整合行銷傳播模式之以直銷業(yè)為例

整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)摘要整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認(rèn)知及實際運用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助于傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創(chuàng)造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)系人的影響力等。關(guān)鍵詞：雅芳（Avon）直銷（DirectSelling）多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM）整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunication；IMC）整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（internet）發(fā)展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣信息超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認(rèn)為其真正的差異點只有三個：一個是市場的響應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最后一個則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果計算機（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚闲袖N傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合行銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。料傳統(tǒng)檔行銷泥方式借已經(jīng)蹦式微塘，在魄二十茶一世懇紀(jì)的賤今日桌，任悼何企嗎業(yè)都蓬不能裕單靠替制造市商品賣、訂似定價譯格、漫批發(fā)練鋪貨凡和販蜂賣促叔銷而閉生存盟下去夾。對正企業(yè)韻而言菊，除錦了運阻用傳移統(tǒng)四偽大傳條播媒壘體（僵報紙淚、電皆視、斬雜志蘭、廣挖播）草刊登釋廣告炊外，療更得次懂得頌運用樂公共渴關(guān)系防（街pu何bl沙ic剩r攤el潮at莫io刻ns抱）、凍直效姻行銷幼（熔di誕re朱ct姐m仁ar豎ke蒙ti旗ng宮）、鞠互動盈行銷聲、一盯對一碌行銷絮（鮮on惡e-防to學(xué)-o倍ne廣m胸ar改ke查ti劣ng紅）、渠促銷誕活動滿（聰pr蕩om群ot坡io職n押）以誼及近莖年來蒸所盛征行的僅網(wǎng)絡(luò)第行銷隙（闊ne扣tw符or駕k之ma暈rk服et蟻in輪g葛）等閉各具錘特色鎖、功秀能的代不同鈔傳播懷工具視，來急達到壺整合椅行銷季的目寫的，條讓企涂業(yè)和禿消費臨者維兩持緊泡密而疑長久贊的多慮元接俊觸與奧親密毀關(guān)系狗。漆二、瞞研究鹽動機建彼得驚?臥杜拉因克（巷Pe銅te帖r醒Dr騰uc劇ke際r壯）在礙他早澡期的驢著作至中曾圾經(jīng)說拌過：穩(wěn)「真晚正的幻行銷沒，應(yīng)所該是丘公司與整體歇的努基力，鈴是一垃個從假顧客忍觀點律出發(fā)恐的全副方位杠事業(yè)匹?！瓜抖须y銷專漿家艾忍爾文青?親杜夫厘勒（梅Al習(xí)vi晨n愁To垃ff守le冤r句）在攀其著輝作「輝權(quán)力透的移消轉(zhuǎn)」辜（興Po魯we叼r馬Sh繡if科t具）中垂也提者到：罩「沒驚有人努是沖泉著蘋毯果計投算機抽和悠IB侮M絹公司賽里的價硬設(shè)凍備來羨買他鎮(zhèn)們的略股票沙的，奧真正卡值錢陪的不饞是公相司的某辦公恒大樓洪或設(shè)燙備機煎器，題而是木其行筒銷業(yè)防務(wù)兵炎團的塘交際社手腕洗、人謙脈關(guān)瓦系、星實力鑰與管旬理系誰統(tǒng)的倘組織吩規(guī)?？?。」軍因此紋，企屢業(yè)未停來的長經(jīng)營介重點適，除萍了持隆續(xù)進聲行倚19怕80斃年代或所倡贊導(dǎo)的譯全面飾品質(zhì)繁管理槍（慚To斷ta厭l哄Qu老al費it霸y宿Ma葡na貿(mào)ge滑me滿nt拴；鑒TQ反M蛾）和膽19瞎90懷年代翠翰墨羅（耕Ha慢mm洋er苦，衫19兄99謠）在惑「哈釘佛商干業(yè)評山論」頑中所幻呼吁扣的組必織流世程再街造外蜓，目久前迫激切需油要的戶是以皺厚積評品牌姻資產(chǎn)內(nèi)，強?；?jīng)垮營品耳牌與蘇顧客靈之間閘關(guān)系嬌的新閘管理督工具緩，這媽便是災(zāi)整合蠟行銷給。早澡在傷19灣84曲年時權(quán)，魯榮本莫雖達（和Ru哪pe丈nt望M釘ur勒do保ch綢）集經(jīng)團就裂把旗族下的息品牌刺納入拳財務(wù)然報表播里；付19同88列年大豐都會穿（怎Gr套an布dM壘et憶）以盛五億品八千肌八百怎萬英屆鎊的互代價亦買下迫Sm早ir徹ni布ff抽這個掙品牌津；換19熊94岸年底赴，專飯家評魂估可膨口可傭樂的磚品牌英價值幸相當(dāng)捕于三份百九貍十億攤美元蝕（廖悼宜怡帥，丑19襲99芬）；龍20晚01喇年杜2廣月雅星虎（押Ya嫁ho沈o療）以寶一億籠五千靈萬美涉元購育并奇萬摩（雨Ki肉mo債）成禍為最鼻大入姻口網(wǎng)遣站；溝同年浮9父月全海球計桶算機鳳業(yè)界姥的最腎大購庸并案價惠普溉科技蒼（碼HP垂）以棍兩百姑五十背億美麻元并宅購康也柏計運算機稱（扭Co弄mp燦aq姨c班om陳pu組te掌r獻）等末都顯張示出風(fēng)品牌偽資產(chǎn)已的經(jīng)城營管凳理，六才是冊企業(yè)妖未來缸真正友的獲漏利來劍源。壩19鎖94美年臺因灣雅太芳宣帥布進瀉軍零扇售通僻路，焰這是翅直銷修業(yè)界含第一平個搶遙攻普銷銷市壺場的活先例禮，雅淚芳開學(xué)始嘗辰試在汪屈臣芽氏擺勝設(shè)埋11箏個專盟柜，路如今浸全臺鉆的鋪嫁貨點改早已全超過皮四百止個，補展示臂中心平也高快達五但十余游家，耐創(chuàng)下若全球葡雅芳健第一卻個成點立展隆示中鎖心陳柱列產(chǎn)纏品的渡先驅(qū)古，這識項先取斬后寒奏、街顛覆邪傳統(tǒng)立的驚物人之諒舉，泉不但始成功仰地帶物領(lǐng)臺扛灣雅重芳擺竊脫負(fù)煩面色秤彩的水直銷擋企業(yè)熊形象胃，更崇在戰(zhàn)盞況激耳烈的兇女性益保養(yǎng)陷品及關(guān)化妝客品市征場中叼，開喜拓出飲自己錄的一窄片天涌。看排到雅嫌芳「不通路亭混血李」的章成功說案例互，再柄加上猾網(wǎng)際鄰網(wǎng)絡(luò)濾和通海訊科張技的米發(fā)展客，更球加模出糊了牲店鋪囑和無螺店鋪聞的疆脖界，后因此倘不僅哨直銷法同業(yè)勿躍躍威欲試倘、前訪仆后脅繼地享搶攻陽零售槽通路喇（例荷如威考盛）斗或進遵行異誼業(yè)結(jié)嬌盟（煩例如摟永久筑），災(zāi)而美惑國雅蕉芳總姑公司神更將周在全點球，程包括認(rèn)美國擺、拉皺丁美晨洲、鉗波蘭疼、大沒陸等睜地的搶雅芳索試行寧零售黨販賣田。在設(shè)19垮80別年代租末期仙，臺去灣雅獲芳就忌已經(jīng)弓開始裕運用喬廣告組塑造摟品牌兵形象腰，司19坐88氏年安盒麗也紫以「是值得哥推薦座的好歡產(chǎn)品注、值懇得信安賴的衰好朋腸友」掠的廣郊告宣鑄言塑級造企根業(yè)形費象。桑19以97梅年雅頓芳網(wǎng)皮站（傭ht閑tp閱:/選/w滋ww加.a床vo善n.蜘co贈m譽）上鞠線，碧成為賭直銷談業(yè)第淹一個糾從事紡線上雞銷售掠的美閉容產(chǎn)遍品公格司，寬同年林安麗蹦公司冠也成鳳立了嘆安麗筒臺灣叫全球朵信息少網(wǎng)站戀（頓ht貞tp蘋:/密/w彎ww第.a昌mw使ay貴.c搞om態(tài).t湊w遇），惜其網(wǎng)疼絡(luò)建脊構(gòu)與牲規(guī)劃蟲運用碎更是脂直銷梁同業(yè)塘中首弦趨一鏡指，呀而網(wǎng)些絡(luò)訂糞貨（漿不接戲受一鬧般顧曾客訂聽單）敏雖然晚只占險安麗純總營舍業(yè)額鈴的柏5%名，但青這樣鮮的成戚績已勺經(jīng)是席大部荷份的廁購物側(cè)網(wǎng)站控?zé)o法沒企及抄的了榨。念趨勢筆專家詳預(yù)言小在廿跪十一揉世紀(jì)杏，消交費者疲將只汪記得夫市場思上輛1.呼2扁個品族牌。面因此壞未來萄企業(yè)期賴以攏生存賭、創(chuàng)煌造差長異的光方式卸就是性創(chuàng)造覺公司闖、產(chǎn)攝品和建服務(wù)芹在消反費者除心目召中的海形象海，并辭建立膜起消幅費者遲與品魄牌間趨的關(guān)權(quán)系。章三、廈研究牛目的勁（一下）在拒理論匠方面紀(jì)，藉泰由檢緣視臺窯灣直議銷業(yè)模整合誕行銷敏傳播司應(yīng)用叛情形犧，累僻績直桿銷業(yè)色在運宰用整內(nèi)合行康銷傳鈔播的韻相關(guān)怠知識里。盈（二叛）在刷實務(wù)句方面交，希腹望藉奇由臺議灣直洪銷整護合行江銷傳膠播的逃分析很，了樣解直優(yōu)銷業(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a臘um釣&稠L頂au激te汽rb逃or私n絨（偷19川93?。楣碚系谛袖N壇傳播不提出半一個欺完整滑的規(guī)壓劃模脈式，沈如圖膛1研所示及。我們們可動以發(fā)盈現(xiàn)整形合行放銷傳泡播不日同于部傳統(tǒng)滴行銷快溝通朽模式宮在于收其將辮規(guī)劃躁重心矮放置粉于消銳費者徒與潛抹在消衛(wèi)費者粘身上威，而踢非企訪業(yè)的高目標(biāo)貼營業(yè)潔額或場目標(biāo)拒利潤召。捆消費榜者餅/令潛在拒消費華者數(shù)慘據(jù)庫壺數(shù)據(jù)基庫議人口湖統(tǒng)計丹心理橫統(tǒng)計割購買著歷史五產(chǎn)品氣類別珍網(wǎng)絡(luò)緊區(qū)隔摸分類僑我牌稅忠誠片使用碑者戚競爭杰品牌燒使用束者耍游離曬群芬接觸博管理掃接觸謊管理扛接觸長管理勸接觸先管理底傳播股目標(biāo)省傳播拴策略憤傳播吹策略革傳播稈策略輪和策貝略閃品牌溜網(wǎng)絡(luò)為品牌孔網(wǎng)絡(luò)凍品牌規(guī)網(wǎng)絡(luò)覺品牌胖網(wǎng)絡(luò)頌行銷睛目標(biāo)城維持桐建立階試用寧增加啞建立蒼獲取蝕/脾擴大廢使用抄習(xí)慣帆使用形習(xí)慣威購買枕量躍忠誠初度糞使用蛛率柴行銷頸產(chǎn)曬價寸配針傳勾產(chǎn)奇價糧配霸傳亂產(chǎn)尾價涉配搶傳藏產(chǎn)土價跪配棄傳紡產(chǎn)礙價厚配萬傳覽產(chǎn)縱價碰配紀(jì)傳只工具淚品旁格敵銷筒播艙品顫格優(yōu)銷免播苗品站格背銷蛋播買品踢格塑銷盾播慨品靜格甘銷攜播戲品喝格六銷約播澡行銷售傳常直姑廣盯促鳳公廁事謎直移廣曲促瓜公銹事降廣司促擊直泳廣蜓促愚直費廣妥促羽直早直仰廣鑄促紡公歪事煎播戰(zhàn)調(diào)術(shù)澆效池告減銷傷共余件杠效課告愁銷消共掘件夢告固銷預(yù)效頭告屠銷飽效母告飼銷瀉效逐效棋告頁銷啊共謙件勻行瓦活鐮關(guān)展行于行麥活白關(guān)宗行朗活易行華活趙行立活愁行墳行互活玉關(guān)傻行苦銷帝動梯系加銷哭銷房動遼系循銷榮動嘗銷頸動昌銷盲動浪銷允銷國動臨系辮銷專圖松1孫：整求合行土銷傳睡播之危規(guī)劃叫模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。合三、較整合桿行銷樹傳播賞相關(guān)麗研究綠余逸暴玫（潤19必95施）研睜究整而合行竿銷傳彩播規(guī)頂劃模支式之丟研究滋－以虛消費腳品為滔例，桃其研旺究結(jié)五果發(fā)騎現(xiàn)消輸耗財足（購朝買頻竊率高吼）所紀(jì)使用漸的消蓋費者鳴數(shù)據(jù)濤庫僅跟需總依體的龜統(tǒng)計序資料墾即可雙，而生且銷聲售促仇銷為可傳播錫的主至力之萄一，屢另外薄在傳銀播工禍具中徑則極您重視嬌直效請行銷盟的操甩作和熔關(guān)系汁行銷紡的維也護。淋廖明直瑜（艷20欺00弓）研準(zhǔn)究從衫訊息會整合魔面向碗探討礎(chǔ)整合號性廣拼告之標(biāo)整合串傳播芳效果吉，其戚研究餐結(jié)果絨發(fā)現(xiàn)喊整合沃性廣橋告的揭效果疤的確禍較非躁整合甘性廣父告為僑佳，邪而且睡較適膠當(dāng)?shù)呐终细`數(shù)量顯為兩肚個－農(nóng)即一蓮個行邊為取吧向溝競通要但素加譯上一美個形滔象取星向溝除通要減素，酸即可豎達到卡最佳默的效熊果。送楊佳沃蓉（鎖20灣00遵）研較究整驚合行談銷傳剩播在兵推廣似策略臺上之壁應(yīng)用嗽－以乞行動糕吃預(yù)付礎(chǔ)卡為斯例，鞋研究侵結(jié)果拘發(fā)現(xiàn)損預(yù)付狐卡品罷牌的鉤經(jīng)營非，背滲后需望要強搬有力留的企阻業(yè)品辮牌（秩母品組牌）眉作后南盾。衫張淑棵芬（果20示00密）研摩究整渣合行著銷傳過播規(guī)周劃?；街惭芯肯鳎运剐畔⒅瓨I(yè)為舍例，德研究盈結(jié)果蹤發(fā)現(xiàn)愉：伶1.針數(shù)據(jù)寇庫行蕉銷（筋Da刷ta散ba們se擺M呀ar使ke婆ti純n荒g蠟）是夢整合喬行銷聚傳播隊的中序樞；治2.涉企業(yè)藍(lán)的經(jīng)堅營理層念及統(tǒng)使命份，應(yīng)狼當(dāng)作斜為企伐業(yè)進求行整霞合行劉銷傳蓄播時嫌的最刺基本蟻方針獅，唯膨有企筑業(yè)的郵核心呀價值刺及定繁位明胳確下掃，企樓業(yè)所皺傳達淚出的蠻溝通覺訊息奸才會穿具有灰一致爽性。悠參、襪研究釋方法辯一、迅研究廣方法耀概述稼本研步究所宣采用揀之方碎法為較憑訪談取、問失卷分撓析與物文獻墾資料欣分析榨三種倡，而背戰(zhàn)訪談渴的采悔樣對之象選把定雅這芳，私其主桌要原菊因是汽因為撲雅芳液屬于懸單層埋直銷易，營忍運手印法和公性質(zhì)咬與一猾般企傻業(yè)的劣差異掉較小什，且圓雅芳賴是直鍛銷同怒業(yè)中叔第一矛個采拾用零疏售通杯路，池且與效其原掘先的從行銷動模式腸雙軌指并行擊運用始成功歪的最既佳范衰例。蝶另外難還設(shè)浩計發(fā)欲放一損套整悼合行買銷測翅試表艦問卷禮給各拴直銷駁公司冊高層紗主管援填寫約，試旺圖從吩問卷原分析堡中收奧集到次目前付直銷衣業(yè)在賠整合救行銷脂傳播疏的運挑用情慶形為哀何?？勘狙匈V究之憲整合把行銷棚測試倦表是悉節(jié)錄節(jié)自「躍品牌劃至尊知－利貸用整成合行蔑銷創(chuàng)衫造終瀉極價印值」禁這本符書，繞截至喬19禍97因年為朝止，問全世歪界已迎有超帶過一畜千五柏百位礦行銷踏及企托業(yè)主圍管做忠過這夠項測盆試，沫不管戀是北顆美、聚歐洲法或亞轟洲，膝平均眠分?jǐn)?shù)巖都只陡有約藥2.告8刺（滿四分是宅5券）。尿本研繩究將押整合杯行銷勿測試胳表結(jié)誕合李穿特克疲量表畏的型訂式作寧為分摩析評幕量標(biāo)基準(zhǔn)，委共有陵20慘道題闖目，鳳勾選絲「一蓬向如遭此」平的分咬數(shù)為羨5筐；「錫通常集」的代分?jǐn)?shù)扛為急4挪；「蠅有時澡」的竭分?jǐn)?shù)貓為卷3體；「哥很少培」的仁分?jǐn)?shù)握為拘2錄；「某從未始如此多」的織分?jǐn)?shù)刪為奇1歪。題鴨目內(nèi)病容如拉果不冶適用桶于公欠司目商前營雞運狀抓況，穴則跳檔過不怕作答蛙，最貴后將娃每道夜題的中分?jǐn)?shù)考加總旅起來飛除以找作答椒題數(shù)勒即可拴得出塵公司透目前掃的整抗合分死數(shù)，車分?jǐn)?shù)瞧愈高鄭者表待示公愿司的燥整合士情形擔(dān)愈好衛(wèi)。因戶為這側(cè)份整詢合行是銷測侍試表貨只是哪一份榴簡單滴的測祝試簡諒表，素想要紀(jì)真正誕了解陪公司登的整命合行夏銷傳效播運畜用情靈形，宿需結(jié)弦合專乓家進蔥行為配期數(shù)罵個月扒的深若入勘望查才專能得殼知。嶼為了活避免棚填寫戚者在梨答題饒時不焦自覺煎的往初公司渾好的桐方向轉(zhuǎn)作答恐，以誓致于摟提高誓整體綁的整儉合分今數(shù)，膚本研火究另壞采用礦便利津抽樣堤20饞0鮮份問僚卷，商做這日8管家公努司的挎知名伴度調(diào)儲查，睬查看毅整合秀分?jǐn)?shù)羨和知喝名度已之間齊的落蔑差關(guān)簡系。榨排除稀影響孝知名雨度的造中間喚變量桐（如罩公司是資本羞額的癢大小遵、臺河灣分寄公司暴成立客的時青間、渴受測軋者的技教育屆程度信或職延業(yè)類晶別、告?zhèn)鞑ヘ澝襟w獎運用塵的種徑類度……車等等廈），衣只簡悼單地完詢問盒受測和者是曠否聽騎過該等品牌圍名稱非，取鍋樣范鴨圍北隊、中布、南秀各占咳三分放之一運，樣坦本年兇齡介摩定在印20高歲至形50濟歲之栗間，索男女使比率宜約善1蘇：庫2曠的簡賞單限化制上案，各兩家知具名度窯百分戀比即錫以受仇測者勁聽過巴該品蛇牌名檢稱的貧加總遍數(shù)占屠總抽遮樣分薪數(shù)的犧比率遇得出飲。此晉外為抖了補怖充電前話訪歸談與圾問卷嗓分析部的不攜足，險本研泡究另獎搜集社整理挑了國模內(nèi)外亡學(xué)者宜在整佳合行懲銷傳對播的拆相關(guān)說理論攏與研月究報庸告，秘進行銅內(nèi)容殃分析己，為免本研斧究提疲供更最扎實室的論否證。向二、級研究豎對象盟為符革合本宣研究唐所欲痕探討拿的題顛旨，冷受訪瓣對象損必須木實際稍參與統(tǒng)整個趙組織奶或行棵銷的吳規(guī)劃貫作業(yè)貓，且于具有貪影響隱力者湯。電煮話訪原談對攀象為纖臺灣附雅芳燈公司俘廣告代暨公今關(guān)經(jīng)個理，神而協(xié)錯助問決卷填桐答的幻直銷短公司寄以直本銷協(xié)奶會的宜會員訊為主竄要對望象，昏每家盤填寫他一份培，共辟有如鳥新、憶伯慶副、威苦望、禍雅芳膠、美地樂家匙、慕穿立達爬、仙仍妮蕾備德、潑連勝堆國際碑等共既8震家。皇肆、泄研究億結(jié)果億分析掘與比椒較甘一、團個案廟分析庭－雅廚芳啄?組零售桃通路味的經(jīng)沒營愿全省咽鋪貨隙點有猜四百煮多個悼，展劇示中燙心已澇有悄59鍛家，多目前津的零矩售比椅率約曾占全昌年營律業(yè)額組的乓5%牽~6勾%焦。零變售通盲路有幼直營亦店、箭專柜壟、和朝開架或式型欲態(tài)，晌采大世眾路淋線，初并推饞出直果銷目造錄中解沒有分的「塌超涵節(jié)水」吹系列膏產(chǎn)品走，同寇時也站供應(yīng)赴部份中既有肯的但籮價格朱高于收直銷番目錄案的產(chǎn)散品，陶這就只是使爸得零部售通悠路可獨以和偏主要纏直銷勤通路周同時憂雙軌在運行報的原碑因。古資料象來源涌：本顆研究陰二、懶各家封直銷去公司遺整合懲行銷偵之比天較寄公司姐/柴項目趕主要根銷螞售產(chǎn)掘品恢行箏銷戀通砌路討直銷威商微展示股中心飛專柜駛網(wǎng)絡(luò)著機掩蛛(降生活灑館帳)貿(mào)(蹲診所魔)談傳壟播姐工完具繪電視銀報紙壓廣播松雜志祝網(wǎng)絡(luò)寸整合歌分?jǐn)?shù)廳知名陸度劣(%惠)譽如新腫保養(yǎng)固彩妝餓★劫★貓★襪★沈★植★鄰★潛4.填2坑88祥%爺伯慶群美容頌保養(yǎng)蟲★泛★內(nèi)（不守作產(chǎn)蠢品買撓賣）簡★用★覆★擇4.陪0興26柏%擾威望愛健康劫營養(yǎng)遠(yuǎn)保健瑞食品性★扒★劃★勝★詢★竿★藥★演3.堵7乖7.營5%面雅芳兔保養(yǎng)適彩妝早★奇★么★僑★享★批★筍★燥★邊★較4婆.7協(xié)5糞94榮%跡美樂界家烈家庭撓生活婚產(chǎn)品士系列蘭★耽★撒★薦★走★煎3.描9君37巡.5鉗%建慕立領(lǐng)達漂天然閉食品碗★色★田★豆★用★啦★塌4.夕7梁14勢.5習(xí)%斗仙妮猾蕾德歡草本紗食品建★缺★菜★漠4.元8駱15任.5溝%班連勝放國際巾高生億物科叢技食駐品拌★沫★句★婆★將★怖★濤4.張2諸15補%謹(jǐn)資料很來源將：本豐研究鴨圖愁2族：直蘇銷公櫻司整伸合行壺銷分范數(shù)蠅圖拉3閑：直溉銷公孤司知停名度驢調(diào)查欺拳疑20斥01粱年臺浴灣直先銷業(yè)抄整合返行銷燙測試巖平均冤分?jǐn)?shù)咽最低揭為咽3.喂7極，比拒19零97竟年全山世界熊一千排五百嘴家的當(dāng)測試獲分?jǐn)?shù)墊2.洞8掀還高漿出了從0.符9頭，這機表示節(jié)隨著功時代羨的變器遷，秤整合此行銷瞞傳播雹愈來待愈受白到重旗視。左在行濕銷通呢路上密只有冰雅芳悄真正贏深入庭零售太通路脹進行粥店鋪甜銷售績，除功了直餃銷商量外，必一般兄民眾插也可惜以在詞普銷斷市場環(huán)上購西得雅求芳的雕產(chǎn)品騰，其戲余的股直銷斑公司享雖有殖設(shè)置廟生活廊館、技診所印、或堅者是資網(wǎng)絡(luò)堤等不法同型暑式的之行銷屢通路挺，也戲只有忌直銷鋒商才碎能購策買產(chǎn)煉品，償一般皂民眾良想要鐘購買誼產(chǎn)品悶還是膜得透哨過直店銷商撒，無示法透棵過不洞同的鄙行銷普通路公取得已。因栽此，辣不同擇行銷勢通路就的設(shè)軟置最末主要麗的目遵的，藝是以助提高痕公司胳產(chǎn)品鍬的能影見度藏為主需。在癥傳播把工具憤的使?jié)娪蒙想H，如蟲新、屈威望艷、雅背芳皆幼使用覽了電屯視、激報紙督、廣接播、旗雜志豪、和毫網(wǎng)絡(luò)釋等五遺大傳甚播工昌具來卸提升再公司源整體醒的企參業(yè)形腎象，全報紙榆和網(wǎng)示絡(luò)則洗是直筋銷公餅司運淋用最哀廣泛避的二撤項傳局播工彈具。芝透過擱行銷并通路愧的拓迅展和灰傳播察工具胡的運致用規(guī)溪劃可種以得繁知，拜直銷蜓公司奏目前舍的整斷合行御銷運呼用狀唉況和灘整合孩測驗構(gòu)分?jǐn)?shù)涉存在踢著正諸向關(guān)會系。窗透過踩整合原行銷藥傳播谷可以鈴讓企蝦業(yè)發(fā)懸送一培致的告訊息亡，加也強消依費者絕的印即象，場進而洗提高鞋公司窄整體曠的知踩名度錫，故喘當(dāng)一杠個公碧司整照合行虎銷做徹得愈省好時曾，表搭示它敏在行璃銷通經(jīng)路和邀傳播宗工具格的運業(yè)用上顛規(guī)劃堂地愈廟趨完惹整，冰因此放公司籠的整育合測疊驗分覆數(shù)就怪會愈秋高，輝而它字的知尤名度湊相對羊性也儲就愈版高，莊所以洞隨著堅時間紛的累歇積，哈整合槐測驗涂分?jǐn)?shù)猜和知房名度灶之間姨是存梨在著俱正向拌關(guān)系劃。可菌是從籃直銷至公司盛的整爭合測泡驗分趙數(shù)和對知名案度來畢看，霉只有梢雅芳詢和如擠新朝坡向正償向關(guān)澆系的臣發(fā)展級，其炕余的奶中間變皆產(chǎn)版生一歌段落路差。都為什地么當(dāng)裕一個云公司流的高嬌層主按管認(rèn)鋼定公特司本昨身的孔整合粱行銷肯已做俊得很斧完善歉的時腎候，眼卻沒困有相鬧對地粗顯示蒼在高塌知名但度上純？這運中間鄰的各扒項影策響因慚素（全例如水實行斤整合烏行銷驗傳播輩時間往的長點短、物各項肥傳播具工具奏運用烤的預(yù)尾算分根配犬…剪等等放）并狂不在抓本研禁究的繪探討注范圍稼內(nèi)，魄但卻崗是值模得各坑家公香司好專好發(fā)熊掘探喘討的蠟部份估。屈伍、紙結(jié)論舒與建惜議無一、黎結(jié)論桶從個私案－擋雅芳版的訪園談到暢各家違直銷織公司殘整合照行銷窯現(xiàn)況羅分析香中可參以發(fā)協(xié)現(xiàn)，雄即使吃是強蛾調(diào)無漂店鋪份經(jīng)營完的直爪銷公亮司，茂也不皺得不遲因應(yīng)賀潮流膛，在傾一片鈴?fù)夫v變革擠和通孤路混仇戰(zhàn)當(dāng)插中，項開始民反撲演搶攻控普銷閉市場背，進桶行通皂路整領(lǐng)合的楚動作遮。因制此傳莊銷之看前所休強調(diào)奔的「躁所推塘銷的阻商品毀，在鴉市面梯上是娃買不紡到的敲」鐵恰律，繡已被過多變貓的市蚊場給笑打破社。除蓬了美錢樂家倍七代撞7%適特殊照傳銷最方式殘及仙莊妮蕾獄德外扯，其愁余皆撒已透杏過傳印統(tǒng)行旅銷通梁路或述網(wǎng)絡(luò)種來和雙消費偏者做滾更進質(zhì)一步以的接孔觸，組其中絕又以邀雅芳竭的零歇售通欺路實寨行的深最廣蜂最徹曉底，角零售存業(yè)績?nèi)焊级芽偁I矩業(yè)額釀5%五~6確%屢之譜彈，居積直銷淹業(yè)之重冠。哀而在租網(wǎng)絡(luò)大行銷逃通路突上，羅除了多雅芳欄允許罪一般禍消費搏者免色費加釣入姐甜妹會適員即熟可網(wǎng)暢上直薯接購順物外著，其臉余的秤皆只秀是作慣為信屢息公水布及孟展覽煎之用岸；在每傳播箏工具境的運鉗用上貌，則菌以雅限芳、富如新在、威摧望運園用得撈最透坡徹。籌再搭魚配行涌銷通煉路的迷整合廁，反蜻應(yīng)在回知名蘭度的捉表現(xiàn)叛上，肯雅芳刷和如形新順長利搶屬攻一疼、二故名。鉆仙妮淋蕾德廚雖然款運用嚇的傳狡播工睜具最解少，引但因怪其中臺一項欄是花客費在元電視什廣告豈上，懲所以社在知桌名度炭上并看不是切位居效后者嗎。剃雅芳硬在組翅織運擋作和淺行銷陽規(guī)劃競的整團合上怕，皆陜符合散了整狡合行恨銷傳惹播「鼓由外潑而內(nèi)澡」的蚊意涵慧，在灣產(chǎn)品戒的研銷發(fā)上獨不只鋼從消排費者惰的角游度思企考，媽在內(nèi)浙部員憤工的互管理墾上，講也從紡生涯球規(guī)劃仗方面慢顧及是到員擋工的沾真正礦需求縫。在尊數(shù)據(jù)梨庫的起建立份上，簽主要雜的資競料來蜜源是包公司名旗下議的十具五萬褲名雅輕芳小理姐，采除了路基本效資料欠的建拜文件拆外，秀還有怎列示號雅芳輛小姐容每個支月的為銷售蠅總額雀，但動不做騾產(chǎn)品統(tǒng)的條煩列。膨目錄會產(chǎn)品打部份笨，一畏般的孝消費蘿者要醒從展叢示中閥心和膠雅芳腿小姐器那兒懸才購當(dāng)買得榆到，各故沒駱有列齒入數(shù)辟據(jù)庫勇里面短。另錘一個席消費路者數(shù)呢?fù)?jù)庫兔信息莖是來暮自免尋費加副入雅蓋芳所足屬網(wǎng)集站的旬姐妹脾會會噸員，烏且網(wǎng)羽上所鬧列示廟的產(chǎn)置品也打只有例目錄悠上的恥一部云份而宜已。股因此愧雅芳煎在數(shù)堡據(jù)庫掀的建鵝置上殘和一剛般直翼銷公紋司并塔沒有繡太大俱的差四異，填而且延也無數(shù)法從軟數(shù)據(jù)省庫上蠢追蹤老收益澆與顧虛客的本比例彼，因貝此無符法得專知顧稻客到鄙底是撤增加旁了購長買數(shù)勺量，詳還是超減少旺了要顧求。付更重做要的傅是在補數(shù)據(jù)昆庫上增無法考真正真區(qū)隔幫主顧奴客、灘標(biāo)準(zhǔn)五顧客呀、和袍游離抖顧客刊的差限別，短因此賄在訊吹息的波傳播擱上會首受到閑干擾擠，沒轟辦法伯真正傻傳達作到目計標(biāo)視如聽者逮身上汗。在師整合已行銷菊傳播書規(guī)劃退模式事上，純充其拖量只輩做到短了人里口統(tǒng)努計部河份，墳在心戒理統(tǒng)灑計、層購買巧歷史俯、和養(yǎng)產(chǎn)品恨類別盜網(wǎng)絡(luò)穴上仍泥有待嗓加強謙。橋雅芳疾不只鑰將自模己定寇位為澆直銷冷公司頸，更霜定位謎為帶慈給女演性美標(biāo)的公僅司，籮一句附「雅眼芳比憐女人貫更了銹解女醒人」距的廣希告標(biāo)爛語，梢更成識了雅仗芳和蠻消費致者間擇的溝烘通橋腥梁。沸至此畏雅芳肢對外文的任瑞何活舅動，聞皆以怨此中瓣心思僵想在截做規(guī)哪劃，染所以聾在整術(shù)合行丸銷傳紛播特寫性上晝，雅躬芳確貢實做臉到了魂形象劈一致菌和廣喪告訊幅息傳飯達一介致的飯境地盤，在煤良好來的傾終聽者疾方面類，則憶做到辰了鼓波勵消亂費者午和公濤司連染系部猾份。繡和其蝴它利雹益關(guān)修系人捎的經(jīng)頁營、蘭或者押是整芽個環(huán)傻境的拘互動欠上，土都是撓可以快做為住未來塵努力繞的方偽向。規(guī)二、僑建議握（一嗽）善咳加利狹用消抖費者蹄數(shù)據(jù)拉庫：巴由于探整合蒙行銷淺傳播雜重視然「由催外而耐內(nèi)」慶的思膠考模用式，紛強調(diào)軍滿足丹消費吸者和如潛在盼消費槐者的次需求苦和欲作望，咱因此鉆必須擔(dān)有強腳而有杠力的紗消費已者數(shù)馬據(jù)庫闊作后安盾，內(nèi)而數(shù)器據(jù)庫罰的內(nèi)廟容也征必須襲配合鞋產(chǎn)品膜特性唯加以草規(guī)劃屠設(shè)計敘。在吉直銷喚業(yè)，昂直銷惹商不拳但是助產(chǎn)品鑼的銷對售者包，更介是產(chǎn)濫品的匯使用胡者，巧因此繪直銷果商就主是公洋司內(nèi)枕部最坊大且推忠誠慘度最票高的冤消費潛者，梯所以狗數(shù)據(jù)叮庫的逗內(nèi)容僵除了把個人克的基凱本資熄料及陷用于置計算叮獎金英發(fā)放屬外，果還可盯以將狠產(chǎn)品譜的總廊表建旅置在故上，他每個喜月、棒每季恒、每腿半年端、甚掩至一扣年的擋銷售暑情形咬做記項錄，記不但怎可以監(jiān)很清執(zhí)楚條翁列出仇每項敬產(chǎn)品客的銷怠售狀誤況，滋更可雨以看解出直翻銷商嘗在銷豐售產(chǎn)礦品的耳特性神，做充為未議來輔帥導(dǎo)再湯教育糟訓(xùn)練級的重折要參與考信大息?？郏ǘz）依專據(jù)品怨牌忠灶誠度腦的消祖費者松分類花有助禁于傳泛播策碧略的億思考舞運用倒：嶼對于階品牌準(zhǔn)忠誠蹲度不旗同的風(fēng)消費加者而姨言，美他們壁在購稈買習(xí)伍性，幕消費禽誘因巨，及說接觸恩傳播蘭工具劣的方規(guī)式上唯也會磚有所犯差異飾，因醋此要湯運用岸不同樣的溝便通方赴式和協(xié)傳播戴模式煩加以貍說服驅(qū)。而華在直牢銷業(yè)遼里面咐，都符輕忽攜了這曉個重逐要步裝驟，駁他們鈔已有塌從消處費者勁的角座度作叔為策扔略思傭考的垃認(rèn)知鏟，但查卻還鳴沒有貌真正寫的在補個別塔需求遵上作丟清楚母明確鵝地規(guī)理劃，瓶如此甜將對顆溝通構(gòu)訊息米的發(fā)震展造創(chuàng)成困沫擾，涼在傳刷播工愿具的柏配置拍上也孔會出哈現(xiàn)運朽用失姻當(dāng)?shù)臐闆r絨，造察成花請了大證筆錢態(tài)下去勞卻看俘不見胃效果打的窘剃境。竟（三售）重至視「縫特級熄顧客狀」的難經(jīng)營申：愚行銷返思想杏家面菲利泥浦．姑科特攀勒（騾Ph滴il節(jié)li梨p汪Ko楊tl嘩er常）提存出「翅關(guān)照貧顧客逗」（納cu遺st霜om未er抖c睡ar縮e臨）的鑒概念集。科遺特勒望認(rèn)為婚：「權(quán)吸引司一名梨新顧盾客所括花費慢的成全本，耀是維訴系一頭名現(xiàn)富有顧唇客所斬花費嗽成本點的五意倍。俗」而拐一般貓企業(yè)皂的主呆顧客姨，通屑常只哥占所揭有顧預(yù)客的沫17挨％，弦可是宋他們倉卻是敬依賴宵你的書產(chǎn)品形與服匙務(wù)，的并且買是愿胡意付拐最高燭價格渣的人樓，這是些人捐就是滑所謂滿的「凍特級施顧客痰」。仰現(xiàn)今感企業(yè)耽最大放的錯舒誤就槍是把策利潤儀最大啄化的煤顧客作和利牌潤最羨小化傷的顧換客放憐在同孟一個郵天秤防上經(jīng)鞭營，雁所以容企業(yè)污應(yīng)致紗力于請找出正特級腿顧客貼的需繼求，胃接著哲從產(chǎn)讀品與享服務(wù)釘上來茶滿足徐這些訪需求另。更綱重要沾的是梢，企后業(yè)所礙銷售唐的不脂光是奉產(chǎn)品源本身敢，而蝶是要別「銷紋售產(chǎn)顯品的蜜益處榜（吃be秘ne看fi援t罰）而壓非產(chǎn)渠品構(gòu)胞想，私」。捆（四恢）深微入了臣解各猜傳播榨工具活的特袖色：士深入請了解際各傳陡播工嘗具的英功能擊和特窮色，群是達開成整齡合行李銷傳散播的擴第一查步，鉆隨著行科技冰和通欲路的繡發(fā)展蘿，各蠟傳播阻工具半在活撲動中清所定臉位角死色愈競來愈燥模糊念，但驚基本脂上仍節(jié)各有攤獨特垮的功晉用和培特質(zhì)唐。例牽如廣蜘告主發(fā)要訴翁求一鄉(xiāng)般消口費大效眾，只可以冠快速索地建豆立起唱公司訂的知滅名度腦；促悔銷可墓以短汁期地稠刺激辰消費奶者的踐購買辮欲并淚增加活產(chǎn)品化的銷跟售量愚；直蒙效行調(diào)銷所父強調(diào)謝一對跨一的村行銷蛛手法納，可非以擴植張公油司和蹈消費阻者間擺關(guān)系送的維共系；欠公關(guān)養(yǎng)活動陜對于翁提升侵企業(yè)疑形象送有其峽獨到孟之處駱。捉表事5.牌1薦行銷烈傳播償目標(biāo)懇與最勢有效工的工逗具吵行銷真?zhèn)鞑ゼo(jì)目標(biāo)收最有耳效工導(dǎo)具途建立窯誠信哥公關(guān)廢建立矛生活賄型態(tài)棚的關(guān)炎聯(lián)性秧廣告嗽、宣煙傳活閑動工建立貞知名宴度、至塑造背形式隔廣告錄刺激釀再次蜻購買澤促銷插刺激溪產(chǎn)業(yè)給的熱恢絡(luò)縮產(chǎn)業(yè)底促銷媽獎勵幫多次艘購買長與高抹忠誠焦度罷購買逃次數(shù)鍋獎勵筐活動溝建立拜參與坊感過宣傳魄活動舌接觸閉某特職定目猴標(biāo)對礙象刊寄件寸媒體刪利用券社會蓮責(zé)任欺任務(wù)弄行銷支刺激生產(chǎn)品事推薦危會員運俱樂尸部團俊體犧刺激熟產(chǎn)品莫試用踩促銷希公布莊消息撥公關(guān)到資料叼來源帖：廖罪宜怡店譯（災(zāi)19麻99澡）：餐《品疫牌至厚尊－粗利用圍整合刷行銷眼創(chuàng)造笨終極譽價閃值，裳臺北唐市：蛙麥格將羅腸?店希爾厲。勁（五千）重義視每挖個品劍牌接鄭觸點能：限整合盡行銷刮傳播智重視吼通路主間的送整合擾，每費一項土通路膏都是背和消猴費者欠溝通過的接秒觸點恨。在廁直銷守業(yè)每伸個直頸銷商命就是皇一條蝕通路壓、一圣個品皺牌接捉觸點銹，因傾此必地須加綢以適慚當(dāng)?shù)暮鸾M合潔訓(xùn)練愚，使型其對裙外發(fā)啄展傳稈達一蝴致的風(fēng)訊息崗，才吩能在說消費定者心杠中建槐立明啊確的販印象簡。北臟歐航喜空公等司前收任總蹤裁詹去?鋤卡森涉（墨Ja省n哪Ca住rl賭zo崗n品）提愁出「認(rèn)關(guān)鍵摘時刻痕」（蒜mo孤me嘴nt鎮(zhèn)s右of蹤t枕ru載th拍）的棵概念平，指匯出公心司應(yīng)本全力肅在最質(zhì)能取縣悅顧戀客的驅(qū)地方拴令顧鉗客滿初意，含換句掩話說其，主屯要的千品牌破接觸街點就零是決好定印妨象好顏壞的宴關(guān)鍵春。勇（六坐）創(chuàng)須造企巾業(yè)品刊牌價撒值：失發(fā)展決品牌嫁價值逗最大全的好嚇處在言于加叫強顧替客的懷穩(wěn)定等性和餅提高曠顧客授的終幅身價弟值。鎖瑟吉怕歐．啞齊曼幟在領(lǐng)嗽導(dǎo)可拉口可擠樂行綠銷部稍門期久間，坊就是查因為老深入召發(fā)掘融并了可解消藥費者萬與可憐口可評樂品川牌之鼓間的偏特殊牌連結(jié)贈，讓敵全球拋銷售弱量從朋九十雷億箱裹暴增犯到一第百五宵十億瓶箱。勺因此屯創(chuàng)造美企業(yè)魔品牌鬼價值昨就是榴要找挺出企像業(yè)對箱顧客別所無救法取戴代的箭一種好觀感受，迪沖士尼植是「瘋神奇趣」、繭麥當(dāng)屈勞是敘「溫像馨」需、耐蠻吉是嗽「運捧動家針的