貴州白酒業(yè)的現(xiàn)狀

貴州白酒業(yè)的現(xiàn)狀可以用一句話來概括，即茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，諸多白酒企業(yè)狀態(tài)低迷。如此狀況，就不能如一些人所講的那樣，說貴州白酒業(yè)已經(jīng)崛起。如果不是茅臺(tái)集團(tuán)撐持局面，貴州酒在全國市場其實(shí)已經(jīng)沒有多少地位可言。時(shí)下，雖然也有少數(shù)白酒企業(yè)在搞一些短促突擊，但很難從戰(zhàn)略上扭轉(zhuǎn)全局的頹勢(shì)。貴州白酒業(yè)目前的困境一、 市場狹窄，回旋余地不大。貴州人對(duì)本土白酒品牌的忠誠度是很大的，這從多年來，很多外地白酒久攻貴州市場都難以得手可以知道。可惜貴州市場容量不大，僧多粥少，缺乏市場開發(fā)的“戰(zhàn)略縱深”。反觀四川、山東、安徽、江蘇、山西、湖南、湖北、北京、東北幾省、市等，極為廣闊的市場給予本土白酒企業(yè)以很大的生存空間。如汾酒,雖然偏安一隅，卻能依托山西和周邊市場，一年可以銷幾個(gè)億。而四川，人口達(dá)一億多，白酒的消費(fèi)量極為可觀，即便不出川，很多川酒企業(yè)也有較大的市場回旋空間。貴州酒由于本土市場容量的限制，諸多白酒企業(yè)如果不能搶奪省外白酒市場的份額，是很難發(fā)展起來并生存下去的。但大部分貴州白酒企業(yè)在省外市場的競爭力不強(qiáng)，銷量很小。以產(chǎn)品的市場覆蓋面、銷售額和影響力來看，而今除茅臺(tái)品牌還可以稱為全國性品牌外,貴州已經(jīng)沒有其他白酒品牌可以名副其實(shí)地稱為全國性品牌了。二、 競爭加劇，地域優(yōu)勢(shì)概念逐漸淡化。白酒產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣,與氣候、土壤、水質(zhì)、釀造工藝等因素有很大關(guān)系，應(yīng)該說,貴州在這諸多方面有一定的優(yōu)勢(shì)。特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于白酒產(chǎn)品的短缺和專賣制度限制,貴州和四川白酒的地域優(yōu)勢(shì)概念在全國影響較大，也由此支撐起很多有名的白酒品牌。中國老八大名酒中，貴州占了兩個(gè)席位,即茅臺(tái)和董酒。之外，還有先后涌現(xiàn)出來的、為數(shù)不少的名優(yōu)白酒品牌。貴州出好酒的說法，應(yīng)該說至今對(duì)外也還有一定影響。但不能不看到,經(jīng)過十多年的競爭搏殺，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場化步伐的加快，諸多支撐競爭的要素不斷演繹升級(jí)，靜態(tài)的地域優(yōu)勢(shì)概念對(duì)白酒產(chǎn)品市場銷售力的支撐雖然仍有一定的影響力，但已經(jīng)不起決定性的作用。不然，都說貴州出產(chǎn)好酒，但為什么那么多酒廠的銷售卻上不去?這就說明，在當(dāng)今競爭殘酷的中國白酒市場，僅僅憑借地域概念就想在競爭中取勝,顯然是不行了。而要想在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，就需要有更高明的，諸如資源整合、品牌策劃、營銷組合等手段的綜合、高明的運(yùn)用才能制勝。貴州諸多白酒企業(yè)的不景氣，包括少數(shù)一度轟轟烈烈，曇花一現(xiàn)而又歸于沉寂的企業(yè)的狀況，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)的一花獨(dú)放，固然有地域優(yōu)勢(shì)的效應(yīng)，但更為重要的還是強(qiáng)大的品牌力的支撐。在中國，象茅臺(tái)酒這樣，由于諸多重大的歷史性要素而鑄就一個(gè)馳名大品牌的現(xiàn)象是很罕見的。茅臺(tái)酒是醬香型白酒的典型代表,茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地域環(huán)境和茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝，決定了茅臺(tái)酒品質(zhì)的不可復(fù)制性。茅臺(tái)酒當(dāng)然是好酒，這是毋庸懷疑的;在市場影響上，茅臺(tái)品牌是中國白酒第一品牌,似乎也是毋庸置疑的。問題在于，由于川酒的引領(lǐng),其他區(qū)域市場的呼應(yīng)，濃香型白酒在全國市場廣闊的覆蓋面已經(jīng)把醬香型白酒的市場空間擠壓得十分狹小。茅臺(tái)酒因?yàn)槠放?、價(jià)格、香型等原因，消費(fèi)者更多的是作為禮品在購買，從戰(zhàn)略上看，這就會(huì)限制茅臺(tái)酒的成長速度。茅臺(tái)鎮(zhèn)地域是以釀造醬香型白酒而聞名，但現(xiàn)在該地?cái)?shù)百家白酒企業(yè)生產(chǎn)的大多卻是濃香型白酒。由此，可知支撐茅臺(tái)酒的市場銷售的關(guān)鍵要素主要是品牌而非地域。如果茅臺(tái)酒如強(qiáng)大的競爭對(duì)手所喊出的“國酒不能搞終身制”而退下“神壇”，僅靠地域、名酒稱號(hào)、醬香等要素，是否還能支撐其以較高的幅度發(fā)展?還要看到，即便是濃香型白酒也未必可以暢銷。貴州的濃香型白酒企業(yè)也不少，但在全國市場的競爭力也不強(qiáng)。董酒是知名度很高的老牌名酒，貴州振業(yè)董酒股份公司曾經(jīng)一度以“市場需要什么，我就生產(chǎn)什么”為經(jīng)營理念，推出大批低價(jià)位的“濃香型董酒”投放市場，但效果也不理想。其他的如貴州醇、貴州青酒等濃香型白酒，在一個(gè)階段的熱銷后也沉寂了下來。分析貴州白酒地域優(yōu)勢(shì)概念的淡化，原因有幾條：一是貴州酒由于整體競爭力的下降而導(dǎo)致影響力和號(hào)召力減弱，地域優(yōu)勢(shì)概念由此淡化。你的產(chǎn)品銷得不好，沒有號(hào)召力，要宣傳所謂的地域優(yōu)勢(shì)概念，說服力必然減弱；二是地域文化競爭加劇了市場分割,文化的差異淡化了自然生態(tài)環(huán)境的差異。應(yīng)該看到，如果說地域概念曾經(jīng)一度是白酒競爭的關(guān)鍵要素的話，而現(xiàn)在，文化概念已經(jīng)上升為白酒產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵要素。在這個(gè)競爭層面上，就白酒產(chǎn)品來說,地域概念雖然不無重要，但已經(jīng)下降為在文化概念的支撐下進(jìn)行組合的一個(gè)要素了?！靶『肯伞本埔浴昂课幕睘槠放频闹饕危┡_(tái)鎮(zhèn)地域概念不過是其品牌的一個(gè)組合要素。多年的激烈競爭，白酒消費(fèi)已經(jīng)從功能性的消費(fèi)演變?yōu)槲幕南M(fèi)。中國地域文化的巨大差異必然導(dǎo)致文化風(fēng)格截然不同的眾多白酒品牌的滋生。觀察中國的白酒市場，四川酒、山東酒、湖南酒、山西酒、新疆酒、北京酒、安徽酒、河南酒、江蘇酒、以及東北幾省的白酒等，都是在各自獨(dú)特的地域文化支撐下頑強(qiáng)地生長和發(fā)展。不同的地域文化，使不同地域的消費(fèi)者有著各自不同的情感歸屬體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，從而不斷強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)本地品牌的認(rèn)同度和忠誠度?！熬┚啤?、“瀏陽河”、“道光廿五”、“百年公主”、“東北莊園”、“北大倉”、“東北紅”等東北酒，以及“仰韶”、“蒙古王”、“一代天驕”、“伊力特曲”等地域品牌白酒的先后引人注目的崛起，都在鮮活地證明地域文化對(duì)地域白酒品牌的強(qiáng)大支撐。可以斷言，由于地域文化的差異、強(qiáng)力的支撐和市場競爭的加劇，中國白酒市場的“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代將會(huì)愈演愈烈，過去那種全國市場只消費(fèi)少數(shù)幾個(gè)地域品牌白酒的時(shí)代已經(jīng)過去了。白酒產(chǎn)品的低技術(shù)含量、市場低進(jìn)入門檻、文化消費(fèi)趨勢(shì)明顯等特點(diǎn)，決定了任何一個(gè)強(qiáng)大的白酒企業(yè)都不可能在全國大市場形成壟斷而一統(tǒng)江湖。地域白酒品牌間的競爭將會(huì)更加生動(dòng)豐富和精彩紛呈；三是各地白酒品質(zhì)的差異在不斷縮小。白酒的地域概念強(qiáng)調(diào)的是酒品質(zhì)量的不可復(fù)制性，靜態(tài)的看，就具有得天獨(dú)厚的壟斷優(yōu)勢(shì)。但這種傳統(tǒng)觀念下的優(yōu)勢(shì)在激烈的市場競爭中已經(jīng)變成了“馬其諾防線”。由于各地白酒企業(yè)在競爭中對(duì)釀酒技術(shù)、人才等要素的爭奪引進(jìn)，特別是干脆直接到產(chǎn)酒大省購買基酒等，使各地的白酒品質(zhì)差異大為縮小。具有產(chǎn)酒優(yōu)勢(shì)的地域逐漸也變成了輸出基酒、人才和釀酒技術(shù)的基地。消費(fèi)者雖然喝的是各自地域文化的白酒品牌，但可能酒瓶里裝的卻是四川酒、貴州酒，或者其他什么出產(chǎn)好酒的地方的基酒!當(dāng)年山東的諸多有名的白酒企業(yè)就是采取的這個(gè)辦法而迅速膨脹。這種狀況，使所謂產(chǎn)酒的地域優(yōu)勢(shì)，成為了原材料供應(yīng)基地，獲取的只是很微薄的利潤。以上三點(diǎn),是造成貴州白酒地域優(yōu)勢(shì)概念逐漸淡化的主要原因。三、觀念陳舊，市場運(yùn)作能力弱。白酒產(chǎn)品科技含量低,不可能從技術(shù)上形成企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)市場競爭力的強(qiáng)弱，主要體現(xiàn)在其市場的運(yùn)作能力上。而市場運(yùn)作能力的強(qiáng)與弱,首要的關(guān)鍵在于市場經(jīng)營觀念的先進(jìn)與否。貴州諸多的白酒企業(yè)的衰敗，應(yīng)該說主要原因還是經(jīng)營觀念的落后。而觀念的落后,不僅在競爭中難以使既有的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)掘和放大，而且不能利用具備的優(yōu)勢(shì)條件去直接和間接地吸引和組合更多的外部資源來為其所用。從1994年貴州白酒開始大滑坡算起到現(xiàn)在，中國白酒業(yè)在近十年的競爭發(fā)展中，無論是在品牌經(jīng)營、市場經(jīng)營、資本運(yùn)營、文化營銷等等諸多方面都有驚人的提高，經(jīng)典案例比比皆是。從當(dāng)年異軍突起，一度風(fēng)靡市場的“秦池古酒”、“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“汝陽杜康”、“仰韶，，等到“酒鬼，，、“京酒，，、“小糊涂仙，，、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“北大倉”、“水井坊”、“國窖1573，、“金劍南”等等，都無不在演示著市場營銷策劃的精彩。在這些你方唱罷我方又登臺(tái)的競技中，除開憑借“國酒”之尊的品牌支撐，茅臺(tái)酒尚能穩(wěn)定發(fā)展,貴州白酒業(yè)還演出了哪一幕精彩大劇呢?是搞出了天下聞名的“小糊涂仙”嗎?但“小糊涂仙”的老板是廣東人，是到茅臺(tái)鎮(zhèn)來整合資源，借力借勢(shì)，以圖在白酒市場上大淘其金的。應(yīng)該說，“小糊涂仙”酒的運(yùn)作無疑是獲得了成功，但這是外來企業(yè)和外來企業(yè)家的成功，而非本土企業(yè)家的成功。而“小糊涂仙”后來一再遭到的非難，卻透露了本土一些部門和企業(yè)老扳眼光的短視和心胸的狹窄。從這個(gè)角度看，“小糊涂仙”的運(yùn)作成功，反而成了貴州白酒業(yè)的一個(gè)“幽默”。反之，如果能平心靜氣地研究“小糊涂仙”成功謀略，對(duì)貴州白酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)會(huì)有很好的啟迪。觀念的陳舊，說到底，是一個(gè)企業(yè)家的素質(zhì)問題。千軍易得，一將難求，貴州的白酒企業(yè)本來就人才短缺,加之一些地方政府稍不如意，就頻頻換將，也加劇了企業(yè)經(jīng)營的危機(jī)。有一家很有名的名酒企業(yè)，在很短時(shí)間，竟連續(xù)換了幾個(gè)廠長，前后注入了8000多萬資金，還給了許多優(yōu)惠政策，幾年下來，錢折騰完了，企業(yè)仍是舉步維艱，瀕于倒閉。這類的例子還多。企業(yè)經(jīng)營者如果選擇不當(dāng)，任你注入多少資源，也是打水漂。貴州是窮省，資金本來就短缺，再加上一些地方在企業(yè)用人上的隨意性，使極為有限的資源也就更顯得捉襟見肘了。貴州的白酒企業(yè)大都是國有企業(yè)，體制的局限必然導(dǎo)致選人用人上的局限;這種局限必然會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)老板在市場和經(jīng)營觀念上的局限;而觀念上的局限必然會(huì)導(dǎo)致其在市場競爭中的失敗。歸納起來，一是市場狹窄，回旋余地小;二是既有的地域優(yōu)勢(shì)概念逐漸淡化;三是由于體制的局限而導(dǎo)致的經(jīng)營觀念落后。應(yīng)該說，這三點(diǎn)是貴州白酒業(yè)目前陷入困境的主要原因。由于內(nèi)部和外部的諸多因素，目前要想在短期內(nèi)改變這個(gè)狀況，有相當(dāng)?shù)碾y度?，F(xiàn)在，講到貴州酒的優(yōu)勢(shì)時(shí)，似乎只有一個(gè)茅臺(tái)品牌可以掛在嘴上了。茅臺(tái)集團(tuán)近幾年有了一些動(dòng)作，也收到一些效果。但要看到，其取得的效應(yīng)與“國酒”品牌的高度仍是不對(duì)稱的。有關(guān)資料透露,2002年，茅臺(tái)集團(tuán)白酒銷售額是25個(gè)億，而五糧液集團(tuán)已經(jīng)超過了100個(gè)億！“國酒”茅臺(tái)是中國白酒的第一品牌，應(yīng)該講怎么也不應(yīng)當(dāng)有這樣大的差異，但情況就是如此。市場競爭中，不管是什么樣的品牌,只能以成敗論英雄，以實(shí)力排座次。應(yīng)該說，以茅臺(tái)酒的品牌地位，巨大影響，其品牌能量還沒有全部釋放出來。但具有品牌能量是一回事，能否最大限度、或者說超限度地釋放出來，則又是一回事。還要注意的是，在市場競爭中，品牌能量不是一個(gè)恒量,而是一個(gè)變量?；蛘咭?yàn)槠髽I(yè)家的成功運(yùn)作而不斷積聚而增大;或者因?yàn)檫\(yùn)作平庸而減小;要么因?yàn)檫\(yùn)作失敗而消失。貴州白酒業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的策略貴州白酒業(yè)要制定好應(yīng)對(duì)市場競爭的策略，必須在如下問題上有明晰的認(rèn)識(shí)和把握:第一、對(duì)貴州白酒業(yè)目前的困境要有清醒認(rèn)識(shí)。如前所論,主要是三條;第二、對(duì)貴州白酒業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)條件也要有清醒認(rèn)識(shí)，以利于放大和發(fā)掘。貴州白酒業(yè)目前具有的主要優(yōu)勢(shì)條件:一是茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)貴州白酒業(yè)強(qiáng)大的中流砥柱作用。盡管在品牌和市場運(yùn)作上,茅臺(tái)集團(tuán)還存在不足，但歷史形成的、無與倫比的茅臺(tái)品牌的巨大市場價(jià)值能量，在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間仍能支撐茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展。如果茅臺(tái)品牌的能量能夠很好地得到更多的累積和釋放，茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展擴(kuò)張將會(huì)是很樂觀的。茅臺(tái)集團(tuán)這桿大旗不倒，貴州白酒業(yè)的根本就不會(huì)動(dòng)搖;茅臺(tái)集團(tuán)如果能在目前基礎(chǔ)上加速發(fā)展，貴州白酒業(yè)的發(fā)展也會(huì)全方位受到影響和拉動(dòng)。在激烈的市場競爭中，茅臺(tái)酒是貴州白酒業(yè)的一道堅(jiān)固防線，同時(shí)，也是貴州白酒業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略反擊的精銳。當(dāng)然,茅臺(tái)集團(tuán)還有很多工作需要強(qiáng)化和完善;二是盡管貴州釀酒的地域優(yōu)勢(shì)概念有所淡化，但仍具有相當(dāng)影響，仍可利用這種釀酒的地域優(yōu)勢(shì)概念作為貴州白酒業(yè)復(fù)興的重要支撐點(diǎn)。當(dāng)然，也要看到,地域優(yōu)勢(shì)概念的商業(yè)價(jià)值在市場競爭中是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量。如果貴州的白酒業(yè)發(fā)展?fàn)顩r很好，地域優(yōu)勢(shì)概念的商業(yè)價(jià)值就會(huì)放大;反之，則會(huì)不斷打折，乃至淡化;三是白酒業(yè)較大的市場和相對(duì)較大的利潤空間正不斷吸引著行業(yè)外的企業(yè)和資本進(jìn)入，貴州白酒業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)把握機(jī)遇；四是除茅臺(tái)酒在全國市場有比較大的覆蓋面外，貴州其他品牌白酒在全國諸多局部市場還有一定的影響力;五是“小糊涂仙”酒的運(yùn)作成功起到了“示范”作用，使貴州吸引了諸多有意介入白酒行業(yè)的行業(yè)外企業(yè)的目光，貴州可以因勢(shì)利導(dǎo)，加以利用。以上四點(diǎn),是貴州白酒業(yè)當(dāng)前制定應(yīng)對(duì)市場競爭策略應(yīng)當(dāng)深入研究的因素。只有在對(duì)這些情況有了深入全面的、動(dòng)態(tài)的把握，才可能制定有效的市場競爭策略。筆者以為，這些策略應(yīng)該主要有：第一、茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展要加快提速,進(jìn)一步擴(kuò)大市場總量，使貴州白酒業(yè)的形象得到強(qiáng)有力支撐，為貴州其他品牌白酒爭奪市場提供間接有力的支持。要達(dá)此目的，茅臺(tái)集團(tuán)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，要在強(qiáng)化“國酒”地位、進(jìn)一步加強(qiáng)品牌厚度、優(yōu)化通路建設(shè)、打造企業(yè)形象的美譽(yù)度等戰(zhàn)略性動(dòng)作上下足工夫，才能充分發(fā)揮出為貴州白酒業(yè)中流砥柱的巨大作用；第二、強(qiáng)化貴州釀酒得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)地域概念，使貴州出好酒、出美酒的聲譽(yù)影響深入市場，風(fēng)靡市場，特別要在新一代白酒消費(fèi)者心中塑造起貴州的品牌形象。此項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，政府和企業(yè)都應(yīng)該采取各種有效的品牌營銷策略來進(jìn)行加固強(qiáng)化；第三、對(duì)國有白酒企業(yè)的改制要更徹