云南白藥與邦迪的貼身戰(zhàn)

1/92008年12月，邦迪終于恍然發(fā)現(xiàn)，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護理品市場中，有將近個億。不經(jīng)意間，XX白藥創(chuàng)可貼一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌。間愈演愈烈……霸主一枝獨秀20世紀初，美國強生公司的一名員工埃爾?迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明皮膏膠粘劑組成的長條形膠布，迅速風靡全球，成為強生起家的基石。1992年，當這個美國強生公司的明星產(chǎn)品全面進入中國市場時，國內(nèi)既有的一些雜牌為中國市場的長期霸主。愜意的好日子，在遭遇強生后便一路急轉直下。經(jīng)過邦迪連續(xù)十年(1992~2001年)的精XX其蹤。動標準方案，這讓眾多競爭對手無從下手，紛紛黯然離去。XX倍，是XX白藥外用散劑的20.19倍，顯示了其無與倫比的領導地位。在中國創(chuàng)可貼市場，邦迪2/9創(chuàng)可貼產(chǎn)品紛至沓來。從一出生開始，就被認定為“不可能做出花樣來”的商品，是一種同質化嚴重的消費品。的好處是能在邦迪做大的市場蛋糕上搶到到一點剩食的機會。悲哀的是，低層次、無差異，缺乏個性的后果是，品牌蕪雜，卻沒有一個能夠成長起來同邦迪競爭。2000年，曾經(jīng)有人建議強生對創(chuàng)可貼產(chǎn)品進行升級，但這時的強生已經(jīng)傲視天下，在方向。把XX白藥稱之為“黑馬”，有些抹殺這位中藥巨頭的“江湖地位”。畢竟在邦迪進入中國市場之前，它才是這里的“話事人”。這位曾經(jīng)的霸主，似乎被逼進了歷史的死角。誰來拯救XX白藥？1999年，具有豐富銷售背景的王明輝臨危受命，就任公司總經(jīng)理。強的認知，如果從正面沖突，白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能。。擺在白藥面前最大的問題，3/9創(chuàng)可貼嚴格來說，它不是藥，在消費者的認知中，邦迪創(chuàng)可貼等同于一塊應急的小膠布。它只是一塊膠布，這是一個致命的漏洞！膠布不能消毒殺菌、不能促進傷口愈合，XX白藥找到抗衡邦迪的機會：為“膠布加點白藥”。邦迪是無藥的膠布，而XX白藥是有藥的，這才是真正的“創(chuàng)可貼”，核心差異馬上XX白藥完全顛覆了邦迪主導的游戲規(guī)則。依靠這個重新構建出來的創(chuàng)可貼新品類，XX白“和親”憑借良好的定位優(yōu)勢，在2001年，白藥創(chuàng)可貼首先向邦迪的重要市場——發(fā)起強大攻勢。人們突然發(fā)現(xiàn)，二環(huán)路上沿線街邊，是邦迪“蹺著手指”路牌廣告的天下。而在環(huán)線地鐵這時，強生公司似乎預感到了什么。派人到跑到XX，希望白藥邦迪兩家結親，強生開這個名字，并且承諾合作后給予白藥40%的市場份額。通過“和親”，控制這個最大的潛在對手。這無疑是一招釜底抽薪的上策。此時的王明輝，自信已經(jīng)找到了做創(chuàng)可貼的方法。區(qū)區(qū)40%，絕對難以滿足其胃口，他委婉地拒絕了這門國際婚姻。4/9邦迪謀攻，白藥謀攻。實際上，當時強生公司并不能讓白藥集團相信，與XX白藥合作不是要消滅白藥創(chuàng)可貼，白藥自然也不愿坐嫁別人。邦迪與白藥的第一次和親以失敗告終。此后不久,倍感壓力的美國強生(中國)醫(yī)療器材XX董事長李炳容開始不斷受到來自美國總部的壓力,美國強生得到一個不確切的消息,白藥創(chuàng)可貼有可能在本土市場站穩(wěn)腳跟后,向海外市場進軍。實際上，白藥一旦轉移到海外市場,對邦迪來說,無疑是釜底抽薪，實際上邦迪失掉中國的創(chuàng)可貼市場,還面臨著被端掉“老窩”的巨大風險。深諳“用兵之道”的李炳容,立即將透皮事業(yè)部負責人以及XX、XX、XX、四大區(qū)域經(jīng)理貼的市場認知率已經(jīng)超過邦迪，為了正確決策，李炳容又邀請了一家調(diào)查公司，對中國30多個大中城市的銷售終端進行市場占有率調(diào)查，不久后結果出來,讓李炳容非常震驚，不但白藥創(chuàng)可貼的認知率首次超過邦迪，而且購買率也反超邦迪0.2個百分點。邦迪在中國的市定再次“和親”。本等地成熟的生產(chǎn)基地進行生產(chǎn)白藥創(chuàng)可貼,這樣不但有利于降低成本,還有利于合作后的含藥創(chuàng)可貼直接進入日本、美國、歐洲市場,而拓展費用全部由強生承擔,但海外銷售利潤雙方此時,白藥集團已經(jīng)著手海外市場的拓展工作,白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術已經(jīng)取得了國家專已經(jīng)找到了一種拓展海外市場的虛擬經(jīng)濟模式，王名輝認為，已經(jīng)完全不需要同強生合作。剿與反圍剿和親不成，白藥做大，雙方儼然已勢成水火。5/9行。如果要真正與“邦迪”在國內(nèi)市場的競爭，XX白藥必須確保材料方面不輸給強生公司，才能凸顯白藥的療效。為此，王明輝選擇了德國拜爾斯多夫公司作為生產(chǎn)技術合作方。和粘性貼等具有全球領先的技術優(yōu)勢。1994年，拜爾斯道夫公司進入中國市場，在XX省XX市成立拜爾斯道夫(XX)XX，生產(chǎn)與銷售“漢莎”創(chuàng)可貼。盡管拜爾斯道夫公司在技術直處于下風，連年虧損。XX的技術，并結合白藥獨特功效。雙方同仇敵愾、一拍即合，使產(chǎn)品迅速完成了市場規(guī)模導入。這些邦迪曾經(jīng)的手下敗將，竟然形成了如此強大的“聯(lián)盟”，邦迪大跌眼鏡。一不做二不休，為了保持白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品優(yōu)勢，2004年王明輝又分別與美國3M及日本、XX的部分公司進行透皮劑材料合作，開發(fā)大量新產(chǎn)品。白藥獲得了市場的進一步認這一年，XX白藥透皮事業(yè)部實際終端銷售再創(chuàng)新高，達到9600萬元。此時，在白藥的步步圍逼下，邦迪一時難以招架。當年的銷售利潤率首次出現(xiàn)負增長，對此，強生(中國)XX總經(jīng)理X靜嫻仍然將這種競爭定位為“強勢品牌與低廉價格的對抗”。本設在日本的制造基地遷入XX。強生公司亞太區(qū)在一份聲明中表示，這次邦迪創(chuàng)可貼的制在完成“本土化”部署后，挾成本之勢，強生開始開發(fā)更高級的傷口護理產(chǎn)品。而此時，接替他的是時任強生XX市場總監(jiān)，且在強生XX有多重市場經(jīng)歷的X靜嫻走馬上任強生(中國)總經(jīng)理，替代李炳容與白藥創(chuàng)可貼展開新的競爭。作為一名女性管理者，此時從XX趕來，出任強生(中國)XX總經(jīng)理的X靜嫻將其細膩的一面發(fā)揮到了極致。邦迪彈性創(chuàng)可貼、邦迪輕巧創(chuàng)可貼的開發(fā)更新。為各個零售藥店非常流行的新產(chǎn)品。邦迪強有力的阻擊，使XX白藥辛辛苦苦縮小的市場差距，又拉大了?？砂姿巺s亦步亦趨，立即推出了與對手類似的“卡通”產(chǎn)品。不但如此，白藥公司還印刷了大量生動有趣的卡通海報和小冊子投放終端。6/97/9接下來，針對女士和兒童的特點，白藥又將卡通創(chuàng)可貼進一步細女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼。兒童創(chuàng)可貼的特點很明顯：卡通圖案活潑、可愛、充滿童趣；女士香型創(chuàng)可貼則手上或者其他裸露的皮膚上，也一點不會讓人覺得厭惡，既可看作是裝飾品，也可作為展行歐美的組合裝，將不同形狀的創(chuàng)可貼組合在一起，以滿足消費者的不同需求。決勝終端面對邦迪凌厲的市場推廣，王明輝推出了兩步走的策略。為華東、華北、西北、東北等四大區(qū)域，然后有區(qū)域總監(jiān)負責各區(qū)省級市場招商，然后又省級代理商招聘二級城市和市縣級經(jīng)銷商?？偛客瞥龅恼猩虄r為1毛錢，到了大區(qū)經(jīng)理手里就變成了1毛2，到了省級代理手中就增長為1毛4，實際上終端賺到的例如只有6分錢，大部分利潤在流通中間被代理商吃掉了，這并不利于終端市場的積極性。8/9XX白藥一貫沿用這種模式。但王名輝首先想到降低了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的加價，讓銷售商零售藥店，經(jīng)銷商爭相為消費者推薦白藥創(chuàng)可貼。渠道，在終端與邦迪直接競爭。此次合作，XX白藥創(chuàng)可貼成功轉換身份，由單純的小傷口護理藥品變身為醫(yī)療器械。之前只能在藥店銷售，而現(xiàn)在，其產(chǎn)品可以像邦迪一樣進入超市等零售渠道。無論是哪級銷售人員，只要能完成銷售目標，銷售人員基本工資和銷售提XX能以50∶50一類合作伙伴，從而獲得市場銷售上更多的支持。迪利用在美國本部基于互連網(wǎng)的優(yōu)勢，決定開展互連網(wǎng)零售業(yè)務。平臺”，所有的營銷流程自然就沿著這互連網(wǎng)上悄然展開。裁王明輝在周密的考察后，為其白藥創(chuàng)可貼制定了一套更具有競爭意義的方案。首先，XX白藥創(chuàng)可貼是“藥字勢媒體上開始了廣告攻勢，讓消費者明白其功效。9/9一輪轟炸之后，當年XX白藥創(chuàng)可貼的銷售就提升了50%以上。對此，白藥并不滿足，2006年5~8月，白藥又連珠炮地在國內(nèi)主要經(jīng)濟類媒體上用第三視角，巧妙地告訴消費者這樣一個事實：邦迪是不含藥創(chuàng)可貼，XX白藥是含藥創(chuàng)可貼。這樣的宣傳，在從根本上動搖了消費者對邦迪的信任。這一年，白藥創(chuàng)可貼完成功突圍，與邦迪分庭抗禮。XX“老大”寶座，邦迪壟斷中國創(chuàng)可貼市場的。華麗的一戰(zhàn)2008年11月X靜嫻正式升任強生消費品(中國)總裁。X靜嫻榮任后，立即著手制訂復性策略，對白藥進行報復性打擊，而相關的傳言是，邦迪正和XX堂、桐君閣等中國本土老字號洽談，是不是于其市場策略相關，還有待觀察。一旦推出這項計劃，白藥賴以自成品類的含藥闖可貼還能否堅持市場第一的桂冠，尚未可知。