花園營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

花園營(yíng)銷(xiāo)傳播策略行銷(xiāo)傳播策略2023/6/43目錄產(chǎn)品描述市場(chǎng)狀況三和花園和美樹(shù)館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們?cè)谀睦?？我們要到哪里？按鈕2023/6/44產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無(wú)近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。幽靜的萬(wàn)航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。2023/6/45產(chǎn)品描述交通驅(qū)車(chē)出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車(chē)直達(dá)門(mén)前。2023/6/46產(chǎn)品描述生活機(jī)能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂(lè)門(mén)大灑店”成為小販閑雜的去處。2023/6/47產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿(mǎn)足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。2023/6/48產(chǎn)品描述但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無(wú)曬臺(tái)。產(chǎn)品特性2023/6/49市場(chǎng)狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷(xiāo)房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車(chē)成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。房型越來(lái)越重要。高價(jià)位售價(jià)在：6000－7800之間。2023/6/410市場(chǎng)狀況樓盤(pán)名稱(chēng) 廣告訴求 價(jià)格 交房日期位置 瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶(hù) 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門(mén)二路新閘路靜安興海城買(mǎi)得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀(jì)花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進(jìn)化6500-760099/10 零陵路(萬(wàn)體對(duì)面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城 5500-7500現(xiàn)房 石門(mén)二路山海關(guān)路郁金香花苑 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào) 美樹(shù)館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹(shù)館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷(xiāo)房(期房）2023/6/411市場(chǎng)狀況本地塊心理價(jià)值資深銷(xiāo)售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)樓價(jià)難以突破6,000元2成功人士（49歲，男性，私營(yíng)者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價(jià)超過(guò)7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣(mài)到7,500元/m2.....2023/6/412市場(chǎng)狀況樓盤(pán)價(jià)格估計(jì)2023/6/413靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。同類(lèi)價(jià)格的其它樓盤(pán)更具吸引力，如美樹(shù)館。廣告概念不統(tǒng)一；無(wú)規(guī)劃，前強(qiáng)后衰?，F(xiàn)房售價(jià)：5000-7500近乎滯銷(xiāo)2023/6/414新加坡美樹(shù)館期房售價(jià)740099/6交房現(xiàn)已封盤(pán)新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。2023/6/415競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)2023/6/416目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象立足本區(qū)域，以長(zhǎng)寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源： 私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國(guó)人士。外地來(lái)滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國(guó)企承包人等。2023/6/417目標(biāo)對(duì)象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶(hù)的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來(lái)，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。2023/6/418品牌定義比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂(lè)于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車(chē)，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的。2023/6/419傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價(jià)值沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位物理屬性利益點(diǎn)人性真實(shí)面地段、環(huán)境、房型等檔次、價(jià)格等價(jià)值感和自身脆弱面2023/6/420傳播概念高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門(mén)名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者豪不遜色人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫(xiě)自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個(gè)好的門(mén)第競(jìng)爭(zhēng)者訴求目標(biāo)對(duì)象本項(xiàng)目上海私家花園2023/6/421我們?cè)谀睦铮课铱催^(guò)很多地方了，沒(méi)有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺(jué)得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿(mǎn)意的，卻沒(méi)有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢(qián)的事，賣(mài)到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來(lái)，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對(duì)象廣告活動(dòng)前的認(rèn)知(來(lái)自訪談和經(jīng)驗(yàn)推斷).....2023/6/422我們要到哪里？我覺(jué)得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過(guò)好的房型通過(guò)廣告活動(dòng)期望目標(biāo)對(duì)象作出的反應(yīng)2023/6/423唯一不會(huì)貶值的財(cái)富您的高貴氣息按鈕一個(gè)單一的觸發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是2023/6/424廣告作品：主題形象，30’加剪15’：形象、功能各一組，整版、半版。：系列、售樓書(shū)、功能單頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處1999-2000年

嘉富花園媒介計(jì)劃2023/6/426媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時(shí)間有正確的對(duì)象用正確的投放量通過(guò)正確的媒體2023/6/427正確的對(duì)象2023/6/428媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)2023/6/429正確的時(shí)間2023/6/43097-98房地產(chǎn)類(lèi)廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：沒(méi)有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售狀況及特殊事件而定。2023/6/431正確的媒體2023/6/43297-98年上海房地產(chǎn)類(lèi)廣告費(fèi)分布總廣告費(fèi)用：25,256,7851997年1998年總廣告費(fèi)用：54,502,133報(bào)紙電視報(bào)紙電視數(shù)據(jù)來(lái)源：2023/6/433目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣（25-45歲,月收入4000元以上,上海,樣本量78,000）數(shù)據(jù)來(lái)源：982023/6/434媒體選擇考慮因素1.信息詳盡5.有吸引力2.有針對(duì)性4.價(jià)格3.高頻次 信息詳盡 針對(duì)性高頻次吸引力價(jià)格 電視 報(bào)紙廣播雜志戶(hù)外各種媒體性質(zhì)比較.....2023/6/436正確的投放量2023/6/437正確的頻次低 高

產(chǎn)品老產(chǎn)品 新產(chǎn)品信息簡(jiǎn)單 信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強(qiáng) 創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強(qiáng) 一貫廣告支持弱消費(fèi)者態(tài)度易轉(zhuǎn)變 不易轉(zhuǎn)變加強(qiáng)行為 改變行為競(jìng)爭(zhēng)不激烈 競(jìng)爭(zhēng)激烈媒介狀況簡(jiǎn)單 媒介狀況復(fù)雜有效頻次 12345周有效頻次估計(jì)xxxxxxxx3+2023/6/438正確的總收視率總收視率到達(dá)率%上海地區(qū)3+到達(dá)率曲線資料來(lái)源：目標(biāo)對(duì)象：25-45歲,月收入4000元以上,上海2023/6/439媒介策略2023/6/440媒介策略以針對(duì)性較強(qiáng)的雜志及報(bào)紙為主。廣告上市期及銷(xiāo)售中期須支持，其余時(shí)間電視的運(yùn)用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費(fèi)用較低的軟性新聞。除上市期外，其余廣告高峰期取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售情況及特殊事件的影響。預(yù)算分配2023/6/4426月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報(bào)紙雜志（待定）1,600,000節(jié)目贊助1,000,000軟新聞100,000軟新聞2,000,000100,0001,200,000注：2000年媒體漲價(jià)因素除外總計(jì)：6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%推廣方案2023/6/444目錄產(chǎn)品命名展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)新聞支持2023/6/445產(chǎn)品命名受品牌定義、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品利益的制約。與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚(yáng)。如靜安私家花園匯豐花園2023/6/446展示會(huì)風(fēng)格：老上海上流社會(huì)和當(dāng)今新貴交融地點(diǎn)：靜安區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店，室內(nèi)高5.2M，同產(chǎn)品首層。場(chǎng)內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色（落地窗、低窗臺(tái)）工作人員：貴族仆人上流社會(huì)的一次雞尾酒會(huì)2023/6/447現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)向掛旗或燈箱萬(wàn)航渡路南京西路至現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)巨型路牌售樓處售樓處布置風(fēng)格、樓盤(pán)模型樣板房裝璜、布置格調(diào)萬(wàn)航渡路新閘路武寧路現(xiàn)場(chǎng)新閘路段至延平路現(xiàn)場(chǎng)武寧路段.....2023/6/448新聞支持電視報(bào)道專(zhuān)訪呂志和先生報(bào)界宣傳軟廣告投入預(yù)算2023/6/450推廣預(yù)算媒介預(yù)算（1999.6-2000.11)：270萬(wàn)元：210萬(wàn)元：120萬(wàn)元600萬(wàn)元2023/6/451推廣預(yù)算制作物（估）：主題形象，30’，加剪15’平面：、、、售樓書(shū)、單頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)：路牌、掛旗、燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處樓盤(pán)模型150-200萬(wàn)元2023/6/452推廣預(yù)算展示會(huì)（略）總計(jì)：800萬(wàn)元此預(yù)算含不代理商之傭金和稅金2023/6/453謝謝！通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。6月-2308:2208:22:57人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。08:22:5708:226月-23論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿(mǎn)真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。08:2208:22:576月-23經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/6/48:22:57世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/6/48:2208:22:57預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。04六月2023多掙錢(qián)的方法只有兩個(gè)：不是多賣(mài)，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢(qián)放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年6月4日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。6月-2308:22:5708:22員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性