌灌裝技術(shù)的完善等，使XX啤酒口感不斷完善；進(jìn)一步健全、完善質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)和制度，及時(shí)解決生產(chǎn)和銷(xiāo)售中出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題；推行質(zhì)量指標(biāo)的量化考核，有效地提高了員工的質(zhì)量意識(shí)，使質(zhì)量意識(shí)逐步深入人心，質(zhì)量水平不斷提高。成本優(yōu)勢(shì)：XX在提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；堅(jiān)持“真情奉獻(xiàn)社會(huì)，科技競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，突出以真情為主題的廣告宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的心靈溝通，提高XX的美譽(yù)度和親和力，提高真情的感召力，提升XX品牌形象，帶動(dòng)了XX啤酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售，出現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)仍供不應(yīng)求的喜人局面，降低了單位財(cái)務(wù)成本，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)了企業(yè)的良性循環(huán)。

團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部有著一群群積極肯干，訓(xùn)練有素的個(gè)體，他們?yōu)榱司哂刑魬?zhàn)性的共同目標(biāo)組建到一起，他們會(huì)為他們的任務(wù)分擔(dān)責(zé)任，互相依靠，并且能夠執(zhí)行大家共同的決定。青工多是XX的一大特點(diǎn)。這也就給企業(yè)帶來(lái)了活力。2.

劣勢(shì)Weaknesses一直以來(lái)，XX啤酒自己的產(chǎn)品線非常零亂，四個(gè)檔次就有三十幾種產(chǎn)品，每一檔沒(méi)有主打產(chǎn)品，新品推出都是跟著別人走，十分被動(dòng)。XX啤酒給消費(fèi)者的印象是大眾啤酒，不利于品牌向中高檔延伸。隨著福建人收入水平的提高，中高擋啤酒必定是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。此外XX缺乏新的品牌主張。對(duì)于之前的廣告語(yǔ)“享受生活，還是XX”、“飛越世紀(jì)，難忘XX”，都難以詮釋XX真正的個(gè)性內(nèi)涵。但進(jìn)年來(lái)XX首先是確立XX的品牌核心價(jià)值。XX找到了“真情”這個(gè)概念作為品牌的核心價(jià)值?！罢媲椤辈粌H符合XX“以人為本，以價(jià)值為本”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，而且洞察到了消費(fèi)者飲酒之時(shí)情感溝通的根本需要?！罢媲椤钡母拍顑?nèi)涵單純，外延廣闊，涵括友情、愛(ài)情、親情，在傳播上極具延展性，覆蓋了不同品類(lèi)下的不同消費(fèi)人群。品牌核心價(jià)值“真情”一旦確立，廣告語(yǔ)“你我的XX，真情的世界”便水到渠成，XX的品牌規(guī)劃從此有了清晰的主線，今后任何傳播活動(dòng)都必須圍繞“真情”，建筑一個(gè)真情的世界。3.機(jī)會(huì)

Opportunities精心策劃XX純生新品上市。這不僅是福建第一支純生啤酒，更重要的是，它是一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品，上市成功與否，關(guān)系到XX向中高檔市場(chǎng)延伸的成敗。為此，XX對(duì)純生上市做了詳細(xì)精密的部署。2001年10月，市場(chǎng)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)：XX打破了惠泉一直領(lǐng)跑福建啤酒行業(yè)的格局，成為福建市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的品牌。4.挑戰(zhàn)

Threats惠泉和XX，被喻為福建啤酒市場(chǎng)上的“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”，保持著競(jìng)合的曖昧關(guān)系。二者既是一對(duì)“死黨”，彼此默契地用終端壁壘筑高其它品牌進(jìn)入福建的門(mén)檻，瓜分福建60%的市場(chǎng)份額；另一方面又是一對(duì)“冤家”，私底下相互較勁，狼煙四起，爭(zhēng)奪福建啤酒的霸主寶座。此外2002年3月，青啤以1.42億元收購(gòu)了山東以外的第49家啤酒企業(yè)——廈門(mén)銀城股份。在福建地區(qū)形成了三足鼎立的局面。二．4P分析1．產(chǎn)品Product企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，對(duì)質(zhì)量管理工作長(zhǎng)抓不懈，也相當(dāng)重視新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)，重視新技術(shù)、新裝備的研究和使用，目的是生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，再把最好的產(chǎn)品賣(mài)出去。這種思路使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步伐加快，使產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)取勝起到了巨大的作用。2.價(jià)格Price作為第二大要素的價(jià)格，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中起到極其關(guān)鍵的作用，產(chǎn)品在功效、質(zhì)量上無(wú)明顯差異時(shí)，價(jià)格就成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的關(guān)鍵因素。但是低價(jià)策略是一把雙刃軟劍，在刺激對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，雖然其靈活性在占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程中能起到立竿見(jiàn)影的效用，但難以維持長(zhǎng)久。更重要的是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入、文化素質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生很大的變化，人們對(duì)某種啤酒的消費(fèi)已是個(gè)性、品味和身份的體現(xiàn)，所以人們?cè)趯?duì)啤酒進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，更注重于精神消費(fèi)，所以決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇的最重要因素將是文化，價(jià)格不再是關(guān)鍵的因素，在產(chǎn)品同質(zhì)性的前提下，產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵所體現(xiàn)的形象和影響力成為決定關(guān)鍵。XX已經(jīng)成功打入中高擋啤酒的行列。樹(shù)立品牌。雖價(jià)格較一般啤酒貴出許多，卻仍有大批固定的消費(fèi)群體。3.通路(Passageway)“通路”建設(shè)重心需要轉(zhuǎn)移。目前大多數(shù)啤酒企業(yè)都非常重視通路的建設(shè)，而把通路建設(shè)的主要精力放經(jīng)銷(xiāo)商上，把搞好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，吸收更多的經(jīng)銷(xiāo)商作為工作重點(diǎn)。這種做法的不合理之處已逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品只有被消費(fèi)者從市場(chǎng)上消費(fèi)掉才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通過(guò)程，過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，而忽視了終端消費(fèi)者的存在，出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)什么，消費(fèi)者喝什么品牌的啤酒，在專(zhuān)銷(xiāo)的攤點(diǎn)和飯店內(nèi)更是如此。這種使消費(fèi)者的消費(fèi)決定權(quán)被剝奪的現(xiàn)象，自然是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律相違背的，影響了產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間性，也容易使企業(yè)被經(jīng)銷(xiāo)商所左右，被牽住牛鼻子，失去市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的完全自主性。4.促銷(xiāo)(Promotion)在XX純生上市的不同階段，企業(yè)有效整合了媒介公關(guān)、政府公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告推廣等多種傳播手段。

XX上市之時(shí)正逢2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，借助公眾對(duì)奧運(yùn)新聞的注意力，企業(yè)以福建最具輻射號(hào)召力的福州、廈門(mén)兩市為突破口，開(kāi)展了“XX純生，新鮮激賞，奧運(yùn)精彩全接觸”主題推廣活動(dòng)，同時(shí)贊助電視、報(bào)紙的奧運(yùn)新聞報(bào)道，達(dá)到了迅速傳播XX純生知名度、帶動(dòng)純生熱銷(xiāo)的目的。

4P戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的產(chǎn)物，隨著我國(guó)市場(chǎng)向高級(jí)階段發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的提高，以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想已不再所向無(wú)敵。取而代之的是4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、4C分析1.消費(fèi)者（Consumer）、真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的思想，把現(xiàn)有的產(chǎn)品及其優(yōu)點(diǎn)放在一邊，重新研究“消費(fèi)者的需要與欲求”.作為中高檔啤酒，福建“XX”首創(chuàng)冰點(diǎn)過(guò)濾、無(wú)氧糖化等新工藝從而在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。2.成本價(jià)格（Cost）。）在未來(lái)的影響消費(fèi)者消費(fèi)決策因素中價(jià)格因素不再重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)暫忘掉固有的定價(jià)策略，不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而要從消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求，而愿為此所需付出的成本著想。這就是要一方面考慮消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)力另一方面考慮產(chǎn)品本身應(yīng)具有的價(jià)值。價(jià)格與產(chǎn)品本身的價(jià)值背離是不符合價(jià)值規(guī)律的.提高產(chǎn)品的價(jià)值，就要雙管齊下，一方面提高產(chǎn)品的有形價(jià)值，即啤酒的質(zhì)量、功能等，另一方面要提高產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，即產(chǎn)品的品牌價(jià)值，尤其是提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值更能使產(chǎn)品的價(jià)值快速提高，企業(yè)會(huì)有更大的獲利空間，實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)是提高品牌價(jià)值的首要條件，現(xiàn)在XX的價(jià)格較一般啤酒要貴，除產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔之外，最重要的就是其品牌價(jià)值高。3.方便（Convenience）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方便性才是最重要的，這就使單純的進(jìn)行通路建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)，就是要增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便性，即忘掉固定的流通渠道而重新?tīng)I(yíng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的方便性。重視銷(xiāo)售終端的建設(shè)，做到把產(chǎn)品送到有消費(fèi)者的地方，而不是把消費(fèi)者吸引到有產(chǎn)品的地方，在超市、百貨店、便民店、小吃攤、飯店等場(chǎng)所讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到喜愛(ài)的啤酒產(chǎn)品，甚至于足不出戶，就能享受到送酒上門(mén)的服務(wù)，而不是把主要精力放在經(jīng)銷(xiāo)商身上。4.溝通（Communication）。我們?cè)撝饾u淡化促銷(xiāo)，而重視與消費(fèi)者的溝通，只有及時(shí)、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向，才能使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策才能達(dá)到戰(zhàn)無(wú)不勝的目的。這要通過(guò)做好銷(xiāo)售服務(wù)，加強(qiáng)信息的交流與傳遞，樹(shù)立企業(yè)在為消費(fèi)者服務(wù)的思想，充分了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的意見(jiàn)，最需要什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這就是要使銷(xiāo)售工作更具人格化，進(jìn)行情感銷(xiāo)售，這樣才能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，甚至鐘愛(ài)一生。五．成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于XX新品純生的上市企業(yè)采取了以下幾個(gè)策略來(lái)沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)1.集中資源，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群及意見(jiàn)領(lǐng)袖。

作為中高檔啤酒，XX純生的目標(biāo)消費(fèi)群為福建全省城市中高收入階層：政府公職人員、國(guó)企干部、商界人士、公司白領(lǐng)。該消費(fèi)人群處于社會(huì)中上層地位，交際應(yīng)酬時(shí)喜于標(biāo)榜品位，更注重精神層面的滿足，消費(fèi)習(xí)慣易受意見(jiàn)領(lǐng)袖、政府公職人員的引導(dǎo)。因此，XX純生目標(biāo)受眾確定為以政府公職人員為主導(dǎo)的城市中高收入階層。

2產(chǎn)品和品牌交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

XX純生產(chǎn)品屬性上的優(yōu)勢(shì)，很容易被模仿，因此必須把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)化不可能一蹴而就，藍(lán)色創(chuàng)意為XX規(guī)劃了三個(gè)階段：

第一階段，品牌名傳播階段（也是依附產(chǎn)品的階段）：充分利用純生啤酒上市，迅速打響XX品牌在中高檔市場(chǎng)的知名度；第二階段，真正品牌的建立階段（脫離產(chǎn)品的階段）：通過(guò)推廣積累，初步建立XX特有的個(gè)性風(fēng)格；第三階段，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立階段（以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品階段）：長(zhǎng)期一致的傳播，牢固樹(shù)立起XX充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

3.整合傳播手段，巧借社會(huì)資源。夜很深了，漂亮的女主角受邀駕車(chē)來(lái)與男友暢飲啤酒。這是XX啤酒廣告中的主打鏡頭。起先有人擔(dān)心，在原本有男尊女卑傾向的福建，此廣告是否會(huì)因某種不良聯(lián)想而懷疑女主角人品不好。廣告就是研究人性，人性也應(yīng)包括自然屬性。廣告播出后，當(dāng)?shù)胤灿信詤⒓拥捏巯?，必點(diǎn)該品牌啤酒。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"HH:mm:ss"10:26:44TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"