碩士研究生畢業(yè)論文答辯模版

學生：2017008196指導老師：陳虹光教授學科專業(yè)：管理學碩士研究方向：營銷管理2021/5/91匯報的主要內容問題的提出和研究對象1研究的目的和意義2研究的方法思路對象3文獻綜述4公司內外部環(huán)境分析5公司營銷渠道分析6公司營銷渠道管理策略7總結82021/5/92一、問題的提出和研究對象“T魚頭”誕生于1996年，經歷了十多年的發(fā)展，2004年T魚頭投資近億元，建成集食品研發(fā)、生產、銷售于一體的現(xiàn)代化食品生產加工企業(yè)——T魚頭食品有限公司（以下簡稱“T公司”）。同年，經集團公司的批準，T公司授權T魚頭集團下屬子公司—T魚頭福商貿公司(以下簡稱“TCF公司”)做為T公司產品的營銷公司，負責產品的一切銷售事宜。市場拓展階段，TCF公司投入巨額的條碼費用、市場費用和銷售費用，用于營銷渠道的建設和市場的推廣。經過一段時間的市場拓展，到2008年底，TCF公司的總體銷售業(yè)績不僅遠遠沒有達到集團公司的預期，而且出現(xiàn)大量的市場問題，給公司的經營帶來風險；甚至影響到T公司的餐飲發(fā)展。問題的提出:2021/5/93一、問題的提出和研究對象研究對象：本文以T魚頭食品有限公司（以下簡稱T公司）2006年4月～2010年12月的市場營銷渠道的發(fā)展狀況做為研究對象。2021/5/94二、研究的目的和意義運用營銷渠道的相關理論，結合T公司目前所處的市場狀態(tài)，設計出合理的營銷渠道模式。在與營銷渠道成員、終端售點以及最終購買者做充分溝通的基礎上，建立合理的渠道控制機制，整合企業(yè)的渠道資源，增強渠道的拓展力度。爭取集團公司的支持，改善企業(yè)目前的局面，有很強的現(xiàn)實作用。在商業(yè)貿易逐漸全球化的今天，無論是國際企業(yè)還是國內企業(yè)在產品或服務切入目標市場以前，對面臨的營銷環(huán)境需要做出充分的市場調研，尤其關注企業(yè)的產品或服務面臨的渠道環(huán)境。同時，企業(yè)應考慮利用何種營銷模式，進入何種營銷渠道，與何種渠道成員合作更有利等等，直接關系到企業(yè)的發(fā)展和生存。其研究的意義在于：2021/5/95三、研究方法及思路研究方法：本文通過問題的提出，以T公司實際情況為研究對象，運用SWOT對T公司內外環(huán)境進行分析，采用五力模型分析T公司產品的競爭態(tài)勢。同時，運用相關理論，結合T公司產品的渠道情況，進行實例分析，建立新的市場渠道切入模式，并構建新的管理和控制機制2021/5/96三、研究方法及思路研究思路理論與文獻研究實際問題研究問題的提出和研究對象研究目的和意義研究方法和思路公司營銷渠道分析公司內外部環(huán)境分析結論公司營銷渠道管理策略文獻綜述2021/5/97四、文獻綜述營銷渠道的內涵

營銷渠道特征營銷渠道功能營銷渠道結構營銷渠道設計營銷渠道流程國內營銷渠道管理研究綜述國內渠道理論關系營銷行業(yè)渠道模式模式設計思路西方渠道理論

效率和效益權利和沖突關系和聯(lián)盟2021/5/98五、公司內外部環(huán)境分析公司發(fā)展概況歷史沿革經營狀況市場營銷管理狀況1996年“T魚頭”成立;2001年成立T魚頭福商貿2004年成立T魚頭食品公司沒有達到集團公司預期目標產生一系列市場問題經營困難產生大量費用渠道成員退貨渠道成員終止合作產品滯銷骨干銷售員工流失2021/5/99五、公司內外部環(huán)境分析公司優(yōu)勢分析集團餐飲公司提供了產品配方品牌優(yōu)勢資金優(yōu)勢政府的支持硬件設施優(yōu)勢2021/5/910行業(yè)管理經驗欠缺，專業(yè)化程度不夠企業(yè)文化缺失，對員工的職業(yè)發(fā)展沒有系統(tǒng)規(guī)劃技術力量薄弱，產品質量不穩(wěn)定市場控制力弱，客戶管理缺乏專業(yè)性廠房布局不合理，內部設備有待修整通路管理粗放，價格策略不科學五、公司內外部環(huán)境分析公司劣勢分析2021/5/911全球經濟復蘇，特別是國內經濟發(fā)展強勁區(qū)域優(yōu)勢消費品市場提供了良好的終端市場發(fā)展格局

2013年以來國家加大了食品準入制度，帶來新的機會產品符合國家政策導向五、公司內外部環(huán)境分析公司面臨的機會分析2021/5/912同類產品的競爭潛在進入者的威脅原材料供方的侃價能力較強替代品的競爭公司產品面臨的市場狀況五、公司內外部環(huán)境分析公司面臨的威脅分析2021/5/913六、公司營銷渠道分析TCF公司省級總經銷商終端賣場二級經銷商終端消費者三級經銷商終端消費者終端賣場T公司終端賣場終端消費者公司營銷渠道模式2021/5/914營銷渠道存在的主要問題渠道模式成員選擇營銷渠道模式滯后，對渠道的管理缺乏專業(yè)性。管理隨意性大，無科學系統(tǒng)的管理機制。細節(jié)管理不到位，缺乏有效的監(jiān)管。營銷管理沖突機制缺失，無有效解決措施。要素管理沖突機制六、公司營銷渠道分析2021/5/915七、公司營銷渠道管理策略從目前T公司市場發(fā)展態(tài)勢來看，其市場營銷渠道模式必須變革，尋求新的市場渠道發(fā)展思路。T公司有強大的餐飲品牌為背景，應該利用這樣的優(yōu)勢資源，和餐飲公司溝通協(xié)作，共同發(fā)展。取消區(qū)域市場獨立的市場操作方式，調整為T公司統(tǒng)一進行市場規(guī)劃和管理。公司的產品屬性決定了應該采用全渠道的模式進行市場推廣，和KA渠道客戶、網(wǎng)點客戶和縣級渠道客戶以及特通渠道客戶合作，設置獨立的核算單位，建立靈活的分銷模式。在T公司的終端建設上，要運用多方面的渠道資源進行分銷。T公司在進行渠道設計的時候增加了RDC環(huán)節(jié)。作為營銷渠道的補充，T公司應該設置外貿部，進行海外市場的開發(fā)。公司營銷渠道模式設計思路：2021/5/916七、公司營銷渠道管理策略公司營銷渠道模式設計營銷渠道成員的選擇策略設計內容營銷渠道各要素的控制策略營銷渠道的沖突機制設計內容2021/5/917七、公司營銷渠道管理策略T公司相應的RDC省會城市直營地級城市渠道縣級城市渠道KA、特通、批發(fā)全渠道售點中小網(wǎng)點（一）T公司營銷渠道模式設計2021/5/918七、公司營銷渠道管理策略（一）公司營銷渠道模式設計類別渠道目標方法資源導向省會城市現(xiàn)代渠道提高單店產出打造

終端四化費用終端化地級城市地級分銷商提高網(wǎng)點鋪市率網(wǎng)點普查網(wǎng)點掃盲線路拜訪終端投放線路業(yè)代形象建設縣級城市縣級分銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋普查網(wǎng)點掃盲固定拜訪縣級陳列買斷形象建設（1）公司營銷渠道模式的控制七、公司營銷渠道管理策略省會城市渠道地級城市渠道縣級城市渠道管理措施業(yè)務管理渠道成員

控制管理

團隊管理費用管理

控制指標KA渠道管理項指標網(wǎng)點經銷商管理指標縣級管理項指標（一）公司營銷渠道模式設計（2）公司營銷渠道管理措施以及控制指標2021/5/920七、公司營銷渠道管理策略績效計劃RDC城市選擇標準RDC訂單標準資料統(tǒng)計——選擇RDC配送成員——制定方案——費用測算——溝通產品進店事宜——跟蹤、檢核分配方式與客戶制定進貨計劃表——簽定配送補貼協(xié)議分配方式RDC標準開發(fā)步驟模式啟動（一）公司營銷渠道模式設計（3）公司渠道配銷模式RDC的啟動2021/5/921七、公司營銷渠道管理策略年銷量渠道輻射相關資質符合公司要求合理、合規(guī)性資料手續(xù)完整性訂單首定標準渠道成員變更調整的原因變更調整的注意事項（二）營銷渠道成員的選擇策略開發(fā)條件開發(fā)審核變更調整（1）渠道成員的開發(fā)2021/5/922七、公司營銷渠道管理策略訂單/收貨管理食品安全管理職責記錄及產品信息傳遞管理市場產品抽查管理（二）營銷渠道成員的選擇策略日常銷售管理費用款項管理經銷競爭性同類產品管理產品日期與包裝管理（2）商業(yè)守則管理2021/5/923七、公司營銷渠道管理策略渠道成員的

費用管理費用問題的管理（核銷素材）違反價格體系規(guī)定管理對渠道成員的督導檢查管理進場管理終端售點系統(tǒng)的選擇、規(guī)定及劃分賣場申請審核終端價格的控制、入場條碼管理促銷推廣

活動管理促銷活動規(guī)劃促銷方案申請和審核促銷活動執(zhí)行活動結果評估與報銷（三）營銷渠道各要素的控制策略2021/5/924七、公司營銷渠道管理策略費用核銷

管理進場費堆頭、陳列費DM、海報費試吃費進貨陳列有獎贈品、鋪市費等產品貨齡

管理貨齡統(tǒng)計對象貨齡標準退貨及貨損

管理渠道客戶退貨管理條件貨物損壞控制（三）營銷渠道各要素的控制策略2021/5/925七、公司營銷渠道管理策略（四）營銷渠道沖突分析和改進（1）營銷渠道沖突分析沖突原因角色地位差異資源要求差異對市場出現(xiàn)環(huán)境變化的應對思路差異溝通障礙、國家宏觀政策渠道控制缺失表現(xiàn)形式串貨低價銷售跨區(qū)延伸渠道負毛利銷售水貨的影響解決措施共同市場目標共同銷售促進相互咨詢溝通競爭性激勵法律措施2021/5/926七、公司營銷渠道管理策略（四）營銷渠道沖突分析和改進（2）公司營銷渠道效率評價（量化指標）渠道效率量化評價指標產品

覆蓋指標產品銷售增長率產品渠道市場占有率產品渠道計劃執(zhí)行率年度銷售額年度銷售費用和費用率年度達成指標2021/5/927七、公司營銷渠道管理策略評價規(guī)則（100分）權重系數(shù)（總分）建立有效的T公司渠道管理機構30%

建立完善的T公司下游成員檔案20%

T公司下游渠道成員的給予合理的信用額度10%

與T公司上下渠道成員發(fā)展合理的溝通和互動10%

積極配合T公司的各種銷售促進活動20%

主動配合T公司處理市場的異常情況10%合計100%

（四）營銷渠道沖突分析和改進（2）公司營銷渠道效率評價(非量化指標)信用等級標準：A級：80分至100分；B級：60分至79分；C級：59分（含）以下。風險系數(shù)=評分*權重。七、公司營銷渠道管理策略

渠道成員

評價體系風險因素：注冊資本、經營模式、市場份額、管理團隊、銷售渠道、資金來源、業(yè)務關系持續(xù)、業(yè)務關系強度、帳齡等級、促資源使用等評價內容：對產品的滿意度、對員工的滿意度、對服務的滿意度。（四）營銷渠道沖突分析和改進（3）渠道成員的評價（總體性評價）2021/5/929七、公司營銷渠道管理策略（四）營銷渠道沖突分析和改進（4）營銷渠道的修正渠道合作

方式重組和更新整個渠道體系成員關系局部營銷渠道結構整體營銷

渠道結構渠道政策營銷渠道修正內容2021/5/930八、總