物流市場(chǎng)營(yíng)銷2課件

第二章物流市場(chǎng)分析

[知識(shí)目標(biāo)]理解營(yíng)銷環(huán)境的基本涵義和特點(diǎn)。熟悉環(huán)境分析過程。掌握宏微觀環(huán)境分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本內(nèi)容。[能力目標(biāo)]能初步寫出物流市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告，學(xué)會(huì)在復(fù)雜多變的環(huán)境中對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)綜合分析。物流市場(chǎng)營(yíng)銷6/9/20231第一節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般分析一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境則是指與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合

（一）環(huán)境是指事物外界的情況和條件

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，如企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素（四）

環(huán)境6/9/20232

客觀性（五）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

（一）人口環(huán)境

二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境多變性相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性（六）營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系（二）政治法律環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（四）科技與自然環(huán)境（五）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是由價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成的，它影響著人們的欲望與行為對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面加以分析。國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、政局和政治事件、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、法律和法規(guī)、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體人口的數(shù)量、人口的結(jié)構(gòu)人口的地理分布和流動(dòng)6/9/20233鏈接：

TNT的中國(guó)謀變之旅UPS、FedEx、DHL、TNT四大快遞公司在20世紀(jì)80年代陸續(xù)來到中國(guó)，但短短十幾年，這四大快遞公司，已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)國(guó)際快遞業(yè)務(wù)80%的市場(chǎng)份額。四大快遞巨頭剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于政策限制，只能選擇原外經(jīng)貿(mào)部下屬的中國(guó)最大的物流企業(yè)－中外運(yùn)集團(tuán)作為合作伙伴。因此，包括TNT在內(nèi)，四大巨頭的快遞業(yè)務(wù)無一例外的都與中外運(yùn)有著密切的關(guān)系。但是隨著政策的解禁（根據(jù)中國(guó)加入WTO的協(xié)定，從2004年12月起，外資物流企業(yè)可以在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資的物流公司），F(xiàn)edEx已轉(zhuǎn)投大田公司懷抱，成立了大田－聯(lián)邦快遞公司；而TNT在15年約期滿后，也離中外運(yùn)而去，與名不見經(jīng)傳的超馬赫公司合資。所有這一切，在TNT首腦們看來是順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展要求做出的必然選擇。除此之外，TNT還積極加強(qiáng)物流人才的培養(yǎng)，在中國(guó)正式啟動(dòng)了大學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在加強(qiáng)中荷文化交流，同時(shí)也使中國(guó)的未來人才零距離接觸世界一流的物流管理模式。中國(guó)大學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目是TNT“青年人才項(xiàng)目”的重要一環(huán)，同時(shí)，它也是TNT“領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目”的重要組成部分。6/9/20234三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（一）物流企業(yè)

供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商；提供信貸資金的各類金融機(jī)構(gòu)以及在各類人才市場(chǎng)上為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。包括與最高管理層、財(cái)務(wù)部門、供應(yīng)部門、倉儲(chǔ)部門、研發(fā)部門、維修部門等的協(xié)調(diào)（二）供應(yīng)者供應(yīng)(者)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度，這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，這將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本；三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。

6/9/20235（三）營(yíng)銷中介包括營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI設(shè)計(jì)公司、媒體機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷咨詢公司等

（四）顧客鏈接：什么是顧客顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們提供服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。顧客可以按服務(wù)的地域分為國(guó)內(nèi)顧客與國(guó)外顧客；按供需鏈上的順序分為供應(yīng)商、中間商、最終消費(fèi)者；按運(yùn)送的物品分為與生產(chǎn)資料有關(guān)的顧客和與生活資料有關(guān)的顧客；按忠誠(chéng)度分為忠誠(chéng)顧客與游動(dòng)顧客；按重要性分為高回報(bào)顧客與低回報(bào)顧客；按時(shí)間關(guān)系分為老顧客與新顧客。從服務(wù)的數(shù)量和忠誠(chéng)程度結(jié)合考慮，顧客可分為四類：數(shù)量小、對(duì)企業(yè)也不忠誠(chéng)的顧客；數(shù)量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的顧客；數(shù)量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客；數(shù)量大、對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶。6/9/20236（五）競(jìng)爭(zhēng)者

指與本企業(yè)爭(zhēng)奪物流市場(chǎng)和資源的對(duì)手，包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者在狹義上，一個(gè)物流企業(yè)把以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的企業(yè)看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌競(jìng)爭(zhēng)者；在廣義上，一個(gè)物流企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即形式競(jìng)爭(zhēng)者；甚至范圍更拓寬一些，把所有與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購買力的企業(yè)都納入競(jìng)爭(zhēng)者的范疇之內(nèi)，即一般競(jìng)爭(zhēng)者。定義分類6/9/20237（六）社會(huì)公眾金融公眾媒介公眾政府公眾企業(yè)內(nèi)部公眾一般公眾6/9/20238四、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策（二）環(huán)境因素評(píng)價(jià)

（一）環(huán)境因素調(diào)查（三）環(huán)境因素預(yù)測(cè)

營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以及本企業(yè)是否具備把握機(jī)會(huì)克服威脅的能力。1）環(huán)境機(jī)會(huì)是指環(huán)境中一種有利于物流企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。2）環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)物流企業(yè)形成的挑戰(zhàn)。3）是否具備把握機(jī)會(huì)克服威脅能力：營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、采購、制造和組織能力

基本要求：系統(tǒng)性、可比性、可操作性

基本標(biāo)準(zhǔn)：獲利機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)性、營(yíng)銷條件

基本方法：四象限法環(huán)境機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)，應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)策略：搶先策略、緊跟策略、觀望策略

環(huán)境威脅預(yù)測(cè)，應(yīng)對(duì)威脅策略：反抗對(duì)策、減輕對(duì)策、轉(zhuǎn)移對(duì)策

6/9/20239第二節(jié)顧客分析一、顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)記住：讓顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（一）顧客滿意（CustomerSatisfaction）顧客價(jià)值理論認(rèn)為：顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小，而顧客價(jià)值分為主觀價(jià)值與客觀價(jià)值。產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意過程滿意社會(huì)滿意主觀價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值。客觀價(jià)值是顧客獲得的利益與所付出成本的比較，亦即顧客讓渡價(jià)值。注意：客觀價(jià)值可量化分析，主觀價(jià)值只可用感知利得和感知利失去定性評(píng)判。

顧客滿意狀態(tài)可分為：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意。

關(guān)鍵指標(biāo)：顧客滿意度（指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度）

顧客滿意度測(cè)定步驟：確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化；確定被測(cè)評(píng)對(duì)象；抽樣設(shè)計(jì)；問卷設(shè)計(jì)；實(shí)施調(diào)查；調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理；計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)；編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告；改進(jìn)建議和措施。6/9/202310（二）顧客忠誠(chéng)（CustomerFaithfulness）認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)三個(gè)層次觀察（滿意度/忠誠(chéng)度關(guān)系圖）認(rèn)知忠誠(chéng)——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了顧客個(gè)性化需求，這種忠誠(chéng)居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。情感忠誠(chéng)——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。行為忠誠(chéng)——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為忠誠(chéng)才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。6/9/202311（三）.顧客讓渡價(jià)值

(customerdeliveredvalue)

總顧客成本（totalcustomercost）總顧客價(jià)值(totalcustomervalue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣成本體力成本精神成本包括包括顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營(yíng)銷機(jī)制。1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為。2）顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。3）顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。研究資料表明：大多數(shù)物流外包顧客對(duì)物流企業(yè)提供服務(wù)從安全性、時(shí)間性、信息控制、增值性、成本等方面提出要求。6/9/202312二、顧客分析基本步驟：顧客需求分析、顧客行為分析、影響顧客行為因素分析以及顧客購買決策過程分析。

（一）顧客需求特點(diǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)顧客需求特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客需求特點(diǎn)比較（二）顧客購買行為分析1）顧客購買行為一般模型

2）消費(fèi)品市場(chǎng)顧客購買行為分析

3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購買行為分析

復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為廣泛選擇的購買行為習(xí)慣性的購買行為直接重購修正重購新購S-R模型（三）影響顧客購買行為因素分析1）影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析

2）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購買行為因素分析

6/9/202313心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度個(gè)人因素年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我觀念社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位

文化因素哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德

影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析亞文化：民族、宗教、種族、地理

案例

蘋果與惠普――不同文化造就不同結(jié)果

6/9/202314組織因素環(huán)境因素人際因素個(gè)人因素影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購買行為因素分析采購中心采購者影響者使用者控制者決策者6/9/202315（四）顧客購買決策過程分析消費(fèi)品市場(chǎng)顧客購買決策過程分析

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購買決策過程分析

認(rèn)知需求收集信息

評(píng)價(jià)選擇購買決策購后行為提出需要

確定需要

分析產(chǎn)品規(guī)格

征求供應(yīng)建議書

績(jī)效評(píng)價(jià)

發(fā)出正式定單選擇供應(yīng)商尋找供應(yīng)商

顧客購后行為模型圖

6/9/202316購買決策購后使用購后評(píng)價(jià)滿意不采取行動(dòng)態(tài)度消極不滿意認(rèn)識(shí)分歧顧客投訴產(chǎn)品（或服務(wù)處置）采取行動(dòng)積極推薦重復(fù)購買增加使用品牌忠誠(chéng)停止購買進(jìn)行投訴勸阻他人檢舉揭發(fā)訴諸法律顧客購后行為模型圖

6/9/202317第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與策略、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)、作出競(jìng)爭(zhēng)決策。（一）從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)分析模型（波特模型）記住：知己知彼，百戰(zhàn)不殆（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)作用力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)內(nèi)企業(yè)群潛在加入者替代品供方顧客鏈接中國(guó)海運(yùn)貨代市場(chǎng)五種力量的分析6/9/202318二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和社會(huì)表現(xiàn)等等。

對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析著重于競(jìng)爭(zhēng)者是采用何種戰(zhàn)略，是實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。對(duì)潛在能力的分析主要涉及到服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)運(yùn)作、研究開發(fā)、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、現(xiàn)金流、組織結(jié)構(gòu)、綜合管理能力、企業(yè)業(yè)務(wù)組合等以及競(jìng)爭(zhēng)者的核心能力、成長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力和持久力等等方面。6/9/202319三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息

（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式主要有：銷量或營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用、服務(wù)方案設(shè)計(jì)能力等

分析評(píng)價(jià)

主要有：服務(wù)產(chǎn)品組合、營(yíng)銷地位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、資本實(shí)力從容型競(jìng)爭(zhēng)者

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

6/9/202320四、作出競(jìng)爭(zhēng)者決策

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者

“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

案例1國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)分析案例2適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略6/9/202321【重要詞匯】

營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅，供應(yīng)商，營(yíng)銷中介，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾，顧客滿意度，顧客讓渡價(jià)值，動(dòng)機(jī)，