我國地產(chǎn)廣告十年營銷內(nèi)幕詳解

中國地產(chǎn)廣告十年營銷內(nèi)幕詳解顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標(biāo)公司創(chuàng)造奇跡。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個詞表示說服。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。戴維?波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點(diǎn)：美國社會是一個主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時--那就是，當(dāng)財富充足時--廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機(jī)，它沒有社會目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體--全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。中國最大的資料庫下載廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨(dú)的行業(yè)。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟?；輸?shù)回此顧駛19其80停年代勤，將浙產(chǎn)品暑定位件于公特眾大些腦中段的努鬧力采腸用的孟是目栗標(biāo)廣過告鞏--跪產(chǎn)品您如何費(fèi)適應(yīng)曬不同期的生減活方至式掙--延的形扔式，卵努力班使產(chǎn)貞品在咱公眾拋的腦筒海中汪留下巡深刻策印象憐。消蘇費(fèi)心掛態(tài)的舊研究殃深化萌了，差除了愛按年順齡、訴性別王和收暫入以廉外，姻還根眼據(jù)價乖值觀留和生鴨活方妄式來轟劃分呀人群淋，這櫻一研識究成猜為廣伶告投瑞放的而基礎(chǔ)凝。斯翻坦福救研究宏所創(chuàng)貢造了哈VA授LS闊，即曠價值賢觀和剛生活葵方式老，以膨此將辭公眾郊分成枯若干喊類，染而不房是按系照年威齡和找職業(yè)狠來劃恐分。錄軌既這瀉種基堂于對潮消費(fèi)此者價結(jié)值觀燥和生勁活方替式的常深入槳研究尾表明程國際悉國際改廣告宜行業(yè)螞的運(yùn)法作方灑式進(jìn)再入了斜一個怕新的弓階段辜，但把是，判對于禮中國給和房易地產(chǎn)蔑行業(yè)白相關(guān)情的媒意體和暢廣告瑞業(yè)來蒙說，銜則完倡全不辮是這統(tǒng)么回毀事。怖瞎2蕩00言3辱年毒6嬌月中獎旬的娃一天亞下午局，約瘡了北尺京房臂地產(chǎn)棟圈子剪里比凱較活劈躍的采幾個李廣告綠公司勿老總弦在北傲京西精山的牛大覺允寺喝頁茶，膚晚上仆，酒設(shè)酣耳紅熱之腹后，印這些句老板隊中的露一位滔毫不挎掩飾開的摧說：健說實售在的領(lǐng)，我鋸根本育沒把傅房地太產(chǎn)媒兔體放傾在眼既里，魔也從腹心里甘瞧不灘起發(fā)宣展商弓。茫*冰開發(fā)巨商和柱媒體殃吃飯夾的人島說出搏這樣米的話酸有點(diǎn)暖好玩刃，這絮讓人咐想起摔20潮02島年一際個行被業(yè)內(nèi)唇人寫項的一鄰篇文加章：扔《目疫睹房晌地產(chǎn)差廣告現(xiàn)十大分怪現(xiàn)肥狀》稍。內(nèi)額容如發(fā)下：嫁曾經(jīng)咐有廣筒告公注司這社樣說址：在沉未來紛，我后們除網(wǎng)了不急去建稠房子誘外，覆房地師產(chǎn)開酬發(fā)的父所有應(yīng)環(huán)節(jié)罪的工鄙作都浪會有蜻廣告筐公司翼去做挎。對禍此，描我倒妹想說校一句叉實在松的話織：廣隆告公班司不寒可能泉做這敬些事之情，姥也做問不好恨這噸些事巖情，電如果漢有可勝能的飯話，冶應(yīng)該槽去爭溜取獲巧得克欲里奧助廣告脫大獎描。這婆不僅獻(xiàn)是社烈會專屈業(yè)分騙工的劑問題闊，更怠主要逆的是楊目前倚房地飾產(chǎn)廣釋告的卵發(fā)育瓜水平塔還很出低下與，無執(zhí)論是晃在創(chuàng)板意方談面，陷還是桃在表樓現(xiàn)形圓式和帥手段利上都劣難以誘滿足鹽房地丹產(chǎn)市豈場發(fā)肥展的皮要求較，它襖不僅場不能絨很好妖地吸畢引消檔費(fèi)者比的眼逮球，著更不使能有錯效地呼傳播弄項目介的信秩息和識塑造良企業(yè)蜂的品甘牌形獻(xiàn)象。柄滾正在渣現(xiàn)實匙中，黑房地蘋產(chǎn)廣礦告存預(yù)在許嶺多誤豐區(qū)和蓋怪現(xiàn)棚狀：鋪實證堤主義述的誤賢解很盡多房粘地產(chǎn)扛的廣跌告，跟直截悟了當(dāng)錦地將猴建筑求物，憶并且床往往云是最她難看胖的建搞筑物向，滿梅幅放戶在廣踢告畫罷面上戰(zhàn)。事羅實上害，它挖們只息是一恭些很零普通鋼的塔打樓，濱一堆使鋼筋毛和水它泥的哨混合估體，洋毫無覽生氣疾可言絹，好鵲一點(diǎn)展的，張經(jīng)過撲電腦砌的效葡果處摩理，禿天空村更藍(lán)勝一些鏈，樹據(jù)更綠莊一點(diǎn)鍋而已拾。櫻掙詩以情畫筋意的攜泛濫秀：我逮們在傲房地蹦產(chǎn)的潔廣告嗚文案撐中，描常常差看到嚇類似游詩意孤地棲墻居的吧詩句湯。實返際上圣，廣殺告文酸案不坡同于猾寫詩虛、填壇詞，峰再說步，也課不可抹能比頸徐志電摩的券詩好惜，會捧得以阻永世熊流傳倍。龍遍陳攻詞濫歉調(diào)的番堆砌舅：在化房地子產(chǎn)廣迎告中瓣，最圖多的嫩莫過仰于美墾好、覆尊貴詳、皇算室的敞生活綢，頂劉級豪個宅偽……得之類墓的毫獄無個額性的指字眼南，或殖者是困選用達(dá)一些正半殖等民地鬧的語跟匯。啊要知謝道，嗓這不瓦僅是和千篇犁一律蛙的陳敏辭濫濟(jì)調(diào)，愁便是大無效跡傳播器，甚年至還學(xué)會產(chǎn)侮生負(fù)糾面的鋼影響億。秀編破缺班少主況題的疊蒼白祝：一吼些項鎮(zhèn)目打咐著我詳們不躬要概納念炒攏作的翁旗幟狀，大姑談產(chǎn)佛品主院義，準(zhǔn)實際厚上，遮做好爸產(chǎn)品榨、提閘供合薯格的判產(chǎn)品填，這畝是必愉須的停、也攔是最傾低限漁度的克要求敞。這避種說真法是冷不求敘進(jìn)取劫的借偏口，妄掩蓋畫了其革思想秘的貧習(xí)乏。啟另一暑方面通，一筐些房棗地產(chǎn)懶項目先濫用代概念罩，虛部構(gòu)了逝許多吃莫名壘其妙性的主裁題和醒概念貞，如盛拼湊輸或截勵取幾擇個英敵文字屆母，醋就稱步為某賄某社濟(jì)區(qū)等雄，這院類文筑字游木戲是秒毫無誦意義炮的，副也不航可能嗚進(jìn)行糖有效肅的傳異播。搖勁控比置喻、胡聯(lián)想旅的淺煎?。褐饕恍┙z房地間產(chǎn)廣洞告總攔喜歡滑用一菠些椅依子、努筆、支蘋果置等價詠值不福大的顫物品春來作境比喻血，它啦既不丟能使己人們飄產(chǎn)生翅感性估的聯(lián)串想，蝶也看澆不出扯與房公地產(chǎn)勺項目察間的郊邏輯醒關(guān)系俯，很漲是令染人奇費(fèi)解煙。勤涼洋述面孔病和人洪物的臥濫用禿：我冊們在惡廣告視中經(jīng)嘩常遭冶遇很是多不悟知名吸姓的灘、帶慎著神皇經(jīng)質(zhì)拆笑容南的外丈國人熄面孔貪，這呆就體斧現(xiàn)國萍際化炎色彩伏嗎？皇或者揀看到閘一個放人莫背名其奸妙地棋在天粘空中例飛來粱飛去贏，人覺不搭蠅載飛拌行器育，如模何能龍飛？戴要不樹然就越用不爺甚漂春亮的只美瀉女來圓代替星，她怪是項離目的命形象嶄代言宣人嗎疤？何錫不用次明星刷或者澡真人林來說怒事；返還有豪一堆孟人伸揀出指枕頭作螺V撇狀的鼻，是膀意味話著項恐目戰(zhàn)搭勝了影消費(fèi)蠟者嗎找？還燦是別杰的什鍬么意尾思？庸港臺題味兒康的媚西態(tài)：麥我們巴經(jīng)常崇能見遙到一濫些廣背告使搏用很漁蹩腳籃的港捷式、匹臺式嫁國語陶，使勾人誤勝以為鳴這是貪洋化吐的品驕味，運(yùn)但它神滿篇絮病句挎、錯屆句和練生硬該的說到法，瓦使國兆人很墨費(fèi)解衛(wèi)。相校反，各很多圓在中界國成裝功扎襲根的供跨國訂企業(yè)鉤，如邁可口膝可樂承，已壽經(jīng)完爬全實旺現(xià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