環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研課件

環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研2023/6/11環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的、影響營(yíng)銷管理能力的所有因素構(gòu)成。

營(yíng)銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境供應(yīng)環(huán)境環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析WHO—誰是用戶和潛在用戶？WHAT—他們想要什么？WHERE—他們?cè)诤翁庂徺I？WHEN—他們?cè)诤螘r(shí)購買？WHY—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW—他們?cè)鯓又贫ㄙ徺I決策？環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者是誰？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來的措施可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研渠道環(huán)境分析誰是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研供貨環(huán)境分析對(duì)本企業(yè)的制約作用：（1）供貨商能否根據(jù)企業(yè)的要求按時(shí)、按量、按質(zhì)地提供原、輔材料，這影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；（2）供貨商所提供的原、輔材料價(jià)格，決定著企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利水平。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研供貨環(huán)境分析分析要點(diǎn)：（1）是否存在其它的進(jìn)貨渠道。以便遏制供貨商提高售價(jià)的傾向；（2）供貨商是否處于壟斷地位。如是的話，則供貨商則處于有利地位，甚至是決定供貨價(jià)格的能力。（聯(lián)購分銷、連鎖）（3）尋找替代品的可能性。（4）企業(yè)后向一體化的可能性。即企業(yè)投資生產(chǎn)原材料，向后延伸。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研結(jié)論如果供貨商處在壟斷地位、企業(yè)既無法找到原材料的替代品，又無法向后延伸，那只能是對(duì)供貨商俯首稱臣。

環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研

企業(yè)條件分析企業(yè)能力市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度被動(dòng)接受（中小企業(yè)）積極施加影響（大型企業(yè)）環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（二）營(yíng)銷宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研二、營(yíng)銷調(diào)研

（一）營(yíng)銷調(diào)研的涵義和作用涵義：營(yíng)銷信息的收集、整理、分析、傳遞和利用。作用：1、提高對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響控制能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（二）營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷決策實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫決策支營(yíng)銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤(rùn)顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（三）信息來源

1、案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研2、市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查；定量調(diào)查；

環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（四）市場(chǎng)調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（五）市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：樣本選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（六）幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（七）營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（八）市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法。環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研（九）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)封閉式問卷-是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最不重要之間選擇）環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研開放式問卷自由格