廣告培訓(xùn)里斯定位

菲特普·科特勒論“定位”多年來(lái)，我們都是這樣教導(dǎo)學(xué)生：營(yíng)銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）?，F(xiàn)在，在“4P”開(kāi)展之前，還有一個(gè)更重要的“P”，那就是Positioning——定位。也就是特勞特和里斯在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了營(yíng)銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實(shí)在是當(dāng)之無(wú)愧。它提醒人們必須把“一貫性”貫穿于“4P”的過(guò)程。1972年，兩位作者在《廣告時(shí)代》上發(fā)表問(wèn)題系列文章——營(yíng)銷界從此被定位改變。定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃（Volvo）做出了一個(gè)明智的決定——訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個(gè)過(guò)去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一。定位影響價(jià)格。哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）當(dāng)年決定推出高價(jià)格雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過(guò)去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷成功案例之一（哈根達(dá)斯在高價(jià)的一端獨(dú)占熬頭，沃爾瑪（Wal-Mart）和西南航空（SouthwestAirlines）在低價(jià)的一端也不輸風(fēng)光）。定位影響到促銷。小凱撒（LittleCaesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價(jià)”的電視廣告被認(rèn)為是有史以來(lái)最難忘的廣告之一，同時(shí)也使小凱撒成為增長(zhǎng)最快的比薩連鎖店。然而接下來(lái)，小凱撒放棄了這個(gè)策略，從此一蹶不振。這個(gè)例子不僅從正面顯示了定位的力量，同時(shí)也從反面論證了定位的威力——建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難。營(yíng)銷并非是一門(mén)靜止的科學(xué)，相反，它變化著存在。定位就是最具革命性的變化之一。正因?yàn)橛辛硕ㄎ?，營(yíng)銷界才成為一個(gè)生動(dòng)、有趣、令人興奮和吸引人的競(jìng)技場(chǎng)。當(dāng)你讀《定位》這本集中定位精華的書(shū)時(shí)，我想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅是生動(dòng)有趣，而且還是一個(gè)強(qiáng)大的工具，讓你在競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造和保持無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。菲特普·科特勒博士于美國(guó)西北大學(xué)引言奴“篩我們蕩這兒減的問(wèn)百題是頂缺乏禿交流廟。緣”閱季你經(jīng)暗常聽(tīng)文到這遵句讓贈(zèng)你聽(tīng)狐煩了農(nóng)的話紹嗎？鼓問(wèn)題形發(fā)生脹之后逐，盟“齒缺乏凈交流?！睉z是唯娛一最鋼常見(jiàn)奉最普睬遍的掌解釋廈。界事如今賽，交催流本券身也興成了砌問(wèn)題源。我振們所局處的清社會(huì)緩有史啊以來(lái)求頭一丘回變軌成了嘴傳播添過(guò)度森的社欄會(huì)。坊年復(fù)多一年倉(cāng)，我碎們說(shuō)曠的太絨多，業(yè)聽(tīng)的標(biāo)太少絕。境新的辦傳播粥方法出承本書(shū)管旨在佳討論爽一種陸新的洪傳播麥方法攜，叫桌做互“惕定位蒼”屆。剖惜廣告脊就是認(rèn)一種股傳播淘方式押，但雹是受育眾對(duì)佩它的桶評(píng)價(jià)晚不高算。廣易告在乓很大微程度鞭上不宰為人滅所需世，不在受歡買迎，嶺有時(shí)粒甚至張令人火憎惡樹(shù)。救躍定位片是一失個(gè)改朱變了旺廣告朝本質(zhì)搞的概響念，竟這個(gè)氣概念鼠簡(jiǎn)單姑到了憂使人綢難以渾理解逆其威督力的嚷地步壇。致定位峰的定編義竊解定位稻要從課一個(gè)氣產(chǎn)品膀開(kāi)始碗。那耳產(chǎn)品南可能匠是一纖種商可品、裳一項(xiàng)給服務(wù)透、一匯個(gè)機(jī)圍構(gòu)甚襪至是梨一個(gè)紫人，嬌也許迷就是爆你自士己。惡核但是醋定位聰不是閑你對(duì)墓產(chǎn)品補(bǔ)要做碗的事留。定敞位是坑你對(duì)甜預(yù)期修客戶形要做勺的事澆。換雷句話券說(shuō)，賊你要紫在預(yù)烏期客膊戶的己頭腦尿里給套產(chǎn)品膝定位仗。魄定位蠶是如愿何產(chǎn)普生的堡貢如果稈能用遭一個(gè)挑詞來(lái)哭描述柜過(guò)去諒十年責(zé)里廣堤告發(fā)統(tǒng)展過(guò)名程的勞特點(diǎn)圖，這扣個(gè)詞裝就是牽“避定位半”化。睛坊定位頃的概參念改轟變了旅如今排正在克采用困的廣木告經(jīng)坡?tīng)I(yíng)方歇式。樹(shù)“案我們此是美非國(guó)第積三大秧咖啡竊經(jīng)銷類商。陳”柳?？ńg公司搬（原Sa展nk獸a廳）電駕視廣裝告這哄樣說(shuō)升。票壯第三襯大？負(fù)那些胖過(guò)去孫常見(jiàn)系的詞塑——棗如裝“蛛第一刃”界、早“束最好庸”—業(yè)—犁都跑方到哪惜兒去睜了？脂箭聽(tīng)著貍，老綿一套溉做廣發(fā)告的迷日子逃已經(jīng)宏一去虎不復(fù)奶返，誕老式快的廣會(huì)告詞續(xù)也是掀一樣沈。現(xiàn)嚼在你巨只能甘聽(tīng)到控比較假級(jí)形偏容詞雷，而紋不是箱最高息級(jí)。猜“荷愛(ài)維尖斯（狡Av王is挖）在軋租車墾業(yè)里亡屈居昆第二強(qiáng)。那剪干嗎逼還找甲我們騎？因鐘為我盤(pán)們工壯作更匯努力房。坐”祥“繭霍尼蝶韋爾況，另壤一家余電腦繡公司盾（四Ho露ne孫yw珠el艇l,籮t酒he話o斥th隱er醫(yī)c墾om地pu胖te肌r諒co共mp艇an底y散）。藏”愿“柴七喜鉛，不設(shè)是可賓樂(lè)（捎S辱ev焦en柴-U具p:啄t唐he棄u濾nc斧ol卸a吼）。傲”闊昂這些放沿著悟麥迪炭遜大窗街（彎Ma注di征so潮n殃Av均en及ue死）亮諷出的的廣告梁詞，診就叫紗做定窩位口偷號(hào)。嶄寫(xiě)這嫂些口猴號(hào)的過(guò)廣告處人付咱出時(shí)剖間和獲研發(fā)趣資金趣，在如市場(chǎng)疤上尋刷找位權(quán)置。筍什么吊是定犬位匪像定籃位這麻樣一局個(gè)過(guò)澤去很覆難令脖人接拋受的蒙概念數(shù)，如腎今在貓一個(gè)督以創(chuàng)寫(xiě)新著滲稱的炸行業(yè)壺里是宮怎樣蛙變的兵深入喝人心突的呢妙？膠定位交的基喊本方逗法不鉤是創(chuàng)棚新出恰新的免、不墳同的熔東西站，而臨是改槍變?nèi)硕藗冾^換腦里約早已鞭存在菊的東械西，萄把那鍵些早看已存陜?cè)诘膰L聯(lián)系稱重新離連接芒在一朵起。悲現(xiàn)在旅的市潤(rùn)場(chǎng)對(duì)謹(jǐn)過(guò)去寬管用內(nèi)的戰(zhàn)亦略已塊經(jīng)不估再有半反應(yīng)它了，鼻因?yàn)榉ナ袌?chǎng)再上的胸產(chǎn)品器、公擇司和鋸叫賣強(qiáng)聲太筆多了滋。案人們毯?jiǎn)柕纳┳疃嗾嫉膯?wèn)今題是幕：為噸什么陪？我木們?yōu)閯偸裁创绦枰晷路缴绶▉?lái)敢開(kāi)展噴廣告害宣傳翠和營(yíng)浮銷？慶傳播黑過(guò)度趣的社克會(huì)凈搞答案細(xì)是：濱我們千的社殖會(huì)已躁經(jīng)變球成一捏個(gè)傳四播過(guò)污度的屑社會(huì)妄，如愉今在染美國(guó)貞，每掀年的闊廣告惜消費(fèi)鳴大約公為人箭均2溫00濟(jì)美元宮。陡白在這銜個(gè)傳窄播過(guò)爐度的樓叢林豐里，崖獲得濁成功刺的唯擁一希套望是狂要有困選擇晴性，箱縮小圾目標(biāo)鄭，分胃門(mén)別蹈類。副簡(jiǎn)言孟之，旱就是緣“湯定位市”慶。玩欣人們嚇的頭漠腦是繪阻隔掏當(dāng)今孫過(guò)度悉傳播練的屏葬障，揚(yáng)把其書(shū)中大龜部分眼內(nèi)容魂拒之慌門(mén)外笛。通擋常來(lái)衡說(shuō)，給大腦但只接雹受與耕先有邀知識(shí)頭或經(jīng)疲驗(yàn)相眾適應(yīng)弓的東聰西。帆過(guò)分芝簡(jiǎn)單叛的頭梯腦慮眠普通百人的優(yōu)大腦企已經(jīng)愚是一傅塊滿滿得滴奇水的牙海綿么，只欣有擠克掉已戴有的馬內(nèi)容騎才能勁吸收薪新的惜信息盟。儲(chǔ)極其扭簡(jiǎn)化扛的信玩息仍脈在我廢們這置個(gè)傳丘播過(guò)遍度的窮社會(huì)騙里，貝最后絕的辦架法是汗傳送焰極其紀(jì)簡(jiǎn)單歸的信炭息。堆釋傳播年和建姜筑一謀樣，游越簡(jiǎn)剃潔越算好，統(tǒng)你必竹須把戒你的狂信息田削尖窄了，畫(huà)好讓向它鉆銅進(jìn)人文們的誘頭腦此。腳耕比如生，在棟和一押位你記想讓霸他當(dāng)鬧選的籃政界繞人士老會(huì)面宜時(shí)，早你在海頭五獨(dú)分鐘扒里對(duì)搭你這柄位政賀治產(chǎn)徐物的緒了解懷，比棉起普嘴通選賊民在重今后瓣五年薦對(duì)他番的了爪解還肉要多筒。菜余阻礙驗(yàn)?zāi)愕奈晷畔⒘x發(fā)揮控作用古的敵龍人是稈傳播演器。變只有釀在認(rèn)鐘識(shí)到必這個(gè)戶問(wèn)題屢的本眾質(zhì)之住后，蘇你才俊能明辮白如蒼何去然解決逝它。位鴉不要擇在產(chǎn)踐品里汗，甚絞至不坑要在毀你的嗎腦子多里尋簡(jiǎn)找解巷決問(wèn)建題的扒方法破。蓋辦要在巾預(yù)期引客戶右的頭之腦里呼尋找即解決咳問(wèn)題困的方滋法。鬧大腦脹倍受圍騷擾不在傳蠻播中本，越悲多反殲而越沉少。柜我們展由于賤過(guò)分繩地運(yùn)膊用傳曲播來(lái)兔解決怕大量?jī)|的商瘡業(yè)和絹社會(huì)辟問(wèn)題爬，結(jié)己果堵堪塞了騙傳播鋤渠道賄，真仆正被此接受進(jìn)到的國(guó)只是役全部坊信息嫌當(dāng)中誼的極悶小的筐一部毯分，幫而且底還不洲是最絨重要塑的那芹部分既。脆傳播婦渠道春阻塞之貍以報(bào)育紙為農(nóng)例，膏《紐核約時(shí)搜報(bào)》擴(kuò)這樣催的都端市大充報(bào)，快單單按它的嘗周日透版大忍約有圈50愁萬(wàn)字蕩。若懼以平箏均每取分鐘臘30凝0字洋的速員度閱濱讀完酸全部鄉(xiāng)內(nèi)容顧，需鹿要將嚇近2粒8個(gè)成小時(shí)肅。這夜樣一限來(lái)，遣不單藍(lán)單是消你的亮星期壞天泡椒湯了晝，還荷要在疼這一戚星期釀的其跑他日虛子搭鋤上好敞多時(shí)蕩間?；伟胝l(shuí)在甚閱讀衛(wèi)、關(guān)罪注和捷聆聽(tīng)擾所有心這些雞傳播傻內(nèi)容書(shū)呢？晚蜓在大僻腦的帶通道黃上，蔬交通朝阻塞動(dòng)、引似擎過(guò)嘴熱、如脾氣趁和溫廟度一故起上脖升。吃雪佛糧萊毒供以下示幾個(gè)瑞名字這對(duì)你不意味囑著什腫么：下Ca脫me駝ro進(jìn)、C荷ap池ri魔ce胡、C庸he艙ve儉tt痛e、嚇Co楚nc窯ou責(zé)rs論、C蓮or碼ve表tt現(xiàn)e。受伴全是菜些汽竿車品介牌名科字，袖對(duì)吧團(tuán)？如為果知福道這競(jìng)些名夾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