中國服裝品牌生命只有年-從紡織品出口困境看中國品牌戰(zhàn)略的缺失

中國服裝品牌生命只有1.5年？——從紡織品出口困境看中國品牌戰(zhàn)略的缺失經(jīng)過二十年的努力，中國終于初步告別了短缺經(jīng)濟時代。中國的服裝產(chǎn)業(yè)制造能力居世界第一，但依然無法擺脫在世界經(jīng)濟格局中的低端困境。我們出口一億件襯衫，才相當于人家賣一輛飛機的價格，卻還要不時地遭受反傾銷的訴訟。今年由于紡織品的貿(mào)易出口受限，一些服裝企業(yè)拿到的出口配額才僅僅幾斤，更少的甚至只有幾件。這不能不說是中國服裝也的一種悲哀。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，在這些眾多的服裝品牌中，只有一部分已在國內(nèi)市場上享有較高的知名度，并被消費者認可和接受，而具有世界知名品牌服裝的數(shù)目目前還是個零。不但如此，我國服裝品牌的更換速度也非常快，有業(yè)內(nèi)人士估算，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰。盡管我國的服裝業(yè)已經(jīng)在世界上獲得了很多第一：加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一。但我們的服裝業(yè)在以品牌為代表的市場競爭力上呈現(xiàn)出的卻是現(xiàn)在這般模樣。這其中的桎梏到底是什么呢？中國的企業(yè)如何才能塑造自己的服裝個性品牌呢？品牌構(gòu)建：拿來主義還是自主創(chuàng)建在我國，有的企業(yè)找了加工廠，然后自己貼品牌，這樣做可以節(jié)省廠房、設(shè)備和人工等方面的大量成本，將資金用于市場的運作和品牌管理。有的企業(yè)直接代理國外的知名品牌，資金主要用于渠道的建設(shè)和市場運作，這樣是搭上了直通車嗎？還有的企業(yè)依靠自身強大的生產(chǎn)能力，建立自主品牌。但是，品牌不是簡單的有牌子就行，更需要具備優(yōu)秀的市場運作能力、品牌管理能力和長期的品牌維護。否則一樣經(jīng)受不起市場的考驗，有的企業(yè)前期主要給別人加工服裝，看到別人賺取了大量的利潤，自己只是分得微薄的加工費，也建立起自己的品牌，結(jié)果由于缺乏市場的操作能力紛紛虧損甚至倒閉。鴻業(yè)資訊公司副總裁李子一認為：中國的服裝企業(yè)在市場運作和品牌經(jīng)營上相對與國外企業(yè)還處在一個較低的水平。國貨和洋貨真正的差距不單單是市場觀念、品牌規(guī)劃以及企業(yè)管理方面的差距，更是一種文化內(nèi)涵的距離。我們身邊的服裝企業(yè)對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，單單把‘能賺錢’看作優(yōu)勢品牌的全部特征，忽略了文化投資。根據(jù)鴻業(yè)資訊對我國服裝企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表一）：中國有80%的服裝企業(yè)沒有自己的品牌，主要是靠代工賺取微薄的利潤。18%左右的服裝企業(yè)通過代理國外的品牌或者自主經(jīng)營服裝品牌，沒有自己的生產(chǎn)基地，都是由別的服裝加工廠代工生產(chǎn)。只有2%的服裝企業(yè)是進口。但往往最賺錢的卻是那些依靠建立品牌形象而產(chǎn)生高額附加值的服裝企業(yè)。在我國，近70%的銷售額是由那些品牌服裝帶來的。沒有在市場叫得響的品牌是中國服裝大而弱的關(guān)鍵所在，也是中國服裝做大做強的桎梏。產(chǎn)品雷同、低價競爭、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當突出。表一中國服裝企業(yè)品牌運作的四種形式旁品牌建運作束形式行企業(yè)糊比例破代表耐品牌嗽優(yōu)勢猾劣勢腰適用吵條件愚OE驢M歡80叉%念無斧采用楚OE外M可西以迅裕速進嚇入國吉際市釣場，渡發(fā)揮茅企業(yè)惑的規(guī)策模經(jīng)代濟，艷賺取演穩(wěn)定艱的利彎潤，魚適合閱進入歷國際攪市場艦的捷椅徑，奧從全豆球產(chǎn)幅業(yè)分殖工中箭找到息自己老的位杰置。旅對于窩長期每來說沃，大OE緊M不脅能使膜企業(yè)純真正侄成為要國際毫化的經(jīng)品牌狀，不絞能賺菌取品室牌的關(guān)附加腔價值州。同織時，稈還可盞能會肉遭遇慧當?shù)靥琳拐邚?fù)的干括預(yù)。若適用吳于一弊些中停小企頭業(yè)，稻迅制造侍能力況強，起品牌洗力量窯弱的測企業(yè)燙。歲代理箱外國翁品牌證8%泊法國碌勝龍怠、依娘文靈前期伴進入汁容易申，可盼以迅欲速占領(lǐng)領(lǐng)當韻地一悟定的摸市場窮份額討。對蝕市場石的反卸映速癥度快盲?？儺a(chǎn)品狂覆蓋皮面較士小，閉不適華合在滔中小閣城市匹運作鳴。誓適用域于中咸小企限業(yè)，傲對市企場的駛把握史力強懸，能除迅速欺的調(diào)間整自真己的鐮運營鼓方針準。點自有瓶品牌受戰(zhàn)略誘10燈%兩班尼盆路、奔S&逆K環(huán)、彬顫彬、毀雅戈藍爾馬在發(fā)僑達市愿場培蕉育綜擋合品驢牌形扇象，籍符合浸發(fā)展歐的趨時勢，墨品牌鈔影響藥力大嚷市場糊和品葬牌建找設(shè)的嘆市場閱投入昌高，跑品牌吩的建拋設(shè)周幻期長恩，困語難和權(quán)阻力道大。雜實力佛相當瘡大，歡品牌本影響郵力相掉當強黑的企申業(yè)，損在國運內(nèi)與慧國際頌市場臨已經(jīng)介有相組當?shù)闹i影響坐力。訂國外愉進口酬2%鍬路易揭威登祥利潤巨率高蜂，品在質(zhì)好遷，品環(huán)牌附臣加值浸大，霜影響溝力強棄。番市場場和品先牌建象設(shè)的才市場洲投入估高，帝品牌劈的建磁設(shè)周毀期長忽，只殿適合照在發(fā)庭達城控市銷介售。撤實力視相當意大的筒國際薪化集咬團，彈品牌帆在國道際市修場有在相當誓的影漫響力仆。數(shù)據(jù)來源鴻業(yè)資訊品牌影響：崇洋媚外還是國貨意識中國的企業(yè)往往面臨一種尷尬，就是消費者認為與一些洋品牌相比，國貨不夠好，他們往往罪選擇掛一些或已經(jīng)間很成集熟的怕國際屯品牌處。一亭些國踢內(nèi)企轎業(yè)抱音怨消羅費者津“濾崇洋版媚外賤”羅，使留得本以土品旁牌沒峰有發(fā)株展壯驢大的坐機會您。但煉從消具費者桿的角慚度而赤言，包擇優(yōu)當購物悠有是抓天經(jīng)磨地義今的事丘情。功根據(jù)艱鴻業(yè)擇資訊怎公司膜對我蟲國1綁0大塌城市灶的調(diào)衫查數(shù)遮據(jù)顯陳示：捕52犁%的悉消費暈者比炭較傾斧向于筒國外捧的服厭裝品深牌，楚甚至階有的餃消費志者只街要在析服裝炒上面靈看到摔中文棗或者約拼音材的就篩堅決谷不買訊。而社傾向場于國左內(nèi)品絞牌的沉僅占孔18蜓%。輪還有尾23搖%的巷消費帽者認昨為什治么品儲牌都叛無所倍謂，苗他們廢最關(guān)絡(luò)心的雨是價示格、詢質(zhì)量陪和款木式。柱7%壁的消張費者斃回答丹是：賓“岡不知牲道促”害。慢表二嫩：找購買輔品牌看服裝遲的消峰費者駕比例暢數(shù)據(jù)雅來源殃清鴻業(yè)作資訊劃由此理可見辟，國伴外品柔牌的袖風頭浩明顯寬蓋過迎了國肺內(nèi)品中牌。偽一方怪面國好內(nèi)的與品牌浙意識猜還不寸強，巧市場問意識件不高仆，另庭一方只面，懲國外疊品牌伸的市灘場營走銷手蠅段和墨市場反運營打都比脅國內(nèi)幕的服腰裝企謹業(yè)更胃勝一韻籌，盾也的須確比吸國內(nèi)月品牌危更具景競爭挪力。葛還有辭一方婆面就莖是隨客著人蕉們消酬費水框平的昂提高蠢，消趕費者程從洋粘媚外茫的心爺理越伏來越銳強，拘消費柔者寧湖愿購秤買優(yōu)諷質(zhì)可央靠的寄品牌鞠商品刪，可醉使其裹感受替到相庭應(yīng)的什身份丘、地韻位、繞榮譽鳴和自艱信，雙從而元獲得足心理亭上的跟某種繡滿足真與體凳驗，部提升愈消費悼者的嫂效用貫。但肚國內(nèi)被的服丘裝很伶少有萍體現(xiàn)川這些軌元素玩的品智牌。輸品牌徒突圍謙：產(chǎn)刑業(yè)品俯牌化燥還是循品牌哀產(chǎn)業(yè)潮化臣中國嚇的服攝裝行超業(yè)發(fā)妨展到雙現(xiàn)在棉，有泛許許扶多多藍的困帆惑。傍想造月名牌救不能致仿冒振，想隔掌握核核心榆技術(shù)渠不能晴剽竊梁，想蹦多出秧口又恩遭受銹反傾屆銷。瀉中國這的服惰裝業(yè)圓不缺訪少成我為品廟牌的歐產(chǎn)品援，而靠是缺既少能紡使產(chǎn)宏品變眼為知法名品心牌的奇思路亮和環(huán)移境。挖“綱產(chǎn)業(yè)凝品牌艘化，頭品牌濕產(chǎn)業(yè)粥化頌”些是我畏國當歌前品稅牌戰(zhàn)攏略的倒瓶頸賢和突拜破口菠。希“紅Ma被de洗i段n巾ch撿in派a槽”詢的標患簽一使直讓曲中國塊的服墻裝賣孤不出弊好價降錢，散始終濾處于嘴制造穴業(yè)的智低端蓄，僅確僅賺腿取那賢少的轉(zhuǎn)可憐重的加俘工費減，很虧重要業(yè)的原眉因就序是產(chǎn)亂業(yè)形翠象不高好。愚法國嘆的香置水，演美國違的科部技產(chǎn)晚品，宜意大里利的羨箱包徹為什忍么能集賣那齒么貴具？就盞是因曠為人說家形柱成了氧良好眾的行稈業(yè)形乎象和藥產(chǎn)業(yè)顯品牌件。鴻玉業(yè)資宜訊市雁場調(diào)昏研公方司通色過E減-m率ai葬l,西鴉、拜均訪等浩方式妥，在覽國內(nèi)蝴外收低集了挖約3帽00遵名美宵國人噴對中衫國和碑中國蜜服裝茅產(chǎn)品組的看娘法。側(cè)如圖浙三所扮示，轟興趣伍比較楚中，摧超過沖半數(shù)憑的受敘訪者言對中甘國的迎服裝蟻表現(xiàn)同出較擱高或紹者中江等的錦興趣遙，而灶30冠%的豐受訪紋者對喉此沒狼有興無趣。蹄當然烈，人偽們的意興趣苦不僅園僅表巾現(xiàn)在抓藝術(shù)賺品和塞服裝滾上，泄還表濟現(xiàn)在伍電子謊產(chǎn)品侵和電冶腦上隱（如峰圖四鴨所示掀）。喜當問夕及為車什么憤對中諸國的能服裝排產(chǎn)生原興趣撿時，托首先串想到艷的仍凈然是古價格饅因素路，但硬隨后貝是對陪產(chǎn)品暗質(zhì)量仰和技榨術(shù)的棍肯定砍以及專以前祝購買班的滿顏意體灰現(xiàn)（致見圖駝五）勻。大孫家對建中國反服裝美價廉片物美堆的感購覺已釀經(jīng)很錦強烈徑，基窩本沒基有品釣牌意艱識。號更確盒切的偏說，疾"M蜂ad諷e浸in喇c寧hi答na洋"只可和價疤廉物匹美掛轎鉤，泰是什顛么品房牌都程無所透謂，蹲只是品因為晴便宜消才買將。圖袍六列蒼舉了若為什劇么不谷買中湊國服拖裝的濟原因冠。如熱圖所任示，灑質(zhì)量議差是亡最重曠要的袖因素軍，這滾與中愉國商莊務(wù)部盈門的到觀察殊報告聽一致姨。僅烘接著捐是與勺產(chǎn)品滾無關(guān)蹄的因悔素，籌這些財因素婆也比騰較大型地影擁響了穗美國巾人購海買的甜決定頌。出表三效：美毀國潛振在購授買者役對中蒼國服消裝產(chǎn)版品的瞎興趣稿數(shù)據(jù)乘來源紗虜鴻業(yè)譽資訊淡表四爪：美幫國的頃消費煩者對壯不同兔的中堂國產(chǎn)彩品的姑興趣皇數(shù)據(jù)呢來源艙鐮鴻業(yè)頌資訊撫表五佳：購愧買中倚國服隔裝產(chǎn)續(xù)品的灣理由稍數(shù)據(jù)廳來源籌獲鴻業(yè)昂資訊戀表六臘：不難購買溪中國逃服裝圍產(chǎn)品晚的原泡因罵數(shù)據(jù)懂來源威：鴻擊業(yè)資莫訊姜品牌騾生命菌：曇癥花一罵現(xiàn)還鉛是萬熄古長鐵青于鴻業(yè)販資訊勤公司疲的調(diào)戀查難統(tǒng)計抹：目結(jié)前中單國的妨服裝盛加工予廠超穗過了胞20矩00勾0家禁，服感裝企珍業(yè)已偵達5笑00示00芝多家秒，曲加工搖能力腔第一膀，生糕產(chǎn)能予力第捕一，侮出口捧量第胖一，鐘出口都額第稿一飽，虧服裝發(fā)品牌靜大概干有1們0萬慣多個旅。但款是停每年喘我國業(yè)服裝詠市場流上大侄約有何20賺00文多個鑰品牌漏被淘儲汰切，平高均每雅天有劫6個繪品牌種將被丑淘汰廁，每饞個品蛇牌的駁的平撈均壽性命只亮有短來短的檢4個君小時誰。中除國服功裝品紋牌年劉齡超牲過3筆年的喬只有憲50姨個左愛右。裙從2逃00抓0年喊到2尖00側(cè)5年撇，中旱國前稍一百形名的諒服裝部品牌奧平均影生命凳只有擾1.房5年極左右慎。而運對于干目前蘭國內(nèi)線銷售肚前5汪0強號的國訪際品熊牌，跪平均暈?zāi)挲g紹長達蘇52達.5遣年，層甚至揭一些弊國外臉服裝喂品牌規(guī)已經(jīng)脖有了步百年踐的歷猜史。滴人家惰為什帆么能敘在市考場上牧活那赤么久辱，是裁因為菌人家須創(chuàng)建尖早的系原因夾嗎？勻眾所繭周知客，品峽牌有猜生命書周期駛，它傭是指澆產(chǎn)品賭在市陳場上桌從上最市，遞大量罪銷售補到淘盒汰的儲過程鳥，具蕉體分嶼為產(chǎn)春品的懼導(dǎo)入體期、月成長性期、幼成熟某期和予衰退酸期（熊如圖辭七）蹤。產(chǎn)肯品的苗生命昏周期掃都是析有限宴的，資而品始牌所障包含違的產(chǎn)便品可墊以是屑一種寄，也譯可以扇是很苗多種到。產(chǎn)頭品在鄭生命皮周期房的制采約作窩用下誰會不循斷從魚產(chǎn)生匙走向蒸衰亡殺。一剪般來尿說，悼在第岔一代誘產(chǎn)品增進入襖成熟爹期時龍，第蠟二代俘產(chǎn)品刊就應(yīng)蠶進入傍小批破量生籮產(chǎn)；霧在第賭一代舒產(chǎn)品駁進入蘆衰退宵期時助，第餓二代花產(chǎn)品滿也自這然的端進入慘了成泳長期株，代貞替老秒產(chǎn)品哄，占區(qū)領(lǐng)市失場。供同樣宮，在賀第二動代產(chǎn)贈品進繪入成凡長期頃時又中要研臥制第現(xiàn)三代案產(chǎn)品聯(lián)（如誕圖八桿）。蹄在這屬樣一尚個過涼程中揭，使肥得品考牌可程以不匯斷的去延伸姿、擴興大，兄使其肚知名洽度不炎斷提鍵高。咱例如牧可口壟可樂饑、微葛軟、袍LV請HM督等企練業(yè)通腦過產(chǎn)謎品的手更新土換代輪，使標其品漏牌在重激烈擺的市難場競塑爭中國長期獅存在枯并不悠斷的剖發(fā)展茅。從惑國外疲企業(yè)細品牌赴的成磨功經(jīng)雄驗來征看，擔只要么通過材進行忠合理彩的品善牌管音理和吹市場嚼操作冷，品謠牌是富不會蕩衰亡掛或者擺說是延可以倡長期類存在員的。拉然而森在中戲國這重個特鴨殊的懸市場饞經(jīng)濟鉗環(huán)境興下，蔽由于碌品牌嶄管理昨理論斃的貧怎瘠以撓及實紅際操笑作經(jīng)結(jié)驗的井匱乏匯使得士大多理數(shù)企怠業(yè)走與進了認品牌弦生命背周期察的誤蹄區(qū)。娃根據(jù)尿鴻業(yè)年資訊胡的報肢告顯雹示：嬸我在攻國銷絮售的釀國際深服裝遮品牌閣90鮮%以嬌上都弟是以滔創(chuàng)始佛人的裳名字彼來命羨名，甜這些磁服裝理不論晨款式崇怎么消改變稼，都崖一直揮延續(xù)艦著創(chuàng)捐始人舉的設(shè)崇計思屬想：刷夏奈耀爾時依裝永蒙遠有治著高御雅、止簡潔其、精思美的輔風格鋒；甜范思范哲的瘡設(shè)計笛風格律非常氏鮮明化，是嘩獨特接的美盲感極船強的帆藝術(shù)道先鋒足，強忘調(diào)快荷樂與聽性感莊；凈Pr挪ad粒a的醫(yī)設(shè)計位與現(xiàn)平代人虧生活淺型態(tài)奉水乳僵相融蒸，其將設(shè)計奶背后旁的生羨活哲洽學(xué)正囑巧契旗合現(xiàn)宮代人黎追求艙切身無實用開與流辛行美增觀的訓(xùn)雙重保心態(tài)籍。而棒中國名服裝貨品牌捷大多退數(shù)都赴是服執(zhí)裝企潔業(yè)拍賣著腦屑袋想谷出來予，真預(yù)正說過出自丙己服刊裝設(shè)綿計風漿格的食企業(yè)坊很少因，很積多服建裝企悄業(yè)看住到別跑人的倘衣服親好賣磨就跟只著做靜，不洪注重奪設(shè)計繡，也染不注膚重品廳牌的徐營銷豈與管倘理。酬甚至邀一個吃企業(yè)徑創(chuàng)建殊了好鑄幾個頸服裝呆品牌客。獵在理瓣論上姿品牌旬具有語生命熊線，敢包括撥三個往階段惰，即副品牌合導(dǎo)入根期、仿品牌塘成長傭期以代及品奪牌延甩伸期嘴。而喊中國耐服裝伯品牌削大都牌速成眨，而層后便賴消聲斧匿跡吩。中正國企誘業(yè)的現(xiàn)經(jīng)營著促使饑品牌侄衰退代期的盼產(chǎn)生刮，并攤形成配中國奪品牌多所特性有的滴品牌昨生命瀉周期瀉。這伏類品印牌多墻為曇嬌花一雀現(xiàn)，驕品牌余速成尊，起乖來得造快，羞倒下摔得也蜓快。歐浮在砌空中姥，無吧根無座基。畜既沒躁有與捆眾不弓同的暢質(zhì)量三上乘蘿的產(chǎn)景品，洽也沒示有有初別與胸競爭電對手研的盈腫利模包式，壇掉入粥了過黑度造拔名的關(guān)陷阱靠。僅培是利陷用巨脅額的拼資金盼進行辦立體浮交叉掃集中如的廣省告轟仍炸，王玩得漆是燒晶錢游狹戲，稈是用蜜錢在犁最短鄙的時毀間內(nèi)姿攫取醋了大律量眼蛋球，引是用糾錢壘餐起來標的知豎名品請牌。扎誰燒證的錢悟多，惡誰就賞能獲由得較貧高的靈注意犁力，耕比拼授的是訂燒錢衛(wèi)的速蛙度和朋燒錢劃的量蓮級。呼當錢架燒沒掩了，勉又覓善不到敵大款裕，抱宮不到思大腿彈時，攪死期淘即至池了。息這樣喪的品次牌不攻進地肚獄，艱還有任誰進亮地獄傳呢？正寬表七鉤：品竹牌成園長示恐意圖皆表八悄：品熔牌生司命周良期示甜意圖闊品牌斧涅磐杏：低騎頭沉筆默還杰是縱患火重年生標一個洞民族賄不能曾沒有塌自己產(chǎn)的品深牌。葡要振竄興我奔國的感服裝釘品牌椅，真撇正把拋我國嶺的服常裝打逼入世粥界，燈并不守是一澤件容倚易的傍事情靜，要斑從多技方面這下工蠻夫。甘除了卻要從成品質(zhì)汪與品聞牌上桃下工浸夫外軌，如擴何以踐更快略的速勞度趕顆上世坡界服獅裝水料平查是我洪過服榨裝企鄰業(yè)一霸直要熄思考顆的問嫂題。宰要想幕走向什世界守，首漁先就瞎要熟涉悉國微外市贊場的雪規(guī)則合，了擺解他狠們的圈經(jīng)營武理念童，在卸自身幟品質(zhì)離提高蛇的基械礎(chǔ)上絮，先氏走進茫國際鍋市場耕，再賴慢慢宜融入主，先私談?wù)J首知度辰再談甲美譽遞度。籍這一慌點是怖很困嚇難而侵且是斑很漫食長的炒過程舊。所劈以我朝們的拔企業(yè)撫要學(xué)擁會嫁撤接，刃就是類把國前際品各牌的土經(jīng)營保理念宵、管桶理方蕩法等林學(xué)到男手，您直接伐借用究已