品牌傳播概念與整合營銷傳播

品牌傳播概念與整合營銷傳播均瑤之路——均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃2我們做了什么Ggg2001—廣州-福州市場液態(tài)奶消費(fèi)研究-512Ggg2001—廣州-上海-杭州三地均瑤品牌的形象測試-120Ggg2001—廣州市場純牛奶認(rèn)知測試-150IMI2001—中國牛奶市場消費(fèi)行為研究CMMS2001—牛奶市場與媒體研究CMDB2001—牛奶市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫3存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播4在整個奶業(yè)市場快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒在二線品牌之中。存在的主要問題5從下表可知：位于第一梯隊的四大品牌占據(jù)了20%以上的市場份額。第二梯隊(包括均瑤在內(nèi))的四個品牌僅占據(jù)了5%左右的市場份額。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：CMDB20016問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對較低，但并非絕對。這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg20017問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。為較客觀地了解消費(fèi)者對均瑤品牌形象的描述，我們在廣州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了120位20歲至50歲的消費(fèi)者，其結(jié)果如下：存在的主要問題8存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg20019存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200110存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200111消費(fèi)者對均瑤的品牌印象基礎(chǔ)可以概括如下：年輕的、活潑樂觀的、女性化的。從品牌形象的動物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無法界定均瑤。印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對“均瑤”二字本身的認(rèn)知，相對而言，均瑤廣告沒有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。同時，消費(fèi)者對均瑤品牌的包裝評價不高。存在的主要問題12問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。長期以來，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價值不清晰。目前“健康長在、因為有愛”的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強(qiáng)，不利于提升品牌價值感知。存在的主要問題13問題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購買率、理想品牌偏好、消費(fèi)者預(yù)購率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競爭力在日漸下滑。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200114存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：CMDB2001北京上海廣州重慶西安武漢沈陽IMI20006——352IMI2001———77—7變化↓？？↓↓↓？15存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播16原因一：均瑤牛奶無法提供給消費(fèi)者一個獨(dú)特的、排他性的利益點(diǎn)。而我們的競爭對手卻先我們做到了：所謂：皮之不存，毛將焉附。我們認(rèn)為品牌的核心價值是無法在短時間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒有給消費(fèi)者一個實實在在的購買理由前，怎么去讓消費(fèi)者認(rèn)同你的核心價值呢？產(chǎn)生的原因品牌廣告語伊利心靈的天然牧場光明好牛好奶100%蒙牛請到我們草原來17產(chǎn)生的原因原因二：在我們所見到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點(diǎn)無人監(jiān)管、市場反應(yīng)遲緩等問題，嚴(yán)重影響著均瑤的終端競爭力。[例如：廣州島內(nèi)價]原因三：產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購意愿。原因四：采用的促銷品老土，不適合城市消費(fèi)者口味。18存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播192002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)均瑤的目標(biāo)（2002年）營銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品牌的目標(biāo)沖擊。銷售目標(biāo)：總銷售額達(dá)到5億-6億元，其中純奶60%以上。（市場綜合占有率3%）202002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)廣告目標(biāo)：產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品,消費(fèi)者的購買決策過程較簡單：知道嘗試滿意/否再購/否基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是：提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買212002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)這就意味著：產(chǎn)品購買決策過程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度；銷售目標(biāo)是在2001年3個億的基礎(chǔ)上增長近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立；上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷售概念支持的同時，加強(qiáng)品牌價值感建設(shè)。22存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播23何種銷售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo)能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競爭對手；能夠建立一個消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換；能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品24針對消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。市場機(jī)會點(diǎn)在那里？市場機(jī)會點(diǎn)——未滿足的消費(fèi)需求獨(dú)特的銷售主張——承諾、支持點(diǎn)產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品25帶著這個問題，我們進(jìn)行對消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對廣州市天河區(qū)150位20——40歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在“不摻水”。產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品26產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200127產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200128產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200129根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。我們?yōu)橄M(fèi)者建立了一個選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。好牛奶，不摻水！——均瑤純牛奶產(chǎn)品/品牌傳播概念—產(chǎn)品30品牌首先是產(chǎn)品，更高層面上它是一種與消費(fèi)者關(guān)系，我們確立了產(chǎn)品的USP，下面我們繼續(xù)對均瑤的品牌價值進(jìn)行探討。下面讓我們從消費(fèi)者測試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動消費(fèi)者購買產(chǎn)品的終極利益。產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌31大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的好處在于補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌數(shù)據(jù)來源：Ggg200132大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶能夠帶來健康的身體，其次是好精神與好心情。對牛奶的期望產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌數(shù)據(jù)來源：Ggg200133以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系：產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌營養(yǎng)健康？產(chǎn)品利益均瑤價值34正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個大的概念，是一個與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個更深層、更具有溝通力的品牌價值來與消費(fèi)者溝通。在這里，健康只是發(fā)力點(diǎn)不是受力點(diǎn)。產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌35產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌其它品牌的受力點(diǎn)比較：伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的）光明：好牛好奶100%（界定：高科技、高品質(zhì)的）那么，均瑤的受力點(diǎn)在哪里呢？36要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。牛奶對他們而言，到底意味著什么？目標(biāo)消費(fèi)者定位：25—45歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及IMI2001資料顯示，城市工薪家庭中25歲—45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌37牛奶重度消費(fèi)群個體生活形態(tài)寫真張小姐今年30歲，已婚。在一家貿(mào)易公司做財務(wù)，孩子今年5歲，正在上幼兒園。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。張小姐家庭收入每月約為3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會花掉1000多元。她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子,希望丈夫身體健康,工作順利，孩子健康成長,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過日子。產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌38在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌39我們的品牌：產(chǎn)品特點(diǎn)：不摻水的純正產(chǎn)品功能：提供營養(yǎng)產(chǎn)品利益：健康的身體品牌價值：健康的身心品牌核心：快樂的生活產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌40綜上所述，我們得出以下結(jié)論：均瑤的品牌核心概念應(yīng)該是“指向快樂的健康”。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂！產(chǎn)品/品牌傳播概念—品牌41討論10分鐘后繼續(xù)！42存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播43產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價值空中地面提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP44整合營銷傳播—創(chuàng)意品牌VI審視：均瑤的logo存在以下問題：WTO使均瑤不自覺得處在了國際市場競爭的環(huán)境中，均瑤的漢語拼音“JUNYAO”已不符合這種趨勢的要求。對大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時代的感覺。經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)：JOYOUS。45整合營銷傳播—創(chuàng)意JOYOUS，均瑤的音譯。JOYOUS本意為“歡樂的、高興的”，與品牌的核心概念“指向快樂的健康”緊密呼應(yīng)。均瑤Joyous46整合營銷傳播—創(chuàng)意產(chǎn)品包裝修改方案見附件47整合營銷傳播—創(chuàng)意產(chǎn)品USP推廣CF創(chuàng)意見附件48產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價值媒體廣告提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營銷傳播—媒介策略49整合營銷傳播—媒介策略媒介目標(biāo)：輸出產(chǎn)品USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌價值的感知，固化品牌形象；進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度；吸引新消費(fèi)者嘗試購買均瑤牛奶。50整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾25—45歲城市已婚的偏女性受眾。她們是家庭生活用品的主要購買者；她們最關(guān)注家庭成員身體的健康狀況；51整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域目前：在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市；主要集中華東、江浙地區(qū)；未來以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級城市。媒介特點(diǎn)：典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報紙、戶外、交通、互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達(dá)。52整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑資料來源：CMMS53整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾收看電視臺分布情況資料來源：CMMS54整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾收看電視的時段分布情況資料來源：CMMS55整合營銷傳播—媒介策略目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布資料來源：CMMS56整合營銷傳播—媒介策略小結(jié)資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報紙、雜志和親友介紹。由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點(diǎn)的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺依次是中央1套、市級電視臺、中央其它電視臺和省級電視臺。57整合營銷傳播—媒介策略小結(jié)：從收視率看，目標(biāo)受眾平時收看電視節(jié)目的主要時間段在晚上19：00-21：00，收視率基本保持在60%以上；公休日時目標(biāo)受眾在各個時段的收視率都比平時有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時間段延至22：00。從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞類、電影類、熱點(diǎn)追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。58整合營銷傳播—媒介策略競爭對手媒介策略對比：主要競爭對手：伊利光明蒙牛59整合營銷傳播—媒介策略競爭對手媒介分配對比（一）伊利光明蒙牛TVNP數(shù)據(jù)來源：Ggg200160整合營銷傳播—媒介策略競爭對手媒介分配對比（二）光明伊利蒙牛數(shù)據(jù)來源：Ggg200161整合營銷傳播—媒介策略小結(jié)：縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了90%。在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的64%。在區(qū)域市場方面，光明以在穩(wěn)定上海市場的同時加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場。一直避開光明的伊利在座穩(wěn)廣東江山后，開始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場不期而遇，令福建奶市競爭驟然猛烈起來，同時久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。62整合營銷傳播—媒介策略均瑤2002年可支配的費(fèi)用有多少：以2002年5—6億的銷售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤2001年的市場推廣費(fèi)用（4000萬左右，其中媒介費(fèi)用3000萬左右，終端1000萬左右）/銷量（約3億）的百分比（約13%），2002年均瑤的廣告及推廣費(fèi)用預(yù)算為6000—7000萬之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱，2002應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再2001年約25%的基礎(chǔ)上增加到30%（約1800-2100萬之間），用于加增重點(diǎn)潛力城市的終端拓展與管理?？捎糜诿浇閭鞑サ馁M(fèi)用應(yīng)為：4000萬-5000萬之間。63整合營銷傳播—媒介策略競爭對手媒介費(fèi)用的對比：2001年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了5000萬，其中伊利超過了6000萬、光明更超過7000萬，在競爭對手這樣一個強(qiáng)大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。2002年預(yù)測銷售計劃與廣告預(yù)算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會更大。三大品牌以中央電視占據(jù)絕對優(yōu)勢的投放計劃應(yīng)該不會有太大的改變。64整合營銷傳播—媒介策略基于上述的考慮，我們認(rèn)為2002年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個方面考慮：針對目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇?？紤]到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報紙媒體和戶外媒介的比重。應(yīng)考慮避開競爭對手的重點(diǎn)媒介如中央臺?？紤]在增加暴露頻次的同時降低收視成本。65整合營銷傳播—媒介策略媒介策略：采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。配合以一級城市市場收視率前三位的有線頻道的高收視時段高到達(dá)率的第二媒介行程。一、二級城市市場配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。一級城市市場旺季報紙平面廣告的概念傳遞和促銷信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。終端POP、堆頭海報、健康手冊、促銷禮品組成第六媒介行程。66整合營銷傳播—媒介策略費(fèi)用分配比例：區(qū)域分配：此項跟據(jù)銷售計劃和拓展目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)劃，以起到銷售與廣告的緊密結(jié)合。各類媒介分配：參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費(fèi)用比例應(yīng)為7：3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。67電視媒介分配（總預(yù)算約3000萬左右）整合營銷傳播—媒介策略其它媒介分配（總預(yù)算約1300萬左右）68整合營銷傳播—媒介策略信息輸出的階段策略：69整合營銷傳播—媒介策略產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價值地面推廣POPSPPREVENT提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念70整合營銷傳播—推廣策略均瑤2001推廣階段表71概念導(dǎo)入期（2001年11月-3月）與產(chǎn)品有關(guān)的物料如包裝等的確定。軟性文章的撰寫和發(fā)布。產(chǎn)品CF、品牌CF的確定和制作。POP、戶外、車身廣告的內(nèi)容設(shè)計和制作。媒介計劃及排期的制定及執(zhí)行。地面活動的籌備。此期間主要以籌備和概念導(dǎo)入為主要目的。整合營銷傳播—推廣策略72整合營銷傳播—推廣策略概念強(qiáng)化期（2001年4月至6月）強(qiáng)勢媒介強(qiáng)力輸出“好年奶，不摻水”的產(chǎn)品概念，幫助消費(fèi)者對立牛奶選擇的新觀念，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，建立新的好牛奶標(biāo)準(zhǔn)，確立均瑤牛奶在消費(fèi)者心目中顯明的產(chǎn)品差。73概念鞏固期（2001年7月至9月）對產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時，輸出品牌核心價值，在已建立產(chǎn)品知偏聽偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。同時采用適當(dāng)?shù)牡孛媸侄卧黾优c消費(fèi)者的接觸率，提升消費(fèi)者對均品牌的再認(rèn)知。整合營銷傳播—推廣策略74概念升華期（2001年10月-12月）維持廣告量，在此期間以傳播品牌價值為重點(diǎn)，同時執(zhí)行后續(xù)的促銷活動，在鞏固了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和偏好的基礎(chǔ)上，從品牌的角度提升消費(fèi)者對均瑤牛奶的忠誠度，為來年市場的良性成長打下堅實的基礎(chǔ)。整合營銷傳播—推廣策略75A-均瑤牛奶“純正品質(zhì)、由你驗證”試飲活動活動時間：3月~5月活動目的：配合電視廣告發(fā)布，深入傳播“好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水”的概念點(diǎn)；增加消費(fèi)者的試用，促成消費(fèi)者完成品牌轉(zhuǎn)換。活動形式：第一階段——在各城市的主要零售終端設(shè)點(diǎn)舉行現(xiàn)場試飲活動，請消費(fèi)者親身品嘗均瑤立樂包純牛奶不摻水的香濃、純正和清鮮，并請試飲者根據(jù)飲后感受給均瑤純牛奶打分。第二階段——將消費(fèi)者對均瑤牛奶的評價打分進(jìn)行匯總整理，制作主題為“純正品質(zhì)、親身驗證”的平面廣告在各大報刊發(fā)布。整合營銷傳播—執(zhí)行建議76B-均瑤牛奶“黑白活力、精彩上映”世界杯主題推廣活動活動時間：5月~6月活動目的：借助世界杯專題，宣傳品牌，刺激均瑤牛奶的市場活躍度，強(qiáng)化品牌印象?；顒有问剑豪媚膛Ｅc足球外形特征的相似點(diǎn)：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開發(fā)下列贈品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國隊隊服等；在終端開展小型的刮刮卡刮獎促銷。整合營銷傳播—執(zhí)行建議77C-均瑤牛奶“快樂e家”旺季促銷活動公益宣傳活動活動時間：5~10月份活動目的：利用高誘因的旺季促銷提高對消費(fèi)者吸引力，增加產(chǎn)品銷售；有效輸出品牌核心概念，建立品牌與消費(fèi)者家庭的鏈接。提高品牌關(guān)注率，拉動銷量的同時提升品牌形象?；顒有问剑涸诋a(chǎn)品包裝剪角內(nèi)印制“祝你快樂”、“祝你健康”、“健康e家”、“快樂e家”等字樣。整合營銷傳播—執(zhí)行建議78整合營銷傳播—執(zhí)行建議凡喝出“快樂e家”字樣者即獎勵電腦一部（共300臺）；凡喝出“健康e家”字樣者即獎勵時尚手機(jī)一部（共600部）；凡喝出“祝你快樂”字樣者即獎勵均瑤牛奶一箱（3000箱）；凡喝出“祝你健康”字樣者即獎勵均瑤牛奶禮品杯一個（共30000個）。獎品投放：每1萬箱內(nèi)一部電腦、手機(jī)兩部、牛奶10箱、奶杯100個；預(yù)計銷售：促銷期內(nèi)300萬箱，約人民幣1.5億；預(yù)計費(fèi)用：物品費(fèi)200萬、廣宣費(fèi)200萬，約占銷量2.7%。79D-均瑤牛奶與高考狀元相聚快樂大本營時間：8月24日目的：建立均瑤品牌關(guān)注社會益事業(yè)的企業(yè)形象，培育品牌好感。增加銷費(fèi)者對均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽(yù)度。形式：利用暑假的后半程，組織各省區(qū)的高考狀元及家庭成員、參觀均瑤宜昌基地、同時游覽三峽大壩，并最終（在8月24日）聚集湖南衛(wèi)視—快樂樂大本營舉辦聯(lián)合晚會活動同時將吸引媒體記者隨團(tuán)報道，各省的狀元還將寫作旅途手記，評選優(yōu)秀稿件在各媒體發(fā)表。備注：每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過150人；快樂大本營現(xiàn)場可容納約350人左右。整合營銷傳播—執(zhí)行建議80E-均瑤“雙百分家庭”評比活動活動時間：11月份活動目的：倡導(dǎo)家庭內(nèi)部兩代人的溝通與關(guān)愛，倡導(dǎo)和諧關(guān)愛的家庭氛圍，強(qiáng)化均瑤牛奶的品牌感知?；顒有问剑涸诟鞔髨罂l(fā)布《均瑤牛奶期末考試卷》，試卷分《孩子篇》和《家長篇》兩份，卷中的問題與答案由教育界、心理學(xué)界的專家設(shè)計，主要取材于家庭生活中父母、子女之間的一些容易產(chǎn)生代溝、沖突的場境，請孩子和父母作答自己如何處理這些問題，并通過郵件、Email回寄到均瑤，得雙百分的家庭經(jīng)抽獎可獲得品牌電腦一臺。整合營銷傳播—執(zhí)行建議81F-中國乳業(yè)論壇活動時間：12月活動地點(diǎn)：上?；顒幽康模禾嵘幵跇I(yè)界的地位，宣傳企業(yè)形象；活動形式：邀請業(yè)界、傳媒、政府、智業(yè)各方面的代表出席，就《中國乳業(yè)發(fā)展》、《乳業(yè)變革與對策》、《企業(yè)經(jīng)營管理》、《國家產(chǎn)業(yè)政策》、《奶產(chǎn)品市場營銷》等議題展開討論，同時舉辦《著名品牌展》、《國內(nèi)外奶品廣告展評》、《奶制品技術(shù)成就展》等活動。整合營銷傳播—執(zhí)行建議82最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。6月-236月-2308:23以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。6月-236月-2308:236月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。6月-236月-236月-236月-23對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許