打造卓越企劃力

打造卓越企劃力培訓(xùn)師介紹教授級(jí)管理咨詢師中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)證十大優(yōu)秀培訓(xùn)師四川營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事2培訓(xùn)內(nèi)容認(rèn)識(shí)企劃存在價(jià)值如何進(jìn)行市場(chǎng)研究如何編制營(yíng)銷計(jì)劃如何進(jìn)行促銷策劃3一、認(rèn)識(shí)企劃存在價(jià)值企劃工作構(gòu)成企劃價(jià)值再認(rèn)識(shí)4企劃工作市場(chǎng)研究企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷策劃促銷策略5企業(yè)管理的四大職能計(jì)劃：事先對(duì)未來(lái)要采取的行動(dòng)所作的規(guī)劃和安排組織：合理配置企業(yè)資源，以產(chǎn)生最大效益控制：對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏差予以調(diào)整和修正的過(guò)程考核：分析結(jié)果與目標(biāo)的差異和原因，對(duì)人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲，制定新目標(biāo)6市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位策略方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略7支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營(yíng)銷與服務(wù)物流操作物流銷售利潤(rùn)利潤(rùn)基礎(chǔ)活動(dòng)價(jià)值鏈8全方位營(yíng)銷價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞認(rèn)知空間顧客利益顧客關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理顧客中心核心競(jìng)爭(zhēng)力合作網(wǎng)絡(luò)企劃是創(chuàng)造顧客價(jià)值的重要環(huán)節(jié)9公司企劃部工作企劃部情報(bào)收集計(jì)劃與監(jiān)控促銷策劃與管理情報(bào)專員銷售計(jì)劃與供貨計(jì)劃促銷管理專員10二、如何進(jìn)行市場(chǎng)研究營(yíng)銷正變得越來(lái)越取決于信息而不是銷售力最重要的事情是預(yù)測(cè)消費(fèi)者的動(dòng)向，并領(lǐng)先于消費(fèi)者——菲利普科特勒111、市場(chǎng)營(yíng)銷研究整理信息外部研究自己研究現(xiàn)成報(bào)告委托研究文案研究實(shí)地研究12營(yíng)銷研究遵循步驟明確目標(biāo)決定采用什么樣的信息決定采用何種方式獲取信息收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)13內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營(yíng)銷決策和溝通2、市場(chǎng)研究的營(yíng)銷信息系統(tǒng)14環(huán)境信息收集與分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)企業(yè)法律政體政局政策人口收入消費(fèi)家庭價(jià)值觀語(yǔ)言地域體系審美現(xiàn)狀周期宗教走勢(shì)政治宏觀環(huán)境信息（PEST)15我們研究過(guò)嗎？十二五規(guī)劃對(duì)本行業(yè)格局的影響？災(zāi)后重建對(duì)本公司的影響？中美貿(mào)易摩擦對(duì)本行業(yè)的影響？朝鮮半島局勢(shì)惡化對(duì)本行業(yè)有影響嗎？16微觀環(huán)境信息：3C分析顧客公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手171）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。通過(guò)分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。訂單－收款循環(huán)；銷售報(bào)告系統(tǒng)。18訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理軟件。19銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷信息選擇，需要回答的問(wèn)題：哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？20銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？212）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。22營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來(lái)收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒(méi)有抓住或抓得太遲。23營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)保證營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)243)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。25調(diào)研資料來(lái)源二手資料收集內(nèi)部資料外部資料26第二手資料的來(lái)源政府工作報(bào)告、規(guī)劃、總結(jié)行業(yè)期刊行業(yè)年會(huì)行業(yè)研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手期刊供應(yīng)商報(bào)告分銷商報(bào)告專業(yè)研究公司廣告新聞?wù)搲C劵公司財(cái)務(wù)報(bào)告。。27訪問(wèn)法電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)人員訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn)座談訪問(wèn)調(diào)查方法28觀察法購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)觀察使用現(xiàn)場(chǎng)觀察29實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐30三、如何編制與實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃編制營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施311、營(yíng)銷計(jì)劃認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃是公司計(jì)劃的一個(gè)組成部分一份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)就像一份地圖，他可以告訴你公司營(yíng)銷將往哪里去和如何到達(dá)一份合格的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)應(yīng)該明確公司發(fā)展中最具有前景的商業(yè)機(jī)會(huì)，以及如何在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位，并進(jìn)行市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張它是一種對(duì)所有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行程式化表述的文書(shū)322、編制營(yíng)銷計(jì)劃的流程制定公司的計(jì)劃完成內(nèi)外部營(yíng)銷調(diào)研完成SWOT分析，設(shè)定前提設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，估計(jì)可能結(jié)果形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃制定工作流程，包括廣告和促銷計(jì)劃制定預(yù)算撰寫計(jì)劃討論計(jì)劃控制體系評(píng)估與更新33完整性（基本型）營(yíng)銷計(jì)劃綱要目錄簡(jiǎn)介摘要形勢(shì)分析前提銷售（歷史和預(yù)算）市場(chǎng)戰(zhàn)略評(píng)估主要銷售產(chǎn)品評(píng)估主要銷售區(qū)域評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略進(jìn)度表促銷方案預(yù)算損益表計(jì)劃控制計(jì)劃變更程序34行動(dòng)計(jì)劃書(shū)項(xiàng)目名稱須采取的行動(dòng)開(kāi)始日期結(jié)束日期執(zhí)行人方法所需資源特殊情況其它影響35計(jì)劃進(jìn)度：甘特圖法任務(wù)A任務(wù)B任務(wù)C任務(wù)D時(shí)間某項(xiàng)工作Jun JulAugSepOct Nov開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間363、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程管理銷售報(bào)表銷售工作程序銷售會(huì)議銷售培訓(xùn)37區(qū)域?qū)I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程監(jiān)控對(duì)目標(biāo)的監(jiān)控對(duì)工作方式的監(jiān)控對(duì)銷售信息的監(jiān)控對(duì)工作重點(diǎn)的監(jiān)控對(duì)市場(chǎng)分析的監(jiān)控38四、如何實(shí)施促銷策劃營(yíng)銷策劃依據(jù)促銷目標(biāo)促銷策劃方法391、營(yíng)銷策劃的依據(jù)辭源：籌謀辭海：亦稱策畫(huà)，計(jì)劃、打算策劃：人們事先的籌措活動(dòng)，即思維體系運(yùn)用知識(shí)和能力進(jìn)行思考運(yùn)籌的過(guò)程。與計(jì)劃比：有策略地實(shí)施計(jì)劃的程序?qū)ιa(chǎn)力的各要素、資源重新整合產(chǎn)生1+1>2的效果40營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)從營(yíng)銷來(lái)看，消費(fèi)者的本質(zhì)是需求需求五層次從營(yíng)銷來(lái)看，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)41營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求附加效用形式效用核心效用42策劃的目的關(guān)聯(lián)：孤立的事物沒(méi)有價(jià)值；事物的意義在于事物之間的關(guān)聯(lián)性。事物之間的關(guān)聯(lián)具有多種方式；不同的關(guān)聯(lián)方式有不同的價(jià)值策劃目的是借助資源之間的不同關(guān)聯(lián)達(dá)到對(duì)資源效能的放大。43孔府家酒曲府老酒酒；情感酒；山東；孔府；文化；孔府家酒，叫人想家王姬；北京人在紐約442、促銷目標(biāo)引起興趣提供信息建立信任勸說(shuō)購(gòu)買45整合傳播工具銷售促進(jìn)人員銷售廣告公共關(guān)系直接營(yíng)銷事件與體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷463、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)目標(biāo)爭(zhēng)取新顧客增加顧客的來(lái)訪率增加顧客同伙人數(shù)爭(zhēng)取顧客每次消費(fèi)額有所增加47如何選擇促銷工具對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織化、發(fā)布會(huì)展示會(huì)、樣品贈(zèng)送、郵寄廣告、宣傳冊(cè)、贈(zèng)品廣告、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金；對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告等；對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。

48熱門促銷技法預(yù)覽一步到位法

搭車入世法

借珠賣櫝法

時(shí)尚速成法

價(jià)格歧視法

品