渠道分銷（概念）

渠道分銷（概念）概念01概念特點(diǎn)概念職能解決方案概念劃分影響因素設(shè)計(jì)方案目錄030502040607管理方案信息化評(píng)估方案目錄0908基本信息渠道分銷是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。概念特點(diǎn)概念特點(diǎn)①分銷渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過程。分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過程。在這個(gè)過程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)（即物流）。②分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。③商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長；反之，也是。④在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。概念劃分概念劃分按層次分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因?yàn)榍涝介L，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價(jià)過高。按寬度分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略:概念職能概念職能分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的主要職能有：⑴調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。⑵促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者并進(jìn)行有效的溝通。⑷配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。⑺融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。影響因素影響因素（1）顧客特性企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對(duì)不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。（4）競爭特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競爭策略的選擇相關(guān)。（5）企業(yè)特性企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。解決方案解決方案渠道分銷解決方案是指面向企業(yè)的一整套涉及到分銷渠道設(shè)計(jì)、管理、評(píng)估、優(yōu)化等諸多方案的總和。每一家企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)展階段、管理現(xiàn)有水平不同，適應(yīng)其自身的渠道分銷解決方案也存在很大差異。渠道分銷的業(yè)務(wù)模式多分布于家電、建材、藥品、食品、服裝等批量制造領(lǐng)域。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和渠道的擴(kuò)張，分銷渠道不僅包含傳統(tǒng)的分公司、獨(dú)立店、專賣店、店中店等形式，還包含了團(tuán)購、網(wǎng)上商城等新興渠道；渠道的縱深也從一、二線城市，逐漸拓展到三、四線城市。隨著分銷渠道覆蓋面的增加，銷售范圍和整體銷量方面正在逐步提高，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也帶來很多管理方面的挑戰(zhàn)。一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案企業(yè)在選擇自身渠道類型時(shí)要進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，綜合考慮市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、環(huán)境等因素，可借鑒行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新渠道模式。目前常見的分銷渠道類型有以下幾種：直銷——廠家直接到消費(fèi)者。區(qū)域代理制——按照地域、區(qū)域設(shè)置各級(jí)代理商，如區(qū)域代理（華南、華北）→省級(jí)代理→市級(jí)代理→縣/鎮(zhèn)級(jí)代理。品牌加盟制——按照區(qū)域及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，由公司總部根據(jù)品牌運(yùn)營發(fā)展需要發(fā)展加盟商，也會(huì)有部分直屬總部經(jīng)營的直營店。比如KFC、McDonald's等。網(wǎng)絡(luò)分銷方式——利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛的受眾群和快速傳播能力，由廠家直接或者經(jīng)由分銷商和終端用戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系的方式。比如，我們常講的B2B、B2C、C2C就是利用網(wǎng)絡(luò)建立起來的分銷模式。廠家渠道自建式——由生產(chǎn)廠家在主要大中型城市建立起自己的分銷渠道，渠道人員隸屬工廠總部，甚至包括建立起全部直營的專賣店網(wǎng)絡(luò)。管理方案管理方案渠道分銷管理方案主要涉及到以下幾個(gè)內(nèi)容：一、中間商等渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整這是渠道分銷管理方案的重中之重，多數(shù)企業(yè)在這方面走了許多彎路。誰來做中間商？各渠道成員的價(jià)格政策、銷售權(quán)利等責(zé)任如何界定和規(guī)范管理？渠道成員的激勵(lì)與評(píng)估制度如何推行？這一系列的問題都是企業(yè)渠道分銷管理方案的重要內(nèi)容。二、渠道分銷費(fèi)用管理與內(nèi)控機(jī)制的建立和完善渠道成員管理好了，企業(yè)還要花精力對(duì)渠道分銷費(fèi)用進(jìn)行管理，建立和完善內(nèi)控機(jī)制。通過對(duì)資金流的及時(shí)監(jiān)控，保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、可靠性和完整性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與渠道業(yè)務(wù)管理的有效對(duì)接。三、渠道分銷管理信息化的規(guī)劃與實(shí)施渠道鋪廣了，信息流的暢通尤為重要。將渠道分銷管理信息化的規(guī)劃與實(shí)施，納入渠道分銷管理方案中，是現(xiàn)代企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。近幾年，我國已出現(xiàn)在渠道分銷管理信息化有矚目成績的優(yōu)秀企業(yè)，如華為等。在市場需求的催生下，產(chǎn)生了相應(yīng)的面向行業(yè)或具有專業(yè)特色的專項(xiàng)的渠道管理信息化產(chǎn)品。因此，我國企業(yè)在渠道管理信息化之路上，有著更多的選擇和優(yōu)化空間。評(píng)估方案評(píng)估方案渠道分銷的評(píng)估是多數(shù)企業(yè)容易忽視的，往往渠道鋪出去了，好不好，有沒有用，則不清楚。渠道分銷評(píng)估方案的設(shè)立與執(zhí)行，其難易程度與企業(yè)分銷渠道的類型、寬度、廣度關(guān)系密切，同時(shí)也與渠道分銷管理方案有著直接的關(guān)聯(lián)，兩者相互影響和滲透。信息化信息化分銷渠道信息化是指通過信息化的手段和工具，對(duì)分銷企業(yè)從工廠到銷售終端的物流、資金流和信息流進(jìn)行管理。分銷渠道信息化的范圍涵蓋企業(yè)總部分銷管理、供應(yīng)鏈管理、物流配送信息管理、銷售終端的庫存管理、銷售信息管理、客戶關(guān)系管理、資金和信用管理、分銷渠道知識(shí)庫管理等。平臺(tái)建設(shè)傳統(tǒng)手工操作的方式無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集、記錄與交互，因此信息化平臺(tái)的建設(shè)是渠道分銷企業(yè)提升競爭力的必由之路。信息化平臺(tái)的建設(shè)過程要遵循“統(tǒng)一規(guī)劃，分步建設(shè)；三分開發(fā)，七分實(shí)施”的原則，在開始階段，可不要求數(shù)據(jù)采集的全面與實(shí)時(shí)，但必須要求每一