房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的問(wèn)題和對(duì)策

...wd......wd......wd...房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃存在的問(wèn)題和對(duì)策1緒論1.1選題背景及研究目的1.1.1選題背景房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、根基性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。主要包括：土地開(kāi)發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買(mǎi)賣(mài)、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著城市建設(shè)的開(kāi)展和人們對(duì)房屋居住的要求，房地產(chǎn)業(yè)的投資已經(jīng)成為固定資產(chǎn)投資的重要組成局部，也是全國(guó)風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)被國(guó)務(wù)院確定為與信息產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并立的三大新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1-3月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資6594億元，同比增長(zhǎng)35.1%，高于同期固定資產(chǎn)投資增速9.6個(gè)百分點(diǎn)，占同期固定資產(chǎn)投資的比重為29.2%。全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮逐漸成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主要力量，也逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。大力開(kāi)展房地產(chǎn)業(yè)，對(duì)于解決舊城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的開(kāi)展，具有十分重要的意義。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起和開(kāi)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有〞到現(xiàn)在的“無(wú)處不在〞，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷(xiāo)方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃開(kāi)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開(kāi)展使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)空前興旺，同時(shí)由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的應(yīng)用，使房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展又上了一個(gè)新臺(tái)階。隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化開(kāi)展與市場(chǎng)的不斷成熟，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的深入，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)從外表趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)從雜亂無(wú)章趨向標(biāo)準(zhǔn)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷(xiāo)籌劃很多地方仍然值得深思。許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍留于淺薄，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)籌劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的安康開(kāi)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。1.1.2研究目的隨著國(guó)家不斷出臺(tái)各種宏觀調(diào)控政策，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)劇烈。為了能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地，并獲取更大的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商紛紛意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的重要性。各種營(yíng)銷(xiāo)理念粉墨登場(chǎng)，如品牌營(yíng)銷(xiāo)，生態(tài)住宅，歐式住宅等。各種營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮，例如“形象代言人〞，“一口價(jià)開(kāi)盤(pán)〞，“通過(guò)房地產(chǎn)模特促銷(xiāo)〞和在短時(shí)間內(nèi)采用大手筆廣告投放，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，從而迅速樹(shù)立樓盤(pán)市場(chǎng)形象的“集束廣告投放〞等。在廣州和深圳，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是到達(dá)登峰造極的階段，出現(xiàn)了“直升機(jī)看樓〞，“熱氣球派送單〞，“百萬(wàn)富翁送大獎(jiǎng)〞等。世界著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾精辟的指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)。這一結(jié)論也完全適用于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)。目前，營(yíng)銷(xiāo)籌劃的不斷求新、求變、求異，確實(shí)發(fā)揮了很大的作用，有效地推動(dòng)了住宅消費(fèi)的需求，激發(fā)了市場(chǎng)熱點(diǎn)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)大力開(kāi)展。但還需要進(jìn)一步完善與開(kāi)展。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃現(xiàn)狀進(jìn)展研究，找出影響房地產(chǎn)業(yè)安康開(kāi)展所存在的問(wèn)題，并根據(jù)現(xiàn)有資料對(duì)其進(jìn)展分析，指出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)原因所在，從而提出一些改良的建議，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展方向提供一些建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究思路及主要內(nèi)容1.2.1研究思路房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力開(kāi)展和商品經(jīng)濟(jì)興旺的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成局部。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將方案中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。文章通過(guò)對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)成果的系統(tǒng)梳理，著重從房地產(chǎn)資源的深度開(kāi)發(fā)及目標(biāo)顧客明確定位的營(yíng)銷(xiāo)與管理等方面對(duì)這些房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃存在的問(wèn)題進(jìn)展分析和評(píng)述。1.2.2主要內(nèi)容本文共分為四個(gè)局部：第一局部介紹本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要內(nèi)容。第二局部介紹中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的概況，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃現(xiàn)狀進(jìn)展分析。第三局部重點(diǎn)針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃現(xiàn)狀，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度上，分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃過(guò)程中存在的問(wèn)題和原因。第四局部針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃存在的問(wèn)題歸納出比擬合理的建議。2中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的內(nèi)涵與現(xiàn)狀2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的內(nèi)涵2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的含義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)工程進(jìn)展整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的根基上，為開(kāi)發(fā)工程規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思：一是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)籌劃行為的活動(dòng)；二是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的根基上進(jìn)展的；三是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃要綜合運(yùn)用各種籌劃手段；五是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃要具有明確的目的性；六是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程?？偟膩?lái)講，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)籌劃或推廣籌劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重外表趨向追求內(nèi)涵，不僅要表達(dá)物業(yè)特征，還要表達(dá)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代開(kāi)展要求。2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一般商品市場(chǎng)不同的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。在市場(chǎng)供求上，它具有長(zhǎng)期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點(diǎn)；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動(dòng)性，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的劃一性特點(diǎn)；在購(gòu)置上，它具有購(gòu)置者對(duì)外延產(chǎn)品要求高，購(gòu)置決策高度介入的特點(diǎn)。2.1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有很多規(guī)則和原則必須要把握，尤其是以下三大原則。1.營(yíng)銷(xiāo)籌劃必須從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)營(yíng)銷(xiāo)籌劃人最容易犯的錯(cuò)誤就是以自己的價(jià)值觀、鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購(gòu)房品味，從而不顧市場(chǎng)反映平平，一味的陶醉于自己的籌劃成果。而特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)置群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好等形成的一定共性未必和籌劃人或開(kāi)發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)一樣。所以，唯有在搞好市場(chǎng)調(diào)研的根基上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。2.始終保持整體營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)籌劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動(dòng)表現(xiàn)在具體的籌劃工作上可能會(huì)成為“孤軍深入〞。因此，籌劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，童謠也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被無(wú)視的。這就要求籌劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排沒(méi)廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要標(biāo)準(zhǔn)布局、相互協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體性。3.營(yíng)銷(xiāo)籌劃與銷(xiāo)售嚴(yán)密照應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的最后工作就是銷(xiāo)售籌劃，銷(xiāo)售情況也是驗(yàn)證前期所以籌劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷(xiāo)售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體籌劃思路中去。籌劃的目的就是為了促進(jìn)工程成交，優(yōu)化工程品牌。要想提高籌劃對(duì)工程銷(xiāo)售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)籌劃的反響，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)籌劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，籌劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，嚴(yán)密照應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的現(xiàn)狀2.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃觀念的演進(jìn)1.樓盤(pán)觀念階段——銷(xiāo)售籌劃房地產(chǎn)籌劃概念于1993年前后出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)處于樓盤(pán)觀念階段，缺乏市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的工程充滿了主觀臆斷。那時(shí)的籌劃依賴于“頭腦風(fēng)暴式〞討論，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)展籌劃，總體上屬于銷(xiāo)售方式上的籌劃。2.推銷(xiāo)觀念階段——概念籌劃在1997-1999年，大多數(shù)房地產(chǎn)籌劃都是選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建設(shè)起概念認(rèn)識(shí)，以到達(dá)促銷(xiāo)目的。這段時(shí)間里，“賣(mài)點(diǎn)〞是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，籌劃人選擇樓盤(pán)的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最根本的房地產(chǎn)要素上。3.準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——賣(mài)點(diǎn)群籌劃隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益提高，再加上房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量的增加，消費(fèi)者的購(gòu)置行為越來(lái)越理性。為適應(yīng)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)籌劃的方式開(kāi)展成為羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)，并將其集于一身，來(lái)做樓盤(pán)推廣。一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但卻使得開(kāi)發(fā)商的本錢(qián)提高。這是概念籌劃階段的自然延伸。4.營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——全程籌劃全程籌劃指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)合理的產(chǎn)品，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲利的模式。全程籌劃經(jīng)歷了等值籌劃與增值籌劃兩個(gè)階段。綜上所述，銷(xiāo)售籌劃、概念籌劃和賣(mài)點(diǎn)群籌劃屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，而現(xiàn)在盛行的等值籌劃和增值籌劃屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的主要種類(lèi)1.房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其開(kāi)展趨勢(shì)，進(jìn)展科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)展投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)展調(diào)整，奉獻(xiàn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出躲避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)展最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。2.房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)展準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)場(chǎng)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的高速開(kāi)展而出現(xiàn)“即時(shí)〞的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)展必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略開(kāi)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3.房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。“以人為本〞是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必須的，以人為本是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為本是房地產(chǎn)主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最根本條件。從工程的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)展總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)展園林設(shè)計(jì)，進(jìn)展配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。4．房地產(chǎn)形象包裝通過(guò)工程的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)廣告籌劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的工程形象、打好品牌塑造的根基。5.房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建設(shè)健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理]施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、本錢(qián)造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)展全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最根基的工作和必要條件。2.2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的開(kāi)展趨勢(shì)1．以人為本房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的是要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)以人為本的營(yíng)銷(xiāo)籌劃。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。2．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是各種理念的復(fù)合理念是營(yíng)銷(xiāo)籌劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的主導(dǎo)理念一般包括：〔1〕人性理念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先講求以人為本，中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化根基?！?〕生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)開(kāi)展的生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的開(kāi)展鋪平了道路?！?〕智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速開(kāi)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更多的服務(wù)?！?〕投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)越來(lái)越成為更多人選擇的投資保值手段。3．策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)的生命樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反響去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)中采用的合理策略、手段則成了檢驗(yàn)真理的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人滿意的。4．開(kāi)展商由重視營(yíng)銷(xiāo)籌劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程均把重點(diǎn)放到營(yíng)銷(xiāo)籌劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)籌劃上。營(yíng)銷(xiāo)籌劃在很大程度上已經(jīng)被視為工程制勝的關(guān)鍵。工程前期市場(chǎng)研究和籌劃受到空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場(chǎng)研究導(dǎo)出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)開(kāi)掘、工程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷(xiāo)方案等等，均在工程前期細(xì)加研究，慎重決定。5．開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，工程針對(duì)性更強(qiáng)2003年之后，北京、上海、廣州和深圳等大城市逐漸出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣〞的狀況。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開(kāi)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的求新求變，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)不斷升級(jí)的現(xiàn)象。以上三個(gè)浪潮，在西方興旺國(guó)家早已形成，反映出我國(guó)入世后房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)際接軌的事實(shí)。6．大型住宅工程不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性從出于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、將自己做強(qiáng)作大的需要，大型開(kāi)發(fā)工程在各大城市不斷涌現(xiàn)。在當(dāng)前，大型工程或許并不等于一切，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大型工程幾乎就意味著一切，其開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)具有其突出的特點(diǎn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷(xiāo)工作的新課題。7．市場(chǎng)細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場(chǎng)未被滿足的產(chǎn)品無(wú)論多么成熟的市場(chǎng)，始終會(huì)有市場(chǎng)缺口和未被充分滿足的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。風(fēng)行南北的Townhouse和“第五代住宅〞就是非常好的例子。目前我國(guó)城市的樓市尚處于起步階段，市場(chǎng)的缺口和時(shí)機(jī)更多。因此國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)樹(shù)立一定的信心，要充分利用自己相對(duì)熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，善于開(kāi)掘，開(kāi)發(fā)出高盈利的產(chǎn)品。3中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃存在的問(wèn)題隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化開(kāi)展與市場(chǎng)的不斷成熟，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的深入，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)從外表趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)從雜亂無(wú)章趨向標(biāo)準(zhǔn)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市，在營(yíng)銷(xiāo)籌劃中存在的一些典型問(wèn)題仍然值得深思。3.1市場(chǎng)調(diào)研缺乏，難以把握市場(chǎng)需求但凡籌劃類(lèi)事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)展的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等情況?！秾O子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。〞正是對(duì)此最好的詮釋。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營(yíng)銷(xiāo)籌劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不管樓盤(pán)大小，取樣總是一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性缺乏，對(duì)工程規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量缺乏，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時(shí)調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異。潛在需求是無(wú)經(jīng)濟(jì)購(gòu)置能力的欲望和需求。比方經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的人們對(duì)住房的需要客觀上和欲念上都很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存的需求，沒(méi)有能力滿足居住的需求，因此，這里對(duì)住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購(gòu)置能力的現(xiàn)實(shí)需求。不重視潛在需求和有效需求的區(qū)分，導(dǎo)致定位“繆之一厘，差之千里〞，造成調(diào)查時(shí)需求者眾，開(kāi)盤(pán)后購(gòu)置者寥寥無(wú)幾的局面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是有經(jīng)濟(jì)購(gòu)置能力的現(xiàn)實(shí)需求者，只有具有購(gòu)置能力的一局部潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。3.2目標(biāo)市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位比擬模糊目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根基，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切籌劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比擬、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡(jiǎn)單說(shuō)，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告中，對(duì)消費(fèi)者的描述必然充滿著這樣的字眼：“中高收入的成功人士〞、“注重生活品質(zhì)〞、“自住和投資兼有〞等等千篇一律的套話。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，竟然比不上售價(jià)不超過(guò)3元的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)置結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)置行為，其購(gòu)置決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，所以必須要有詳細(xì)的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者研究。然而，不少的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、籌劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位為高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品，認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的〞、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)〞。于是房地產(chǎn)的“上帝〞就在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來(lái)。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖然在逐步增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)展科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷(xiāo)，而適應(yīng)廣闊中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。3.3無(wú)視全程營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)分關(guān)注企業(yè)收益1．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃介入過(guò)遲多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只注重后期推銷(xiāo)，不重視前期營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)。涉及企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略的形象籌劃大多都沒(méi)有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開(kāi)發(fā)工程或?yàn)殇N(xiāo)售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)展的一種活動(dòng)。由于營(yíng)銷(xiāo)籌劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)屢次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。2．房地產(chǎn)公司僅注重銷(xiāo)售結(jié)果房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的成敗單純以銷(xiāo)售結(jié)果作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿馬鞍山來(lái)說(shuō)，馬鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由2005年均價(jià)2000元/平方米左右一路飚升到6000多元/平方米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)場(chǎng)減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上登載半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤(pán)在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤(pán)工程分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承當(dāng)。營(yíng)銷(xiāo)籌劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非籌劃。房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤(pán)工程銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，而無(wú)視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)置到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱(chēng)。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。3．房地產(chǎn)公司只考慮企業(yè)利潤(rùn)在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀就是功利味太重。這種功利營(yíng)銷(xiāo)在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷(xiāo)推廣，這是功利營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開(kāi)發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了設(shè)計(jì)經(jīng)歷及實(shí)力缺乏的設(shè)計(jì)單位。設(shè)計(jì)圖紙的問(wèn)題解決了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的問(wèn)題也出來(lái)了。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后面的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤(pán)銷(xiāo)售周期越長(zhǎng)越難賣(mài)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常將營(yíng)銷(xiāo)推廣投入擴(kuò)大超出。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)新樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括了土地評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑籌劃、建筑設(shè)計(jì)、按樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有樓盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。一個(gè)樓盤(pán)要想取得成功，必須“整體營(yíng)銷(xiāo)〞、“全程營(yíng)銷(xiāo)〞，做到“鳳頭〞、“豬肚〞、“豹尾〞。3.4熱衷于概念炒作，無(wú)視消費(fèi)者需求一個(gè)開(kāi)發(fā)工程，往往賣(mài)點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。然而，許多的開(kāi)發(fā)商和“籌劃大師們〞通常將一系列的賣(mài)點(diǎn)羅列，以推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究，更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比方房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類(lèi)，不過(guò)是“自立一房〞、“溫馨兩房〞、“滿巢三房〞之類(lèi)。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)廚房、書(shū)房、餐廳等各局部構(gòu)造的有無(wú)和布局要求都不一樣。如對(duì)賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí)，近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)界炒作“概念〞之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看“概念〞是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。但是，房地產(chǎn)界近年來(lái)竟提出了“賣(mài)房地產(chǎn)就是賣(mài)概念〞的理論，開(kāi)發(fā)商和“籌劃大師們〞不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)〞。有的為了到達(dá)“人有我也有〞的目的，不惜跟風(fēng)以致市場(chǎng)上“雷同劇本〞大量涌現(xiàn)。不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng)，大肆炒作，做足了外表功夫，但無(wú)視了消費(fèi)者實(shí)際需求。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)籌劃失誤所致。很多開(kāi)發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，再根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再去假定目標(biāo)顧客群。當(dāng)產(chǎn)品找不到適宜的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣(mài)點(diǎn)〞，但消費(fèi)者卻不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而買(mǎi)賬。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，買(mǎi)賣(mài)雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開(kāi)發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。3.5依賴密集廣告，效果較差且本錢(qián)高廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成局部，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的一大障礙。虛假?gòu)V告成為樓市災(zāi)害，購(gòu)房者最不相信的就是樓盤(pán)廣告，稍有一點(diǎn)草坪就是“綠色住宅〞、“環(huán)保小區(qū)〞，誰(shuí)都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)〞、“品牌物業(yè)〞、“生態(tài)小區(qū)〞。而且，開(kāi)發(fā)商還創(chuàng)造出不少概念，例如外型的“歐陸風(fēng)情〞、物管的“新加坡模式〞、房型的“錯(cuò)層設(shè)計(jì)〞等，幾乎辭海里能找到的褒義詞都搬進(jìn)了廣告，仿佛整個(gè)世界都遍布“高尚社區(qū)〞、“世紀(jì)花園〞，人人都擁有“五星級(jí)花園〞。拿水景住宅來(lái)說(shuō)，水景是房地產(chǎn)業(yè)“拿來(lái)〞的一個(gè)比擬成功的概念，一時(shí)風(fēng)行全國(guó)。水邊的樓盤(pán)，即使高價(jià)也賣(mài)得出去。于是，只要樓盤(pán)附近有水經(jīng)過(guò)，或者離水不遠(yuǎn)，都成了開(kāi)發(fā)商自抬身價(jià)的法寶樓書(shū)、廣告、網(wǎng)站、沙盤(pán)中都少不了那一澎碧水。實(shí)際上，那些被電腦制作得水面寬廣、水質(zhì)清澈的水景，在現(xiàn)實(shí)中，可能不過(guò)是僅僅兩三米寬的小水流，不僅毫無(wú)美景佳境可言，住在低層的人們還往往飽受蚊蟲(chóng)叮咬之苦。除此之外，開(kāi)發(fā)商還常常動(dòng)用新聞工具，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，甚至出資買(mǎi)斷版面，包下時(shí)段，借助人們對(duì)媒體的信任大肆炒作。似乎廣告做得越多，聲勢(shì)造得越大，樓盤(pán)就越好銷(xiāo)售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)〞、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)〞，偏愛(ài)采用的發(fā)行量的群眾媒體進(jìn)展宣傳。深圳某公司代理的一個(gè)工程，700萬(wàn)廣告費(fèi)只收回了3000萬(wàn)銷(xiāo)售款；某房地產(chǎn)商曾經(jīng)本著打“大決戰(zhàn)〞的動(dòng)因，把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來(lái)。這種“用大炮打蚊子〞的做法，有效性差，本錢(qián)也居高不下。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與其如此，不如用“小眾傳播〞的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果工程能獲得大家的好評(píng),有時(shí)不做廣告也能到達(dá)傳播效果。4推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃開(kāi)展的對(duì)策4.1加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，洞察市場(chǎng)需求市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的根基和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程；市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)工程規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查完畢后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)展分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析，是經(jīng)營(yíng)者了解、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要手段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須加強(qiáng)的根基性業(yè)務(wù)工作之一。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃理論是建設(shè)在世紀(jì)年代初美國(guó)的勞特朋教授提出的顧客需要和欲望、對(duì)顧客的本錢(qián)、便利和溝通、買(mǎi)方的根基上的,就是以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷(xiāo)的產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一條基于市場(chǎng)需求與房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理有密切相關(guān)的環(huán)鏈。只有深化研究市場(chǎng)、房產(chǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃才大有可為。研究房地產(chǎn)市場(chǎng)主要三方面一是環(huán)境氣氛的營(yíng)造。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。像馬鞍山以“城市里的度假村〞為營(yíng)銷(xiāo)主題的西湖花園等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氣氛的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)：地段、房型、價(jià)格。二是住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。馬鞍山樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是挑高的興起，如中央大廈等，都是適應(yīng)了人們新居住需求。這些都是營(yíng)銷(xiāo)籌劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。三是物業(yè)管理的完善。物業(yè)管理已成為購(gòu)房的重要條件之一，也為優(yōu)秀的物業(yè)提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選購(gòu)物業(yè)時(shí)，已開(kāi)場(chǎng)意識(shí)到自己購(gòu)置的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷(xiāo)籌劃就是立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從安康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。4.2樹(shù)立品牌意識(shí)，明確市場(chǎng)定位美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)。這一豪情說(shuō)明了品牌效應(yīng)的無(wú)窮魅力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤(pán)喧人耳目，面對(duì)日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。對(duì)于品牌形象的良好構(gòu)建，是當(dāng)前不少開(kāi)發(fā)商稱(chēng)雄市場(chǎng)的一大王牌。通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶著整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)安康開(kāi)展；可運(yùn)用市場(chǎng)整合原理，促進(jìn)合作與兼并，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、市場(chǎng)化、有序化開(kāi)展。同時(shí)，實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實(shí)住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。比方王志綱領(lǐng)銜籌劃的廣東碧桂園，以“理想家園〞與“五星級(jí)酒店〞相嫁接，提煉出“給你一個(gè)五星級(jí)的家〞的經(jīng)營(yíng)理念，并演繹出“碧桂生活方式〞，使其樓盤(pán)成為1998年廣州市民公認(rèn)的房地產(chǎn)第一品牌，其價(jià)值如績(jī)優(yōu)股般一路走高，而開(kāi)發(fā)商也率先向國(guó)家工商局申請(qǐng)了“碧桂園〞商標(biāo)注冊(cè)，并獲得認(rèn)證通過(guò)。營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一種塑造品牌形象的行為手段，籌劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)籌劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌形成和開(kāi)展的過(guò)程，樓盤(pán)也是如此。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤(pán)帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣(mài)家認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。營(yíng)銷(xiāo)籌劃要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌根基，堆積無(wú)形資產(chǎn)。樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的綜合表達(dá)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。廣闊開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷(xiāo)籌劃中把對(duì)樓盤(pán)品牌形象的塑造和利用樓盤(pán)品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動(dòng)、自覺(jué)、精心的行為。4.3實(shí)施全程營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠(chéng)度4.3.1全程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要想走出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的種種誤區(qū)，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，開(kāi)發(fā)商只有實(shí)施房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)，才能對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)決策有更加清楚地認(rèn)識(shí)，才能加大在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的籌碼。所謂房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)，就是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為根基，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、管理全過(guò)程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的提出是房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的需要時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房者日趨理性，促銷(xiāo)外表的繁華，難掩樓盤(pán)內(nèi)在的品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開(kāi)發(fā)商要使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場(chǎng)需求外，還必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定一套具有全局性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)定位開(kāi)場(chǎng)，貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策略由此應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的特殊性需要引入全程營(yíng)銷(xiāo)理念。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)，到經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，到后期的物業(yè)管理要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況為依據(jù)。這就要求開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，就要對(duì)未來(lái)所要銷(xiāo)售的樓盤(pán)，有一個(gè)前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場(chǎng)定位，將營(yíng)梢理念引人房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期，更好滿足購(gòu)房者的需求這恰是全程營(yíng)銷(xiāo)理念的核心。因此，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，即全程營(yíng)銷(xiāo)理念，正逐步成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。4.3.2顧客忠誠(chéng)度的提高現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為留住1位老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取5位新顧客。滿意而忠誠(chéng)的老顧客愿意購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品，這必將提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。無(wú)錫“小天鵝〞公司通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，得出—組營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：1:25:8:1。即1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他(她)會(huì)影響周?chē)渌?5位顧客，因?yàn)橄鄬?duì)于企業(yè)的廣告或宣傳而言，使用者的親身感受最客觀、最公正。同時(shí)，其中8位顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置欲望，1位新顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置行為，這就是顧客的市場(chǎng)輻射效應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客提供高品質(zhì)的商品及所需的服務(wù)，通過(guò)全程營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)企業(yè)與顧客之間的密切關(guān)系，從而留住、穩(wěn)固老顧客，吸引更多的新顧客。對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的顧客愿意購(gòu)置、使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)全程營(yíng)銷(xiāo)到達(dá)增加銷(xiāo)售的目標(biāo)。4.4防止簡(jiǎn)單炒作，重視消費(fèi)者需求4.4.1簡(jiǎn)單炒作的防止?fàn)I銷(xiāo)籌劃不是簡(jiǎn)單的炒作，必須遵守市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，并以房地產(chǎn)產(chǎn)品為依托?；I劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃應(yīng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，認(rèn)真進(jìn)展產(chǎn)品定位，也就是必須首先解決好建什么產(chǎn)品去賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。管理大師彼得·德魯克在描述企業(yè)的定義是曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，就是創(chuàng)造顧客，即在形形色色的消費(fèi)群中篩選出自己的顧客?，F(xiàn)在房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)比擬突出的存在三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位、收人水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；有人僅僅為了居住，有人附加了聲望等房外之物；有人需要室內(nèi)有獨(dú)立的工作室；有人希望室內(nèi)有聚會(huì)的場(chǎng)所等。二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的開(kāi)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、構(gòu)造和層次上也將不斷開(kāi)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)購(gòu)房者需求的挖掘比擬成功的實(shí)例有廣東碧桂園的營(yíng)銷(xiāo)策略。客觀地看碧桂園的優(yōu)勢(shì)并不突出，作為居家之地，既無(wú)名山勝水可依，又無(wú)依靠都市之便，一片農(nóng)田魚(yú)塘。但就是這樣一個(gè)有諸多競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)的碧桂園取得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，原因就在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者在掌握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根基上，充分挖掘購(gòu)房者的精神需求，倡導(dǎo)人們更新生活方式，使人們從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到既要逃離都市的煩囂，又要“屋〞美價(jià)廉既要事業(yè)成功，又要后代安康成長(zhǎng)，這樣的理想家居只存在于碧桂園，從而大獲成功。一個(gè)開(kāi)發(fā)工程,往往賣(mài)點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。因而籌劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的運(yùn)作中,籌劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)展籌劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的根基上慎重行動(dòng)，防止引起成心“炒作〞之嫌。4.4.2進(jìn)展適度宣傳，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成局部，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的一大障礙。虛假?gòu)V告成為樓市災(zāi)害，“假、大、空〞式的房地產(chǎn)廣告宣傳不僅對(duì)消費(fèi)者是一種損害，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)更是一種致命的殺傷力，在越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將面臨淘汰出局的局面。所以，賣(mài)主應(yīng)使其他產(chǎn)品真正表達(dá)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)置者感到滿意。事實(shí)上，那些有保存地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告是把“雙刃劍〞。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端工程，價(jià)格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤(pán)的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì)蜂擁而來(lái)，口碑的傳播效果斷不輸給廣告，而本錢(qián)可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)籌劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。4.5房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程。現(xiàn)在消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，其需求有感性化和難以駕馭的一面。因此，一般性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)往往只能保持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開(kāi)拓并贏得明天的市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷(xiāo)籌劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面，充分表達(dá)時(shí)間優(yōu)先、躲避競(jìng)爭(zhēng)的原則。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為自己的樓盤(pán)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者。1．理念創(chuàng)新。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想