5G會員(權(quán)益)de來龍去脈課件

5G會員de來龍去脈2019年11月1目錄5G會員的設(shè)計(jì)邏輯5G會員的對比分析5G會員的產(chǎn)品介紹5G會員的規(guī)劃要點(diǎn)會員源自：視頻類app2016年，京東推出了PLUS會員2017年12月，蘇寧推出super會員2018年8月，阿里巴巴啟動(dòng)88VIP全新會員2018年4月，京東宣布愛奇藝VIP加入京東PLUS權(quán)益，而愛奇藝VIP用戶亦可獲得京東PLUS資格會員權(quán)益源自視頻網(wǎng)站2010-2011年，起步期：在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)起步，從小規(guī)模的單個(gè)電影付費(fèi)嘗試2012-2013年，積累期：首推付費(fèi)會員，包括會員免廣告、熱門電影、海外劇特權(quán)2014-2015年，爆發(fā)期：會員權(quán)益不斷豐富化，會員體系分明，付費(fèi)內(nèi)容多樣化電商平臺加入會員大營會員權(quán)益跨界阿里2018年投資者日披露數(shù)據(jù)顯示，在每100個(gè)88VIP用戶中：38個(gè)新開通優(yōu)酷會員32個(gè)新開通餓了么會員27個(gè)新開通淘票票會員相互導(dǎo)流，資源互換，互不結(jié)算會員體系目的會員體系建立的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，只有為用戶提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶才能產(chǎn)生信任并且成為其會員。1.用戶管理2.價(jià)值管理精細(xì)化運(yùn)營：通過實(shí)現(xiàn)用戶分層，通過權(quán)益體系和激勵(lì)體系，盡可能讓新用戶過度到成長用戶，延長成熟用戶的成熟期，減少休眠和流失用戶。直接價(jià)值：對于付費(fèi)會員平臺而言，付費(fèi)本身就是一種收入；對于一些工具型產(chǎn)品，會員是其主要盈利模式。間接價(jià)值：不同等級的會員具備不同的價(jià)值，對用戶的價(jià)值量化，通過促進(jìn)用戶消費(fèi)和拉新，實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值（LTV）最大化。會員屬于用戶的子集，完善的會員體系，會逐步將普通用戶轉(zhuǎn)化成會員用戶，提升“會員滲透率”,會員滲透率的增長可以有效提升平臺質(zhì)量和綜合收入的增長。會員是一個(gè)產(chǎn)品會員產(chǎn)品會員體系是產(chǎn)品根據(jù)自身需求圍繞會員產(chǎn)生的管理體系；會員體系以權(quán)益體系為核心，以等級成長體系和激勵(lì)體系為輔助，驅(qū)動(dòng)用戶成長和產(chǎn)生忠誠度，并且可以反哺業(yè)務(wù)，推動(dòng)LTV（生命周期總價(jià)值）最大化。用戶產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生被認(rèn)可的價(jià)值價(jià)值交換會員體系分類是否需要付費(fèi)是否有成長體系是否多個(gè)會員產(chǎn)品免費(fèi)會員例如支付寶會員付費(fèi)會員例如網(wǎng)易考拉黑卡會員等級會員例如QQ會員根據(jù)成長值劃分會員無差別會員例如脈脈的職場商務(wù)版會員享受同樣權(quán)益單一會員例如Keep整個(gè)產(chǎn)品只有Keep會員多員會員例如知乎的鹽選會員和讀書會員會員體系框架一、權(quán)益體系會員權(quán)益是平臺為會員用戶提供差異化的權(quán)利和利益，是會員體系中最為核心的部分，這對用戶來說是收益，也是吸引用戶不斷積累成長值的源動(dòng)力。權(quán)益體系的核心是緊抓用戶的核心訴求。權(quán)益分類物質(zhì)權(quán)益和精神權(quán)益增益權(quán)益和專屬權(quán)益基礎(chǔ)權(quán)益和等級權(quán)益權(quán)益體系分類沒有等級制下的會員，所有會員的權(quán)益都是一樣的等級制下的會員，權(quán)益體系是按會員等級區(qū)分等級制下多會員類型的會員會員體系框架二、等級成長體系等級成長是指在一套靜態(tài)的等級模型中，用戶動(dòng)態(tài)的行為累計(jì)產(chǎn)生量化值推動(dòng)等級變化的過程。1.成長值成長值，是等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)，也是用戶價(jià)值行為的衡量；成長值的增減通過正負(fù)激勵(lì)，引導(dǎo)用戶完成價(jià)值行為適當(dāng)?shù)男袨橘x值可以激勵(lì)用戶不斷進(jìn)行有價(jià)值的行為，可以維系良好的等級關(guān)系，保持良好的等級成長的節(jié)奏，為用戶帶來更好的升級體驗(yàn)。不適當(dāng)?shù)男袨橘x值可能會讓用戶完成部分行為，甚至打擊用戶的積極性。行為賦值設(shè)計(jì)的核心在于行為歸納和價(jià)值量化。2.等級層級有了成長值體系，還需要用等級劃分，將用戶分層。等級劃分方法：最基礎(chǔ)的等級劃分：一般用戶生命周期：引入、成長、成熟、休眠期間；金字塔模型；RFM模型等。會員體系框架三、激勵(lì)體系1.積分積分是一種虛擬貨幣，是平臺為了用戶完成某些特定任務(wù)給予的獎(jiǎng)勵(lì)手段。積分與成長值的區(qū)別在于具備流通性。積分體系包含：行為標(biāo)準(zhǔn)，行為賦值，計(jì)算周期，使用條件。2.勛章勛章是一種榮譽(yù)的象征，在馬斯洛需求理論中屬于第四層—尊重需求，是全民可以參與的激勵(lì)活動(dòng)，是早期互聯(lián)網(wǎng)用戶激勵(lì)機(jī)制常用的手段。3.認(rèn)證認(rèn)證是一種身份的標(biāo)志和彰顯，能夠滿足用戶社交需求，對于社交、社區(qū)以及娛樂類的產(chǎn)品，認(rèn)證是一種很有激勵(lì)效果的手段。4.排行榜排行榜通過比較以滿足用戶參與感和虛榮心。模式核心權(quán)益互通，是形成一個(gè)會員聯(lián)盟，各個(gè)平臺的會員是一道門，只要從任何一道門都可以進(jìn)入聯(lián)盟里，享受聯(lián)盟里其他平臺的服務(wù)。通過權(quán)益共享為雙方共同聚客、增強(qiáng)會員黏性，并且增大整個(gè)聯(lián)盟的流量池，又可以反哺各平臺。權(quán)益互通的前提是具有用戶的高重合度。參與聯(lián)合會員的前提是自己平臺具備足夠的粘性和高品質(zhì)的會員權(quán)益。聯(lián)合會員1、風(fēng)控策略風(fēng)控是指為了減少或者消滅風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生作出的一系列的措施和方法。風(fēng)控策略分別在風(fēng)險(xiǎn)事件前、風(fēng)險(xiǎn)事件中、風(fēng)險(xiǎn)事件后著手，其三個(gè)階段對應(yīng)的措施分別是限制、監(jiān)控和干預(yù)。2、價(jià)格策略會員的定價(jià)，免費(fèi)、收費(fèi)、續(xù)費(fèi)等等月，周，季，年卡會員體系案例愛奇藝愛奇藝的會員的等級分為7級，成長值=開通成長值+每日成長值+任務(wù)成長值-非會員成長下降值。黃金會員年卡開通成長值3000點(diǎn)，每日成長值12點(diǎn)，任務(wù)成長值（簽到最高10點(diǎn)，觀影最高10點(diǎn)，日常任務(wù)最高3點(diǎn)），每日最高成長值40點(diǎn)（具體的成長值可以參考下圖）。1.會員類型付費(fèi)會員、等級會員（7級）、多元會員（學(xué)生、黃金、鉆石、體育、FUN）。2.為什么做會員視頻網(wǎng)站最初的盈利模式是廣告收入，在版權(quán)意識缺乏的早期，會員僅僅只能跳廣告，作為在廣告收入上損失的補(bǔ)償。隨著版權(quán)意識興趣，并且版權(quán)成本不斷攀登，而視頻內(nèi)容的邊際成本足夠低，會員權(quán)益開始擴(kuò)展。當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)以及娛樂文化的繁榮，人們介紹付費(fèi)這種模式，更接受更實(shí)惠的會員模式。3.等級成長體系會員體系案例愛奇藝會員成長體系愛奇藝會員權(quán)益體系會員體系案例4.激勵(lì)體系積分積分的獲取比較單一，并且和成長值的獲取重合度極高，簽到、觀看視頻、訪問泡泡首頁，掛扣的行為和成長值類似。愛奇藝會員體系案例同時(shí)，愛奇藝也為積分搭建了一個(gè)商場，里面幾乎都是優(yōu)惠券之類的商品，商品本身也是愛奇藝旗下電商的。5.風(fēng)控單渠道做了限制，間接也對每日獲取量做了限制；愛奇藝會員體系案例購買時(shí)長越長，價(jià)格越低；開通自動(dòng)續(xù)費(fèi)，價(jià)格降低；首月體驗(yàn)價(jià)格，價(jià)格較低。6.價(jià)格策略15年起，啟用流量明星成為愛奇藝VIP會員品牌代言人，給VIP業(yè)務(wù)帶來巨大聲勢。7.聯(lián)合會員2018年與京東打通會員體系；2019年拉進(jìn)了知乎；愛奇藝+攜程、愛奇藝+貼吧、愛奇藝+咪咕、愛奇藝+百度網(wǎng)盤。8.會員代言人愛奇藝會員體系案例PLUS會員的目標(biāo)是那些對高級別權(quán)益有需求，但僅通過正常的消費(fèi)行為又無法跨越高京享值門檻的會員。PLUS會員系統(tǒng)充分挖掘了這群中部用戶的價(jià)值，通過付費(fèi)的方式使他們享受到了京東最高的服務(wù)水平，不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，而且提高了用戶的粘性會員體系案例用戶無需積累消費(fèi)金額，提升等級用戶花錢買到更好的服務(wù)跨界會員，用戶感覺物超所值目錄5G會員的設(shè)計(jì)邏輯5G會員的對比分析5G會員的產(chǎn)品介紹5G會員的規(guī)劃要點(diǎn)一、中國移動(dòng)（1/4）——5G套餐內(nèi)權(quán)益中國移動(dòng)權(quán)益分兩類，第一類5G套餐內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取權(quán)益；第二類移動(dòng)PLUS會員權(quán)益。以下為5G套餐免費(fèi)領(lǐng)取權(quán)益截圖：一、中國移動(dòng)（2/4）——5G套餐內(nèi)權(quán)益詳情類別內(nèi)容及規(guī)則資費(fèi)5G暢享套餐用戶(個(gè)人版)每月免費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)取規(guī)則需用戶每月主動(dòng)領(lǐng)取，當(dāng)月不領(lǐng)取視為主動(dòng)放棄128元、198元檔5G智享套餐（個(gè)人版）客戶6選1，可在6類權(quán)益中任選1類，每類1個(gè)298元、398元、598元檔5G智享套餐（個(gè)人版）客戶6選2，可在6類權(quán)益中任選2類，每類1個(gè)套內(nèi)權(quán)益（21個(gè)）綜合視頻權(quán)益（5個(gè)）1、綜合視頻權(quán)益（5個(gè)）：愛奇藝月卡、騰訊視頻月會員、優(yōu)酷月會員、咪咕視頻月會員、芒果TV月會員音樂讀書權(quán)益（9個(gè)）2、移動(dòng)音樂權(quán)益（4個(gè)）：咪咕音樂月卡、酷狗VIP豪華月會員、酷我豪華VIP月會員、蝦米SVIP月卡3、音頻娛樂權(quán)益（2個(gè)）：喜馬拉雅月會員、蜻蜓FM月會員4、移動(dòng)閱讀權(quán)益（3個(gè)）：掌閱VIP月卡、QQ閱讀月卡、咪咕閱讀月報(bào)出行生活權(quán)益（7個(gè)）5、生活服務(wù)權(quán)益（4個(gè)）：餓了么超級會員月卡、大眾點(diǎn)評10元券、美團(tuán)外賣10元券、天貓10元券6、交通服務(wù)權(quán)益（3個(gè)）：摩拜單車30天30次卡，滴滴快車10元代金券，滴滴專車10元代金券二、中國移動(dòng)（3/4）——PLUS會員權(quán)益PLUS會員權(quán)益為移動(dòng)打造的權(quán)益聚合包，包含移動(dòng)基礎(chǔ)權(quán)益產(chǎn)品、甄選權(quán)益以及會員折價(jià)購權(quán)益。以下為PLUS會員年包截圖：一、中國移動(dòng)（4/4）——PLUS會員權(quán)益詳情類別內(nèi)容及規(guī)則資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為150元/年，費(fèi)用一次性收取，不可退訂。訂購規(guī)則已訂購5G套餐，且承諾在PLUS會員年包有效期內(nèi)（1年）5G套餐不取消不換擋，可享折扣價(jià)購買PLUS會員年包：（1）已訂購128元/月5G套餐，可享6折購PLUS會員年包。（2）已訂購198元/月5G套餐，可享5折購PLUS會員年包。（3）已訂購298元/月5G套餐，可享2折購PLUS會員年包。（4）已訂購398元/月或598元/月5G套餐，可直接領(lǐng)取PLUS會員年包。權(quán)益類型5G暢享(3個(gè))：可直接體驗(yàn)，購買年包后立即生效。5G終端購機(jī)優(yōu)惠券、國漫大包多天五折購、5G超高清搶“鮮”體驗(yàn)甄選權(quán)益（4個(gè)）：綜合視頻4選1，免費(fèi)，每個(gè)自然月主動(dòng)領(lǐng)取，可領(lǐng)取一次，領(lǐng)取當(dāng)月有效，24小時(shí)內(nèi)發(fā)放，可累計(jì)延長權(quán)益使用有效期。愛奇藝黃金VIP月會員、騰訊視頻VIP會員月卡、咪咕視頻鉆石會員月卡、優(yōu)酷VIP會員月卡PLUS會員專屬購（13個(gè)）：折扣購權(quán)益綜合視頻（4個(gè)）：愛奇藝黃金VIP月會員（15元）、騰訊視頻VIP會員月卡（16元）、咪咕視頻鉆石會員月卡（14元）、優(yōu)酷VIP會員月卡（16元）移動(dòng)音樂（2個(gè)）：酷狗音樂豪華VIP月會員（12元）、酷我音樂豪華VIP月會員（12元）移動(dòng)電臺（2個(gè)）：喜馬拉雅月會員（16元）、蜻蜓FM超級會員（20元）生活服務(wù)（2個(gè)）：美團(tuán)外賣10元代金券（8.6元）、餓了么超級會員月卡（9元）交通服務(wù)（3個(gè)）：滴滴出行快車10元代金券（9.6元）、滴滴出行專車10元代金券（9.6元）、摩拜30天30次卡（24元）二、中國聯(lián)通（1/2）——5G套餐內(nèi)權(quán)益聯(lián)通打造的5G會員，包含5G視頻會員包、隨心選、優(yōu)惠購、任性領(lǐng)四項(xiàng)特權(quán)。二、中國聯(lián)通（2/2）——5G套餐內(nèi)權(quán)益詳情類別內(nèi)容及規(guī)則5G會員：包含四項(xiàng)特權(quán)；5G套餐129元及以上產(chǎn)品套餐內(nèi)包含，不需要單獨(dú)訂購；其他套餐變5G套餐后可享5G會員；僅限主卡專享，副卡不能共享。5G視頻會員包：套內(nèi)包含，下載5G“沃視頻”客戶端即可使用。5G精選：360全景、極清縮放、AR、AI、短視頻、電競、游戲、閱讀5G直播：傳統(tǒng)衛(wèi)星直播頻道、4K超清直播、全景賽事、商務(wù)直播5GVIP：VIP直播、VR巨幕、3D影院5G彩鈴：不限次設(shè)置5G視頻彩鈴隨心選：可免費(fèi)領(lǐng)取一項(xiàng)精品權(quán)益。沃閱讀-人氣聽書包沃閱讀-出版暢銷包沃音樂-樂炫會員優(yōu)惠購：折扣價(jià)購買優(yōu)質(zhì)權(quán)益，每月最多購買5項(xiàng)。視頻類：騰訊視頻會員（12元/月）、優(yōu)酷視頻會員（12元/月）出行類：空港易行快速安檢（20元）、滴滴專車20元券（19元）、車點(diǎn)點(diǎn)單次（22元）娛樂類：網(wǎng)易云音樂PLUS會員（14.3元/月）、E票電影50元卡（40元）生活類：百度網(wǎng)盤超級會員（24元/月）、餓了么會員（11元/月）、Keep會員月卡（21元）教育類：得到聽書PLUS會員（29元/月）、學(xué)而思精品課月卡（15元）任性領(lǐng)：可免費(fèi)領(lǐng)取多項(xiàng)權(quán)益，每項(xiàng)可領(lǐng)取1次。哈羅單車禮包、淘票票隨機(jī)代金券、WPS會員15天體驗(yàn)、青桔單車12元禮包、去哪兒120元禮包、如家60元電子優(yōu)惠券禮包、蜻蜓FM7天超級會員三、三家權(quán)益情況對比類別中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國電信5G會員權(quán)益辦理5G套餐內(nèi)包含，無需單獨(dú)訂購或退訂。權(quán)益?zhèn)€數(shù)（不包含自有權(quán)益內(nèi)容）21個(gè)19個(gè)6個(gè)聚焦于視頻類、音樂類賬號活躍，合作直沖類（非券類）領(lǐng)取規(guī)則128元、198元檔6類選1個(gè)，即21選1；298元、398元、598元檔6類選2個(gè)，即21選2129元及以上產(chǎn)品套餐內(nèi)包含5G會員；5G視頻會員包套餐有效期內(nèi)免費(fèi)用；隨心選3選1免費(fèi)領(lǐng)；優(yōu)惠購最多購5項(xiàng)；任性領(lǐng)可領(lǐng)取多個(gè)權(quán)益，每個(gè)可領(lǐng)取1次。生態(tài)權(quán)益：黃金會員用戶6選1；白金會員用戶6選2。

應(yīng)用權(quán)益：黃金會員可領(lǐng)取2個(gè)，白金會員可領(lǐng)取3個(gè)，云電腦暫不支持線上領(lǐng)取。權(quán)益有效期套餐有效期內(nèi)每月免費(fèi)領(lǐng)取，12個(gè)月5G會員折價(jià)購買生態(tài)權(quán)益免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)月，后續(xù)折扣購買目錄5G會員的設(shè)計(jì)邏輯5G會員的對比分析5G會員的產(chǎn)品介紹5G會員的規(guī)劃要點(diǎn)借助5G，實(shí)現(xiàn)套餐+會員權(quán)益暢享99套餐積分3倍增…價(jià)值198元價(jià)值35.64元會員尊享權(quán)益更多優(yōu)惠敬請期待價(jià)值500元價(jià)值480元免費(fèi)換卡會員名兩次寬帶上門服務(wù)白銀會員黃金會員鉆石會員價(jià)值1200元會員最高可享2835元權(quán)益優(yōu)惠券禮包愛奇藝會員天翼云盤鉑金會員預(yù)存500送500贈送50G流量價(jià)值300元價(jià)值22元價(jià)值100元成長路徑：預(yù)存升級、提檔升級現(xiàn)在用戶投入：99*12=1188元獲得：通信服務(wù)未來會員價(jià)值數(shù)字化疊加權(quán)益，涵蓋服務(wù)、產(chǎn)品、生態(tài)等權(quán)益價(jià)值數(shù)字化，凸顯價(jià)值會員成長體系設(shè)計(jì)白銀、黃金、鉆石等層級通過升檔、預(yù)存，引導(dǎo)會員價(jià)值成長會員等級用戶投入：99*12=1188元獲得：2835元權(quán)益+通信服務(wù)以99元暢享套餐為例：白銀用戶入網(wǎng)即會員28…線上線下全渠道觸點(diǎn)公眾號APP網(wǎng)廳小程序短廳H5鏈接小程序+線下門店線下門店社區(qū)店嵌入支持多形態(tài)，嵌入全渠道將用戶接入線上，通過權(quán)益的疊加覆蓋用戶軌跡，實(shí)現(xiàn)全生命周期的價(jià)值經(jīng)營入網(wǎng)接觸期體驗(yàn)成長期價(jià)值貢獻(xiàn)期關(guān)鍵動(dòng)作入網(wǎng)即有權(quán)益，權(quán)益預(yù)期顯性化數(shù)字化觸點(diǎn)進(jìn)生產(chǎn)流程權(quán)益顯性化疊加賬號能力在用戶使用期間推廣基于用戶行為的業(yè)務(wù)疊加基于用戶業(yè)務(wù)疊加的權(quán)益升級線下入網(wǎng)，線上領(lǐng)權(quán)益升級XX，獲取更多的權(quán)益示例不斷推出會員活動(dòng)用戶入網(wǎng)時(shí)即建立權(quán)益預(yù)期，大幅延長用戶在網(wǎng)生命周期，提高號碼的依附感5G會員介紹黃金會員5G會員是中國電信面向5G套餐用戶的會員計(jì)劃，根據(jù)不同套餐檔次，用戶享受不同的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)向“通信+應(yīng)用+權(quán)益”差異化模式轉(zhuǎn)變5G會員>299239套餐199套餐169套餐129套餐白金會員5G會員的相關(guān)關(guān)系七星會員消費(fèi)金額中國電信積分5G會員為5G用戶定制目前是免費(fèi)未來變成付費(fèi)會員注入服務(wù)打通積分5G會員產(chǎn)品及定位黃金會員網(wǎng)絡(luò)速率：500M生態(tài)權(quán)益：6選15G應(yīng)用：5選2白金會員網(wǎng)絡(luò)速率：1G生態(tài)權(quán)益：6選25G應(yīng)用：5選3為什么沒有加其他更多的內(nèi)容？生態(tài)權(quán)益為什么選擇“愛優(yōu)騰酷狗Q音K歌”不可回避的價(jià)格問題？？5G會員的路徑設(shè)計(jì)新辦5G套餐變更為5G套餐加裝5G會員升級包新用戶老用戶為什么只有主卡有會員？變更后，套餐次月生效，會員立刻生效還是次月生效？用戶營業(yè)廳辦理領(lǐng)取權(quán)益方式廳外1：推薦用戶下載“電信營業(yè)廳”app，自動(dòng)進(jìn)入5G會員系統(tǒng)給用戶發(fā)送一條“5G會員開通”的短信。【5G會員提醒】您已成為**會員，可點(diǎn)擊/JJ54QF查看專享權(quán)益，在2019年12月31日前免費(fèi)領(lǐng)取愛奇藝、騰訊視頻、云游戲、云VR等熱門應(yīng)用。廳外2：短信鏈接線下場景廳內(nèi)1：營業(yè)員通過各省IT系統(tǒng)為用戶選擇廳內(nèi)2：用戶通過掃描“會員海報(bào)”二維碼其他渠道訂購，app均可以查詢線上場景自動(dòng)識別“5G用戶”會員領(lǐng)取“生態(tài)權(quán)益”會員價(jià)購買“生態(tài)權(quán)益”會員5G應(yīng)用體驗(yàn)?zāi)壳皟H限電信營業(yè)廳app為什么黃金會員：6選1白金會員：6選25G會員的風(fēng)險(xiǎn)策略電渠平臺線上線下領(lǐng)取權(quán)益訂購權(quán)益銷售品集團(tuán)

4G-CRM省IT系統(tǒng)全量查詢返還信息權(quán)益發(fā)放在網(wǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：符合集團(tuán)企信要求，避免被攔截判斷“在網(wǎng)狀態(tài)”關(guān)鍵點(diǎn)：號碼狀態(tài)為在網(wǎng)新辦5G套餐加裝5G會員升級包變更為5G套餐目錄5G會員的設(shè)計(jì)邏輯5G會員的對比分析5G會員的產(chǎn)品介紹5G會員的規(guī)劃要點(diǎn)5G會員的產(chǎn)品優(yōu)化會員等級5