7房地產(chǎn)品 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)項(xiàng)目四

營(yíng)銷戰(zhàn)略制定模塊一產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂模塊二價(jià)格戰(zhàn)略制訂模塊三渠道戰(zhàn)略制訂模塊四促銷戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施能力模塊五營(yíng)銷新手段的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價(jià)策略Price分銷策略Place2021/5/93產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值2021/5/94產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就無從說起。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。2021/5/95產(chǎn)品戰(zhàn)略1.建立產(chǎn)品的整體概念2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷4.產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)2021/5/96思考：產(chǎn)品是什么？任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/97一、產(chǎn)品的整體概念狹義的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到的直接而有效的物質(zhì)成果；側(cè)重：具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物品。廣義的產(chǎn)品是指人們通過夠買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益?zhèn)戎兀河行?無形任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/98

產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森2021/5/99延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/910三層次整體概念任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)安裝包裝交貨和信用售后服務(wù)保證品牌功能質(zhì)量款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品2021/5/911潛在產(chǎn)品五層次整體概念延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/912任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念五層次整體概念2021/5/913(一)核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品概念最基本、最實(shí)質(zhì)性、最主要的的層次是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益?；卮鹆恕邦櫩驼嬲?gòu)買什么”的問題。營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)舉例：旅館的核心產(chǎn)品、化妝品的核心產(chǎn)品任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/914不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請(qǐng)，不要給我東西。核心產(chǎn)品2021/5/915鉆頭：冰箱：空調(diào)：電燈：牙膏：請(qǐng)回答以下商品的核心產(chǎn)品是什么？孔食品保鮮降溫或升溫照明清潔牙齒，清新口氣2021/5/916房地產(chǎn)核心產(chǎn)品生活居住需要辦公及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要投資獲益需要獲取資本增值需要保值的需要為后代積累財(cái)富的需要炫耀心理需要分散投資的需要2021/5/917(二)形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；形式產(chǎn)品包括：質(zhì)量、樣式、特征、品牌、包裝；是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分；是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式；舉例：舉例說明旅館里的形式產(chǎn)品任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/918國(guó)酒茅臺(tái)一摔成名茅臺(tái)酒在參展1915年巴拿馬世博會(huì)上“一摔成名”。世博會(huì)上，茅臺(tái)酒由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。一參會(huì)人員將一瓶酒摔在地上，頓時(shí)酒香彌漫，吸引了許多人來圍觀，眾人齊聲稱贊好酒!于是茅臺(tái)酒的名聲大振，從此走出國(guó)門，酒香讓茅臺(tái)不僅獲得了金獎(jiǎng)，也被評(píng)為了世界名酒。2021/5/919（三）期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；如：洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服；舉例：對(duì)藥品的期望；旅館里的期望產(chǎn)品。任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/920（四）延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢等。提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分舉例：小天鵝的“12345”任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/921

成功案例延伸服務(wù)——酒店內(nèi)設(shè)托兒所2021/5/922（五）潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品；即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分舉例：hair2005年推出了“流媒體電視”，具有平板電視的功能而且可以與數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)硬盤等數(shù)碼流媒體連接，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視功能的延伸；將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念2021/5/923營(yíng)銷策略上的議題未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品能超越消費(fèi)者期望、帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？2021/5/924洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)2021/5/925整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。●2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路?！?.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。●5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/926手機(jī)產(chǎn)品的五個(gè)層次D.期望產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品A.核心產(chǎn)品2.手機(jī)可以無線通話1.手機(jī)保修期限較長(zhǎng)4.手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低3.手機(jī)薄如紙片5.手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/927產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/928根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/929（一）按照產(chǎn)品的耐用性和有形性分1、非耐用品——是使用一次或少數(shù)幾次的有形產(chǎn)品。其特點(diǎn)是消費(fèi)快，購(gòu)買頻繁。營(yíng)銷策略：（1）提高鋪貨率，方便購(gòu)買。（2）薄利多銷。（3）采用多種促銷方式，吸引顧客購(gòu)買并形成偏好重復(fù)購(gòu)買。2、耐用品——使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品營(yíng)銷策略：（1）提供銷售服務(wù)和保證（2）追求高利潤(rùn)3、服務(wù)——具有無形性、不可分離、可變和易逝等特點(diǎn)營(yíng)銷策略：加強(qiáng)質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用、適用性。二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/930消費(fèi)品的分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/931（二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類——消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品1、消費(fèi)品——由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分為以下四類：（1）便利品——是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買的產(chǎn)品，如鹽、衛(wèi)生紙、飲用水、香煙等（2）選購(gòu)品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保險(xiǎn)二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/932消費(fèi)品營(yíng)銷策略營(yíng)銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)買行為頻繁購(gòu)買，無需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購(gòu)買不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，通常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價(jià)格價(jià)格低價(jià)格中上價(jià)格高時(shí)價(jià)分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷2021/5/9332選購(gòu)品長(zhǎng)虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)

品。選購(gòu)的目的：經(jīng)過自己的“購(gòu)買努力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：價(jià)格促銷異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。異質(zhì)品對(duì)于顧客來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。異質(zhì)品營(yíng)銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）指顧客在購(gòu)買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買的產(chǎn)品。2021/5/9343特殊品如名煙、名酒顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品顧客購(gòu)買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購(gòu)買努力，在于要購(gòu)買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。特殊品營(yíng)銷策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。2021/5/9354非尋求產(chǎn)品營(yíng)銷策略：刺激營(yíng)銷奠大百科全書指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品2021/5/936產(chǎn)業(yè)用品的分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/937（二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類——消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品2、產(chǎn)業(yè)用品——根據(jù)進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度及其相對(duì)成本分為（1）材料和部件——完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品（2）資本項(xiàng)目——用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品；部分進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備裝備—廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械）附屬設(shè)備—可移動(dòng)的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車；（3）供應(yīng)品和服務(wù)——不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項(xiàng)目供應(yīng)品—低值易耗品（辦公用品）服務(wù)—維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念2021/5/938本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束thankyou！2021/5/939錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)的企業(yè)某保健品口服液曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從63%迅速跌至不到10%，銷售額一年之內(nèi)從10億元的最高峰跌至2億多元。這到底是怎么回事？該企業(yè)1988年創(chuàng)業(yè)，只是用了3年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、計(jì)算機(jī)、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等廠家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東分公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢猶如“石沉大?！薄?021/5/940錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)的企業(yè)導(dǎo)致它效益滑坡的另一個(gè)重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后。在保健品行業(yè)，由于它的科技人員嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，除了生產(chǎn)的“甘菊”型和“猴頭菇”口服液外，尚不能找出第三個(gè)產(chǎn)品是可以連續(xù)賣10年。該廠耗費(fèi)巨資開發(fā)出來的20多個(gè)產(chǎn)品都無法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，使企業(yè)一再錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。該公司開發(fā)出20多個(gè)產(chǎn)品涉足石油、房地產(chǎn)、化妝品、計(jì)算機(jī)、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目，為什么效益滑坡？2021/5/941在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，擴(kuò)大銷售，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)，往往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)地位以及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)有大有小。隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身資源條件的變化，各種產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)需求和自身能力，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，并明確各產(chǎn)品之間的配合關(guān)系，對(duì)企業(yè)的興衰有著重要的影響。因此，企業(yè)需要對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行研究和選擇。2021/5/942模塊一產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂1.建立產(chǎn)品的整體概念2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷4.產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)2021/5/9431.產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的總和。是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目2021/5/9442.產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能而規(guī)格不同的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)

②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)

2021/5/945例如華龍集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)著方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)和紙品等類型產(chǎn)品，那么該集團(tuán)就有6條產(chǎn)品線。2021/5/9463.產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目2021/5/947例如，華龍集團(tuán)的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌，其中今麥郎有3種口味、6種配方，則華龍集團(tuán)擁有18種今麥郎方便面，即18個(gè)今麥郎方便面產(chǎn)品項(xiàng)目。2021/5/9482021/5/949產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合比如某個(gè)自選商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中的“家電”“文教用品”“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線，每一個(gè)大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。2021/5/950產(chǎn)品組合寬度:是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。上例華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度為6，其產(chǎn)品組合較寬。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：：是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少，即砸產(chǎn)品線數(shù)日的多少。品種或品牌數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長(zhǎng)，反之就越短。上例華龍集團(tuán)的方便面有五個(gè)品牌，華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合中方便面的組合長(zhǎng)度則為5一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性2021/5/951產(chǎn)品組合深度：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。其數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。上例華龍集團(tuán)的今麥郎方便面有3種口味、6種配方，華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合中今麥郎方便面的組合深度則為18一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性2021/5/952產(chǎn)品組合相關(guān)性：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度越接近，互相聯(lián)系越緊密，則該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大，反之就越小。上例華龍集團(tuán)的方便面、餅業(yè)、面粉等產(chǎn)品線在上述各方面都緊密相關(guān)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度非常好，華龍集團(tuán)屬于較為典型的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性2021/5/953寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)：2021/5/954產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性2021/5/955P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

2021/5/956P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味,則佳潔士品牌的深度是62021/5/957寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度2021/5/958寶潔部分產(chǎn)品組合2021/5/9592021/5/960產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)B、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求D、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。2021/5/961%銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析2021/5/962產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)分析--四象限評(píng)價(jià)法2）具體步驟：1）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象的評(píng)價(jià)方法。它從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有宰相銷售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。(1)以橫軸表示市場(chǎng)占有率、以縱軸表示銷售增長(zhǎng)率作圖。(2)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。(4)觀察分析。(5)決策。二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合2021/5/963波斯頓矩陣分析法2021/5/964金牛業(yè)務(wù)，即能為公司帶來了大量資金的業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)，常常是有利可圖的，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。問題業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題業(yè)務(wù)開始的。公司為了跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)并打敗競(jìng)爭(zhēng)者必須增加工廠、設(shè)備和人員，因此需要大量資金。瘦狗業(yè)務(wù)，亦稱衰退類產(chǎn)品。一般來說，它們的利潤(rùn)低，雖然可能損失一些錢，但損失不會(huì)很大。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，需要進(jìn)一步收縮，甚至淘汰。波斯頓矩陣分析法2021/5/9652023/6/1266波士頓矩陣法(簡(jiǎn)稱BCG法)

明星類產(chǎn)品

問題類產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品

瘦狗類產(chǎn)品

20%高10%低市場(chǎng)增長(zhǎng)率10x高1.0x低0.1x發(fā)展策略發(fā)展策略或放棄策略放棄策略保持策略相對(duì)市場(chǎng)占有率2021/5/966（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸（三）縮減產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合2021/5/967（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。途徑：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2021/5/968（二）產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二如何進(jìn)行產(chǎn)品組合向下延伸向上延伸雙向延伸2021/5/969產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。2021/5/970向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：

①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)[QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎]采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。2021/5/971奇瑞——QQ2021/5/972奇瑞——東方之子2021/5/973奇瑞——瑞虎2021/5/974向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品