ZARA服裝品牌調(diào)研報告

ZARA服裝品牌調(diào)研報告作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝行業(yè)是個永遠的朝陽產(chǎn)業(yè),因為人類對服飾的追求永遠沒有止境。如今，隨著經(jīng)濟生活水平的發(fā)展，人們對服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅是要求能蔽體保溫。誰都會希望自己擁有更多的漂亮、健康、個性化的衣裳，而且由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間又比較快，所以服裝市場的競爭將會越來越大。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識不斷加強，中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。品牌實力較強，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列的品牌較少，強勢領導品牌還很缺乏?？钍降母潞苤匾?，但是設計的元素，也許并不需要費勁地去想象，而是緊貼著消費者的審美情趣。最經(jīng)典的案例莫過于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了快速時尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界研究的典范。ZARA作為快速時尚模式的領導品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，全球所向披靡大獲成功打造“時裝神話”!一.了解概述：ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團，為環(huán)球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi),設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受環(huán)球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，簡單來講就是讓平民擁抱HighFashion。品牌簡介：品牌名稱：ZARA(中文名稱----颯拉)所屬國家：西班牙創(chuàng)始時間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加·高納(AmancioOrtegaGaona)所屬機構：Inditex集團首席設計師：約翰·加利亞諾(JohnGalliano)產(chǎn)品類別：女性，男裝，童裝，鞋靴Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店（自營專賣店占90％，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70％左右。品牌歷史：1975年，學徒身世的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)開設了一個叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為環(huán)球時尚服飾的領先品牌，身影遍布環(huán)球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達1000余家。zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(FastFashion)模式。隨著快速時尚(FastFashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財務數(shù)字則是最佳的注解。在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團的年均增加率則只有7.7%。由于ZARA財務施展闡發(fā)良好，發(fā)展勢頭強勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節(jié)節(jié)爬升，在2007年《福布斯》環(huán)球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額已達240億美元。ZARA作為快速時尚（FastFashion）模式的領導品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后。“以史為鑒，可以知興替”，不同經(jīng)濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。二.ZARA最鮮明特點—快ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡的原則，同時投入大量資金建設工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控出產(chǎn)”，快速響應市場需求，為主顧供應“買得起的快速時裝”。從而在出產(chǎn)制造上做到兩周的時間內(nèi)，就快速制造并舉行銷售。1.設計環(huán)節(jié)—快在設計環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢，ZARA通過多種途徑捕捉并歸納最新的設計理念和時尚動向。ZARA的時尚情報息主要來自于三條線索：第一條線索是自己設計團隊中的那些時裝設計師，ZARA有近400名設計師，其平均歲數(shù)只有25歲，這些設計師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)會之間大概收支各種時尚場所。平日，一些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，ZARA就會疾速發(fā)布和這些設計非常相似的時裝。一年推出的商品超過款，可說是同業(yè)的5倍之多.這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。第二條線索來自于他們特聘的一些時尚買手和諜報搜集專員，他們憑仗靈敏的嗅覺，將所買下時裝的款式或所看到的青年領袖的服飾特征，匯報給位于拉科魯尼亞的設計總部；第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報總部的數(shù)據(jù)不但包孕如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包孕如主顧反應和流行等軟數(shù)據(jù)，當然這種軟數(shù)據(jù)要細化到作風、顏色、材質(zhì)和可能的價格等等。ZARA設立于公司新區(qū)中的調(diào)控中央里，一個大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作，將收集來時尚諜報息每天源源不斷地從世界各個角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara對門店的控制能力極強，各店每天都要向總部舉行數(shù)據(jù)匯報。為輕易每位專賣店經(jīng)理即時向總部匯報最新的銷售息和時尚息，Zara特地為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設備。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達門店，最快只用3天時間。ZARA還注重利用最新的息技術，大量傳遞主顧偏好流行趨勢等軟息。在時尚息收集之后的息整合、利用與產(chǎn)物開發(fā)進程中，ZARA很好地解決了息"標準化"的題目，這是ZARA的IT系統(tǒng)應用的一大亮點。由于采用的是標準化的息系統(tǒng)，因此，所有的時尚息都被界定模糊地分門別類，存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊當中。而這些時尚息的數(shù)據(jù)庫又與其質(zhì)料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。因此，一方面它的設計團隊可以通過時尚息數(shù)據(jù)庫中標準化歸檔的各種時尚息，快速、準確地舉行產(chǎn)物的改款，組合，從而醞釀出新的設計，并設置模糊的裁剪出產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)物息和庫存息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設計現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了本錢。通過數(shù)據(jù)的標準化，使得ZARA的設計師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設計清單和庫存商品息的同時，完成任意一款服裝的設計?？梢?，這種標準化的息系統(tǒng)，是保證ZARA設計團隊的工作疾速、有效地舉行，每年推出大量不同的時尚設計款式的有力支撐。同時，ZARA應用了具有國際先進水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠程網(wǎng)絡度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料息采集小組統(tǒng)計系統(tǒng)，組建了設計師與銷售專家一體化團隊，以完成顧客滿意的個性化產(chǎn)品。2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)—快2.1：ZARA的采購——全球采購Zara主要倚靠母公司Inditex旗下的服裝生產(chǎn)、采購及布料處理部門提供支持。從西班牙、遠東、印度和摩洛哥買來原坯布(還沒染色的織布)。通過保持對染色和加工領域的控制，Inditex具有按照需求來生產(chǎn)的能力，能為新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購原料。2.2:ZARA的出產(chǎn)——80％的出產(chǎn)都是在歐洲舉行在時裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”。諸如Benetton，Gap，H＆M，N讓等等基本上都是這種模式。其最大的優(yōu)點就是成本低，但缺點是速度慢。但是ZARA的生產(chǎn)80％的生產(chǎn)都是在歐洲進行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。ZARA花巨資一體化設計自己的靈敏供應鏈。生產(chǎn)基地設在西班牙，只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網(wǎng)絡。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間要求。工廠連結一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15％至20％，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0％利潤。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以競爭對手快得多的速度、小得多的批量進行生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購到產(chǎn)品市場供給，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各自為政、互無統(tǒng)屬的關系。一件產(chǎn)品的上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運輸和品牌終端銷售，四個基本環(huán)節(jié)的保障。但是即使其中一個環(huán)節(jié)在管理及運營方面能夠提供高效的供給機會，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進行配合的話，同樣達不到效率的提高。當Zara的專賣店離開歐洲到達美洲及亞洲之時，為了解決同樣的問題，并減少固定資產(chǎn)的投入，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運輸公司解決。因此才形成了今天一件產(chǎn)品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應體系。2.3：ZARA的物流——擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)一方面，該公司所有門市部門均擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)，使消費者可以一次購足所需服飾款式，節(jié)省消費者來往奔波之苦。另一方面，表現(xiàn)在Zara的分銷管理。Zara在國內(nèi)分銷設施非常先進，運行時需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運到位于LaC0nma貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，Zara沒有采取浪費時間的人工分檢方法而是借用了光學讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過件的衣服。在Indite部還設有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際上只是一個服裝的周轉地，而不是倉庫。Gara高技術含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時內(nèi)就能到達商店。每一個商店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長的運輸途中也不會超過一個星期。3.銷售環(huán)節(jié)3.1：ZARA的定位：a.ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時尚人士為主。Zara的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購買群具備對時尚的高度敏銳度并且具有高消費的能力。而且作為時尚、年輕的消費者在環(huán)球的時尚文化和糊口方式上有著趨同的追求，使得Zara在進入一個新的國家時只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這就節(jié)約了設計成本。b.ZARA的價格定位——低價位加中等品質(zhì)的策略。Zara從幾十元的幾百元的服裝不等，LMango價位便宜一點。女性購物心理的變化Zara考慮的成功因素之一，在以前年輕女性多傾向于花幾個月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時裝，現(xiàn)在她們傾向少買名牌，多買中價位時裝，追求的是腮裝的更新速度上。畢竟不是每一個人都能負擔名牌，又想要趕得上潮流，Zara便提供很好的選擇。Zara低價位及中等品質(zhì)的策略讓消費者盡情享受shopping樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。3.2：ZARA的行銷策略：a.專賣店就是最好的活廣告廣告方面，與很多時尚品牌不同，Zara很少打廣告，它的廣告本錢僅占其銷售額的0.3%，而行業(yè)平均水平則是3-4%。由于Zara以為自己的專賣店就是最好的活廣告。在店鋪選址方面，Zara一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路，因此它周圍全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVui