零售業(yè)自有品牌的分析論文

第頁共頁零售業(yè)自有品牌的分析^p論文零售業(yè)自有品牌的分析^p論文【摘要】：^p：零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應對市場劇烈競爭的有效手段。它的產(chǎn)生有著深化的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關系帶來了深化的影響。但施行這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意慎重選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術手段、正確定位等問題?！娟P鍵詞】：^p：零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略零售企業(yè)自有品牌〔PrivateBrand〕戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析^p消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進一步選擇適宜的消費企業(yè)進展開發(fā)消費，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。1、零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因隨著商業(yè)集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,消費企業(yè)開場圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的開展,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利才能最高的零售商業(yè)集團,經(jīng)營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；____20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。在中國，商品絕大局部使用的是制造商品牌。隨著社會市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加劇烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務之急。施行自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關注?！?〕廣告、包裝費用少。進步零售商與消費商之間博弈才能，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。施行自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織消費和供給某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為根底向消費者提供更全面的效勞，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求?！?〕對零售商來說，開展自有品牌，最大的好處在于其低廉的本錢。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前劇烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供給商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利程度也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠開展也非常不利?！?〕零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營形式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)效勞和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)絡在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和承受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的施行，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。2、零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對工商關系的影響長期以來，商家出售的商品大多是消費企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭開展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營領域的一大變革。建立和開展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應，也應該成為中國零售業(yè)的`一個競爭策略。國內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時，開場揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享局部利潤。零售業(yè)施行自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，從整個社會角度看，那么表達出商業(yè)資本在消費和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開場的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關專家分析^p認為，自有品牌策略是商業(yè)競爭開展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的開展一般從代理制造商的品牌開場，但在形成規(guī)模后，自有品牌的開展便成為發(fā)揮品牌效應的必由之路。自有品牌施行增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長期形成的商譽資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費用；自己消費或定制消費自有品牌商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了局部流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購置時無法在不同的賣場進展品牌比擬，不受價格折扣的影響。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一貨、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其合適特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等詳細要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行消費。自行消費自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從籌劃、設計到消費、銷售和售后效勞的一整套合理構(gòu)造的人才儲藏和足夠的財力，用于建造消費基地、購置設備并支付消費人員的開支以及消費流通資金；而采取定制方式，與消費商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無力投資品牌運作的消費企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關系，由于利益目的一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己消費，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，可以躲避自己投資消費的風險。3、對零售業(yè)施行自有品牌戰(zhàn)略的考慮自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在開展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實際操作過程中，零售企業(yè)施行自有品牌戰(zhàn)略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確施行零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略?！?〕零售商在定位自有品牌時，必須非常慎重地考慮到各方面的因素，既要有長期開展的戰(zhàn)略目光，又要考慮到質(zhì)量、本錢和價格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游消費廠家、供給商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌消費商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規(guī)、法律的研究，防止引發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與消費商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”?！?〕具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡為根底，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引消費企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的消費本錢和經(jīng)營費用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。〔3〕處理好工商關系，選擇恰當?shù)暮献骰锇?。零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供給商進展選擇時要對其消費才能、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意消費自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供給商，商業(yè)企業(yè)多是考慮消費才能過剩的市場開拓才能較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設備較為先進、人員素質(zhì)較高、技術才能較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產(chǎn)品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深化企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求?！?〕充分利用電子商務的創(chuàng)新力量。電子商務的飛速開展，必將給商品流通領域包括零售業(yè)帶來宏大的影響,從而使消費商〔供給商〕與零售商、零售商與消費者、消費商與消費者之間的____重大變化。一方面，消費商可以通過因特網(wǎng)直接向消費者進展銷售和提供產(chǎn)品、售前和售后效勞、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡零售商作為新的市場進入者，很容易與消費商結(jié)合，從而對傳統(tǒng)的零售商形成宏大的新的競爭威脅。因此