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#/141年賣出1個(gè)億,解析「Cemoy」的小紅書投放策略本文將以一個(gè)從起盤到上線僅用1年賣到1個(gè)億的澳洲護(hù)膚品牌Cemoy為例,解析它的投放策略以及如何評(píng)估小紅書的投放效果。澳洲護(hù)膚品牌Cemoy,在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)1年做到1個(gè)億,2年做到了3個(gè)億??偨Y(jié)下來,他們主要通過公關(guān)以及小紅書,明星推薦的方式進(jìn)行品牌發(fā)聲,在品牌有一定聲量后開始和有自己的店鋪及能賣貨的紅人進(jìn)行合作,再拿著和紅人合作的數(shù)據(jù)發(fā)展B端分銷商。這當(dāng)中所有的步驟和節(jié)奏都是為了發(fā)展賣貨方,最終完成自家產(chǎn)品的售賣。那么問題來了:cemoy是如何在小紅書上做推廣的;如何評(píng)估在小紅書上的推廣所帶來的效果;怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏與售賣的關(guān)系;前期中期后期關(guān)于內(nèi)容KOL選擇以及數(shù)量如何把控。接下來我會(huì)對(duì)以上問題進(jìn)行具體解答(更多靠數(shù)據(jù)分析來呈現(xiàn),而非個(gè)人主觀做判斷)01小紅書投放能否帶來效果,怎么看?如圖,以上我拉取了cemoy的面霜和水乳這倆個(gè)品類在小紅書上的內(nèi)容數(shù)及在淘寶中的搜索詞的數(shù)據(jù)。水乳從19年5月份開始在小紅書上大量投放,當(dāng)月搜索量即可達(dá)到62842。而隨著內(nèi)容量的上升,達(dá)到目標(biāo)搜索量后,就開始減少投放,每月內(nèi)容按需維持在150條-200條之間,在淘系的搜索量維持在10萬左右,而這個(gè)數(shù)據(jù)在水乳品牌的搜索中能排到前十。而面霜的投放數(shù)據(jù)相對(duì)較少,雖然搜索有漲幅,但沒有達(dá)到水乳對(duì)應(yīng)的高度,目前在面霜品牌搜索只能在百名左右徘徊。以上可以說明:在小紅書上做投放能對(duì)淘系搜索數(shù)帶來影響;關(guān)于衡量投放節(jié)奏:可以先在小紅書上做投放,同步看投放產(chǎn)品在淘系的搜索量,當(dāng)搜索數(shù)據(jù)上來后,可以適當(dāng)降低投放,再看搜索量,如果此時(shí)搜索數(shù)據(jù)沒有下降,再調(diào)整測(cè)試自己的投放數(shù)據(jù),直到達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)?!就斗艛?shù)量的穩(wěn)定及淘系搜索指數(shù)的穩(wěn)定】02怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏與售賣的關(guān)系大家將這張圖與上面一張結(jié)合起來看,第一個(gè)黃色部分“面部護(hù)理套裝”對(duì)應(yīng)的是cemoy的水乳產(chǎn)品,第二個(gè)黃色部分“乳液/面霜”對(duì)應(yīng)的是cemoy的面霜。將這倆個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)和上圖產(chǎn)品對(duì)應(yīng)在小紅書上的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,可以發(fā)現(xiàn)整體投放對(duì)搜索以及銷售所帶來的影響。當(dāng)然,因?yàn)閺姆N草到轉(zhuǎn)化是需要一段時(shí)間的驗(yàn)證,所以銷售額的起伏來及時(shí)驗(yàn)證小紅書效果及時(shí)性不夠,但可以從總時(shí)間段的銷售數(shù)據(jù)來做判斷,總的來說,影響所帶來的數(shù)據(jù)差距還是比較大的。03cemoy是如何做投放的?如上是cemoy不同的產(chǎn)品在小紅書中的推廣節(jié)奏和推廣數(shù)。因?yàn)?1天精華和水乳是cemoy賣的最好的倆個(gè)產(chǎn)品,以下我會(huì)針對(duì)21天精華和水乳,拆解一下其在小紅書上對(duì)應(yīng)的投放內(nèi)容與節(jié)奏。首先說下一般針對(duì)KOL的選擇及其背后的意義:關(guān)于KOL等級(jí)界定:素人:粉絲數(shù)1W以下;初級(jí)達(dá)人:粉絲數(shù)1W-5W;中腰部達(dá)人:粉絲數(shù)5W-50W;頭部達(dá)人:粉絲數(shù)50W以上。選擇不同KOL的意義:關(guān)于素人及初級(jí)達(dá)人:因?yàn)樾〖t書的內(nèi)容一旦被發(fā)布,只要博主不刪除,就會(huì)一直存在,這就讓用戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候,能夠隨時(shí)看到對(duì)應(yīng)的信息。換句話說,如果是小眾產(chǎn)品在初期做產(chǎn)品測(cè)試,或者預(yù)算有限,可以在小紅書上投素人,這樣用戶或者B端分銷商某天在其他地方看到品牌的宣傳,不至于找不到任何產(chǎn)品相關(guān)的推薦或信息。關(guān)于頭部kol:頭部紅人很大程度上是為了收割銷售;關(guān)于明星:明星站臺(tái)能拉高品牌勢(shì)能;關(guān)于中腰部kol:更大范圍更有影響力的進(jìn)行種草推薦;一般投放與銷售的關(guān)系:以大量素人種草為基礎(chǔ),頭部紅人進(jìn)行銷售收割,明星站臺(tái)來拉高品牌勢(shì)能,中腰部紅人再大范圍覆蓋種草。一般通過這四步讓所推廣的產(chǎn)品在銷售平臺(tái)形成影響力,后續(xù)再進(jìn)行每月的固定投放來維持這一影響力,保持住銷售。(影響力主要通過檢測(cè)產(chǎn)品在淘系的搜索指數(shù)來判斷。)21天精華的推廣節(jié)奏(1)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要賣點(diǎn)內(nèi)含及光粒子,僅需要21天肌膚狀態(tài)能改善;小包裝更方便攜帶;抗藍(lán)光概念;針對(duì)熬夜?。桓鞣N提取物:褐藻、積雪草等。(2)21天精華產(chǎn)品小紅書推廣初期2022年10月-12月,用了3個(gè)月左右的時(shí)間。所有達(dá)人均以產(chǎn)品的試用種草為主。內(nèi)容截圖:從上到下分別是初級(jí)達(dá)人;腰部達(dá)人;素人發(fā)布的內(nèi)容(3)21天精華產(chǎn)品熱賣期在小紅書的推廣內(nèi)容從2022年1月開始,這時(shí)達(dá)人的產(chǎn)出以測(cè)評(píng)對(duì)比,使用感受為主。這一周期持續(xù)伴隨產(chǎn)品的整個(gè)售賣周期。(4)內(nèi)容展現(xiàn)形式最近最愛的產(chǎn)品集合;日常護(hù)膚流程;某個(gè)妝容里提到;產(chǎn)品使用21天對(duì)比照;純分享此款產(chǎn)品。從上到下,分別為:頭部達(dá)人,腰部達(dá)人,初級(jí)達(dá)人,素人,明星水乳產(chǎn)品的推廣節(jié)奏(1)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要賣點(diǎn)產(chǎn)品的包裝有儀式感的(瓶器精致);5d全方位養(yǎng)護(hù);提升肌膚「lumen」;成分:大牌同款的二裂酵母和品牌專利成分(依克多因);孕婦可用澳洲藥妝品牌;(2)水乳產(chǎn)品小紅書推廣初期2022年4月-5月中旬,用了1.5個(gè)月左右的時(shí)間,以使用感受及測(cè)評(píng)為主。內(nèi)容截圖:從上到下分別是初級(jí)達(dá)人;腰部達(dá)人;素人發(fā)布的內(nèi)容(3)水乳產(chǎn)品熱賣期在小紅書的推廣內(nèi)容從2022年5月中旬開始,以直接產(chǎn)品種草為主。(4)內(nèi)容展現(xiàn)形式從使用此款產(chǎn)品的角度入手,一般從包裝盒開始講起,直到產(chǎn)品上臉結(jié)束。從上到下:素人、初級(jí)、腰部、頭部,明星042款產(chǎn)品投放差異分析這是cemoy品牌下不同的產(chǎn)品開始投放時(shí)間及品牌在小紅書中的數(shù)量,大家注意看21天精華和水乳的數(shù)據(jù)(紅色和綠色的線)。整體來說:21天產(chǎn)品上線初期的推廣周期持續(xù)了3個(gè)月,但水乳產(chǎn)品上線初期的推廣周期只用了1.5個(gè)月。原因可能是兩個(gè)方面:21天精華是作為第一款通過重推建立用戶對(duì)cemoy品牌認(rèn)知的產(chǎn)品,所以在前期的種草以試用角度來,且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng);21天精華這種產(chǎn)品形態(tài)是一種新的形式,需要一定的市場(chǎng)教育,而水乳是成熟的產(chǎn)品,又推出在cemoy已經(jīng)有一定的市場(chǎng)認(rèn)知之后,所以推品內(nèi)容和節(jié)奏更快。05為什么一些產(chǎn)品沒被分銷商推爆?相信大家也能通過上圖發(fā)現(xiàn)cemoy品牌是從2022年的7月份開始在小紅書上做內(nèi)容露出,經(jīng)歷了2年零8個(gè)月時(shí)間,推陳出新了8個(gè)產(chǎn)品,從安瓶/面膜/21天精華/水乳/潔面/面霜/眼霜。而通過上面的小紅書產(chǎn)品的投放節(jié)奏也可以看出品牌的推款節(jié)奏,平均每3個(gè)月就一個(gè)款。因?yàn)樵谏掀覀兞私獾?,cemoy主要是靠分銷商做起來的,那為什么最開始推廣的安瓶和面膜分銷商就沒能推起來呢?我挑了兩個(gè)頭部的分銷商,我們來看看其全店的產(chǎn)品特點(diǎn):晶寶國(guó)際店內(nèi)top銷售的面膜價(jià)格在43元-79元,全店銷售top20的商品價(jià)格均在180元以內(nèi)。白白葉葉店鋪店內(nèi)top銷售的片狀面膜價(jià)格在48元-88元,全店top20的商品價(jià)格均在180元以內(nèi)。cemoy面膜的售價(jià)是129/5片,平均是接近22一片,安瓶的價(jià)格是198/2支,10ml。判斷這倆個(gè)品沒被推起的最大原因是價(jià)格。如果自己產(chǎn)品想要用B端分銷商這個(gè)打法的,需要考慮你的價(jià)格分銷商是否能夠起量,需要確定自己要鋪的渠道的價(jià)格段。06總結(jié)在投放之前,對(duì)自己的產(chǎn)品說明足夠清晰你的價(jià)格是不是合適(目標(biāo)消費(fèi)者及分銷商);你的賣點(diǎn)是否能被達(dá)人表達(dá)到位;你的產(chǎn)品是否是一款好的產(chǎn)品(當(dāng)然不是你自己說了算,要真正的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可))。在投放時(shí),給自己定一個(gè)合理的內(nèi)容量從上面分析我們可以看出,基本上單月總素材量不超過百條,很難出效果,所以要定一個(gè)合理的預(yù)算,不能淺嘗輒止。在投放過程中,給到自己相應(yīng)的時(shí)間周期cemoy已經(jīng)算是一個(gè)澳洲的國(guó)民品牌,從2022年7月-2022年12月,整整一年半時(shí)間,在換了
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