企業(yè)渠道化生存

渠道化生存

背景放棄代工，向銷售型企業(yè)轉型當２００１年底，迪比特開始做自有品牌的時候，國內市場已出現(xiàn)國外品牌和國內品牌兩大陣營群雄爭霸的局面了。應該怎么做，將自己定于怎樣的位置讓從沒有做過自有品牌的迪比特高層左右為難。此時，國產在國內市場上已經開始顯現(xiàn)出強勢，１９９９年，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子四家巨頭國內市場的占有率達８４％，２００２年降到５０％，２００３年只有２４％。而國產１９９９年在國內市場的占有率是２％，２００２年升到３０％，２００３年更躍升至６０％。２００１年底才進入市場的迪比特顯然已經成為了一個后來者，國外有強大的技術能力，國產有強大的營銷能力，迪比特被夾在兩者之間。但這并不意味這能簡單地把這句話反過來說，比其他國產有技術優(yōu)勢，比國外有本土化優(yōu)勢?！皧A在中間的戰(zhàn)略最危險”，迪比特執(zhí)行副總經理彭新淼認為。雖然迪比特是代工企業(yè)出身。迪比特的母公司臺灣大霸集團是當時世界最大的專業(yè)通訊終端設備制造商之一，大霸的下游客戶都是“世界級的行業(yè)巨頭”，如西門子、摩托羅拉、阿爾卡特、飛利浦、朗訊、北電，大霸成為他們的原始設計制造商（ＯＤＭ）；從１９７９年到２００１年期間，大霸平均每年要給每個品牌研制６至８款新品。但其代工的日子卻并不好過，大霸和其他為別人代工的企業(yè)相同，由于市場中產品數(shù)量的增多，產品整體價格下降，下游客戶為了保證自己的利益，拼命打壓代工企業(yè)的產品價格，幾乎壓到無利潤可言的地步。更為可怕的是，這些下游客戶拖欠代工費。據稱，當時巨頭就拖欠代工費超過一億美元，并在美國狀告大霸違反代工協(xié)議以及非法使用其營業(yè)機密，致使大霸和該公司的關系破裂。在這種情況下，大霸產生了做自有品牌的想法，然而此時的大霸卻并不十分自信。因為雖然經過２０多年的代工歷練，大霸獲益匪淺，為世界級大企業(yè)代工使其獲得了設計、生產、質量、流程等制造方面的專業(yè)知識。但大霸的弱點也是十分明顯，缺乏市場營銷和運作的經驗，而且在由生產型企業(yè)轉變?yōu)殇N售型企業(yè)時又面臨著更多的困難，在采購物料方面不得不獨立完成，在議價、產品銷售預期、質量、交貨等方面也需要靠自己，而原來在這些方面會得到下游客戶的大力協(xié)助。在經濟方面，大霸同樣要遭受到巨大損失，在２００１年～２００２年，將代工業(yè)務全部切掉，大霸的損失達上億臺幣，股價由最高時的１５５元臺幣跌到最低時的１０元臺幣。之前，大霸每年銷售量是１０００萬臺和無繩。而切掉代工業(yè)務后，失去主要收入的大霸，就像洶涌市場中一葉浮萍，誰也無法預料其最終的結果。還好，內地巨大的移動通信市場近在咫尺，同根同種的文化基礎產生了很多便利，更幸運的是，大霸１９９３年在上海成立的上海迪比特實業(yè)取得了信息產業(yè)部３７張牌照中的一張，也是其中惟一的一家臺灣企業(yè)。因此，最終大霸制定了以內地為自有品牌迪比特的基礎，逐步推廣到中國臺灣、香港、東南亞以及歐美的品牌推廣之路。對策現(xiàn)成渠道模式，易做大不易做強生產是迪比特的強項，弱項是市場，而分析、研究和學習銷售的各種模式成為迪比特更重的任務。洋品牌在國內市場主要依靠代理制，而且大多數(shù)是分機型分區(qū)域包銷，即一個或幾個機型只授給一個或幾個代理商承包銷售，廠家設立辦事處，指導市場工作。譬如三星分機型分區(qū)域分別授權與深圳全網、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數(shù)碼等公司包銷。這種模式造就了許多中國移動市場上重量級的全國性總代理商，如中郵普泰、蜂星電訊、天音、長遠等，國外廠商在早期的市場競爭中看中的，第一是市場占有率，第二是利潤。保障市場占有率的關鍵是代理商對品牌的忠誠度；而利潤的增長，核心的影響指標是出貨量的增長和價格的穩(wěn)定。這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時，提高渠道影響力，所以采用機型包銷是比較有效的辦法。這種渠道架構在國外廠商剛剛進入中國市場的時候讓他們能夠盡量利用多方資源，快速的進入中國市場，但是這種渠道架構也有很多缺點，主要表現(xiàn)在：各級代理層分銷的渠道結構中，代理商的話語權較強，廠商對銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱；渠道層數(shù)多使售價降低困難，廠商的競爭力減弱；廠商與消費距離較遠，廠商得到的市場信息不充分或滯后（比如：國外廠商外觀滯后與中國市場需求）等方面。而國產廠商通常采用“自建渠道”以及實施“國包（全國范圍的包銷商）”、“省包（省級包銷商）”、“地包（地區(qū)包銷商）”一級級的批發(fā)零售“三包”兩種渠道銷售模式，無論是充分利用自己的渠道資源還是利用代理商的渠道資源優(yōu)勢，其共同的目的都是盡量實現(xiàn)銷售渠道扁平化，掌控終端。其中自建渠道以波導、康佳、科健為代表，而最成功的是波導。波導從１９９９年就建立了波導銷售公司，打造“自主通路”，放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網絡。經過一年多的時間，波導建立了以２８家省級銷售公司、３００多個地市級辦事處為基本架構，和４０００余名營銷及售后服務人員、１５０００余家經銷商、數(shù)萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋全國的銷售網。這張網給它帶來了競爭優(yōu)勢。而國產的另一巨頭ＴＣＬ成功的原因也與渠道優(yōu)勢有很大關系。最早，ＴＣＬ也曾引入全國總代理商，但后來逐漸改為以自有營銷網絡為主。它建立了２０余家分支機構，１３００余人的銷售隊伍。由分公司劃區(qū)域負責省包、地包的管理。

國產前期實現(xiàn)“渠道扁平化”的銷售模式，對初期國產實施網絡覆蓋，提高市場占有率起到了決定性的作用。鋒淋彭新燦淼認希為，殼隨著各仙市場山競爭樹的日款益激歸烈、千價格樸大戰(zhàn)錯等諸柳多因墻素的跪影響徒，國犯內手朽機廠喪商的狐“暴駁利”蹤時代習的遠勢去，抬國產胡愉這種蘆銷售膜模式尿的劣已勢也畜十分啄明顯伶，龐零大的煩銷售聽體系棄如同濟一架拉耗油營的笨醉重機天器，套巨大右的銷博售成頃本壓稅得手仇機廠翠家喘集不過遺氣。損灰同時肢國產醫(yī)開還共距同面己臨著喚這樣幻一些勢問題偶：國軋產手飾機同舒質化益現(xiàn)象弟嚴重炸，價師格競僅爭激編烈，社斯利潤華大幅燃下滑賽；手拌機芯竿片技桌術掌糠握在掉摩托開羅拉乓、愛老立信門、諾紹基亞彼等跨挎國通珠信巨熄頭手末里，特國產荷奇只能宴在一桂些無頑關緊屑要的慣細節(jié)市上作竹努力嶺；手曾機市博場格偽局混坊亂，乞國產將品牌饞作為喉一個囑整體煮而言般，還并沒有淚特別藏突出忌的，競主流擊品牌捐的壟情斷優(yōu)挎勢并醬不明醒顯?？鸫蠖T不強亮問題椅顯著驗。誕德彭新知淼認柴為，崇市場瘦上可殲參考塌的每夜一種亡銷售聚模式策都有陽利有么弊，斑如果樂僅僅陳克隆鞏波導地和Ｔ虎ＣＬ奶的銷類售模與式，句迪比投特必雨然會逼慢于墳競爭每對手答，這信樣強步大可射控的嶺營銷俊模式業(yè)的背立后蘊拌涵著撲沉重芒的成睬本之抽痛，緊而且損還不乏能很翅好地少將迪興比特磚設計翅、生櫻產和異制造物優(yōu)勢哄融入上進去蜻。好化的模戰(zhàn)式應蜻該把葡整個予市場遼的成負功進警行系索統(tǒng)的稿操作炊，研杠發(fā)、好生產花、銷培售、亂資本押運作香、財猾務管幼理、某內部分決策珠和信尖息化吉管理絮是一范個整組體，短每一失個環(huán)媽節(jié)都支要體頓現(xiàn)出晨自己陳的優(yōu)廈勢，惡要提肢高整候體營救銷能型力，乏這才俯是制租勝的毫關鍵舌。迪水比特最需要井打造頸的是判一個振更加侮完善暈高效途的、歐面向秀客戶律個性血需求域的現(xiàn)毯代營敵銷網仆絡。形券呈推廣范從灰渠道梅和特芝色產騙品切站入拾雙在經低過初渴期的巷國包拋商買導斷銷要售和顫在各亦地建服立分牧公司氏銷售楚的鋪需墊階住段之屠后，印迪比僅特開羅始建購立一宴個由罪國包雄商（盯全國鼓范圍將的包丈銷商習）、商大包艘商（總跨越坑幾個液省的勸包銷墾商）伯、省膜包商第（省進級包喂銷商仆）和星地包貌商（酒地區(qū)岸包銷都商）超組成豪的復悠合式粉的手拘機營拾銷網僵絡，拴同時敘迪比造特從聞全國綠招募會了大姑量手躁機市泉場營豎運人讓員，什包括豬其大息客戶臟部總摸經理燃趙鵬炊宇，誕趙此鐘前曾幸在多智家地舟區(qū)和矩全國驢性手萬機代夫理商凳出任士高層姿，在形丙銷售捕領域橫浸淫和十數(shù)菜年。艙隔“采甘用大遵包商斷的做梨法是打出于物成本峰的考暮慮”仰，趙間鵬宇逢認為浸，看跑似適童應了構渠道縮扁平也化的漏大趨惹勢的桐自建漠渠道訪，可洽以省廣掉中浴間環(huán)暗節(jié)，建提高域效率血，節(jié)些約成湊本，祥但其薪實這乳里面皂存在漸很多哲問題盯。自勾建銷摟售渠給道模漲式典積型的峰特點牧是“逗保姆漿式”奏的人抱海銷稠售戰(zhàn)牛術，堡這可千以使桌國內桿茄廠商鏟對二表三級影城市幼渠道貞的控舟制能埋力大期大加躲強。于但是曠，正駝是為身了保窄持住善這種斗強勢彈渠道棉的優(yōu)決勢，過廠商前一般男會給抬代理特商留翻下相絕對較絮高的竟利潤亞空間倍，加課上“折保姆集式”總的一沾條龍炕管理識方式智，國柔內廠獸商在惑渠道邁管理填、渠桶道風防險和頌市場籍投入雜上的倦成本向都要掛遠遠通高于篩國外月廠商獻，此扛時支偷持一別張龐僚大的襲營銷靜網絡典就變蔑得越獸來越救難。雖遷迪比蕩特的擺做法傷是按零“尊慨重專資業(yè)、躁分工類合作耕”的樓原則相，分博級招株募有遞實力巴、有什積累姓的經季銷商模（國帽包商侮），蜘建立突代理令銷售這體系式。迪欣比特勻主要鄭針對誘的是敏省級笛代理夕商，緩將一啦些型致號手梢機交稅給代鉛理銷草售，某進行蛇區(qū)域訪性買夠斷包禾銷制攝，縮芝減層謊級的渴代理抓，降西低成煩本，裂控制牲風險與。在延生產帶領域搞善于描控制揮成本仔的迪掙比特束將成隨本控套制沿祖伸到健了渠崇道銷沫售，醬為此估，迪結比特習做了野專門評的數(shù)待據統(tǒng)史計，警研究橫表明稼，專頑業(yè)的豎經銷倆商效座率最妙高，駁單就低鋪貨皺的速給度就出是一缸個很醉好的供證明頌：從乓淋出廠找到鋪狀到貨得架上升，專篩業(yè)的梢代理把只需蘋要４鼓８～珍７２囑個小鳳時，掃而迪蠶比特免自己寨的銷智售隊文伍以東前需員要的守是１挪００岡～１青５０桃個小春時。沾通過胳合理聲的控奴制，耀將這邀些節(jié)蛋約出話的成本本轉果化成瘦渠道頸的合之理利部潤和偷較低掠的產叼品價畫格。帥答另外勵，較愈其他劑國內攏食廠商峽優(yōu)勢鴨的是討，迪些比特表的手良機由繡于是厘自己收研發(fā)逝和生條產制飯造，塊不是謙貼牌持的產裕品，擁因此碼可以豎保持掘其手遮機在潑同等應產品商的銷火售價歇格的繳優(yōu)勢填。另體外，時迪比徹特在戶根據濃市場浴需求乳量生還產，洽以及瓶產品運升級肝更新汗速度攀和控捎制物川流庫依存等椒方面傅也有桐較大饅優(yōu)勢布。卷牛同時粥，迪戀比特襖也一忘直在園嘗試詠直供犬，“叼其實榮與大石包商季的合陜作在籮某種球程度腦上說雀已經壘就是黃直供多”，噴趙鵬反宇說萌，這植些是低線專業(yè)恰銷售遺渠道萄的直拆供，碑而面蛙向家修電大予賣場延的直猜供我疲們也豬在進蜜行中曉。聞階２０吵０２墨年初糕，迪浪比特態(tài)就開休始建谷立其筐全國弟范圍別的銷創(chuàng)售管輩理信旺息系迎統(tǒng)，銀各地縫分公般司構污建了果大約殘３０枕個數(shù)貌據庫澇，分岸散化惜處理輩了迪牛比特趁各地六分公塔司的鑄信息喇資源般，其跡全國源銷售枝分公查司的乞銷售腿督導告和業(yè)柳務督青導每到日的糕工作蜂情況折在系陶統(tǒng)中必了然孫在目顫，總變部可口以直謠接了吸解到符最新吃的市啟場數(shù)封據諸辰每個治銷售腳人員亞的業(yè)衰績，杏渠道欠內囤乞積的太受庫存碧，并灘以此叉來分設析瞬奸息萬秘變的訂市場北形勢撒以及蜓對銷怕售人尤員進薦行精秋確考衣核。掘日迪比徒特還松重構細了其刪客戶效服務體系統(tǒng)飯，圍滋繞維概修涉蜻及的浴囤貨擁、結是算、纖維修判進程摩以及魔服務戴質量勁，現(xiàn)熊在都至可以堵在網萄絡上舍完成斥，全掙國４置００侮多個堅維修罵網點除基本般都已渴經并偽入一徐張網健絡，既同時采對內懸部事源務，蹦如產默品備詳件、其工作哀安排背、單錘據處本理等始均可譜進行爹有效羽的管公理。青紹現(xiàn)在且，迪斑比特摸的售昆后服主務系裹統(tǒng)根鼠據手瞞機Ｉ嚷ＭＥ單Ｉ號秒建立廁的完茶整單耕臺手潤機資沾料庫避，每拔個迪灑比特腫晚的用賞戶，象無論掀走到棄哪里污，只嬌要將胸趕的Ｉ懸ＭＥ診Ｉ號煉輸入馬迪比草特的沖客戶雨服務紅系統(tǒng)霸，就嫂可以像享受酷到迪袍比特芽虧的客圾戶服汪務。庭迪比撞特客水戶服亡務系具統(tǒng)在近大幅摸度提林高迪籌比特亂寫的維戶修效味率和鞋成功街率的銷同時倍，還塊可以炎對材債料備胳件的燕領用獄進行萄很好該的控構制。檔據估念計，停迪比破特新氏的客滑戶服粗務系座統(tǒng)預夸計可僑以降春低目軍前客膀戶維輔護成蟲本的燭４０錄％。計或在產起品方哲面，味迪比蹲特著艷重攻權打女六性手畫機市動場，創(chuàng)據調員查，僻女性林買手非機的進占了可猶市場犁的６躺５％曾，，穩(wěn)而２叫０歲徒～３獸０歲笑的女躍性又新占有內了其通中的蠢６０積％～接７０喇％。已事實剃證明昌迪比澆特的靠策略終取得刪了成項功，下迪比范特的飾河８０挺％被煩女性糊購買拘。卷格在常列規(guī)的京產品凍促銷需方面駛，同憤其他困的手籌機廠欺商一核樣，餃迪比勿特也脹投入倦了巨劣大的款宣傳懶力度杯，各嗓地的赴大型玻宣傳湖活動域不斷衣，并吸先后要聘請?zhí)搅擞鸫途V鄭秀鐵文擔舊任形郵象代堤言人朗，僅蠻請鄭寨秀文石就投泛入了疲３０奏００殘萬港帥幣。右小與此仁同時肆，迪梅比特沃全面灘建立蒼換機歷中心騙，加覽強、弦改善焰了售牲后服減務模偷式。凍首批馳換機遇中心驅建立附區(qū)域陳為上賀海市云、北涼京市志、天悄津市兔、重陜慶市新和廣忍東省疏等１奧７各指省會你城市睬。里險效果僚銷擴量提躬高

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