現(xiàn)代廣告的特征

廣告的真相廣告說穿了就是兩個(gè)字---人性。舉一個(gè)簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是“在時(shí)速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊?，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過后兩位大師。但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍！這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！這也是為什么在美國評(píng)選的“20世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！事實(shí)勝于雄辯。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無人能比。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效?；羝战鹚垢蟊姶蚪坏赖某潭缺葕W格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫文案?！钡舱?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。大衛(wèi).奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。”這些事例說明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性!·捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有錢的廣告就是好廣告再舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國人都熟悉---腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？問題不那么簡單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也可以長生不老？”、“兩顆生物原子彈”、“98年全球最關(guān)注的人”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。販?zhǔn)茈S后喊，腦洪白金尋通過耍極高匹頻率錯(cuò)的中瞧央電假視臺(tái)鵲黃金至?xí)r段啟的廣柳告，瘋進(jìn)行愉視聽勒轟炸苗。這浩樣做資有一譜個(gè)好毒處，辭高頻逢率的摘央視塑電視闊廣告集無疑己給人梅留下陣了這檢樣一厲個(gè)印申象：正腦白貴金真快有實(shí)何力！馬歐箱密集敘電視技廣告性樹立合品牌錦知名籮度，秀是中插國許誰多企許業(yè)能偵快速協(xié)做大皮的一摟個(gè)秘懲訣。繩只要崇你敢厲在央俘視高滑密度斧投廣常告，羅天天硬在省匠級(jí)衛(wèi)蛇視、映地方憤電視敲臺(tái)投惑電視鐵廣告蝶，沒繭用多捕久就掘家喻釘戶曉債，家圈喻戶頭曉就量會(huì)有蚊嘗鮮和者，航中國希人口嚇基數(shù)距大，換足夠柔廠家湖吃的嗓了。克饞說這一獲招，價(jià)許多絲企業(yè)定都知桐道，拐但許藥多企慕業(yè)要駝么沒鼓有資于金投屯放，評(píng)要么趁是不穗敢堅(jiān)蠟持，譽(yù)承受明不住埋廣告碎滯后史效應(yīng)爆帶來播的心括理壓彈力。孤沾飄電視技廣告飯分5伴秒和譯10圖秒標(biāo)合版兩瘡種，奏其中而5秒潑廣告壇主打抄品牌叉，1洽0秒日標(biāo)版醉主訴馳送禮丟，1瀉0秒尤送禮翠廣告蹄有時(shí)村又延厚伸為摔15賊秒的侄送禮傲加強(qiáng)跑版。贈(zèng)電視模廣告儀主要征在A版段時(shí)機(jī)間播頑放，繩特別戒是收把視率缺高的長電視減劇切符播，投電視況劇切匪播時(shí)彩保證寄三個(gè)激第一圓，即片腦白濟(jì)金的學(xué)廣告棕是電拉視劇臥剛斷遍劇的木第一食個(gè)廣夏告、葬電視綁劇開會(huì)始前緣的倒狼數(shù)第缸一個(gè)森廣告混和電泛視劇衛(wèi)斷劇壘倒數(shù)足第一勒個(gè)廣魯告。答若在谷C段青播出平，則卸采取該密集陽插播剛手法憑。顏雁袋腦白挪金電目視廣咳告1哭99故9年掛開始朗在全容國各獻(xiàn)地方洋臺(tái)打召，2脅00跑1年雕以后車改在稱各地氣衛(wèi)視置和中旨央電霧視臺(tái)擋，僅扭20孕01挺年費(fèi)縣用投緊入達(dá)值1個(gè)清多億胡，這初些廣補(bǔ)告集潮中在勝中央瓶電視飾臺(tái)等屈一些府強(qiáng)勢(shì)繪媒體濾高密偉度投碌放，團(tuán)每天至在黃派金時(shí)另段、健亞黃燥金時(shí)綿段滾蹤動(dòng)播婦出，筆專題步片、紀(jì)功效訴片、嶺送禮窩片三待種版罩本廣伙告相尚互補(bǔ)顧充，濁組合智播放土，形術(shù)成了如鋪天凡蓋地裂、狂剪轟爛螺炸的筒態(tài)勢(shì)涂，產(chǎn)動(dòng)生了往不同行凡響鎖的傳擊播力俱度。拘濾霸另外劈城市杰市場(chǎng)缸氛圍食烘托共也是鄭腦白日金營孟銷成亦功的濃法寶助。腦船白金扣主打劑城市冠市場(chǎng)耀，所驕以很駛舍得故下力讓氣在廈戶外畝投入頃廣告泳，舍深得在辨終端幅投放麻廣告廈，舍猶得在優(yōu)促銷碑上下繼功夫蔽。市湖場(chǎng)氛梁圍烘架托就波是營摸造市粗場(chǎng)人軟氣，兵中國結(jié)的老唯百姓船喜歡怖跟風(fēng)湖，跟卸人氣站走，念如果訊一個(gè)項(xiàng)保健獲品在耽市場(chǎng)摔上沒帽有人另氣，從它是遭做不磨大的貞。每乳到逢堆年過族節(jié)，困腦白摩金策灰劃人瞞員就毀會(huì)大污報(bào)老舍百姓諒搶購睛腦白中金的培瘋狂輛場(chǎng)景甲，以駝新聞標(biāo)追蹤扇的形墨式，縮報(bào)道矛消費(fèi)省浪潮久、經(jīng)沾銷商渣、商筋家與雷廠家償?shù)臒崂变N與熔加班甲生產(chǎn)盒狀況斯，樹貝立腦鎮(zhèn)白金唐的美早譽(yù)度齊，迎帥合公悲眾心駝理，隱掀起攜更大刑的搶疏購狂怕潮。變一個(gè)棋高頻帝率的鄉(xiāng)廣告懶，一蠢個(gè)熱匙熱鬧榜鬧的話氣氛競(jìng)，就征把老備百姓蟲的消走費(fèi)欲淘望鼓抽搗起撕來。兩剪悔腦白們金廣縮告在壽這里染展示匠了一鮮個(gè)訣浪竊：啦在中發(fā)國，紫品牌暴的后糧面不名是文膀化，引而是妥實(shí)力崖。在高中國育，因斜為信則用問蓋題的麥普遍確存在忍，消億費(fèi)產(chǎn)需品還步遠(yuǎn)遠(yuǎn)填達(dá)不券到是戚消費(fèi)帖文化令的程倦度。息這不瞎否認(rèn)敞有的奏消費(fèi)買如旅絨游、瑞西餐該等確汽實(shí)是時(shí)在消覽費(fèi)文冶化，羅但大奉部分襪消費(fèi)填還只培停留纏在物柴理感滋受的這層面梨。嚷阿所以蠻，在竊中國壞行銷劑一個(gè)分產(chǎn)品排，至稍關(guān)重盞要的插一個(gè)炸環(huán)節(jié)型是，匪讓消彈費(fèi)者刪認(rèn)為弊你有循實(shí)力渾，有逢實(shí)力含就代降表有孤信譽(yù)似，就澡代表秒可以煩實(shí)行位三包惡（包煮退、盟包換燥、包株修）同，說汽白了辟就是淚，出陰了問挖題找菠得到慈人負(fù)養(yǎng)責(zé)。盒這一盞點(diǎn)很伐重要芒，誰妥能給祝消費(fèi)中者這掩種印器象，尚誰的飾產(chǎn)品孤就一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