萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告當(dāng)前第1頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu)

當(dāng)前第2頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)第一步——讓不知道萬科的人知道萬科第二步——讓知道萬科的人了解萬科第三步——讓了解萬科的人喜歡萬科第四步——讓喜歡萬科的人住在萬科第五步——讓住在萬科的人忠于萬科第六步——讓忠于萬科的人推廣萬科品牌推廣六步曲當(dāng)前第3頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)二、萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程

1.按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段第一階段（1988—2001年）——子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）第二階段（2001年開始）——品牌系統(tǒng)整合2.按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠(chéng)度當(dāng)前第4頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段1.背景分析消費(fèi)者的個(gè)性化2.實(shí)施策略在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。3.策略解析成功點(diǎn)在全國(guó)各地迅速建立了項(xiàng)目和物業(yè)管理子品牌；通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。不足之處缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識(shí)別系統(tǒng)品牌形象定位不夠味清晰項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié)宣傳途徑單一當(dāng)前第5頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)品牌系統(tǒng)整合階段

1.背景分析萬科偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，消費(fèi)者的認(rèn)知來自以“萬科”命名的系列樓盤。萬科品牌定位不夠清晰，個(gè)性不夠鮮明。2.實(shí)施策略圍繞品牌展開全面的調(diào)研品牌核心理念的提出概括出品牌的個(gè)性建立系統(tǒng)的品牌傳播體系3.策略解析成功點(diǎn)有序開展品牌整合在多個(gè)城市同一時(shí)間進(jìn)行品牌推廣。不足之處沒有將公益事業(yè)傳播融入品牌整合當(dāng)前第6頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段

第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌萬科借鑒索尼客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)，率先引入專業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌萬科學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系服務(wù)的“萬客會(huì)”。第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠(chéng)度萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場(chǎng)，提高客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)前第7頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)三、萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1.品牌定位2.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)3.品牌系統(tǒng)（子品牌與軟硬件）當(dāng)前第8頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1、萬科品牌定位品牌個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的品牌核心理念：以您的生活為本目標(biāo)群體定位：中高等收入的白領(lǐng)階層品牌定位的構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）品牌管理體系市場(chǎng)定位傳播策略及計(jì)劃行銷服務(wù)當(dāng)前第9頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)2、萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

背景分析萬科全國(guó)化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是不可能的。外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。具體戰(zhàn)略目標(biāo)短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌；長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。當(dāng)前第10頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)3、品牌系統(tǒng)當(dāng)前第11頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科企業(yè)品牌與子品牌互動(dòng)背景分析萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌脫節(jié)。實(shí)施策略項(xiàng)目名稱前輟企業(yè)名稱“萬科”策略分析萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌逐步塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。注意點(diǎn)如果以產(chǎn)品冠名的項(xiàng)目一旦失敗，將會(huì)損害到企業(yè)品牌。當(dāng)前第12頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)四、萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略2、企業(yè)文化戰(zhàn)略3、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略4、物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前第13頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1、萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.1萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列1.2萬科產(chǎn)品品牌分類1.3萬科產(chǎn)品品牌支撐體系1.4萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)1.5萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造1.6萬科產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌當(dāng)前第14頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.1萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列

產(chǎn)品線特點(diǎn)目標(biāo)客戶群代表樓盤城市花園系列花園新城系列中高檔郊區(qū)低密度住宅金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園四季花城系列大規(guī)模中檔效區(qū)住宅向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí)深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城金色家園系列市內(nèi)高密度高層住宅城市白領(lǐng)深圳金色家園、南京金色家園自然人文系列特色地塊、特別處理城市白領(lǐng)、金領(lǐng)深圳金域藍(lán)灣、萬科東海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院注：已經(jīng)-形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知當(dāng)前第15頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.2萬科產(chǎn)品品牌分類

專利產(chǎn)品：情景洋房、V-house等非專利產(chǎn)品：如Townhouse、花園洋房、獨(dú)立別墅策略分析萬科是第一個(gè)取得國(guó)家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。房地產(chǎn)是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。萬科通過自建的建筑研究中心不斷地創(chuàng)造與實(shí)踐，在產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的建筑觀，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，其這一產(chǎn)品運(yùn)作方式和對(duì)消費(fèi)者的居住關(guān)懷得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和贊許，進(jìn)而鞏固了萬科在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的品牌地位。當(dāng)前第16頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.3萬科產(chǎn)品品牌支撐體系

當(dāng)前第17頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.4萬科產(chǎn)品管理架構(gòu)

萬科產(chǎn)品管理四大管理主線之二：產(chǎn)品線。產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營(yíng)銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起三個(gè)新部門:創(chuàng)新研究部產(chǎn)品研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新。產(chǎn)品品類部產(chǎn)品品類部專門研究客戶的需求，按照客戶的需求來確定公司的產(chǎn)品。項(xiàng)目管理部項(xiàng)目管理部有三部分職責(zé)，計(jì)劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理。當(dāng)前第18頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.5萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造

萬科城市花園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)外圍住宅）從1992年上海城市花園的脫穎而出到2003年武漢城市花園的再掀高潮，萬科從稚嫩走向成熟，從摸索走向總結(jié)，同一產(chǎn)品的全國(guó)化成功復(fù)制使萬科品牌得到快速地傳播。萬科四季花城產(chǎn)品系列（城郊結(jié)合部）深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，而武漢、沈陽(yáng)、南昌及上海四季花城項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著萬科品牌步入一個(gè)成熟的階段。萬科金色家園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)住宅重建）金色家園系列，是萬科的另一個(gè)產(chǎn)品體系，揭開了萬科在城市中心區(qū)的住宅開發(fā)的序幕。萬科的能力得到市場(chǎng)最為全面的檢驗(yàn)，品牌得到項(xiàng)目最大程度鞏固，得到完全性的體現(xiàn)。萬科自然人文產(chǎn)品系列（尊重自然、尊重文脈）萬科以其自然人文產(chǎn)品展現(xiàn)了一個(gè)全國(guó)地產(chǎn)龍頭性企業(yè)對(duì)自然土地的尊重及對(duì)地產(chǎn)文化的關(guān)懷，進(jìn)一步地展現(xiàn)了萬科企業(yè)的品牌張力。當(dāng)前第19頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造策略分析

第一階段萬科品牌發(fā)展歷程的真正開始是從上海萬科.城市花園開始的。這一階段，萬科主要從事大眾化住宅物業(yè)精品開發(fā)，通過對(duì)系列產(chǎn)品的全國(guó)化復(fù)制，萬科迅速地在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)樹立起了品牌知名度。第二階段在完成了品牌全國(guó)化布局之后，萬科開始了產(chǎn)品的升級(jí)開發(fā)，有選擇地進(jìn)行高檔物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，如：萬科.十七英里等。高端產(chǎn)品的開發(fā)擴(kuò)大了客戶群體范圍，更為完善了萬科的品牌。未來階段未來，萬科的高端產(chǎn)品開發(fā)依舊會(huì)延續(xù)下去，在企業(yè)土地資源的允許下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在有限的特定城市（如：上海等）進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)前第20頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)1.6萬科產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌萬科三代住宅產(chǎn)品:第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎(jiǎng)”的荔景大廈。第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、17英里，到萬科城、第五園……-產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個(gè)多是不能重復(fù)的精品。

項(xiàng)目品牌分類連鎖項(xiàng)目：四季花城、城市花園、金色家園、萬科藍(lán)山等非連鎖項(xiàng)目：萬科城、東海岸、17英里、第五園等當(dāng)前第21頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目對(duì)品牌的傳播萬科項(xiàng)目開發(fā)策略及分析萬科項(xiàng)目營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的朔造萬科項(xiàng)目品牌推廣定位萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式當(dāng)前第22頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目開發(fā)策略及分析

先研究客戶特征：文化背景、經(jīng)-濟(jì)收入、從事職業(yè)、業(yè)余愛好等。再找合適地塊：價(jià)格、位置、環(huán)境、交通、人口密度等。策略分析萬科這一項(xiàng)目開發(fā)策略具有很強(qiáng)的時(shí)代背景性，這一開發(fā)策略的瓶頸在于拿地的難易程度。以具體的市場(chǎng)研究為導(dǎo)向的開發(fā)策略:可以規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；可給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，利于提升產(chǎn)品品質(zhì)；可以節(jié)約很大的營(yíng)銷成本。但在“后地產(chǎn)時(shí)代”，隨著一級(jí)土地市場(chǎng)的逐步完善，萬科這一開發(fā)策略的瓶頸凸現(xiàn)。未來，萬科極有可能在開發(fā)策略上進(jìn)行調(diào)整，由從客戶到土地轉(zhuǎn)向?yàn)橐痪€區(qū)域由土地到客戶和二、三線區(qū)域由客戶到土地的組合開發(fā)策略。當(dāng)前第23頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的朔造

由于萬科是先找市場(chǎng)，再找地塊，所以，面對(duì)新市場(chǎng)，就要采用新的概念營(yíng)銷。所以，在建樓前，萬科習(xí)慣于先尋找靈感，構(gòu)思一個(gè)新的概念，讓目標(biāo)客戶先接受自己提出的產(chǎn)品概念，再接受產(chǎn)品。萬科項(xiàng)目品牌推廣定位萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式策略分析當(dāng)前第24頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目品牌推廣定位

品牌訴求：以您的生活為本品牌出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者品牌聯(lián)想：貼近我生活需求的人性化品牌品牌包容性：較大距離感：親近感當(dāng)前第25頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略

主題主旨策略第一階段建筑你的生活，從懂得你的生活開始形象推出統(tǒng)一形象第二階段無限生活、用心建筑實(shí)際支撐強(qiáng)化認(rèn)識(shí)第三階段無限生活、用心建筑形象升華贏得偏好當(dāng)前第26頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式

策略先導(dǎo)萬科在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略上走的是先找市場(chǎng)，再建樓盤的策略，這為其中后營(yíng)銷的開展節(jié)約了很大的成本。產(chǎn)品為核心萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的一部分，但萬科在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣上都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的包裝，給其導(dǎo)入一個(gè)具體的生活模式概念。整合推廣為手段萬科在項(xiàng)目的市場(chǎng)整合推廣中一般都植入企業(yè)品牌理念，以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。并整合起各種媒體或非媒體進(jìn)行品牌傳播。萬科在營(yíng)銷上還針對(duì)具體問題所在和消費(fèi)者的需要來進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷，調(diào)整產(chǎn)品及策略，找到產(chǎn)品與客戶需求的切合點(diǎn)。充分發(fā)揮集團(tuán)整體營(yíng)銷策劃、資源整合優(yōu)勢(shì)，提高集團(tuán)的整體營(yíng)銷策劃水平和項(xiàng)目操作能力。當(dāng)前第27頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)2、品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略

萬科的宗旨：建筑無限生活萬科的愿景：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者核心價(jià)值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴人才是萬科的資本陽(yáng)光照亮的體制持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融當(dāng)前第28頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融

要點(diǎn)一：萬科的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)。要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要點(diǎn)三：持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化引領(lǐng)品牌發(fā)展企業(yè)文化的內(nèi)涵-不是一成不變的，需要隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新。當(dāng)前第29頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)3、萬科客戶關(guān)系管理與企業(yè)品牌

萬科客戶關(guān)系管理理念萬科客戶關(guān)系管理制度萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理萬科外部客戶關(guān)系管理萬科·萬客會(huì)當(dāng)前第30頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科客戶關(guān)系管理理念客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴：客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。萬科1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失。衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美。當(dāng)前第31頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科客戶關(guān)系管理制度

客戶服務(wù)制度客戶服務(wù)范式客戶服務(wù)理念當(dāng)前第32頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理

萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。當(dāng)前第33頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科外部客戶關(guān)系管理

萬科集團(tuán)客戶服務(wù)外部管理，包括對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的服務(wù)管理和對(duì)置業(yè)客戶的服務(wù)管理。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念?？蛻舴?wù)措施打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺(tái)傾聽客戶需求以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)地產(chǎn)客戶中心物業(yè)管理處投訴表單投訴論壇直接聯(lián)系萬科客戶中心當(dāng)前第34頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科.萬客會(huì)

萬客會(huì)服務(wù)理念態(tài)度始終精誠(chéng)、溝通保持暢順、服務(wù)永值信賴、分享無處不在。萬客會(huì)運(yùn)作模式最核心的部分是《萬客會(huì)》會(huì)刊，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作，然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會(huì)員手中。策略解析“萬客會(huì)”萬客會(huì)改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵-，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)樹立了企業(yè)的形象、鞏固企業(yè)品牌。當(dāng)前第35頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)4、萬科物業(yè)管理與企業(yè)品牌萬科物業(yè)管理服務(wù)定位萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新管理模式的創(chuàng)新物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系物業(yè)管理策略分析物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析當(dāng)前第36頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科物業(yè)管理服務(wù)定位

萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。當(dāng)前第37頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念員工——人才是萬科的資本顧客——尊重顧客，讓顧客滿意社會(huì)——真誠(chéng)回報(bào)管理——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新經(jīng)-營(yíng)——誠(chéng)實(shí)守信、穩(wěn)健增長(zhǎng)企業(yè)目標(biāo)——持續(xù)保持在中國(guó)物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位當(dāng)前第38頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式

總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。物業(yè)管理組織架構(gòu)專業(yè)化管理服務(wù)規(guī)范化管理服務(wù)具體執(zhí)行細(xì)節(jié)當(dāng)前第39頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新

管理模式的創(chuàng)新物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系當(dāng)前第40頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)管理模式的創(chuàng)新

“共管式”管理“酒店式”管理“無人化”管理“個(gè)性化”管理及服務(wù)“同心圓”服務(wù)計(jì)劃“物業(yè)管理報(bào)告”制度創(chuàng)新物業(yè)管理服務(wù)顧問創(chuàng)新住宅社區(qū)智能化工程當(dāng)前第41頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國(guó)16個(gè)城市展開統(tǒng)一行動(dòng)，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個(gè)“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)服務(wù)的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。萬科物業(yè)集15年專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論——萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系。“五步一法”的實(shí)施，將在萬科深厚的企業(yè)文化氛圍中，進(jìn)一步深化員工服務(wù)意識(shí)，并將服務(wù)的意識(shí)系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化成改進(jìn)服務(wù)的方法。當(dāng)前第42頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系

“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系是在對(duì)萬科物業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，嘗試通過感知客戶價(jià)值、理解客戶需求，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行疏理、提煉和創(chuàng)新而提出的。重點(diǎn)著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，在與客戶直接接觸的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動(dòng)、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，贏得客戶忠誠(chéng)。第一步：認(rèn)識(shí)客戶第二步：了解客戶第三步：幫助客戶第四步：理解客戶第五步：感動(dòng)客戶重要法則：成就客戶當(dāng)前第43頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)物業(yè)管理策略分析

萬科物業(yè)服務(wù)要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更美好的生活體驗(yàn)。在物業(yè)服務(wù)過程中，萬科通過員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務(wù)，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)，通過和業(yè)主之間的互動(dòng)，共同締造一種和諧的生活方式。萬科物業(yè)日常的工作中，員工與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工主動(dòng)認(rèn)識(shí)客戶，深入了解客戶需求，真誠(chéng)幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務(wù)感動(dòng)客戶。最大化地創(chuàng)造客戶價(jià)值。當(dāng)前第44頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析

物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)萬科品牌。其不僅僅是客戶體驗(yàn)萬科品牌的一個(gè)重要渠道，更是萬科與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的一個(gè)紐帶。物業(yè)管理已經(jīng)成為萬科企業(yè)維系客戶忠誠(chéng)度的一大關(guān)鍵要點(diǎn)，通過物業(yè)管理萬科的企業(yè)文化和品牌形象得到了市場(chǎng)和社會(huì)范圍內(nèi)的彰顯。當(dāng)前第45頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)五、萬科企業(yè)品牌管理策略

品牌管理組織架構(gòu)

組織架構(gòu)品牌管理職能品牌管理內(nèi)容品牌傳播策略當(dāng)前第46頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)品牌管理組織架構(gòu)

當(dāng)前第47頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)品牌管理職能集團(tuán)高層品牌領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)公司業(yè)務(wù)和項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)狀況，制訂公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)品牌實(shí)行統(tǒng)籌管理。對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并督促各品牌相關(guān)部門的工作開展。集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)研究企業(yè)品牌研究工作。制訂企業(yè)品牌總體運(yùn)作方案。及時(shí)就企業(yè)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行策略的調(diào)整。對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。各區(qū)域公司營(yíng)銷品牌策劃部通過項(xiàng)目品牌的推廣來促進(jìn)企業(yè)品牌形象。負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目品牌方案的策劃及市場(chǎng)推廣。及時(shí)就項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控，并把結(jié)果反饋到集團(tuán)企劃部品牌小組。對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)和維護(hù)負(fù)責(zé)。當(dāng)前第48頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)品牌管理內(nèi)容

品牌識(shí)別系統(tǒng)原則：嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ媸?、LOGO及品牌口號(hào)應(yīng)用等。品牌宣傳品使用規(guī)范原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊(cè)》的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫-冊(cè)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。當(dāng)前第49頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)2、品牌傳播策略

品牌傳播管理原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊(cè)》以及每年的品牌計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。品牌傳播策略品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（VI）企業(yè)品牌內(nèi)部傳播企業(yè)品牌外部傳播當(dāng)前第50頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（VI）

當(dāng)前第51頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)企業(yè)品牌內(nèi)部傳播

插手繪圖!!!!!!!!!!當(dāng)前第52頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期六\20點(diǎn)企業(yè)品牌內(nèi)部傳播策略解析

成功點(diǎn)《萬科》周刊專門分化出內(nèi)部員工版刊物，以文本和電子版兩種形式讓員