基于商品特性的營銷策略

基于商品特性的營銷策略

內(nèi)容摘要：本文分析了種子商品的自然屬性和市場特性，在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略方面對種子商品的營銷策略進行了探討。

關(guān)鍵詞：種子商品自然屬性市場特性營銷策略

種子是指“農(nóng)作物和林木的種植材料或者繁殖材料，包括籽粒果實和根、莖、苗、芽、葉等?！?，是不可替代的最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。種子商品是指以作為商品種子出售為目的的種子。隨著《中華人民共和國種子法》的頒布與實施，我國農(nóng)作物種子的生產(chǎn)經(jīng)營進入市場化運行軌道，市場競爭日益激烈，因此，如何選擇有效的營銷策略以打開銷路，占領(lǐng)市場，是種子企業(yè)必須解決的關(guān)鍵問題。影響種子商品營銷策略選擇的因素很多，其中種子商品自身的屬性是重要因素之一。

種子商品的自然屬性

種子具有生命特性。種子是有生命的商品，是繁衍后代的載體。一方面，其性能的好壞、質(zhì)量的高低需要較長的時間借助于一定自然力的作用才能顯現(xiàn)，在推銷時很難看出來。另一方面，各類作物的種子在儲存保管運輸中，對溫度、濕度、水分也有特殊的要求，否則，就會失去種性，喪失使用價值。因此，無論是對種子營銷渠道的構(gòu)建，還是對促銷策略的選擇，都提出了更高的要求。

種子使用的短期實效性和地域限制性。種子的生命特性決定了它只有在適宜的水分、溫度等環(huán)境條件下，其內(nèi)在優(yōu)良性狀才能得到正常發(fā)揮和顯現(xiàn)。由于不同地區(qū)、不同季節(jié)的氣候環(huán)境存在差異，因而對種子的使用也有一定的時間與地域限制。錯過了播種季節(jié)，或者在不適宜的地區(qū)銷售種子，都會影響種子商品的使用價值。因此，在推銷時間的選擇、銷售區(qū)域的劃分上都必須考慮這一特點。

種子技術(shù)承載的密集性。種子是科技產(chǎn)品，具有較大的潛在價值。隨著現(xiàn)代生物技術(shù)與農(nóng)業(yè)科學的相互融合與滲透，育成的品種無論在品質(zhì)、產(chǎn)量、抗性等方面與傳統(tǒng)品種比，都有許多大的突破，為提高農(nóng)作物產(chǎn)量、改善農(nóng)作物品質(zhì)等創(chuàng)造了很大的潛力，也為種子使用者提供了更大價值空間。但種子潛力的發(fā)揮和使用者價值的實現(xiàn)必須借助于與之配套的栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝的共同作用。由于不同品種、不同質(zhì)量的種子，其外在農(nóng)藝性狀十分相似，不易區(qū)分，同時內(nèi)在品質(zhì)包括發(fā)芽率、純度、水分等在交易發(fā)生時并不能立即被檢測出來，因而容易導(dǎo)致交易雙方的信息不對稱。這一特點對種子商品的促銷方式、手段以及技術(shù)服務(wù)等提出了特殊要求。

種子商品的市場特性

需求的派生性

種子作為一種生產(chǎn)要素，與消費品的需求不同。消費者購買消費品，是為了直接滿足自己的吃、穿、住、行等，是一種直接需求，但廠商購買生產(chǎn)要素不是為了滿足自己直接需要，而是為了通過生產(chǎn)和出售產(chǎn)品獲得收益。因此，廠商購買生產(chǎn)要素的效用，取決于該生產(chǎn)要素增加生產(chǎn)的能力和消費者對其所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求，是一種派生需求或引致需求。農(nóng)民購買種子同樣如此，他們對種子的需求關(guān)鍵取決于消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求、農(nóng)產(chǎn)品的市場價格以及種子的增產(chǎn)潛力，因為這幾方面直接決定種子的效用。在預(yù)期生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品能夠全部出售的前提下，對種子效用的衡量就是它能增加多少產(chǎn)量及收益。這一特性直接決定種子商品的價格策略。

需求的分散性

種子作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，與工業(yè)生產(chǎn)資料的主要不同在于需求的分散性。工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者一般為幾個大的生產(chǎn)者客戶，市場需求相對集中，單位購買量較大。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的使用者是千千萬萬小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶，市場需求極其分散。同時，農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的狹小決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料單位購買量的有限性，使得種子需求總量大，但單位需求量小且高度分散，這一特點直接決定種子營銷渠道策略的選擇。

需求的價格彈性小

受耕地總量的限制，一般而言，作物的播種面積以及由此決定的種子需求量是相對穩(wěn)定的，也就是說，對于特定作物，其種子需求有一個與其播種面積直接相關(guān)的臨界容量，一旦種子供應(yīng)達到這一臨界點，即使種子價格下降幅度很大，也不會產(chǎn)生新的需求；同時，為了維持一定的播種面積，即使種子價格提高到一定程度，需求量也不會大幅度減少。

種子商品的營銷策略選擇

產(chǎn)品策略

提升種子的技術(shù)品位，提高種子的核心價值。作為技術(shù)產(chǎn)品，種子的價值很大程度上決定于種子的技術(shù)含量，一般而言，種子的技術(shù)含量高，其增產(chǎn)潛力、品質(zhì)以及抗逆性就強，因而給作為種子消費者的農(nóng)戶帶來的價值也就大。所以，種子公司應(yīng)盡可能開發(fā)技術(shù)含量高的品種以生產(chǎn)質(zhì)量好、價值大的種子，通過打造區(qū)別于或優(yōu)于其他同類種子的特性形成競爭優(yōu)勢。

開發(fā)系列化、多樣化產(chǎn)品。種子商品的生命特性和不同地區(qū)自然條件的差異性決定了對種子性能包括生育期長短、抗逆性等要求的多樣性。因此，制定產(chǎn)品開發(fā)策略時，應(yīng)充分考慮地區(qū)間自然、經(jīng)濟條件的不同。對于同一品牌同類產(chǎn)品，應(yīng)針對不同地區(qū)自然環(huán)境、耕作制度的差異，開發(fā)出適應(yīng)不同地區(qū)要求的系列化、多樣化產(chǎn)品，以滿足不同地區(qū)生產(chǎn)者的特殊需求。在內(nèi)包裝上，針對大多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模狹小，單位農(nóng)戶用種量少的特點，采用小包裝形式，對于在新疆、東北地區(qū)銷售的種子，則可采用大包裝形式。

加強技術(shù)服務(wù)，增加種子的綜合價值。按照營銷學觀點，售后服務(wù)包括技術(shù)服務(wù)屬于產(chǎn)品三個層次中的擴展產(chǎn)品層次，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響產(chǎn)品的綜合價值的大小，尤其是對于種子這一技術(shù)性產(chǎn)品。目前，種子技術(shù)承載的密集性與我國大多數(shù)農(nóng)民科學素質(zhì)低下的矛盾比較突出，這一狀況要求種子公司必須將技術(shù)服務(wù)當作產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分予以重視，通過提供良好的技術(shù)服務(wù)，增加種子的綜合價值。

定價策略

種子商品的生產(chǎn)資料屬性與潛在價值大的特性決定種子商品不宜采用低價滲透策略，而應(yīng)實施以產(chǎn)品價值或消費者感知價值為導(dǎo)向的定價策略與方法。在具體定價方法上，可采用：

購買者生產(chǎn)成本比例法即以種子投入占農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總投入的比例為依據(jù)制定種子價格。

國外一些大型的種子公司就采用了這種定價方法。他們一般根據(jù)歷年來農(nóng)場主種植業(yè)總成本中種子投入所占比重對當年或下一年度種子投入將占農(nóng)作物生產(chǎn)投入的比例進行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上決定其種子銷售價格。

值得注意的是，比重降低并不一定意味著種子價格要下降。因為隨著播種方法與技術(shù)的改進，單位面積的用種量將會明顯減少。所以盡管單位土地面積的種子費用減少，但種子單價仍有上升的空間。如湖北省油菜生產(chǎn)，以前主要采用撒播形式，現(xiàn)在推廣移栽，每畝用種量由以前公斤左右下降到公斤，以前油菜種子的平均價格約為每公斤10元，每公頃耕地種子投入成本10元?，F(xiàn)在油菜種子平均價格上漲到每公斤約22元，但每公頃耕地種子投入成本卻只有4元左右。

購買者獲得價值定價法即從種子購買者使用種子所獲得的效用或價值出發(fā)進行定價。

武漢聯(lián)農(nóng)種業(yè)科技有限責任公司對其主要產(chǎn)品的定價就采用這一方法。該公司目前在湖北市場上俏銷的油菜種子華雜6號，比一般品種增產(chǎn)20%以上，公頃耕地可增加收入60元左右。也就是說，公斤華雜6號油菜種子，就可為農(nóng)民帶來60元左右的價值增值。聯(lián)農(nóng)種業(yè)即以此為基礎(chǔ)對華雜6號進行定價，他們按照種子成本占農(nóng)民獲得增值的10%—15%的比例確定種子價格。在種子市場競爭激烈和農(nóng)戶對于種子質(zhì)量以及由此決定的價值增值更加關(guān)注的時代，這種方法無疑是種子企業(yè)塑造品牌、保持顧客、促進質(zhì)量提高的最好方式。而且種子商品的特點也適合采用這種方法對其進行定價。種子作為高科技產(chǎn)品，本身具有較大的潛在價值，為增加購買者效用提供了前提。同時，作為商品種子在市場上正式銷售的品種，一般都經(jīng)過了多輪區(qū)域試驗和生產(chǎn)試驗并通過了國家和地方品種審定。在區(qū)域試驗和生產(chǎn)試驗中，對品種的增產(chǎn)效果、品質(zhì)及其他特性都有嚴格的檢驗和記錄。因此，與其他商品比較，衡量種子對購買者的效用和價值的標準更具有客觀性，更為容易。

采用這一方法要注意的問題是，種子的生命特性決定其潛在效用與現(xiàn)實價值之間有一定差距，因此，不能將種子價格定在價格的上限即農(nóng)戶感知價值或給農(nóng)戶帶來的潛在價值上，而應(yīng)使價格與農(nóng)戶感知價值或農(nóng)戶可能獲得的潛在價值保持一定距離。這樣可以避免農(nóng)戶期望值過高，當由于氣候、溫度、水肥等原因?qū)е路N子的實際表現(xiàn)與潛在效用存在差距時，對種子公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑甚至要求索賠。

分銷策略

構(gòu)建扁平化的營銷渠道體系。所謂“扁”是指渠道要盡可能短，種子流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)盡可能少，“平”指零售商要盡可能多，種子終端銷售的覆蓋面盡可能廣。種子的生命特性、技術(shù)密集性以及生產(chǎn)資料屬性要求種子以最短的時間由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到種子用戶手中，而且生產(chǎn)者與消費者要能隨時進行溝通交流，方便技術(shù)指導(dǎo)，因此，營銷渠道不能太長。同時種子需求的高度分散性又要求設(shè)置有更多、更廣的零售點，以方便農(nóng)戶購買。

樹立渠道成員的專家形象，提供及時可靠的技術(shù)服務(wù)。種子技術(shù)的密集性對渠道成員的技術(shù)素質(zhì)提出了較高要求，購種農(nóng)戶對專家的信賴心理也要求渠道成員具有專家形象，同時，終端消費者的眾多和分散決定種子生產(chǎn)者不可能對消費者一一提供技術(shù)服務(wù)，因此，渠道成員應(yīng)承擔對農(nóng)戶直接提供技術(shù)、信息指導(dǎo)的功能。生產(chǎn)者可通過對經(jīng)銷商、零售商進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)來提高他們的技術(shù)素質(zhì)使之能基本勝任技術(shù)服務(wù)職能；同時，設(shè)立區(qū)域技術(shù)專員，專門負責技術(shù)指導(dǎo)，為批發(fā)商和零售商從事技術(shù)服務(wù)提供知識后盾。

促銷策略

種子商品的可視性差、難檢驗等特性決定了其促銷方式和手段不可能完全照搬工業(yè)品或其他日用品的促銷模式。

促銷方式上，盡可能選擇人員推銷形式。人員推銷有助于生產(chǎn)者和消費者的雙向交流。許多資料表明，技術(shù)產(chǎn)品主要不是以廣告或其它單向交流形式去培養(yǎng)消費者的品牌意識和顧客的忠誠度，而是通過雙向交流的形式達到目的。

促銷手段上，盡可能選擇直觀、形象的宣傳工具。將與種子配套的栽培技術(shù)、田間管理技術(shù)等制成光盤或錄像帶，供需求者隨時查看，使他們對種子商品的使用過程及功效有一個直觀的和動態(tài)的了解；有針對性地向農(nóng)戶發(fā)放印有商品種子功能、栽培過程、技術(shù)要點的宣傳畫，讓農(nóng)民了解、熟悉種子及其特性，從而產(chǎn)生購買興趣。

促銷途徑上，鑒于目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的政