影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素

第4章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、文化的概念文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，在全球文化交叉變化的今天，顯得越來(lái)越重要。消費(fèi)者購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程都充滿了文化因素。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。這里所說(shuō)的文化指的是狹義的文化。任何社會(huì)都有其特定的文化，它是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最基本的決定因素。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回文化具有以下一些基本特征：1民族性文化的民族性主要是對(duì)其思想、意識(shí)、感情、心理等不同的精神特質(zhì)而言的。每個(gè)民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語(yǔ)言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。2習(xí)得性文化人類學(xué)的研究表明，與遺傳的生物特征不同，文化是后天習(xí)得的。人類學(xué)家認(rèn)為，文化習(xí)得有三種不同的形式：（1）正式學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，成人教年輕的家庭成員學(xué)習(xí)“如何去行動(dòng)”。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（2）非正式學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，人們主要是通過(guò)模仿某些被選擇的對(duì)象，如朋友、電視中的演員所塑造的各種人物形象等的行為而進(jìn)行學(xué)習(xí)。（3）專門學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，教師在專門的教學(xué)環(huán)境中教導(dǎo)兒童什么事情應(yīng)該做，怎樣去做以及為什么要去做。3共享性所謂的文化特征、信念和價(jià)值觀等都不是某個(gè)社會(huì)成員所獨(dú)有的，它們是一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的。因此，文化通常被看做是把所屬社會(huì)成員聯(lián)系在一起的團(tuán)體習(xí)俗，其中共同的語(yǔ)言符號(hào)是人們能夠享有共同價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗的關(guān)鍵因素。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)4穩(wěn)定性與發(fā)展性文化一經(jīng)形成，便以風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念、行為方式、特定風(fēng)格、節(jié)日活動(dòng)等形式表現(xiàn)出來(lái)，并以特有的穩(wěn)定性保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。但文化的穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府政策、與外界的交流等可導(dǎo)致文化的演變。二、社會(huì)文化消費(fèi)心理的表現(xiàn)1民族文化的再現(xiàn)心理消費(fèi)者由于所屬的民族不同，因而民族意識(shí)不同，表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，其心理表現(xiàn)受民族的潛意識(shí)制約很深，4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)凡是本民族、本社會(huì)不允許的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及欲求，都會(huì)約束其購(gòu)買行為。2“偉人效應(yīng)”與消費(fèi)心理世界上有影響的學(xué)者、領(lǐng)袖、科學(xué)家、哲學(xué)家、宗教創(chuàng)始人等，其思想、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明無(wú)不對(duì)人類文化產(chǎn)生巨大影響。他們的思想、行為、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明一旦被眾人認(rèn)同就會(huì)產(chǎn)生“偉人效應(yīng)”。3民俗、民風(fēng)與消費(fèi)心理俗話說(shuō)，“入國(guó)而問(wèn)俗”。不同的鄉(xiāng)土，不同的民情就有不同的民風(fēng)、民風(fēng)。所謂民俗、民風(fēng)，就是各地、各民族歷代相傳積久成習(xí)的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣的總和。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)民俗、民風(fēng)不同，人們的消費(fèi)文化心理形成過(guò)程不同，其消費(fèi)行為表現(xiàn)也不同。三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)文化背景不同，對(duì)消費(fèi)者心理的影響就不一樣，消費(fèi)者的行為也存在差異。1社會(huì)文化不同導(dǎo)致價(jià)值觀念的不同2社會(huì)文化不同導(dǎo)致生活方式各異3社會(huì)文化不同導(dǎo)致審美觀的不同4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)四、亞文化的概念在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。亞文化不僅可以劃分為種族的、民族的團(tuán)體，而且還可以按年齡群、活動(dòng)愛(ài)好或其他特征來(lái)劃分。不同的民族，有著不同的消費(fèi)觀念；不同的宗教信仰，有著不同的宗教禁忌、習(xí)俗和文化傾向，這些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；不同膚色、不同種族的人，都有各自不同的文化傳統(tǒng)和生活方式，進(jìn)而其消費(fèi)對(duì)象也都有著顯著的差異；不同地域由于各自的地域文化差異，必然對(duì)于相同的消費(fèi)產(chǎn)品有著不同程度的需求。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分，既有與社會(huì)文化一致或共同之處，又有自身的特殊性。亞文化對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響更為具體和直接。4.1社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)社會(huì)階層，是由具有相同或類似社會(huì)地位、利益、價(jià)值觀和興趣的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（諸如收入和財(cái)產(chǎn)），還包括聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。當(dāng)前，消費(fèi)的階層分化現(xiàn)象在我國(guó)正逐漸明顯，每個(gè)階層都呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的消費(fèi)行為。不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。因此首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層劃分，然后研究其影響消費(fèi)行為的因素。一、社會(huì)階層劃分的依據(jù)1職業(yè)職業(yè)是社會(huì)階層劃分中被普遍使用的一個(gè)變量。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回一個(gè)人的工作會(huì)極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽(yù)，因此職業(yè)提供了個(gè)體所處社會(huì)階層的很多線索。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。比如，藍(lán)領(lǐng)工人的食物支出占收入的比重較大，而醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于購(gòu)置衣物、在外用餐和接受各種服務(wù)。2收入個(gè)人或家庭的收入（一般為年收入）是評(píng)定社會(huì)階層的一個(gè)重要依據(jù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，但是收入差距卻逐漸拉大。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)3教育過(guò)去，由于我國(guó)的收入分配不合理，腦體倒掛現(xiàn)象普遍存在，教育水平與收入的相關(guān)程度不是很高。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，技術(shù)的復(fù)雜化和職業(yè)的專門化要求越來(lái)越高，受過(guò)高等教育的各類專業(yè)人才越來(lái)越被重視，他們?cè)趹{借自身的知識(shí)和能力為社會(huì)創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值和財(cái)富的同時(shí)，也獲得了優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，并且其社會(huì)地位也有了顯著提高。4財(cái)產(chǎn)包括不動(dòng)產(chǎn)和一些具有地位象征的物品。隨著我國(guó)住房改革和房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，住房情況成為社會(huì)階層劃分中的重要因素。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)一些代表或象征社會(huì)地位的消費(fèi)品，如高檔汽車等商品，是現(xiàn)階段一般公民所負(fù)擔(dān)不起的，有的人便以擁有此類商品來(lái)標(biāo)榜自身地位的優(yōu)越。5價(jià)值取向個(gè)體的價(jià)值觀和信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要指標(biāo)。由于同一階層內(nèi)的成員互動(dòng)更頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類似和共同的價(jià)值觀。不同社會(huì)階層的人對(duì)藝術(shù)和抽象事物的理解以及對(duì)金錢和生活中所存在的不同看法，實(shí)際上折射出了他們?cè)趦r(jià)值取向上的差異。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)二、我國(guó)社會(huì)階層的劃分除了按照第2章中所提到的六分法，研究者還常用以下這種方法將我國(guó)的社會(huì)階層劃分為五個(gè)層次。1富有階層該階層的家庭年收入約在100萬(wàn)元人民幣以上，這種類型的家庭為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。2富裕階層該階層的家庭年收入約在20萬(wàn)元人民幣，這種類型的家庭也為數(shù)不多，一般擁有高級(jí)汽車和高級(jí)住宅，4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入也相當(dāng)豐厚，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。3小康家庭該階層的家庭年收入約在8萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入。4溫飽階層該階層的家庭年收入約在3萬(wàn)元人民幣。這種類型的家庭數(shù)量也相當(dāng)龐大。5貧困階層該階層的家庭年收入在5000元人民幣以下。由于他們的經(jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)買最基本的生活必需品。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響1不同社會(huì)階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄(主要用于投資)傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越小；社會(huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。2不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不同的選擇一般而言，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。3社會(huì)階層的不同還影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。4不同社會(huì)階層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)目標(biāo)、不同的產(chǎn)品和檔次需求一般來(lái)說(shuō)，高階層的家庭居住條件良好，他們對(duì)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的要求高，對(duì)高檔家具、廚具等的購(gòu)買力都很強(qiáng)；而一般階層的消費(fèi)者則較少有這些消費(fèi)目標(biāo)。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)從我國(guó)目前的情況看，階層消費(fèi)已悄然興起；中間階層正逐漸興起，成為一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)購(gòu)買力群體。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。如以購(gòu)買相同價(jià)格的汽車為例，如果購(gòu)買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。這兩位消費(fèi)者通常不會(huì)經(jīng)常光顧同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃同樣的食物。他們不屬于同一個(gè)社會(huì)階層，因而他們的消費(fèi)也帶有明顯的階層標(biāo)志。這中間的差異并不僅僅是因?yàn)殄X，顯然，其中還反映出社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛(ài)和看待世界與事物的不同方式。4.2社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)一、參照群體及其分類與消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體被稱為參照群體，又名相關(guān)群體。在人們的日常消費(fèi)活動(dòng)中，參照群體對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)起到了參照物的作用。參照群體可以分為三種類型：1準(zhǔn)則群體這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意的和贊賞的。2比較群體這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回人們只不過(guò)把它作為評(píng)價(jià)自己身份與行為的依據(jù)。比如在消費(fèi)者的行為中，一些消費(fèi)者總是模仿他期求中某一群體中的人的地位和購(gòu)買行為，但他自己并不想成為其中的一員。3否定群體這種群體是人們所反對(duì)的一種群體，對(duì)這種群體的某些方面，人們是不贊同的和厭惡的。對(duì)那些與否定群體典型特征有關(guān)的商品，一般的消費(fèi)者通常是不大購(gòu)買的。二、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響參照群體通過(guò)目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、生活方式等影響消費(fèi)者，促使其購(gòu)買心理及行為改變，向參照群體靠攏。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)1參照群體對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響的因素（1）參照群體能否使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。如果消費(fèi)者對(duì)該群體產(chǎn)生了信任感，那么，該群體就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，消費(fèi)者就會(huì)效法該群體。否則，就失去了其影響力。（2）參照群體所消費(fèi)的商品、商標(biāo)的象征。某種受到相關(guān)群體強(qiáng)烈影響而生產(chǎn)的商品，其造型樣式、商標(biāo)，就可以作為一個(gè)消費(fèi)者身份的象征，因而這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)受到該群體的影響。2參照群體影響消費(fèi)者的途徑（1）參照群體通過(guò)群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化?！?.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成的或群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。這種規(guī)范對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種無(wú)形的壓力，使群體內(nèi)的個(gè)人的行為自覺(jué)或不自覺(jué)地符合群體規(guī)范。（2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場(chǎng)，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變?cè)辛?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。發(fā)生這種從眾行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人改變了原有的觀點(diǎn)，放棄了自己的主見(jiàn)。而順從行為則是在外界的壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來(lái)的行為，它不同于從眾行為。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個(gè)人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個(gè)人的行為特點(diǎn)有關(guān)。（4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。消費(fèi)者對(duì)群體的服從，可以分為主動(dòng)服從和被動(dòng)服從。主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致；4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物，有自己的判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響。3參照群體對(duì)消費(fèi)者的具體影響（1）某種商品及其有關(guān)的資料，在未到達(dá)消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見(jiàn)到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正，可能是褒義的，也可能是貶義的，以增加或減弱這一商品隱含的意義。（2）參照群體影響到消費(fèi)者的具體動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分級(jí)，并設(shè)立一定的目標(biāo)結(jié)構(gòu)。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（3）有的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與能力，不能確定購(gòu)買某一商品的結(jié)果能否滿足需要。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴性。（4）參照群體影響到一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度與自我意識(shí)，從而使消費(fèi)者充分利用主、客觀條件來(lái)滿足自己的需要。（5）參照群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上能夠與之相適應(yīng)。4參照群體影響消費(fèi)者的心理依據(jù)（1）模仿。個(gè)人受非控制的社會(huì)影響而引起的一種行為，這種行為與社會(huì)中其他人的行為相似。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)引起模仿行為的社會(huì)影響必須是一種非控制的社會(huì)影響，而不是通過(guò)社會(huì)或群體的命令而發(fā)生的。（2）提示。提示的一個(gè)重要因素是人數(shù)。眾人一致的言行，會(huì)形成一種具有很大力量的氣氛，這種氣氛迫使個(gè)體的行為服從群體趨于一致的行為。（3）循環(huán)反應(yīng)。人與人之間的關(guān)系是互動(dòng)的，群體的反應(yīng)是一種循環(huán)反應(yīng)。在群體中，人們之間的相互影響是一種刺激，這種刺激會(huì)引起反應(yīng)。群體氣氛如何，群體中的道德品質(zhì)、行為規(guī)范如何，都會(huì)間接影響到群體中的具體成員的思想和行為。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（4）群體促進(jìn)與行為感染。在一個(gè)人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。為了減少群體對(duì)自己的心理壓力，這部分人也就服從群體的要求，被群體的行為所感染。（5）認(rèn)同作用。所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過(guò)程，是指某人在與他人交際的過(guò)程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。這種過(guò)程的進(jìn)行，可能是有意識(shí)的，也可能是無(wú)意識(shí)的。在一個(gè)群體內(nèi)，各成員都有共同的目標(biāo)，4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)其他成員的認(rèn)識(shí)會(huì)影響個(gè)人的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往會(huì)潛移默化地相互影響，使人們的認(rèn)識(shí)和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用的結(jié)果。4.3參照群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)一、家庭是一個(gè)消費(fèi)單位1家庭的概念一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位?；橐觥⒀壔蚴震B(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。家庭按其構(gòu)成可分為：（1）配偶家庭，即只有一對(duì)夫婦而沒(méi)有子女的家庭。（2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成。（3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成的家庭。（4）其他類型的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回2家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）從一個(gè)人所屬的家庭情況來(lái)看。人的一生中通常要經(jīng)歷兩種家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人們出生或被養(yǎng)育的家庭。生育家庭是指一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。組建新家庭，就產(chǎn)生了許多新的需要，例如購(gòu)置家具、用具等，有的還要買新住房。這樣，就出現(xiàn)許多新的購(gòu)買行為，產(chǎn)生了許多新的消費(fèi)現(xiàn)象。（2）從日常的家庭生活來(lái)看，許多消費(fèi)品是需要重復(fù)購(gòu)買的，如糧食、蔬菜、魚肉、油鹽、衣服、鞋襪以及其他日用品，這是普通的、經(jīng)常的、大宗的消費(fèi)，以滿足家庭成員的基本需要。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)但是絕大多數(shù)的家庭，不僅要購(gòu)買滿足基本需要的中、低檔商品，而且要購(gòu)買高檔的商品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、等離子數(shù)字電視機(jī)甚至家用房車等。但這樣的購(gòu)買是一次性購(gòu)買；還有許多是多次性的、重復(fù)性的購(gòu)買，如報(bào)刊、光盤、音樂(lè)劇欣賞票、電影票等。（3）從家庭成員及家庭成員的需要來(lái)看，不是靜止不變的。生、老、病、死等現(xiàn)象，總是發(fā)生在某一個(gè)具體的家庭中及其成員身上。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長(zhǎng)大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或去世，也需要消費(fèi)等。二、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭是“‘共用一個(gè)錢包’的消費(fèi)共同社會(huì)”，4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用。研究表明，家庭有如下生命周期。1單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買力比較強(qiáng)，經(jīng)常有足夠的可支配收入放縱自己。許多產(chǎn)品或服務(wù)公司的目標(biāo)市場(chǎng)就是這個(gè)群體。在許多大城市，旅行代理、住宅開(kāi)發(fā)、健康俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部以及許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個(gè)賺錢的目標(biāo)利基（Niche）。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)2新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，所以允許他們?nèi)で笠环N愉快的生活方式。因?yàn)閯偨M建新的家庭，他們會(huì)有大量的購(gòu)買活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購(gòu)買對(duì)象。這類家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其他群體較為富裕。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。3做父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了。4做父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，能夠外出旅游或者購(gòu)買第二處住所。很多父母可以做他們以前想做，卻由于孩子的拖累而無(wú)法做的一些事情。例如對(duì)于母親來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期她可以接受繼續(xù)教育、培養(yǎng)新的興趣等。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)5分解的階段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。三、家庭購(gòu)買決策家庭購(gòu)買決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買決策的過(guò)程。1家庭購(gòu)買決策中的角色在家庭購(gòu)買決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購(gòu)買決策中可能出現(xiàn)五種角色：4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品的人。（3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。（4）購(gòu)買者：親自到商店從事購(gòu)買活動(dòng)的人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。雖然一個(gè)家庭成員可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。一般來(lái)說(shuō)，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)2家庭決策的類型（1）各自做主型：即家庭中的每一個(gè)成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購(gòu)買決策。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品購(gòu)買決策由丈夫決定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品購(gòu)買決策由妻子決定。（4）共同支配型：即購(gòu)買決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。4.4家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)一、消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是一種反映到市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛(ài)、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱之為流行商品；這種消費(fèi)趨勢(shì)，我們就稱之為消費(fèi)流行。二、消費(fèi)流行的特征1市場(chǎng)需求量大每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開(kāi)來(lái)，便會(huì)形成對(duì)某種商品的大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回2時(shí)間持續(xù)較短這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，一般來(lái)說(shuō)，超過(guò)十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。3流行具有周期性今天的時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)4流行具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)流行，但必須建立在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。5流行具有反傳統(tǒng)性傳統(tǒng)帶有守舊性，是長(zhǎng)時(shí)間不變的；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時(shí)”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)6消費(fèi)范圍集中某種時(shí)尚的流行有時(shí)體現(xiàn)在老年人身上，有時(shí)則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場(chǎng)的流行；如果是無(wú)差別市場(chǎng)流行則會(huì)掀起更大的消費(fèi)熱潮。三、消費(fèi)流行的分類如表4-9所示，消費(fèi)流行可以按照流行性質(zhì)、流行速度、流行范圍、持續(xù)時(shí)間和流行品消費(fèi)對(duì)象。各種不同流行，都有各自不同的特點(diǎn)，掌握不同類型流行及其特點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、適應(yīng)并引導(dǎo)流行有著特別重大的意義。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)四、流行消費(fèi)者的類型如表4-10所示，在消費(fèi)流行的五個(gè)階段有五種消費(fèi)者類型和五種消費(fèi)者心理狀況。1先鋒型該類型消費(fèi)者在消費(fèi)流行初期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，力圖表現(xiàn)時(shí)代感，力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。他們具有強(qiáng)烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個(gè)性化特征。具有獨(dú)占心理，不希望自己使用的商品與別人雷同，選擇帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。他們有炫耀心理，希望確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象，4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。他們一般呈外向型性格，愛(ài)交往、好新奇、敏感、開(kāi)朗、活潑，沒(méi)有保守思想，受社會(huì)習(xí)俗的約束最少，對(duì)未來(lái)充滿希望和幻想。2積極型該類型消費(fèi)者對(duì)商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。但由于知識(shí)和經(jīng)歷有限，他們的審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全面判斷、考察消費(fèi)流行，也沒(méi)有自己固定的審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對(duì)消費(fèi)流行反應(yīng)比較靈敏，思想活躍，喜歡評(píng)論，能參加社交活動(dòng)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好。求新、追求時(shí)尚心理對(duì)其購(gòu)物行為影響較大。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)3穩(wěn)定型該類型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當(dāng)看到別人紛紛購(gòu)買時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買安全感”，產(chǎn)生對(duì)這種商品的偏愛(ài)，從而發(fā)生購(gòu)買行為。他們消費(fèi)態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購(gòu)買，又能順應(yīng)社會(huì)潮流。注重商品的便利性，并對(duì)商品的外觀也有一定的要求。當(dāng)消費(fèi)流行形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊波時(shí)，其從眾心理、同步心理對(duì)購(gòu)物行為影響較大。4高穩(wěn)定型該類型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行不感興趣，往往遵從于習(xí)慣性消費(fèi)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的穩(wěn)固性和習(xí)慣性。對(duì)流行商品的情感很難轉(zhuǎn)移，4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)對(duì)它沒(méi)有任何偏好。當(dāng)流行商品已失去先進(jìn)性，生產(chǎn)部門和商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，對(duì)其低價(jià)拋售庫(kù)存，這類消費(fèi)者才開(kāi)始在廉價(jià)的誘惑下，發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)消費(fèi)流行盛行期不會(huì)產(chǎn)生“緊迫感”，也不會(huì)導(dǎo)致盲目行為。5守舊型該類型消費(fèi)者經(jīng)常獨(dú)處，閉目塞聽(tīng)，孤陋寡聞，消費(fèi)需求狹窄偏頗，不會(huì)隨波逐流。群體的認(rèn)同感、歸屬感很弱。對(duì)消費(fèi)流行不屑一顧，置之不理，因此，守舊型消費(fèi)者最不易受宣傳和輿論的影響。購(gòu)物行為上屬于反從眾行為，對(duì)群體行為懷有對(duì)立情緒。這種類型的消費(fèi)者僅占極少數(shù)。4.5消費(fèi)流行因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)一、購(gòu)物環(huán)境概述購(gòu)物環(huán)境，就是企業(yè)為消費(fèi)者提供的購(gòu)買商品的環(huán)境。它包括商業(yè)企業(yè)的位置、建筑物、商品陳列和櫥窗廣告、照明音響等輔助設(shè)施諸因素。購(gòu)物環(huán)境的設(shè)置要最大限度地方便和吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。從客觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境通過(guò)其空間、結(jié)構(gòu)、燈光、色彩、人員促銷、良好的服務(wù)來(lái)烘托出一種氛圍；從主觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境則是一定的氣氛或情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受。常識(shí)說(shuō)明：人們總是使他們的購(gòu)買行為與明確的場(chǎng)合相適應(yīng)，或者說(shuō)在某一個(gè)確定的時(shí)點(diǎn)上，4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回人們的想法影響著他們要購(gòu)買的東西和他們的行為。所以心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接的聯(lián)系，但是它會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為。二、消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)據(jù)陶伯(EMTauber)的研究，消費(fèi)者逛商店買東西大致出于以下幾種動(dòng)機(jī)：（1）將其視為一種娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式。（2）將其視為一種角色體現(xiàn)。（3）將其視為一種樂(lè)趣，從中得到自我滿足。（4）將其作為一種鍛煉身體的良好形式。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（5）將其作為了解時(shí)尚、新潮的方式。（6）從中得到感官享受。（7）將其視為一種社交方式，通過(guò)它來(lái)建立起良好的人際關(guān)系。（8）將其視為溝通良機(jī)。（9）通過(guò)商店選擇為同類人提供聚集機(jī)會(huì)。（10）將其看成體現(xiàn)自身地位和權(quán)威的一種方式。（11）在討價(jià)還價(jià)中得到樂(lè)趣，為自己有能力買到“便宜貨”而自豪。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)三、消費(fèi)者對(duì)商店的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任何產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者，要過(guò)兩道關(guān)：選擇和使用。有的廠商以質(zhì)量第一位，其質(zhì)量只是在使用階段才會(huì)顯示出優(yōu)劣，而使用在后，選擇購(gòu)買在先，所以第一關(guān)其實(shí)是在賣場(chǎng)，而不在工廠車間，首先要從銷售點(diǎn)打開(kāi)顧客之門。人們?yōu)槭裁吹竭@家商店買東西，而不到另一家商店買東西，常常取決于人們對(duì)商店的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）商店所提供的商品特征。（2）商店所提供的服務(wù)。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（3）商店物質(zhì)條件。（4）便利程度。（5）促銷情況。（6）商店的“?？汀鳖愋汀＃?）商店氣氛。（8）商店的整體信譽(yù)。（9）過(guò)去購(gòu)買體驗(yàn)。四、良好購(gòu)物環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)（1）重視企業(yè)形象管理。注意賣場(chǎng)外環(huán)境和賣場(chǎng)性質(zhì)吻合，讓消費(fèi)者覺(jué)得這就是他想要去的商店。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)商店的設(shè)計(jì)要符合大多數(shù)人的審美情趣，使賣場(chǎng)外環(huán)境應(yīng)具有親和力。（2）重視店前廣場(chǎng)和店面建筑對(duì)商店內(nèi)涵和個(gè)性的昭示。要讓消費(fèi)者在店外就能分辨這家商店的主題是什么，櫥窗的陳列就要具有鮮明感和通透性，商店的招牌要醒目、別致，給人以美的感覺(jué)。（3）充分了解商店所在地區(qū)的文化、民風(fēng)、民俗、歷史傳統(tǒng)背景，從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度，精心策劃和創(chuàng)造出一種人文環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種親和力。（4）合理科學(xué)的產(chǎn)品陳列。滿足消費(fèi)者需求，減少消費(fèi)者尋找、挑選所需的產(chǎn)品和付款時(shí)間，比如采用簡(jiǎn)便的付款取貨程序或是安裝自動(dòng)取款機(jī)等。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（5）均勻、科學(xué)地分布客流，科學(xué)、合理地安排時(shí)間和空間為消費(fèi)者創(chuàng)造安全、適宜的購(gòu)物氛圍。（6）凡是消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境里能想到的各種要求，都盡量以恰當(dāng)?shù)姆绞接枰詽M足，比如提供休息的場(chǎng)所、娛樂(lè)的場(chǎng)所、就餐的場(chǎng)所、兒童戲耍的場(chǎng)所、干凈寬敞的洗手間等。（7）店面的裝飾要高雅，色彩要柔和，并配以音樂(lè)，讓消費(fèi)者感到輕松、愉悅。（8）安全性也是一個(gè)必須考慮的因素。防盜、防火、衛(wèi)生等措施的實(shí)施都必不可少。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)五、商場(chǎng)外部環(huán)境的規(guī)劃顧客的購(gòu)物行為按照消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)是“需求”動(dòng)機(jī)的實(shí)施過(guò)程。由于不同顧客的需求目標(biāo)、需求標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物心理等差異，會(huì)表現(xiàn)出各種各樣的購(gòu)物行為。但以下幾點(diǎn)對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求是大體相同的。1商場(chǎng)的選址就近購(gòu)物、方便快捷、省錢省時(shí)，對(duì)于大多數(shù)人購(gòu)買大多數(shù)商品，特別是生活日用品，這是消費(fèi)者普遍的選擇。因此商場(chǎng)業(yè)主選擇交通便利的街道和人口較密集的居民社區(qū)開(kāi)店是非常重要的。對(duì)于任何一個(gè)商店業(yè)主來(lái)說(shuō)，選址是第一位重要的事。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)2購(gòu)物環(huán)境的聚集性和選擇性顧客為了得到價(jià)廉物美的商品，只能通過(guò)多方比較、多樣選擇、多處觀察、多種認(rèn)識(shí)才能完成?！柏洷热摇笔钦l(shuí)都知道的道理，說(shuō)明了購(gòu)物選擇的重要。那么購(gòu)物環(huán)境就不能是一家，不能是少數(shù)商品，應(yīng)該是具備多家商店、多種商品、多種花色、多方信息的整體購(gòu)物環(huán)境。這也是商業(yè)聚集效應(yīng)產(chǎn)生的原因。3櫥窗廣告的設(shè)計(jì)商場(chǎng)櫥窗的陳列，還直接影響和作用于產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)，直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售提高產(chǎn)品知名度，是“商店的全部標(biāo)志”。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)4商場(chǎng)招牌的設(shè)計(jì)這里特別顯示了商店形象策劃和環(huán)境設(shè)計(jì)的重要性。同一條街上，經(jīng)營(yíng)同一類商品的商店有很多，一般顧客是不記門牌號(hào)碼的，但設(shè)計(jì)獨(dú)特的商店標(biāo)識(shí)與門面、櫥窗擺放，廣告宣傳都給消費(fèi)者留下了深刻的印象，因此，正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的新穎性、獨(dú)特性和可識(shí)別性，才造成整個(gè)商業(yè)街區(qū)五彩繽紛的景象。六、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境的規(guī)劃1賣場(chǎng)的貨位布局賣場(chǎng)的貨位布局就是合理擺布各類商品在售貨現(xiàn)場(chǎng)的具體位置。貨位布局的一般原則是：4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（1）充分顯示商店經(jīng)營(yíng)特色。把企業(yè)主營(yíng)商品擺在最醒目、最主要的位置，吸引顧客注意。（2）方便消費(fèi)者購(gòu)買。如笨重、體積大的商品應(yīng)擺布在低層；購(gòu)買頻率高的商品擺布在顧客進(jìn)出方便的位置；貴重商品擺布在高層或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的深處等。（3）有利于售貨現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境美化。在擺布商品時(shí)應(yīng)注意空間布局協(xié)調(diào)，色彩配合相宜。（4）把消費(fèi)上有連帶性的商品擺在相鄰或相近位置（如西裝和領(lǐng)帶）。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)（5）注意引導(dǎo)顧客流向（顧客瀏覽商場(chǎng)時(shí)大多有意無(wú)意按逆時(shí)針?lè)较蛄鲃?dòng)），適應(yīng)顧客流動(dòng)特點(diǎn)擺布商品。（6）大中型零售企業(yè)還應(yīng)在醒目位置懸掛明顯的指示牌，成為顧客的視覺(jué)“導(dǎo)視”。2店堂陳列店堂陳列即營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的商品陳列。這是商業(yè)企業(yè)促銷手段中使用最廣泛的方法，在吸引顧客挑選商品和達(dá)成交易方面起著至關(guān)重要的作用。它以商品本身為主體，利用各種商品固有的形狀、體積、色彩、式樣、性能，通過(guò)陳列藝術(shù)造型，向顧客展示商品特點(diǎn)，增強(qiáng)商品的感染力，加深顧客對(duì)商品的了解。4.6購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)情境因素和通常意義上所說(shuō)的消費(fèi)環(huán)境有所不同，因?yàn)榍罢哐芯康氖且环N暫時(shí)的、局部的、能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的具體品種和數(shù)量產(chǎn)生影響的因素；而后者如文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是一種能長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的因素。一般情況下，企業(yè)無(wú)法改變它們，而只能積極地去適應(yīng)它們。一、情境構(gòu)成因素的具體分類1社會(huì)環(huán)境在這里，社會(huì)環(huán)境指的不是整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境，而是指可能對(duì)消費(fèi)者具體行為產(chǎn)生直接影響的其他人或參照群體，。4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回2物質(zhì)環(huán)境這是指購(gòu)物場(chǎng)所中影響消費(fèi)者行為的有形的具體的環(huán)境因素。3購(gòu)物目的和使用場(chǎng)合這是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的以及產(chǎn)品使用時(shí)的場(chǎng)所。4先前狀態(tài)這是指消費(fèi)者在行為發(fā)生前的暫時(shí)的生理和心理狀態(tài)。5時(shí)間這是指影響消費(fèi)者行為的時(shí)間因素。關(guān)于時(shí)間因素，可以從三個(gè)方面去理解：4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)(1)時(shí)間的壓力(2)在一天的不同時(shí)間或一年的不同月份，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所需的產(chǎn)品提出不同的要求。(3)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間重要性的看法，這在很大程度上影響他們對(duì)那些能節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品的需求和購(gòu)買。二、物理環(huán)境對(duì)于消費(fèi)心理的影響1顏色在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，色彩的有效使用具有普遍意義。因?yàn)樯逝c環(huán)境、與商品搭配得是否協(xié)調(diào)，對(duì)顧客的購(gòu)買行為有重要影響。不同色彩能引起人的不同聯(lián)想，產(chǎn)生不同心理感受。4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)因此，在商場(chǎng)環(huán)境布局中，應(yīng)注意運(yùn)用色彩變化及顧客視覺(jué)反映的一般規(guī)律。2氣味在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境條件下，商場(chǎng)中的氣味對(duì)顧客的影響一般是正向的、積極的，大多不會(huì)形成負(fù)面感受。而且，越來(lái)越多的證據(jù)表明，氣味能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生正面的影響。3聲音營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的聲音內(nèi)容主要有三個(gè)方面，一是播放的背景音樂(lè)；二是經(jīng)營(yíng)單位播放的廣告信息，包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等；4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)三是某些柜臺(tái)的售貨員給顧客演示商品的性能而產(chǎn)生的聲音，除此之外還有顧客與售貨員交談的聲音。其他設(shè)備發(fā)出的聲音等。4照明作為商場(chǎng)中照明使用的光源一般可分為三類：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。（1）商店中的基本照明應(yīng)該盡量利用自然光源，這樣既可降低費(fèi)用，又能使商品在自然光下保持原色。（2）燈光照明光源是商店的基本照明光源，起著保持整個(gè)商場(chǎng)基本亮度的作用，它一般安裝在屋頂天花板或墻壁上，多以日光燈等單色白光為主。4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)這類光源一般不會(huì)對(duì)顧客形成直接的心理反應(yīng)。但如果整體亮度太暗，則容易使人產(chǎn)生沉悶壓抑的感覺(jué)，難以形成活躍的購(gòu)物氣氛。（3）特殊照明是指商店內(nèi)以裝飾或陪襯商品為主、兼作局部照明用的光源，主要起美化店內(nèi)環(huán)境，宣傳商品、營(yíng)造購(gòu)物氣氛的作用。以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)物興趣。裝飾性的照明是在營(yíng)業(yè)環(huán)境中為了營(yíng)造一種特殊的氣氛或情調(diào)而設(shè)計(jì)的照明，目的在于更好地調(diào)節(jié)顧客的情緒，烘托企業(yè)的形象，給顧客留下美好的印象。4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)5POP廣告POP廣告，又稱銷售點(diǎn)廣告，是指在各種銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的廣告形式，形式繁多、式樣各異，主要形式包括：營(yíng)業(yè)場(chǎng)所附近與周圍所設(shè)置的商店廣告標(biāo)志、大型廣告牌、廣告汽球、廣告標(biāo)語(yǔ)、燈箱與霓虹燈廣告、向營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)外顧客播放的廣告音響等。商店內(nèi)部為某種商品而設(shè)置的懸掛廣告、柜臺(tái)上放置廣告印刷品、使用數(shù)字電視機(jī)播放的電視廣告片、售貨員與其他的推銷人員現(xiàn)場(chǎng)所做的人身廣告等。4.7情境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響返回上一頁(yè)表4-9消費(fèi)流行的分類返回表4-10消費(fèi)流行的消費(fèi)者心理及其心理狀況返回網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行