北京CBD光華世貿(mào)中心傳播案

突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告2004、12本案目的Objective 找到光華世貿(mào)突圍的最正確方式創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財富中心世紀(jì)財富以太廣場旺座世貿(mào)國際怡禾國際漢威大廈在2005年的某天某人打車，對司機(jī)說道：“我要去……〞我們期望聽到的是：“在新城國際的邊上〞或者“財富中心的南邊〞還是“去光華世貿(mào)〞？我們需要成為明星樓盤！如何做到？光華世貿(mào)是什么？

What’sit?工程根本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)工程主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如咨詢公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場WeAreHere!財富中心CBD價格Price高檔公寓：銷售均價13,000元/平米，總價130-208萬元/套；效勞式公寓：28美元/平米·月〔約合RMB230元/平米·月〕寫字樓：2000美元/平米〔約合RMB16,430元/平米〕商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米〔24,645〕配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會所居住區(qū)辦公區(qū)交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決方法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽路相連，形成一個“工〞字，將CBD區(qū)域南北串通起來；

B)CBD外圍的朝陽北路即將竣工通車，朝陽路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實(shí)施

D)自有組織：二級道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計便利形成的立體交通環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰未來CBD花園小環(huán)境：

1、中心花園和步行街形成一個CBD的商業(yè)展示中心；

2、打造CBD城市休閑中心；建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用公共建筑的語言，與辦公建筑融合，渾然一體；

立面：主要街道由主要建筑立面構(gòu)成街道立面線；

亮點(diǎn)：高層辦公樓，多層次城市空間的環(huán)境景觀，如CBD花園、空中走廊、商業(yè)步行街、騎樓、半地下廣場等,開放的社區(qū).材料與設(shè)備〔一〕

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和玻璃幕墻組合外觀+花崗巖板材外觀

外墻：

水平帶狀劃分的石材與玻璃幕墻，色彩為性格強(qiáng)烈的灰色；

外窗：

鋁合金中空玻璃窗；

陽臺〔公寓only〕：

全封閉玻璃窗陽臺

空中花園式的陽光室

屋頂大舞臺〔類地面〕材料與設(shè)備〔二〕內(nèi)裝修：

效勞式公寓精裝修帶全套家具、電器；

節(jié)能與智能化設(shè)計：

空調(diào)：寫字樓設(shè)計為甲級A等，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計為以用戶為中心的智能人機(jī)交換模式，并安裝先進(jìn)的可變風(fēng)量控制盒；公寓采用集中供暖和熱水系統(tǒng)；

電梯：寫字樓使用多部最高效的電梯，公寓使用舒適、低速的電梯；

墻身：設(shè)計按國際標(biāo)準(zhǔn)，防熱輻射、保溫、隔熱；

全方位安防預(yù)警系統(tǒng)效勞Service硬件：精裝，玻璃幕墻，華美堂皇的大堂，高綠化率，先進(jìn)的采暖方式等；軟件：

1、辦公、社區(qū)管理；

2、高品質(zhì)物業(yè)管理公司；

3、會所

4、配套效勞設(shè)施總之，我們是一處綜合性價比比較高的工程開展商背景Investor五礦龍騰科技股份

五礦龍騰科技股份〔原五礦開展股份〕于1997年5月28日在上海證券交易所掛牌上市。公司的業(yè)務(wù)范圍是國內(nèi)外貿(mào)易、國際貨運(yùn)、貨代、倉儲、國際招標(biāo)投標(biāo)、酒店經(jīng)營、高新科技、金融、工業(yè)生產(chǎn)等，主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)外貿(mào)易。如何把我們的優(yōu)勢在群眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對工程局部特點(diǎn)產(chǎn)生興趣從而能了解工程全部特點(diǎn)接觸，比較，決定單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD開放商務(wù)區(qū)(OPEN)

走廊——CBD商務(wù)長廊綜合性因素考量開展商背景：五礦〔已介紹〕房地產(chǎn)在北京的未來升值潛力WTO以后中國和外國企業(yè)的開展北京地區(qū)的商務(wù)開展前景商務(wù)開展相對成熟地區(qū)的競爭三高〔高本錢、高租金、高售價〕的投資風(fēng)險案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國務(wù)院直屬企業(yè)，曾是中國各大進(jìn)出口總公司在香港的總代理。市場經(jīng)濟(jì)后逐漸放開，涉足地產(chǎn)，華潤旗下的華潤置地聲名在外。充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的資金背景：2002年上半年主營業(yè)務(wù)收入134億1987年投資控股北京香格里拉飯店首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域香格里拉的起源〔Shangrila〕香格里拉酒店，在公眾意識中是一家高檔次的五星級涉外酒店，是身份、品位的象征，是品質(zhì)的保證。在北京西部，她是不折不扣的地標(biāo)性建筑。香格里拉的起源〔Shangrila〕“香格里拉〞一詞是迪慶中甸的藏語，為“心中的日月〞之意，引申為“理想樂園〞，它是藏民心目中的理想生活環(huán)境和至高至尚的境界?！跋愀窭锢曈?933年美國小說家詹姆斯·希爾頓在小說?失去的地平線?中描繪，她，是一塊永恒、和平、寧靜的土地，地處雪山環(huán)抱中的神秘峽谷，那里有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群……香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個理想的國度〞從商業(yè)含義上是“效勞、品位、風(fēng)格、親和、高價值〞香格里拉和工程的關(guān)系系出同門，血脈相連同樣是出色的軟硬件支撐了高使用價值香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個可以信任的品牌一個和人的潛意識需求有關(guān)聯(lián)的品牌，代表著一種理想化的被滿足。傳播方案A光華世貿(mào)中心寫字樓里的香格里拉寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化的外觀、材料、設(shè)計理念效勞：高檔無憂的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力：五礦雄厚的資本支持，仍在控股的香格里拉工程品牌聯(lián)想：理想的辦公、生活區(qū)可能遇到的問題及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽?，是否會對公寓的銷售帶來影響？解決方案：

1、案名：“香格里拉〞是個整體的概念，本意甚至更傾向于居住環(huán)境；

2、建筑風(fēng)格：公寓和寫字樓的協(xié)調(diào)統(tǒng)一可以將二者有機(jī)結(jié)合起來；

3、重點(diǎn)推介：以寫字樓為品牌，帶動公寓銷售，重在熊掌，兼得魚，符合投資比例。傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉〞概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉〞的本意——一個理想的國度，她是人們期待和向往的地方，是理想樂園；人性化的設(shè)計外觀、取材，完美的物業(yè)管理，為企業(yè)量身定做；以寫字樓推動公寓銷售，制造品牌效應(yīng)，并以文化的概念反過來提升其層次，魚和熊掌兼得；從其它商業(yè)傳播區(qū)別開來，在競爭中突破瓶頸效應(yīng)整合營銷傳播把我們的核心概念用一個聲音傳播出去推廣策略第一階段〔概念推廣，形象整合期〕：形象篇上市，對品牌進(jìn)行概念闡釋，實(shí)現(xiàn)對工程開發(fā)企業(yè)及工程本身形象的根底建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對工程前期形象的整合。報紙廣告系列主題寫字樓里的香格里拉香格里拉，東進(jìn)CBD戶外廣告主題寫字樓里的香格里拉公關(guān)宣傳系列主題龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉自由競爭，自然辦公，商務(wù)也需要人性化空間播送廣告系列主題寫字樓里的香格里拉新聞發(fā)布會公關(guān)主題京城地產(chǎn)又添大鱷，龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉樓書，DM主題寫字樓里的香格里拉網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣傳主題寫字樓里的香格里拉5星+1的寫字樓第二階段〔公開銷售，強(qiáng)勢銷售期〕：工程形象公開，概念推廣，品牌占位，實(shí)現(xiàn)銷售目的。工作內(nèi)容：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢點(diǎn)訴求，突顯產(chǎn)品品質(zhì)。系統(tǒng)性媒體優(yōu)化組合和選擇，投入平面創(chuàng)意；促銷活動籌劃、開展。播送廣告系列主題寫字樓里的香格里拉報紙廣告主題用咖啡來替代午睡〔商業(yè)步行街〕向盒飯說一句再見〔商業(yè)步行街〕流連在后花園的商人們〔生態(tài)大堂〕下班不再是治療頭疼的唯一方法〔空調(diào)系統(tǒng)〕誰動了我的奶酪〔保安〕公關(guān)傳播主題現(xiàn)代商務(wù)人士的疲勞綜合癥寫字樓需要什么樣的保安系統(tǒng)第一家擁有多層綠色生態(tài)大堂的寫字樓第三階段〔后續(xù)銷售期〕：工程困難套型的解決，銷售難點(diǎn)的突破。工作內(nèi)容：根據(jù)階段性目標(biāo)，工作內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)變化，尋找難點(diǎn)突破，作針對性廣告投放及促銷。還有其他的方法嗎？案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：“少數(shù)人〞

分析：另類形象加立體宣傳，迅速獲得了較高知名度案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭辦公的概念；

分析：潮流的代名詞。SOHO制造的“現(xiàn)代城〞，成了前衛(wèi)、另類的現(xiàn)代人辦公生活最理想的居所。他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)以人文環(huán)境的塑造為品牌態(tài)度將各工程特點(diǎn)統(tǒng)合在整體的品牌形象之下，成為具體支持點(diǎn)回頭看我們的消費(fèi)者根本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等28－40歲，男性為主，高學(xué)歷。消費(fèi)者根本需求可以辦公的房子,在CBD消費(fèi)者生活需求空間舒適方便健康科技效勞消費(fèi)者意識需求智慧身份品味實(shí)力文化我們要樹立怎樣的形象？個性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵美學(xué)：主要是建筑設(shè)計理念，以及各配套設(shè)施的有機(jī)結(jié)合時尚：倡導(dǎo)一種現(xiàn)代生活方式、商業(yè)模式誠信：從企業(yè)對消費(fèi)者,從消費(fèi)者對他們的客戶智慧:智慧創(chuàng)造財富傳播方案B知本·公元智慧引爆財富知本知本：Knowledge

知識是最大的本錢.資本與知本

資本是單純的“錢〞的范圍，而知本是新思潮帶著下，與“小資〞等新詞匯一起成長又遠(yuǎn)高于“小資〞的有產(chǎn)一族的代名詞知本家與資本家公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元，相傳以耶穌誕生那一年算起

引申：起始點(diǎn).我們的客戶在這里開始事業(yè)的新高.

新的紀(jì)元=NewCentury智慧引爆財富中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動者的三個舞臺，也是房地產(chǎn)商家必爭之地世界范圍內(nèi)的人才競爭趨勢，是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物這是一個知本引爆資本的年代傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突出“知識〞和“新的起點(diǎn)〞工程特點(diǎn)的支持：從工作環(huán)境、到建筑設(shè)計、再到人文環(huán)境，知識創(chuàng)造好的環(huán)境，好的環(huán)境又為知本效勞，突出知識引爆財富的連鎖效應(yīng)；整體品牌形象的塑造，帶動銷售：知本·公元為“知本家〞提供了一個創(chuàng)造財富的環(huán)境。傳播方案C第九大道CBD中央沸點(diǎn)紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道而集結(jié)，被人們熟悉的第五大道是世界藝術(shù)和時尚的沸點(diǎn)。第九大道將會是北京CBD的沸點(diǎn).九是中國數(shù)字的至尊，大道蘊(yùn)涵著良好的開展空間，兩相結(jié)合強(qiáng)烈的語感將造就強(qiáng)烈的傳播力。CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBusinessDistrict--中央商務(wù)區(qū)

我們的答案：

CentralBoilingDistrict——中央沸點(diǎn)區(qū)，制造一個中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，這個沸點(diǎn)就是第九大道既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；CBD開展概念：CBD未來開展方向，就是今天的“沸點(diǎn)〞新駐企業(yè)概念：企業(yè)新的起點(diǎn)，象征著企業(yè)的“蒸蒸〞日上.傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)〞連續(xù)的推廣，突出新意，與受眾互動

開盤：CentralBoilingDay中央沸騰日

預(yù)定：CentralBoilingDating沸點(diǎn)預(yù)定

生活環(huán)境：CentralBoilingDancing沸點(diǎn)舞臺

工作環(huán)境：CentralBoilingDynasty沸點(diǎn)國度傳播方案D金朝數(shù)風(fēng)流人物，還看金朝其它案名備選方案觀騰坐望CBD的核心區(qū)，看新世代知本英雄崛起的傳奇過程.這個名字滿足了工程對消費(fèi)者心理的一種佑護(hù)，而給人的感覺是大氣福氣洋氣三者的結(jié)合，具強(qiáng)烈的傳播力和感染力。策略創(chuàng)作主要人員介紹副總經(jīng)理：項(xiàng)敏之女士擁有豐富的市場營銷及公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及長達(dá)7年資歷，三年地產(chǎn)籌劃銷售公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 曾效勞客戶： 德勝新城、郞琴園、恒基偉業(yè)；和光；實(shí)達(dá)； 清華紫光、世紀(jì)互聯(lián)；創(chuàng)智；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)；金長城 Acer；翰林匯；惠普；NAI；海信； 極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)；TP-LINK執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：葉庭滸先生泰國DAMAKAY商業(yè)設(shè)計碩士。參加蔚藍(lán)佳策之前，曾先后就職于泰國BBDO環(huán)球(2000年度全球排名第二)、上海智威湯遜、北京盛世長城等國際性公司。先后效勞于百事、NIKE、鉆石貿(mào)易中心(前身為戴比爾斯)、萬科集團(tuán)、華新(國際)集團(tuán)等知名企業(yè)。優(yōu)秀的策略能力讓他成功參與/領(lǐng)導(dǎo)的案例有：百事2000年大中華區(qū)輕怡減肥可樂上市整合傳播案NIKE全能鞋、籃球鞋、運(yùn)動服裝系列2000年大中華區(qū)整合營銷傳播案戴比爾斯擅動系列、月光系列大中華區(qū)9