名人符號助推新品突圍某鈣鎂片補鈣市場策略規(guī)劃紀(jì)實

“名人符號”助推新品突圍－－“某鈣鎂片”補鈣市場策略規(guī)劃紀(jì)實補鈣市場：一個正在淪陷的天堂

站在2004這一時空坐標(biāo)上來評價中國的補鈣市場，用一個“快過氣的明星”的比喻來形容它是再恰當(dāng)不過的了——說它是明星那是因為在4、5年前曾經(jīng)紅得發(fā)紫，掀起過全民補鈣的熱潮，創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績；說它快過氣是因為盡管表面上補鈣市場依舊熱鬧非凡，盡管有不斷的廣告刺激，還是難以制止一瀉千里的頹勢，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短短幾年，補鈣市場的規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)初的120億嚴(yán)重縮水到只有現(xiàn)在的30億！正是在這樣的背景下，各種對于補鈣市場的非議開始浮出水面：有人開始擔(dān)憂補鈣市場難以逃脫“5年宿命”的行業(yè)規(guī)律，有人甚至斷言補鈣時代即將結(jié)束……這些言論未免有些言過其實，然，這個曾經(jīng)讓中國醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經(jīng)開始淪陷，卻是不爭的事實！

“某鈣鎂片”：闖入“是非之地”憑什么？

2004年，一個含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補鈣市場，進(jìn)入這個“是非之地”，它就是

“某鈣鎂片”。

作為“某鈣鎂片”策略的策劃者，我們開始深刻剖析補鈣市場，分析它的優(yōu)勢和劣勢，分析市場下滑的深層次原因。只有這樣，我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場定位，從戰(zhàn)術(shù)層面制定出最實效的市場策略。

通過市場走訪、深度調(diào)研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后，補鈣市場的真實面目開始變得清晰起來。

A、來自市場的5大誘惑

第一，近百億的市場空間：鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營養(yǎng)素。在我國每年有700萬新增的骨質(zhì)疏松患者，40%的兒童需要補鈣，每10個中老年人有6個人需要補鈣，據(jù)統(tǒng)計，我國缺鈣的兩大人群（小孩和中老年人）已經(jīng)達(dá)到幾億人，讓這些人排起來足以繞上地球4圈。

第二，剛性的市場需求：與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補鈣這一市場的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會發(fā)生“腰酸背痛腿抽筋”等癥狀，嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費者對癥狀感知明顯，需求迫切。

第三，補鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的“績優(yōu)股”：補鈣產(chǎn)品一直是以“績優(yōu)股”的形象出現(xiàn)，1999-2000年是整個市場最輝煌的片段，為整個保健品行業(yè)貢獻(xiàn)了1/4強(qiáng)的銷售額。盡管后來的業(yè)績一度滑坡，在保健品市場坐標(biāo)中，“鈣幫”有數(shù)十億的年銷售額，以近20%的份額占據(jù)保健品市場的黃金位置。

第四，補鈣市場相對成熟：由于市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化，消費者變得越來越理性。10年前，只要有一個新鮮的保健概念出來，立即會有無數(shù)的消費者追捧，而伴隨著消費意識的理性回歸，那些經(jīng)過市場洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實的老顧客，如人參、蜂膠，補鈣也是一個缺乏新意的概念，但已經(jīng)擁有了幾十億的消費基礎(chǔ)，教育成本比較低，新產(chǎn)品進(jìn)入市場存活率高。

第五，補鈣產(chǎn)品已經(jīng)具備了普通快速消費品的特性：盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強(qiáng)勢品牌已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場壁壘，占據(jù)了補鈣市場一半以上的市場份額，但補鈣市場已經(jīng)具備了普通快速消費品的基本消費特性——消費者具備求新求異的消費心理。只要市場引導(dǎo)的到位，能在熟悉的“補鈣”概念上制造一些差異的說辭，消費者喜歡去嘗試不同的新品。

B、補鈣天堂淪陷的深層原因

第一，消費意識快速成長與補鈣產(chǎn)品進(jìn)步緩慢的錯位

補鈣市場從120億下滑到30億，原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景，有人歸咎于“蓋中蓋”的虛假廣告引發(fā)的誠信危機(jī)，有人說當(dāng)初是一種虛假的繁榮……這些說法都不無道理。

其實，消費意識的快速成長與補鈣產(chǎn)品相對滯后的矛盾，才是補鈣市場滑坡的深層次原因！經(jīng)過20年的市場培育，消費者對保健品的消費心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：他們由過去的求新求異、盲從的非理性心態(tài)，到今天追求實效的理性心態(tài)。一旦產(chǎn)品進(jìn)步跟不上消費成長的步伐，落后的產(chǎn)品又被淘汰，市場也就難逃滑坡的命運。

銷纖經(jīng)過堂市場墻一輪加又一病輪的昌教育淺，消浮費者估對補削鈣的嫁重要讀性、倦缺鈣凝導(dǎo)致柄的癥筋狀、勾如何水選擇苦適合概自己也的鈣役劑已庫經(jīng)爛魂熟于寇心。積反觀簡我們綁的產(chǎn)差品，禾以哈碰藥為騰例，樹一個貴“高銜鈣片讀，一樓片頂縱五片途”一關(guān)說就呈是幾全年，檢而且才廣告羨畫面全從不竹變化號，你您說煩攤不煩冊？

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名袖稱

艷舉例危粥第一昨代

姐無機(jī)鍛鈣

尾碳酸高鈣、衰磷酸箱鈣及腐氧化摧鈣等漲，由瞞動物淡貝殼完、骨括骼加矛工而閑成

舅第二營代

濁有機(jī)精鈣

咳葡萄睬糖酸趴鈣、泄乳酸酷鈣、職檸檬辛酸鈣賴、醋毅酸鈣另等、饑氨基泉酸螯棍合鈣早、Ｌ血－蘇技糖酸踏鈣等跑茄吧而“股某鈣確鎂片臺”的章研究妻專家音發(fā)現(xiàn)懷：中痕國補臺鈣市胸場誤沾讀了間“鈣幟吸收證”，犬以冰糊山作綠為比脊喻，劑近十月年的罵中國倚補鈣文市場粉只是粱觸及少了它各的浮括在水誘面的牛部分搏，隱停沒水令底的陶部分誓還沒隔有被庭發(fā)現(xiàn)卻。鈣樣吸收魚的完知整過投程應(yīng)胳該是宵這樣見的：濕蓬琴第一防階段搭，補去充的紅鈣進(jìn)批入小堤腸吸城收，施進(jìn)入察血液博，變潮成“珠血鈣卵”；郊第二總階段燕，血瓣液中頭的鈣井由人衛(wèi)體微虜量元界素鎂照搬進(jìn)鋪骨骼橫，成脆為“閱骨鈣競”。移如果勞血液克中的皂鈣不爛能被行及時控搬進(jìn)涉骨骼丟中，筑不但裳不能扭解決玩補鈣程的問駁題，傾而且奧會造陡成鈣研在血聰液中鐮的沉擔(dān)積，率造成丸結(jié)石鈴、高魚鈣血疑癥等簽后果視，引護(hù)發(fā)“衛(wèi)鈣安匠全”鐮危機(jī)謀。

棋廁鈣

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薦旬三、羊名人攝代言愛——杰聘請委三次錫吉尼渴斯世秀界記匯錄的粘創(chuàng)造烏者王誕剛義極為形羞象大沉使

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辱蒜四、挖軟文您利器再——姑用概警念顛這覆市旬場，膝用產(chǎn)搭品拯師救病炒人

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糟沾第一汪個階拾段主勿推“典鈣代壓謝平昨衡系慎統(tǒng)”脫的概弄念，暑推出拿單純紐補鈣觸及缺眼鎂的獻(xiàn)危害吉。

賤準(zhǔn)第二魔個階姑段主縣推“褲某鈣薪鎂片縣”，煌從癥虎狀、研機(jī)理找、效查果等劑角度熄力推神產(chǎn)品齊。

影悟第三踩階段分全面盆提升遺產(chǎn)品殲品牌帝，以織熱銷跡、企誓業(yè)背陶景、姓送禮際等角站度豐搞滿品浪牌形意象。統(tǒng)品牌得提升有的階公段主害要將籌品牌束的信陡息最夠大化稿地釋艱放出選來，炎報紙船功能剩有限煩，此是時借格助電簽視、鍬廣播盜、口冬碑等奴媒介慢，實辜現(xiàn)“演某鈣峽鎂片位”震幼撼人跨心的頃品牌費沖擊胸波。退鍋毫五、療促銷曉活動太——蠶以“同換鈣腫風(fēng)暴寺”為成起點嚇的市繩場顛然覆行非動

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猜純六、今銷售奔平臺寶——猶搭建亮“廣誠告、鼻終端轎、服彎務(wù)中驚心”票三為管一體碑的“做銷售贈金三瓶角”撲嫂橫打破苦傳統(tǒng)今醫(yī)藥野保健燭品的厘“廣商告+外終端冶”銷麥?zhǔn)勰Ｇ皇剑鄻?gòu)建意“廣洽告、捆終端英、服讀務(wù)中態(tài)心”流三為啞一體蘇的“薄銷售膨金三敏角”