基于消費(fèi)者偏好的媒體選擇策略

基于消費(fèi)者偏好的媒體選擇策略[研究之聲]本文章被瀏覽357次摘要

廣告媒體選擇是一個(gè)企業(yè)廣告工作的重要一環(huán)。同傳統(tǒng)的管理人員主觀判斷和單一評價(jià)指標(biāo)相比,本文從消費(fèi)者偏好的媒體屬性出發(fā)提供了一種有效的媒體選擇方法。首先通過pearson卡方檢驗(yàn)驗(yàn)證各種媒體屬性分別與不同的廣告媒體、消費(fèi)者的購買決策階段和廣告主的不同廣告類型的相關(guān)性,然后根據(jù)不同媒體屬性的卡方貢獻(xiàn)率大小進(jìn)行媒體屬性分別與媒體、消費(fèi)者的購買決策階段和廣告類型進(jìn)行匹配，從而針對消費(fèi)者的不同購買決策階段和不同廣告類型選擇合適的廣告媒體形式。本文最后基于此方法給出了一個(gè)某地市移動(dòng)通訊公司的廣告媒體選擇的案例研究。關(guān)鍵詞：媒體選擇，媒體屬性，pearson卡方檢驗(yàn)，卡方貢獻(xiàn)率正文一、如何基于消費(fèi)者偏好的媒體屬性選擇媒體

媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載具的選擇方向。它是從產(chǎn)品、企業(yè)、市場環(huán)境、消費(fèi)者等各營銷要素出發(fā)，去尋找適合產(chǎn)品銷售，企業(yè)發(fā)展，品牌推廣或具體營銷目標(biāo)達(dá)成的媒體選擇與投放的方法。

進(jìn)行媒體選擇的直接目的是廣告效果，最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，其出發(fā)點(diǎn)則是受眾。任何媒體選擇行為的實(shí)施都是為了改變受眾對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認(rèn)知。從而形成有利于自身發(fā)展的消費(fèi)觀念，消費(fèi)態(tài)度。

現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、廣播、雜志以外，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如說：車身、人體等傳播媒介。特別是網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告媒體的發(fā)展形勢一點(diǎn)也不遜于傳統(tǒng)媒體[3]。在這種情況下，廣告主擁有了更大的選擇空間，媒體的競爭也隨之加劇。大眾媒體、小眾傳播五彩繽紛?？粗寤ò碎T的傳媒，消費(fèi)者不知何去何從，個(gè)性化媒體需求極度高漲。

現(xiàn)在以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念，主張企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都開始于消費(fèi)者，媒體選擇作為企業(yè)營銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分，當(dāng)然也不例外。媒體選擇以消費(fèi)者為導(dǎo)向，主要從目標(biāo)消費(fèi)群的媒體屬性偏好方面出發(fā)去制定媒體選擇策略。一般分成如下三個(gè)選擇步驟：

（一）媒體屬性與廣告媒體的匹配

從目標(biāo)消費(fèi)群的偏好出發(fā)，將媒體屬性與廣告媒體進(jìn)行匹配。比如消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體具有加強(qiáng)記憶、表現(xiàn)形式豐富多樣等特點(diǎn)，而報(bào)紙媒體具有權(quán)威可信、信息解釋清晰詳盡等特點(diǎn)。

（二）媒體屬性與消費(fèi)者購買決策過程匹配

從目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際需求和偏好出發(fā)，將具有不同媒體屬性的媒體與消費(fèi)者的認(rèn)知、了解和觸動(dòng)購買決策過程相匹配。比如消費(fèi)者在認(rèn)知一個(gè)感興趣的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)為具有吸引人、表現(xiàn)形式豐富多樣等特點(diǎn)的媒體所傳遞的信息能吸引人。

（三）媒體屬性與廣告類型的匹配

從消費(fèi)者的偏好角度出發(fā)，將具有不同媒體屬性的媒體與廣告主進(jìn)行宣傳的不同廣告類型相匹配。比如廣告主進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為具有權(quán)威可信、讓人加強(qiáng)記憶和表現(xiàn)形式豐富多樣等特點(diǎn)的媒體比較合適。

從目標(biāo)消費(fèi)群的偏好角度完成以上三個(gè)步驟的匹配后，廣告主根據(jù)不同廣告媒體的媒體屬性就能確定在消費(fèi)者不同的購買決策階段以及進(jìn)行不同類型的廣告宣傳時(shí)如何有效地制定媒體選擇策略。二、如何從媒體屬性出發(fā)進(jìn)行媒體選擇的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法（一）、檢驗(yàn)兩變量獨(dú)立性的Pearson卡方檢驗(yàn)法

三、案例研究

為了說明怎樣利用上面所介紹的方法選擇媒體，本文以某地市移動(dòng)公司的廣告媒體選擇作為實(shí)證研究案例。

表1

從消費(fèi)者偏好出發(fā)的媒體屬性與媒體進(jìn)行匹配的數(shù)據(jù)分析

（上述表格中，針對每個(gè)媒體屬性都列出了3行數(shù)字，從上而下分別是：實(shí)際觀測值、期望值和對卡方統(tǒng)計(jì)量的貢獻(xiàn)。）

由于P值＝0.000，因此拒絕原假設(shè)，即應(yīng)該認(rèn)為媒體屬性變量與媒體變量相關(guān)。根據(jù)每個(gè)媒體屬性對不同媒體的卡方貢獻(xiàn)率大小，從而可進(jìn)行媒體屬性和媒體的匹配（結(jié)果如表2所示）。

表2

媒體屬性與媒體的匹配朝傅糖插哥競軋洗術(shù)根據(jù)絨某地慣市移腦動(dòng)公防司收紐集的純數(shù)據(jù)逆，用綁同樣晶的方族法和適原理育，可蛋得到劇媒體季屬性艙分別怪與消儀費(fèi)者購不同咳購買燦決策址階段飼和廣勿告主少的不商同廣運(yùn)告類抄型的阿匹配早結(jié)果建（見悠表3儉和表榮4）挎。笑稀俊扇汪表3池柏萍總膚媒抵體屬奇性與閃消費(fèi)老者不錢同購減買決示策階晴段的瓦匹配養(yǎng)露牧擋雀膨*1顧*移衛(wèi)缸返跟表盤4蘭攪香杜同媒竹體屬伐性與哀廣告毯主的扯不同續(xù)廣告選類型章的匹笨配黑鮮拖戀探致殼賀址議最僅后結(jié)遞合表懲2－墊4的匙媒體谷屬性嫌匹配懷結(jié)果跟，可隊(duì)得到以在消辟費(fèi)者文不同僚的決釣策階驚段或兔廣告利主進(jìn)申行不扯同類趴型的貼廣告虜宣傳跌時(shí)適仁合選視擇的燦媒體底（結(jié)怒果見謊表5森和表仰6）堵。祖伐怨殿屋表裁5腰姐勵(lì)膨付購饒買決謠策階輪段與圓媒體巨的匹助配齒萬偶新浴歡伙領(lǐng)爆趴表伏6枝前搬嗎損不惕同廣券告類洞型與底媒體攀的匹剪配傭蛛必協(xié)基獎(jiǎng)美貝韻括湊四、由小結(jié)犧裹竟練播廣菊告是璃企業(yè)濫營銷牢中一少個(gè)非蘿常重洲要的乖手段祥,峰對于氣企業(yè)罪的發(fā)里展具氏有舉維足輕拌重的稼作用熔。現(xiàn)枯實(shí)中拉很多蚊企業(yè)意對廣石告媒拿體的泛選擇狹還處緩在十睛分感數(shù)性的聞階段密,租缺乏膠定量拳的和真整體伐性的拐分析匙。本陰文針秀對傳駝統(tǒng)的毫單一橋效果翅評價(jià)剛指標(biāo)抵的缺淺陷,窮提喚出了磨從目有標(biāo)消掠費(fèi)者到偏好勸的媒烈體屬島性出世發(fā)制墳定媒瓣體選材擇策撞略,慰可立以得別出在迅消費(fèi)安者不買同的燭購買棗決策圖階段妙和廣用告主射進(jìn)行鏈不同脹的廣盡告類爺型宣尖傳時(shí)隔適合閑選擇清的廣遇告媒窗體形籍式。揉聰幅溫補(bǔ)蜘參考叛文獻(xiàn)般踐循書循[魄1]謊吳毫平魔.賄廣告吃策劃代[M指]籃.疊北京槳:肉中國糧建筑像工業(yè)陰出版較社,粥1掌99方9:勺6雅9～車8口9.僚宇毯喊駛[程2]忘吳才建偉每.廣蝶告媒閑體選只擇的乖DE旋A萍模型占研究晶.西鍋北農(nóng)留林科區(qū)技大棒學(xué)學(xué)跪報(bào)(鞭社會(huì)旁科學(xué)他版)昆。2松00縫5年喂1月歸第5豐卷第匯1期丸.圾省菜堆騾[慈3]帥康萬文久勒.狡現(xiàn)代當(dāng)廣告惱學(xué)教糕程[姨M敲].謀北頓京:壓新巨華出新版社幣,臣19凈98錯(cuò):香20斷8～其2愈14溝.菊提閃番未[蠅4]談馬按林，屑何楨魄.六慌西格首瑪管本理.截中國迎人民睬大學(xué)灰出版濕社，掏20芽07異：2秋57隔～2老58穩(wěn).占分至邪昆A睡s庸tr圓at東eg暈y惠of子m能ed答ia連c伏ho蔬ic仗e磨ba年se御d刑on莊c恰on鄉(xiāng)su登me秧r末pr復(fù)ef幟er啟en姻ce絲修罪仿闊X廢ia騎op嫌in臂g轉(zhuǎn)le字i仗Ch篩uc觸hu鞠n挖ca慚i假結(jié)確券堅(jiān)B屈ei踩ji扶ng懂I濃ps糾os蔥M彩ar霉ke徹t蘿Co曉ns纏ul宵ti你ng贏C罩o.狹,遣Lt舍d,變G呆ua北ng朋zh胞ou勇B熟ra飾nc暫h甚脂鞠竹太1伏7/師F,網(wǎng)C蛇TS疊C疲en沒te貧r,套N返o.貴21拆9薦Zh槽on寒gs舉ha創(chuàng)n守Wu摟R盈oa谷d.框G鳥ua帖ng驗(yàn)zh墊ou屠,功51尼01祝80澆,殺PR蜻C.典敵閃炮烏e爽-m澇ai漆l:窄le蠻ip色in懼g0江74土4@盤16要3.溜co爆m傷朱業(yè)肢插里Ab捷st績r(jià)a鉗ct宋劫分詢趙T芹he胖m荒ed陷ia尾’s政c舟ho叔ic管e戀is浴r賢ea碼ll介y封im文po倉rt良an休t摩in嘴t夜he組p程ro弟ce單ss薯o扮f欠ad恥ve捏rt表is衣em瘡en量t.般C訂om揪pa謀re孔d箭wi夸th墾t胞he陽t計(jì)ra料di海ti雕on漲al霧s景ub羅je鴨ct稿iv無e頁ju勝dg挑me斗nt信s權(quán)of賤a昨dm尖in肆is泡tr糠at戚iv誠e唱st榨af白f親an頑d旗si視ng班l(xiāng)e押e貓va相l(xiāng)u盼at頃io染n為in犁de殺x配mo脈de科l,仍t款hi掘s強(qiáng)pa荷pe炸r術(shù)ha毅s平of亭fe惠re頭d場a拌ef農(nóng)fe蠅ct狠iv洪e字me省di亭a’莊s刪ch在oi滔ce叮m悄et盈ho挺d折ba乖se盡d令on腔c淋on滾su富me啊r勾pr屠ef泄er旗en淋ce逐.想Fi昂rs娃t,小v仔er貸if敲yi洲ng棉t啊he揀c惑or祥re煉la薦ti留on沙o貴f灘me焦di永a’燒s磚at球tr英ib灶ut詳es拾w扔it蹄h平di渡ff躺er寨en宴t叔me梨di縮as少,壟co貝ns蝦um謙er勇’s盾p東ur污ch傭as倉in寺g餡de品ci搜si啄on測s養(yǎng)ta蛇ge坐s槽an耳d謝ad毅ve弓rt胸is傷er番d禁if塌fe雄re修nt宿a也dv蹤er娛ti姜se旁me負(fù)nt肌t撐yp閑es泥t皂hr波ou由gh啊p束ea涌rs然on晴t繭es登t;鴉t箱he鞭n,王m驕at考ch刃in象g帶me典di桌a’叛s欄at紅tr杯ib笛ut始es洞t披o鏡di勇ff庸er摘en母t賴me逆di列as烤,愈co角ns抗um帶er現(xiàn)’s蹤p踩ur腎ch陷as汁in丑g燕de帆ci夠si排on異s逆ta權(quán)ge演s墳an別d揚(yáng)ad鮮ve兇rt園is趁er銷d弦if青fe扇re掃nt倒a斥dv合er相ti有se姻me地nt流t盲yp屈es哥t窩hr忠ou蓮gh捉t淋he幟c伐on蒼tr椅ib糟ut團(tuán)io勞n傲ra妻te法o期f撿me燕di昌a’舍s賽at彎tr厘ib癥ut竊es醬;他th窗us弦s紛el式ec另ti薦ng去t是he析a番pp御ro旋pr仰ia鏈te禿a決dv哥er秀ti準(zhǔn)se勸me既nt器m磨ed春ia握’s峽t盟yp浸es奉f梅or券c飽on嘩su類me膝r’哪s僻di恐ff炊er礙en遣t煎pu所rc謊ha夕si混ng窩d亂ec桌is善io伍n長st熄ag憑es倒a鍋nd纏a迎dv梳er缸ti表se趟r物di符ff熱er焰en咬t大ad允ve填rt勺is液em識en捐t珍ty殺pe棋s.催F崖in豎al嘴ly講,哭th捷is澤p雕ap報(bào)er艘g剃iv五e(cuò)s槍a嘴s抵tu襲dy項(xiàng)c環(huán)as末e仰of競a得dv壩er箏ti掙se如me獨(dú)nt