戰(zhàn)略管理學(xué)作業(yè)-格蘭仕微波爐案例

PAGEPAGE21、總結(jié)格蘭仕的戰(zhàn)略路徑答：經(jīng)分析，格蘭仕采用的戰(zhàn)略路線主要有以下幾個(gè)方面：一、先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化任何一個(gè)企業(yè)都面臨一系列的有限：資金有限，人才有限，管理能力有限，所獲得的信息有限，關(guān)系資源有限。如果把這有限的資源集中在一點(diǎn)上，有可能把這一點(diǎn)做精、做透，做到全國乃至全球最好。格蘭仕的戰(zhàn)略就是，把一個(gè)產(chǎn)品做精、做深、做透、做大、做強(qiáng)之后，再做第二個(gè)。格蘭仕原從事羽絨服生產(chǎn)。1992年轉(zhuǎn)向微波爐。轉(zhuǎn)向微波爐之后，格蘭仕將原來眾多與微波爐無關(guān)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，果斷出售，集中精力做微波爐。格蘭仕從1993年至1999年，一直只做微波爐，因?yàn)槲⒉t對(duì)它來說是一個(gè)新行業(yè)，需要若干年積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過8年的專注和積累，微波爐已經(jīng)做得很成熟，且在國內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70％的市場(chǎng)占有率，增長空間有限，因此，格蘭仕于2000年由單一的微波爐擴(kuò)展到空調(diào)、電風(fēng)扇、電飯煲等多種產(chǎn)品。雖然是多種產(chǎn)品，但都屬于家電行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)上看，仍然是專，或者說叫產(chǎn)品的多元化，而不是產(chǎn)業(yè)的多元化。這種同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品多元化，是相關(guān)度很高的多元化。首先是品牌相關(guān)，所有產(chǎn)品都可以運(yùn)用格蘭仕品牌；其次是營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)；其三是相當(dāng)一部分生產(chǎn)能力相關(guān)，有些設(shè)備可以共用；其四是管理相關(guān)，現(xiàn)有人的管理體系和管理者的經(jīng)驗(yàn)，都可以延伸到新的產(chǎn)品上。格蘭仕由微波爐單一產(chǎn)品的最大化到微波爐、空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的相關(guān)多元化，是由規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的最大化，到范圍經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二、低成本、低價(jià)格、大批量、高市場(chǎng)占有率

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念，即某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，只有達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能取得較好的效益。格蘭仕就充分利用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：微波爐生產(chǎn)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100萬臺(tái)。：自1993年進(jìn)入微波爐產(chǎn)業(yè)，幾乎是每年降一次，1996年至今，前后共進(jìn)行了９次大規(guī)模降價(jià)。二是降價(jià)的幅度大。每次降價(jià)，最低降幅為25％，一般都在30％—40％。格蘭仕的降價(jià)，不是在產(chǎn)品成本之下進(jìn)行的傾銷。格蘭仕的每次降價(jià)都是建立在成本降低的基礎(chǔ)之上，而成本的降低又來自于它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，一是微波爐本應(yīng)是一種生活必需品，只要價(jià)格適中，人們都愿意購買和使用。格蘭仕對(duì)微波爐進(jìn)行了一次又一次大幅度地降價(jià)，自然會(huì)引發(fā)人們的購買欲望。二是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)使成本下降，具備了引導(dǎo)價(jià)格，引導(dǎo)市場(chǎng)的實(shí)力，正是在這樣的背景之下，格蘭仕的降價(jià)不僅不會(huì)造成價(jià)格與質(zhì)量的惡性循環(huán)，反而成了清除劣質(zhì)產(chǎn)品的重要方式。三是

由于格蘭仕已經(jīng)將微波爐的成本和利潤都降到很低，任何一個(gè)跨國公司，要把微波爐的成本降到格蘭仕之下，是相當(dāng)困難的，甚簡單的“世界工廠”、“加工基地”，而要通過技術(shù)創(chuàng)新成為引導(dǎo)世界家電業(yè)潮流的“全球名牌家電制造中心”。格蘭仕在初入微波爐行業(yè)的時(shí)候，由于資源有限，在技術(shù)上以引進(jìn)為主，因此基本停留在中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)牢牢被歐美、日的品牌霸守。格蘭仕大舉吸納海外權(quán)威技術(shù)專家，專門從事家電產(chǎn)品尖端技術(shù)以及新材料、智能化的應(yīng)用研究，從此格蘭仕在技術(shù)上開始由引進(jìn)消化階段走向自主開發(fā)階段。短短幾年中，這個(gè)設(shè)在外國的科研中心開發(fā)研制出了百余項(xiàng)專利、專有技術(shù)，成為了微波爐全行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也確立了格蘭仕在全球微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年，格蘭仕累計(jì)投入的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用達(dá)到5億元，占銷售收入的4%以上。2005年，格蘭仕在空調(diào)和微波爐產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)致力于高端技術(shù)的開發(fā)，目前已經(jīng)研制出來并開始申報(bào)審批的專利技術(shù)百多項(xiàng)，像光波微波爐、光波空調(diào)等專利產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡全球市場(chǎng)，并成為日本、韓國等國外公司模仿的對(duì)象。二、強(qiáng)化規(guī)模化戰(zhàn)略

多年來，格蘭仕在與眾多跨國公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈合作的同時(shí)，不斷進(jìn)行生產(chǎn)管理創(chuàng)新，并通過規(guī)?；a(chǎn)力水平的提升，強(qiáng)化自我配套能力，不斷擴(kuò)大、加固成本消化平臺(tái)。作為全球最大的微波爐專業(yè)化制造商，格蘭仕憑借專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化優(yōu)勢(shì)贏得了成本領(lǐng)先，為高新技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了越來越強(qiáng)有力的支點(diǎn)。很顯然，產(chǎn)銷規(guī)模越大，技術(shù)投入的底氣就越足。成本優(yōu)勢(shì)支持技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)進(jìn)步又反過來推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，規(guī)模與技術(shù)相互促進(jìn)，格蘭仕因此得以更低的價(jià)格供應(yīng)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，格蘭仕近幾年的技術(shù)開發(fā)投入是過去近十年的數(shù)十倍，隨之而來的是一大批知識(shí)產(chǎn)權(quán)完全屬于自己的專有專利產(chǎn)品連軸問世。2004年，格蘭仕在將微波爐產(chǎn)銷規(guī)模推向1800萬臺(tái)的同時(shí)，開始打造全球最大的空調(diào)專業(yè)制造基地，全部建成后的產(chǎn)銷目標(biāo)為1200萬臺(tái)。產(chǎn)銷規(guī)模加倍擴(kuò)張為格蘭仕加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)創(chuàng)造出更高、更堅(jiān)固的成本消化平臺(tái)。三、加強(qiáng)營銷創(chuàng)新

在國際化經(jīng)營的初期階段，格蘭仕走的是一條“曲線”做大的道路——通過與諸多世界名牌、世界主流渠道建立產(chǎn)業(yè)鏈同盟，在微波爐、空調(diào)、小家電等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“世界名牌格蘭仕造”，在迅猛提升產(chǎn)品占有率的過程中樹立企業(yè)和品牌形象。2001年以來，格蘭仕不僅注重深度挖掘歐盟、美國、日本等傳統(tǒng)市場(chǎng)的潛力，而且主動(dòng)將業(yè)務(wù)向東歐、拉美和中東等有潛力的新興市場(chǎng)拓展。在俄羅斯、捷克等新興市場(chǎng)，格蘭仕“引進(jìn)來、走出去”的“兩條腿走路”戰(zhàn)略再一次發(fā)揮作用：一方面通過與有實(shí)力的經(jīng)銷商（包括大型超市、家電專營店等）進(jìn)行合作，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和具有競爭力的價(jià)格延伸至新興市場(chǎng)；另一方面通過與強(qiáng)勢(shì)跨國公司合作，利用對(duì)方品牌作定牌生產(chǎn)，在擺脫反傾銷、反壟斷等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的情況下雙管齊下，將格蘭仕產(chǎn)品打入各國市場(chǎng)。為了尋求更大的海外市場(chǎng)，格蘭仕每年都積極組團(tuán)參加各地大型國際會(huì)展。此外，營銷人員每年定期出國考察，了解各國（地）市場(chǎng)批零渠道、產(chǎn)品價(jià)格、競爭對(duì)手等情況，同時(shí)主動(dòng)聽取各地客戶的意見和建議，從而有針對(duì)性地制定各地市場(chǎng)或客戶的開拓方案。四、促進(jìn)人才國際化

多年來的國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)國際市場(chǎng)的客觀分析，令格蘭仕更快更好地把握了中國入世的機(jī)遇。格蘭仕定位于“全球制造”，首先在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的成本優(yōu)勢(shì)脫穎而出。其次，有別于一般的組裝、拼裝企業(yè)，格蘭仕的“全球制造中心”不僅整合了一大批國際一流的高度自動(dòng)化生產(chǎn)線、技術(shù)裝備等，更整合了一大批來自歐、美、日、韓等地的生產(chǎn)技術(shù)專家、工藝管理專家、質(zhì)量管理專家等各類國際化科研和管理精英。2000年以來，趁著世界制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的契機(jī)，格蘭仕加大了人才引進(jìn)和培育力度，敞開大門招攬高素質(zhì)人才。相關(guān)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)正是人才大流動(dòng)時(shí)，堅(jiān)守“人是第一資本”理念的格蘭仕正在牢牢把握這個(gè)吸納高素質(zhì)“人力資本”的大好時(shí)機(jī)。近年來，來自歐、美、日、韓等地的生產(chǎn)技術(shù)專家、工藝管理專家、質(zhì)量管理專家等各類家電業(yè)精英紛紛云集格蘭仕。僅在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上，格蘭仕就專門聘請(qǐng)了日本著名家電設(shè)計(jì)師主持工藝設(shè)計(jì)開發(fā)，請(qǐng)進(jìn)日本著名家電企業(yè)管理專家傳授生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)，由美國著名家電技術(shù)工程師主持新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)