如何制定銷售政策

如何制定銷售政策？

銷售政策是一項銷售措施。

折扣、返利、補償、津貼、優(yōu)惠、獎勵……這些日常銷售活動中，經(jīng)銷商與廠家談的最多的字眼，爭論最多的問題，就是常說的銷售政策的一個方面。

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售，給銷售帶來保障和輕松。所謂保障，就是通過給出一定的條件來激勵、約束經(jīng)銷商與銷售人員的行為，為完成銷售目標服務(wù)；所謂輕松，就是“胡蘿卜大棒政策”中的“胡蘿卜”充分發(fā)揮吸引力，促使客戶與銷售人員產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，自動的去完成銷售目標，從而給銷售帶來一些便利與輕松。

由此可見，銷售政策是銷售活動中至關(guān)重要的策略與措施，甚至可以說是起決定性作用的措施。銷售政策包括對內(nèi)的《銷售人員的激勵政策》和對外的《經(jīng)銷商激勵政策》。

以下重點介紹經(jīng)銷商激勵政策。經(jīng)銷商激勵政策分為一級商銷售政策和二級商銷售政策。一份完整的銷售政策主要包括結(jié)算、折扣、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎勵和特殊激勵五部分。

一、結(jié)算

結(jié)算主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。

在制定的過程中要充分發(fā)揮政策的引導性作用，給貨物和貨款帶來保障，給貨款結(jié)算帶來便利。

在結(jié)算條款中要引導經(jīng)銷商實行現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時輔以折扣支持這一措施，會收到顯著效果。很多公司在貨款回收方面很頭痛，很多銷售代表在回款指標完成率方面表現(xiàn)不如人意，其主要原因是沒有充分發(fā)揮銷售政策的引導性作用。我曾參與與目睹幾家公司制定銷售政策，在條款中明確規(guī)定現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則沒有折扣。通過宣導與溝通，在短短一年之內(nèi)98%以上實現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨，給銷售帶來很大的保障與輕松。銷售人員不再將主要精力花在追收貨款上，而將主要精力花在市場開發(fā)與客戶管理上面。

在賒欠與鋪底要明確規(guī)定授權(quán)的范圍與期限標準，否則將造成應(yīng)收帳款偏大。

二、折扣

折扣也就是廠家給予經(jīng)銷商的銷售返利、銷售獎賞，是經(jīng)銷商應(yīng)得的額外勞務(wù)費用。

從營銷渠道的功能而言，所有的職能都應(yīng)由生產(chǎn)商承擔，若將其中一項或多項職能分給其它成員，就得為此支付一定的費用，經(jīng)銷商承擔相應(yīng)的職能，賺取勞務(wù)費用。嚴格講，經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品靠價差來獲取利潤，不需要額外的折扣。但是生產(chǎn)廠家充分利用政策的激勵性，來引導、激勵經(jīng)銷商多銷售自己的產(chǎn)品。

以前的折扣政策只有一項，就是按經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的凈銷售額的x%作為獎賞。分為現(xiàn)金折扣和實物折扣。每一年兌現(xiàn)一次。隨著市場環(huán)境的變化，競爭的加劇，廠家對經(jīng)銷商的期望提高了，對經(jīng)銷商的要求也隨之增加，這些要求怎樣才能在市場中得到實施與落實？廠家只有拿出更多的折扣?，F(xiàn)在的折扣已經(jīng)分成許多單項折扣，如：現(xiàn)款折扣；專營折扣；銷售增長折扣；市場秩序折扣；……

現(xiàn)款折扣

是對結(jié)算的保障，按凈銷售額的x%作為標準。在一家公司，這種折扣對所有客戶是一樣的，是雙方合作的基本條件。

2、銷售增長折扣

是市場競爭加劇，商品供過于求局面下，每個企業(yè)為了得到更多的市場份額而產(chǎn)生的一現(xiàn)折扣。一般都是銷售增長y%，按凈銷售額的x%給予返利。

市場消費量這個“蛋糕”的擴大速度是有限的，市場供應(yīng)量的增長速度是高速的，因為每個廠家都在想：市場消費量那么大，只要我們多銷售、多生產(chǎn)，我們獲得的市場份額就大一些，競爭力就強一些，賺錢回更多一些。這樣市場供給量增加，暫時出現(xiàn)供過于求，只有從銷售上找出路。生產(chǎn)商將銷量壓力轉(zhuǎn)嫁給銷售中心，銷售中心將壓力分解給每個辦事處、每個經(jīng)銷商。憑空怎么要求經(jīng)銷商銷量增加，就運用銷售增長折扣來激勵經(jīng)銷商努力銷售，共同完成銷售目標。

所以銷售中心會根據(jù)每個經(jīng)銷商銷售情況、市場情況、目標壓力，制定每個經(jīng)銷商的銷售增長目標以及返利額度。通常返利的x%是確定的，每個經(jīng)銷商的增長y%是不一樣的，至少分為幾個檔次。

3、專營折扣

《市場營銷》中介紹市場防御策略有一條是渠道封鎖，封鎖方法之一就是簽定排它性協(xié)議，具體就是專營。市場操作中，有許多經(jīng)銷商不愿意專營，理由很簡單：風險大，銷售受影響，可提供給自己客戶選擇的產(chǎn)品有限。廠家怎么辦？給出專營折扣。專營，就享受該折扣；不專營，就不享受該折扣。同時專營折扣也為培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度有很大幫助。

4、市場秩序折扣

市場秩序是現(xiàn)在所有廠家、商家頭痛的事情。市場上經(jīng)常出現(xiàn)倒貨、竄貨，低價傾銷，價格倒掛的事情，廠家查經(jīng)常查不出結(jié)果。市場價格混亂，貨物流通不正常，是銷售的一大忌。

商家的特點是：只要有一家的貨物開始低價銷售，馬上所有經(jīng)銷商都會低價銷售。將問題拋給廠家，不解決，他們利潤下降，喪失繼續(xù)進貨銷售的信心。商家是以利潤為中心的，只有保證價格穩(wěn)定和合理的價差，經(jīng)銷商才有利可圖，廠商合作才會持久！所以專門為此設(shè)了一項折扣來引導經(jīng)銷商共同遵守、維護市場秩序。有的是具體數(shù)目，有的是凈銷售額的百分比。遵守就有，違規(guī)就沒有。

三、市場管理

銷售政策中市場管理主要是市場秩序管理，包括價格穩(wěn)定管理和市場秩序管理措施。

價格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定，并有合理的價差。通常廠家要對暢銷品種、銷量大的品種，規(guī)定一級商、二級商的出貨價底價，經(jīng)銷商不得低于規(guī)定的底價銷售產(chǎn)品，否則查實按市場管理措施處罰。規(guī)定出價的好處，一是保證經(jīng)銷商獲得合理價差，對經(jīng)營產(chǎn)品有信心，也愿意投入人力、物力開發(fā)市場銷售產(chǎn)品；二是規(guī)范市場秩序，有利于貨物正常流通，整個市場的穩(wěn)定發(fā)展。

市場秩序管理措施通常包括：罰款、提價、限量供應(yīng)、銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合同等。有的公司對倒貨進行罰款、扣折扣；有的公司對低價傾銷的品種提價；有的公司對竄貨的品種限量供應(yīng)；有的公司對違規(guī)的經(jīng)銷商取消幾個月或全年的銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段，不是目的。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序，以有利于貨物銷售，大家共賺錢！

四、新產(chǎn)品銷售獎勵

注重產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合的公司，經(jīng)常會推出新產(chǎn)品，多給經(jīng)銷商提供一些賺錢的機會，多給市場提供一些“武器”。但經(jīng)銷商認識不一樣，有的愿意銷售新產(chǎn)品，認為賺錢多；有的不愿意銷售新產(chǎn)品，認為銷量小、有風險，賣力不討好。這個矛盾怎么解決？激勵！讓經(jīng)銷商見利眼開，就可以借經(jīng)銷商之力稀少新產(chǎn)品了。

新產(chǎn)品有銷售獎勵后，毛利水平通常是暢銷產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品毛利的3—5倍。這樣在新產(chǎn)品的推廣過程中，經(jīng)銷商、推銷員都會大力支持，人市速度會加快，銷量會增加。

五、特殊激勵

這是一直流行的一種激勵方法。前幾年興“新馬泰游”、“歐洲游”，近來興“這培訓、那講坐”。以前叫“銷售冠軍獎”，以銷量或銷售額的大小評出；現(xiàn)在叫“優(yōu)秀經(jīng)銷商”，以多個考核因素綜合評出，如：銷量、回款、增長、開發(fā)、信息交流、市場秩序、新產(chǎn)品銷售等。每年或幾年評選一次，選中的經(jīng)銷商不僅可以獲得額外的補貼，還有一種成就感。通過這種活動，廠家樹典型，共學習，對經(jīng)銷商的凝聚力增強了。

實際銷售中，銷售政策的表現(xiàn)形式是合同。提到合同，大家都知道：今天你干什么事，好象都要先談判再簽合同最后才辦事。合同已成為我們?nèi)粘Ｉ畋仨毥佑|的一個法律文本。合同糾紛是商業(yè)活動中，糾紛、調(diào)節(jié)最多的一種案件。隨著我國法制的不斷健全，人們法律意識的不斷增強。合同在經(jīng)濟交往中越來越規(guī)范、標準、完整。

一份完整的銷售合同，通常包括：合同主要條款、合同附件、客戶資料卡、委托書幾個部分。

合同主要條款

現(xiàn)在90%的廠家采用的是標準合同，上面需要填寫的部分比較少。主要是供方、需方，簽定地點、日期，交易品種、數(shù)量、單價、總交易額，質(zhì)量標準，供貨要求，一些其它需注意事項。標準合同，也就是所有客戶簽的基本一樣，都是一些共性到約定，沒有個性的約定。

2、合同附件

合同附件是就合同主要條款需要補充的事情的約定，一樣具有法律效應(yīng)。一般包括：銷售區(qū)域界定，結(jié)算，銷售目標，市場秩序管理規(guī)定，折扣約定，以及雙方在業(yè)務(wù)交往中需要約定的一些事項。

3、客戶資料卡

4、委托書

委托書是在我國近幾年銷售交往中完善合同的一部分，是一些公司容易忽視的地方，也是發(fā)生糾紛的地方。它主要就業(yè)務(wù)交往中收貨人、付款人、業(yè)務(wù)負責人等相關(guān)人員與商家法人之間關(guān)系的一種說明，法人委托哪些人與廠家進行業(yè)務(wù)交往，發(fā)生的債務(wù)、債權(quán)等由法人或商家企業(yè)、公司承擔。這樣才使雙方的交易完整、公平、合法化。

制定銷售政策需考慮的幾個因素：

公司的目標、戰(zhàn)略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰(zhàn)略目標，有工作重點項目，銷售政策應(yīng)遵照公司目標，來引導、激勵經(jīng)銷商、銷售人員緊緊圍繞目標奮斗！如：公司今年的重點是推廣*產(chǎn)品，那么銷售政策就應(yīng)向*產(chǎn)品傾斜，利用政策將公司資源調(diào)整到*產(chǎn)品上來。公司今年的重點是守市場，銷售政策就應(yīng)該側(cè)重市場防御與市場穩(wěn)定，要重點支持成熟市場、主要客戶等。

2、細化、合理是銷售政策激勵作用的指示燈。市場發(fā)展存在不均衡，產(chǎn)品銷售存在生命周期不同，所以不能用一個指標來約束全國的經(jīng)銷商。要對區(qū)域進行劃分、經(jīng)銷商進行分類，針對不同特點制定相應(yīng)的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點客戶，不管小客戶等。同時合理的政策也有利于價格穩(wěn)定。