第十一章-廣告效果評估-(廣告策劃與管理PPT課件)

廣告策劃與管理

第十一章廣告效果評估

2第十一章廣告效果評估

第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評估第三節(jié)廣告效果的事中評估第四節(jié)廣告效果的事后評估3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告效果的分類及其評估目的；掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評估的基本原則；熟悉廣告效果的評估方法；理解廣告活動的不同階段，如何選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄔu估廣告的效果。4第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的分類三、廣告效果評估的原則四、廣告效果評估的意義5

一、廣告效果的含義廣告效果：廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。6廣告效果的特性(一)遲效性(二)復(fù)合性(三)累積性(四)間接性(五)兩面性7二、廣告效果的分類(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分(二)按廣告活動過程劃分(三)按廣告活動構(gòu)成因素劃分891011三、廣告效果評估的原則(一)目標(biāo)性原則(二)綜合性原則(三)可靠性原則(四)經(jīng)濟(jì)性原則(五)經(jīng)常性原則12四、廣告效果評估的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告信心；(二)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；(三)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。13第二節(jié)廣告效果的事前評估一、進(jìn)行廣告效果事前評估的原因二、事前評估的時機(jī)三、事前評估的目的四、廣告效果事前評估的方法五、事前效果評估中應(yīng)注意的問題14一、進(jìn)行廣告效果事前評估的原因

(一)防止出現(xiàn)大的失誤(二)確定廣告達(dá)成其目的的程度(三)評價傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法15二、事前評估的時機(jī)(一)概念測試一項概念說明包含三個重點(diǎn)：(1)對產(chǎn)品打算去解決的問題所作的說明；(2)你的產(chǎn)品所提供的解決類型的定義；(3)能對產(chǎn)品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性(實(shí)體上的與傳播方面的)。16二、事前評估的時機(jī)(二)創(chuàng)意階段或承諾陳述階段確定廣告的基本銷售信息或廣告構(gòu)想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解決消費(fèi)者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動的核心。17二、事前評估的時機(jī)(三)概略階段廣告事前評估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行，即在作報紙或雜志廣告評估時用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡述行動、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡筆畫表示。

(四)完成階段18三、事前評估的目的(一)知覺廣告知覺是指人們了解這是一個廣告，其中包含某一個銷售信息,這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。(二)理解廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么？

(三)反應(yīng)通常是測定消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。換言之，如果消費(fèi)者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對這一信息的反應(yīng)如何？

19四、廣告效果事前評估的方法(一)事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法1.親身訪問2.焦點(diǎn)小組20四、廣告效果事前評估的方法(二)事前評估廣告草圖或完稿的方法1.內(nèi)部評估法⑴內(nèi)部檢核表。內(nèi)部檢核表是廣告主或廣告代理將評估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。(2)評分量尺。評分量尺用于評估并比較可選擇的廣告的一種方法。(3)可讀性測試。這種測試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。21四、廣告效果事前評估的方法2.消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法⑴評定等級測試法。評定等級測試是由受測者把所要測試的一些廣告，按某種評價順序排列出來。(2)搭配測試法。這是指將一些未被認(rèn)定的測試廣告放入一個紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其他未經(jīng)測試的廣告放在一起。(3)評分量尺。評分量尺常用于評估廣告訴求或個別廣告的各部分，并且可以利用幾組受測者分別評估以供比較。22四、廣告效果事前評估的方法(4)成對比較法。這種方法是先把幾個廣告的固定樣本，請受測試者將每一廣告與其余各廣告分別對比，并加以評分。(5)模擬雜志法。在這種方法中，要在配銷之前先取得印刷的特制雜志，或取得已知雜志的正常版本。(6)投射法。投射技術(shù)有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句，以及角色扮演等，均用于事前測試。23四、廣告效果事前評估的方法(7)故事板測試。常用電視故事板對消費(fèi)者判斷小組加以測試，所用方法與上述大致相同。但是受測者通常所看的不止是布局，可以以幻燈片的方式配以事先錄制的聲帶來表現(xiàn)電視廣告影片。(8)通信測試。通信測試雖然應(yīng)用不廣，但不失為一種有效的方法。這種是將可能選擇的文案訴求印于明信片上，寄給潛在顧客。24四、廣告效果事前評估的方法(9)焦點(diǎn)小組。這種技術(shù)在廣告草圖和完稿的事前評估中也相當(dāng)有效，對電視廣告尤其如此。(10)儀測法。這是指運(yùn)用一些心理測試儀器進(jìn)行的事前評估方法。25五、事前效果評估中應(yīng)注意的問題(1)事前評估只在眾多被測廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者，如果被測的廣告事實(shí)上都相當(dāng)不好，那么只能在最不好中選出其中較好者，而不可能是最好的廣告。(2)事前評估應(yīng)該是既實(shí)際又實(shí)用的。(3)設(shè)法阻止受測者的偏見。(4)不能夠測試廣告運(yùn)動。(5)要了解在事前評估中的一些固有問題。26第三節(jié)廣告效果的事中評估一、銷售地區(qū)試驗法二、函索測定法三、分割測定法四、追蹤研究法27一、銷售地區(qū)試驗法也稱試測市場測驗，是實(shí)地實(shí)驗法的一種，同時也是一種比較直接的預(yù)測廣告效果的方法。優(yōu)點(diǎn)：在于能夠比較客觀地實(shí)際檢測廣告的銷售效果，尤其是對一些周轉(zhuǎn)率極高的商品。缺點(diǎn)：檢測時間長短不易確定。28二、函索測定法函索測定法是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測不同的廣告作品、不同廣告文案的構(gòu)成要素在不同廣告媒體上的效果。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，可以在各種印刷媒體上同時進(jìn)行，而且可以用來比較廣告任何構(gòu)成要素的相對功能與效果。缺點(diǎn)：只適應(yīng)印刷媒體，回函期較長，而且若廣告主提供的贈品具有高度注意價值，則兒童、競爭者、搜集樣本者等這些回函者并不一定都具有廣告主目標(biāo)市場意義，因而測定結(jié)果的準(zhǔn)確度會受到影響。29三、分割測定法分割測定法也是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。實(shí)際上它是函索測定法的分支。優(yōu)點(diǎn)：檢測的對象比較明確，檢測的條件比較一致。缺點(diǎn)：是要花上一筆相當(dāng)大的費(fèi)用，同時愿意提供這種服務(wù)的媒體也十分有限。30四、追蹤研究法在廣告活動期間對消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動已達(dá)成的暴露和效果的程度。

31第四節(jié)廣告效果的事后評估廣告效果的事后評估

在整個廣告活動進(jìn)行之后所作的效果評估。廣告效果的事后評估，是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢驗廣告活動的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動效益的依據(jù)。

32一、銷售效果的事后評估二、心理效果的事后評估33一、銷售效果的事后評估(一)事前事后法事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤額結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。1.廣告費(fèi)用比率法銷售(或利潤)費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售(或利潤)總額×100%單位費(fèi)用銷售(或利潤)率=本期廣告后銷售(或利潤)總額/本期廣告費(fèi)總額×100%2.廣告效果比率法銷售(或利潤)效果比率=本期銷售(或利潤)額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率×100%34一、銷售效果的事后評估3.廣告效益法單位費(fèi)用銷售(或利潤)增加額=(本期廣告后銷售(或利潤)總額-上期廣告后(或未作廣告前)銷售(或利潤)總額)/本期廣告費(fèi)總額4.盈虧分界點(diǎn)計算法由銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/銷售額，用符號代入推導(dǎo)：R=(A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A為基期廣告費(fèi)；ΔA為報告期廣告費(fèi)增加額；S為報告期銷售額；R為平均銷售費(fèi)用率。35一、銷售效果的事后評估(二)小組比較法1.廣告效果系數(shù)法2.相關(guān)系數(shù)法36二、心理效果的事后評估廣告心理效果的事后評估建立在廣告心理目標(biāo)的基礎(chǔ)上，即接觸率、知名率、理解率、好感率與購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。37二、心理效果的事后評估(一)認(rèn)知測定法認(rèn)知測定法

主要用來測定廣告效果的知名度，即消費(fèi)者對廣告主及其商品、品牌的認(rèn)知程度。其中，最有名的方法是丹尼爾·斯塔齊所倡導(dǎo)實(shí)行的讀者率調(diào)查。

38二、心理效果的事后評估(二)回憶測定法要查明消費(fèi)者能夠回憶起多少廣告信息，以及他們將商品、廠牌、創(chuàng)意與廣告主聯(lián)想在一起的能力，甚至于他們相信廣告的程度。這種測定的基本方式，是由訪問員詢問消費(fèi)者所能記得其所見所聞關(guān)于某位廣告主或其商品的情形。

39二、心理效果的事后評估(三)態(tài)度測定法用來測定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛度及廠牌印象等。態(tài)度測定法所采用的具體形式有問卷、檢核表、語意差異試驗、評等標(biāo)尺等。其中語意差異試驗是比較常用而又簡便易行的方式。40本章小結(jié)廣告效果的概念