品牌整合行銷傳播方案

IMCP勝華元品牌整合行銷傳播方案天馬行空官方博客：://；；QQ群：175569632目錄市場環(huán)境分析勝華元品牌市場定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)天馬行空官方博客：://；；QQ群：175569632一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析市場背景隨著國家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價(jià)格開放的政策實(shí)施，汽車走入家庭的速度將會(huì)越來越快。廣闊的前景使得這個(gè)市場更具誘惑力，競爭也越來越劇烈。中國參加WTO后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來自一汽的捷達(dá)和群眾的桑塔納，也是這個(gè)時(shí)期主要的競爭對(duì)手。一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

汽車城—夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢有售后及維修效勞品牌知名度高會(huì)員制，貴賓卡、金卡、銀卡、普通卡一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么捷達(dá)銷售點(diǎn)—一汽-群眾專賣店—專營群眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高有實(shí)力展廳略顯陳舊福建迅速汽車俱樂部—清晰的市場定位最先進(jìn)的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會(huì)員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

車仆俱樂部—你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人每年傭金700元五個(gè)效勞網(wǎng)點(diǎn)給人感覺實(shí)力不夠強(qiáng)知名度不高一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

華鵬汽車維修站—汽車美容汽車維修兩個(gè)效勞網(wǎng)點(diǎn)場地規(guī)模大較有實(shí)力容易產(chǎn)生信任一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

迅速汽車俱樂部華鵬汽車美容店金龍汽車銷售公司泰成汽車公司夏利汽車維修站夏利展廳夏利汽車城外場夏利汽車服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗夏利2000車展東南汽車銷售廳馬垅汽車展銷場雪佛萊汽車展廳捷達(dá)汽車銷售廳尼桑門面裝飾富饒車行展示帕薩特汽車展廳風(fēng)神汽車展廳外裝飾雪佛萊立柱市場結(jié)論廈門汽車市場競爭劇烈，不管是汽車經(jīng)銷商或效勞商，還有其它一些站點(diǎn)，都以各自的優(yōu)勢在爭奪著這個(gè)市場份額。除價(jià)格競爭外，品牌形象的影響力將是下一個(gè)爭奪的重點(diǎn)。一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰性別男91.3%女8.7%是否方案在未來三年購置汽車是94.3%否5.7%051015202530354018歲以下19-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或以下初中高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●購車以家庭需求為主●實(shí)用為第一優(yōu)點(diǎn)●完成擁有車的愿望●講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感●注重售后效勞品質(zhì)●大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰一、市場環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)如何成為消費(fèi)者心目中的買車首選去處？二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位廈門市場SWOT分析S〔優(yōu)勢〕●擁有銷售、維修、俱樂部售后服務(wù)體系●產(chǎn)品具有一定知名度●銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng)銷商W〔劣勢〕●勝華元品牌印記缺乏●長期以來在消費(fèi)者心中形成富康汽車經(jīng)銷點(diǎn)，品牌開展具有相對(duì)局限性O(shè)〔時(shí)機(jī)〕●目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識(shí)薄弱●富康汽車今年上半年銷量增長率在其他競爭品牌前列●俱樂部提供的效勞將帶來更大的商機(jī)T〔威脅〕●中國參加WTO后，將給汽車行業(yè)帶來更大的競爭壓力●汽車消費(fèi)市場的日趨成熟勢必造成各汽車銷售商自我完善意識(shí)加強(qiáng)●單一的產(chǎn)品銷售流失了一局部市場份額。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽車城迅速車仆盈眾合泰我喜歡嘗試好的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購置國外品牌我更愿意購置國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時(shí)也差不多即使昂貴的香水或化裝品我也會(huì)購置買汽車，我更愿意聽朋友推薦名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保存起來，并且還會(huì)翻閱它們會(huì)花錢比多掙錢更重要我通常選擇購置精致的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我有足夠的錢享受生活我覺得購房子是最好的投資方式孩子對(duì)我挺重要的我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人我對(duì)街坊鄰居的事情熱心度一般我經(jīng)常在西式快餐店用餐我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我往往是最早購置最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過浪漫的生活我的服飾和打扮，注重品牌我做事一向都有方案我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量我花很多的錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一我喜歡與朋友一起討論汽車我喜歡到有文化氣氛的地方去度假晚上我更愿意外出看電視，我不是太喜歡即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適二、勝華元品牌定位品牌因子分析勝華元泰成宏通二、勝華元品牌定位策略鐵三角競爭對(duì)手●廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有30多家的汽車銷售商，這些銷售商從展廳規(guī)模到效勞人數(shù)都具有一定的競爭力●廈門地區(qū)較有名氣的汽車、俱樂部有福建迅速汽車俱樂部、車仆俱樂部，效勞內(nèi)容沒有新意目標(biāo)消費(fèi)群●25-50歲●月收入6000元以上●完成擁有車的愿望●講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感●注重產(chǎn)品實(shí)用性和品牌形象●注重售后效勞品質(zhì)品牌力●三位一體效勞體系完善●產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達(dá)22.9%●俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競爭力汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌定位品牌聯(lián)想思考“勝華元〞會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個(gè)描述吧)可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關(guān)車的事，我就會(huì)想到勝華元?jiǎng)偃A元汽車館維修站俱樂部品種眾多的精致汽車展銷館工程概念任務(wù)幫助消費(fèi)者挑選最適宜的汽車技術(shù)一流、親切友善的售后效勞點(diǎn)給消費(fèi)者最好的效勞，建立消費(fèi)者與品牌之間的良好聯(lián)系個(gè)性化的豐富多彩的愛車樂園提升勝華元品牌形象，并有時(shí)機(jī)獲得更多銷售時(shí)機(jī)汽車全程效勞的貼心參謀二、勝華元品牌定位效勞結(jié)構(gòu)二、勝華元品牌定位品牌寫真一阿勝是一個(gè)什么樣的人—汽車館館長衣著整潔，形象光鮮真誠能干的專業(yè)敬業(yè)的知識(shí)淵博，對(duì)汽車了如指掌能幫你挑到最適宜的車笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng)阿華是一個(gè)什么樣的人—售后效勞部的隨叫隨到、親切友善勤勤懇懇的會(huì)及時(shí)傳達(dá)你最新的效勞工程耐心、細(xì)心永遠(yuǎn)對(duì)你微笑的那個(gè)人愛你的車就象愛他自己二、勝華元品牌定位品牌寫真二阿元是一個(gè)什么樣的人—維修部的技術(shù)一流但由于汽車品質(zhì)好，較長時(shí)間閑置最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂部搞得有聲有色。二、勝華元品牌定位品牌寫真三核心傳播概念我為什么會(huì)相信？具有專業(yè)效勞水準(zhǔn)，產(chǎn)品具有較高知名度與我有什么關(guān)系？汽車消費(fèi)將與你越來越接近車是家的延伸，是我生活的一局部我為什么會(huì)喜歡？能夠提供專業(yè)貼心的效勞，汽車俱樂部使你資訊更充足，使你放心購置、滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處原勝華元展廳三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對(duì)手阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲倦感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌開展歷史市場競爭勝華元?jiǎng)偃A元?jiǎng)偃A元服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實(shí)力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強(qiáng)資訊充足人才輩出三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元既有優(yōu)勢新三位一體的效勞理念延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元價(jià)值影響圈品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響購車后的安心、省心、貼心感品牌的根底功能汽車全程效勞的貼心參謀服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和核心價(jià)值汽車全程效勞的貼心參謀勝華元品牌價(jià)值的深度影響勝華元品牌以全程效勞為主導(dǎo)傳播，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進(jìn)的核心方面2001/122001/102001/8消費(fèi)者2002年三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體品牌的戰(zhàn)略進(jìn)程汽車全程效勞的貼心參謀外勢的影響-車之館-車之家-車之站……內(nèi)勢的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌內(nèi)外勢的影響全程效勞的絕好去處三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象的形成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者勝華元品牌的整體形象三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成構(gòu)建勝華元形象的七個(gè)方面勝華元品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同新三位一體效勞汽車全程效勞的貼心參謀“風(fēng)火水方案〞傳播運(yùn)動(dòng)理性：提供各層面專業(yè)效勞感性：貼心的放心的車之家具有視象力的VI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)層面公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播有關(guān)車的事，就找勝華元吧四、整合行銷傳播架構(gòu)將往何處四、整合行銷傳播架構(gòu)品牌傳播策略開拓市場穩(wěn)固市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個(gè)性的認(rèn)同市場主動(dòng)者的位置認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段2001.8四、整合行銷傳播架構(gòu)進(jìn)程版塊只有風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)，才能心動(dòng)行動(dòng)！風(fēng)方案火方案水方案品牌規(guī)劃方案品牌火紅登場推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品牌開展策略、品牌定位、品牌寫真、品牌概念、實(shí)施步驟品牌年度促銷推廣活動(dòng)、推廣方案、推廣主題、活動(dòng)細(xì)節(jié)、促銷品建議、費(fèi)用建議等品牌開展整合傳播方案、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對(duì)象、傳播定位、媒體組合、費(fèi)用建議、傳播活動(dòng)時(shí)間表四、整合行銷傳播架構(gòu)組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)●富康報(bào)紙廣告●形象廣告●報(bào)紙軟性文章●重金懸賞我是誰？●點(diǎn)車成金●千金買你一句話●靚靚好車回一次家●賣場布置●POP海報(bào)●招展旗幟●購車寶典●養(yǎng)車心經(jīng)●修車秘笈完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過個(gè)性化的形象使品牌迅速形成印記公關(guān)影響●聯(lián)合促銷●駕證活動(dòng)●體驗(yàn)行銷●阿勝阿華阿元形象亮相四、整合行銷傳播架構(gòu)空中打擊例：●富康報(bào)紙廣告●形象廣告●報(bào)紙軟性文章故事性：勝華元汽車館全新裝修完成，阿勝榮任館長。概念性：勝華元汽車全程效勞的貼心參謀新概念，給你的愛車找一個(gè)家吧四、整合行銷傳播架構(gòu)地面推動(dòng)例：活動(dòng)一：重金懸賞我是誰？告知方式：廈門日報(bào)1/24黑白版時(shí)間：9/10、12、14、17目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力。內(nèi)容：有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)：以打的方式告訴勝華元“車之家〞是誰？