浙商步入國(guó)際并購(gòu)快車道(完整版)實(shí)用資料

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浙商步入國(guó)際并購(gòu)快車道浙商步入國(guó)際并購(gòu)快車道（完整版）實(shí)用資料(可以直接使用，可編輯完整版實(shí)用資料，歡迎下載）2021-11-1208:57:00

來(lái)源：新民網(wǎng)

中國(guó)將成為下一個(gè)國(guó)際并購(gòu)的活躍地區(qū)，而這其中，民間資本充裕的浙商群體將充當(dāng)國(guó)際并購(gòu)的生力軍。吉利沃爾沃并購(gòu)案新華社“中國(guó)將成為下一個(gè)國(guó)際并購(gòu)的活躍地區(qū)，而這其中，民間資本充裕的浙商群體將充當(dāng)國(guó)際并購(gòu)的生力軍?！薄艾F(xiàn)在我們并購(gòu)來(lái)的基本上都是別人全球化淘汰下來(lái)的東西，但我們還是要做，為的就是搏一個(gè)明天?！弊蛱?，由慈溪市人民政府、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦，寧波裕人針織機(jī)械特別主辦，《浙商》雜志社承辦的“2021中國(guó)企業(yè)國(guó)際并購(gòu)高峰論壇”在慈溪舉行。論壇上，來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多并購(gòu)領(lǐng)域的專家學(xué)者，以及眾多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并購(gòu)，或即將走上并購(gòu)之路的浙商共同就國(guó)際并購(gòu)話題進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。國(guó)際并購(gòu)生力軍“在5年之前、10年之前，我們搞論壇的話，只能是跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)搞跨國(guó)并購(gòu)的論壇，(那時(shí))可能不會(huì)想到中國(guó)企業(yè)能走出去，搞全球并購(gòu)這樣的論壇。今天我們浙江的企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個(gè)階段，有這樣的實(shí)力和欲望，在全球搞跨國(guó)并購(gòu)?！闭缡?guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易研究中心主任張漢東所言，如今的浙商已經(jīng)成了國(guó)際并購(gòu)的生力軍。浙江大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)趙偉表示，國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球跨國(guó)并購(gòu)將重新趨于活躍。新一輪并購(gòu)熱潮將在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體與“金磚四國(guó)”之間展開。75%以上的并購(gòu)將發(fā)生在亞太地區(qū)。這其中，中國(guó)的風(fēng)頭最勁。來(lái)自摩根大通的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個(gè)月，中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)額達(dá)740億美元，排全球第二；美國(guó)是3000多億美元，排第一。浙商并購(gòu)很低調(diào)張漢東介紹，今年1-9月份，浙江省的境外投資額已經(jīng)位居全國(guó)第一。其中，跨國(guó)并購(gòu)占主流，今年的1-9月份有32個(gè)項(xiàng)目，1000萬(wàn)美元以上的大項(xiàng)目就有21個(gè)。而三到四年前，我省的境外投資加速率雖然是全國(guó)第一，但因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)實(shí)力較弱，投資額比較小，投資的企業(yè)數(shù)很多，每個(gè)企業(yè)的規(guī)模非常小。短短幾年，浙商的實(shí)力已今非昔比。在這些案例中，除了大家都已經(jīng)非常熟悉的吉利并購(gòu)沃爾沃之外，浙江民企國(guó)際并購(gòu)的步伐一直都未停止，他們始終低調(diào)地在進(jìn)行著自己的產(chǎn)業(yè)整合與升級(jí)。比如，今年5月28日，寧波裕人針織機(jī)械全資收購(gòu)Steiger(斯坦格)橫機(jī)，成為全球電腦針織橫機(jī)的領(lǐng)袖；去年7月，臺(tái)州杰克控股集團(tuán)全資收購(gòu)德國(guó)Bullmer(奔馬)和Topcut(拓卡)企業(yè)，成功嘗試了中國(guó)民營(yíng)縫紉機(jī)行業(yè)的首次國(guó)際并購(gòu)。昨天，論壇還發(fā)布了2021～2021年度浙商海外并購(gòu)十大案例?！駥＜衣曇糁袊?guó)工商聯(lián)并購(gòu)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)王?。翰①?gòu)是一場(chǎng)“生死戀”“我們現(xiàn)在賣的東西都是精華，買的東西都是全球化被淘汰的東西?！敝袊?guó)企業(yè)依然要走并購(gòu)這條路，應(yīng)以“走出去”為名，行“引進(jìn)來(lái)”之實(shí)?！拔覀儸F(xiàn)在賣的東西都是精華，買的東西都是全球化被淘汰的東西?！睂?duì)于目前中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)案例的不斷增多，中國(guó)工商聯(lián)并購(gòu)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)王巍提醒大家，感覺不能太好。因?yàn)槟憬裉煊X得是整合了別人，有可能是為別人的整合做嫁衣。即便這樣，中國(guó)企業(yè)依然要走并購(gòu)這條路。因?yàn)?，即便收?gòu)全球淘汰的東西，這些東西在中國(guó)市場(chǎng)上還有十年、二十年的青春。并購(gòu)之后，我國(guó)企業(yè)應(yīng)迅速再提升，加以創(chuàng)新形成新的東西，這是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，也是最重要的?，F(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法是“90%的并購(gòu)都是失敗的”，對(duì)此王巍并不以為然?！笆裁唇惺?？是不是沒(méi)有達(dá)到并購(gòu)的預(yù)期就叫失?。咳绻@樣，那么世界上絕大多數(shù)人的創(chuàng)業(yè)都是失敗的，絕大多數(shù)的人生都是失敗的。有誰(shuí)的最終結(jié)果能夠達(dá)到預(yù)期？”王巍說(shuō)，都說(shuō)馬云并購(gòu)雅虎是失敗的，但馬云真正引起全球的廣泛關(guān)注正是從并購(gòu)雅虎開始的。不過(guò)，談到如何實(shí)現(xiàn)成功的并購(gòu)，王巍并沒(méi)有給出一個(gè)答案?！耙?yàn)椴①?gòu)是一個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，我說(shuō)并購(gòu)最簡(jiǎn)單(的比方)就是戀愛，企業(yè)戀愛就是并購(gòu)，沒(méi)有人能夠總結(jié)出規(guī)律來(lái)?！辈贿^(guò)，趙偉還是給出了并購(gòu)的一個(gè)信條：“你在做并購(gòu)的時(shí)候，要信奉一條：世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。當(dāng)你買這家企業(yè)的時(shí)候，你一定要問(wèn)一下，他為什么要把企業(yè)賣掉？它是一個(gè)包袱。我面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？”趙偉說(shuō)，后危機(jī)期民企的并購(gòu)應(yīng)該依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以“走出去”為名，行“引進(jìn)來(lái)”之實(shí)。吉利的走出去，實(shí)際上是引進(jìn)來(lái)?！拔覀兊钠髽I(yè)在并購(gòu)的時(shí)候，要盯緊這些無(wú)形的資產(chǎn)，這是我們會(huì)議的主題，也是我們并購(gòu)的重點(diǎn)?！崩顚幤放茋?guó)際化發(fā)展策略研究摘要:作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌,“李寧”一直致力于專業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展方向。按照李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo),2021年,“李寧”將進(jìn)入其國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)新階段,在這一階段,“李寧”將著重加強(qiáng)其國(guó)際化的能力,為下一階段的全面國(guó)際化做準(zhǔn)備。本文在國(guó)際化戰(zhàn)略的視角下,對(duì)李寧公司進(jìn)行了全面的SWOT分析,對(duì)其國(guó)際化發(fā)展策略提出了建議。Abstract:AsaChineseleadingsportsbrand,“Lining”isstrivingforbecominganinternationalandspecializedcompanyallalong.Accordingtoit’sinternationalizationstrategy,“Lining”willenterintoanewdevelopinginternationalizationstagein2021.Inthisstage,itwillfocusondevelopingitsabilitytocompetewithwell-knownsportsbrandthroughouttheworld.Inthecontextofinternationalizationstrategy,thispapertriestoproposesomesolutionstoitsinternationalizationdevelopmentonthebasisofSWOTanalysis.關(guān)鍵詞:李寧,國(guó)際化,SWOT分析Keywords:Lining,Internationalization,SWOTAnalysis楊楠楠(1976年11月、女、碩士研究生、講師、主要研究方向?yàn)閲?guó)際紡織品服裝貿(mào)易環(huán)境及服裝出口企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等,曾參與多個(gè)省部級(jí)課題,發(fā)表論文數(shù)篇。聯(lián)系方式:AD724165000摘要:作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌,“李寧”一直致力于專業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展方向。按照李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo),2021年,“李寧”將進(jìn)入其國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)新階段,在這一階段,“李寧”將著重加強(qiáng)其國(guó)際化的能力,為下一階段的全面國(guó)際化做準(zhǔn)備。本文在國(guó)際化戰(zhàn)略的視角下,對(duì)李寧公司進(jìn)行了全面的SWOT分析,對(duì)其國(guó)際化發(fā)展策略提出了建議。Abstract:AsaChineseleadingsportsbrand,“Lining”isstrivingforbecominganinternationalandspecializedcompanyallalong.Accordingtoit’sinternationalizationstrategy,“Lining”willenterintoanewdevelopinginternationalizationstagein2021.Inthisstage,itwillfocusondevelopingitsabilitytocompetewithwell-knownsportsbrandthroughouttheworld.Inthecontextofinternationalizationstrategy,thispapertriestoproposesomesolutionstoitsinternationalizationdevelopmentonthebasisofSWOTanalysis.關(guān)鍵詞:李寧,國(guó)際化,SWOT分析Keywords:Lining,Internationalization,SWOTAnalysis2021年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái),李寧品牌的國(guó)際影響力大幅提升,“李寧”的國(guó)際化發(fā)展思路也越來(lái)越清晰。這些思路可以總結(jié)為:以專業(yè)打造國(guó)際化品質(zhì);實(shí)施多品牌策略;通過(guò)多層次體育營(yíng)銷(贊助重大賽事、贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、開展體育營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌國(guó)際形象;借助東方元素張揚(yáng)品牌個(gè)性。目前,“李寧”已初步建立起國(guó)際化的品牌形象,進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展的新階段。為此,“李寧”必須全面評(píng)估其自身的優(yōu)劣勢(shì)及其面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,明確戰(zhàn)略重心,全面提升國(guó)際化的能力。1.李寧公司國(guó)際化發(fā)展階段及目標(biāo)1.1首次國(guó)際化嘗試1999年,“李寧”首次提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略,當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì),決心征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年,“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。到2004年,“李寧”品牌的產(chǎn)品已在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售[1]。但是,這一階段的海外市場(chǎng)銷售情況并未達(dá)到“李寧”的預(yù)期目標(biāo),也未能大幅提高李寧品牌的國(guó)際形象。1.2調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略,明確國(guó)際化目標(biāo)在“李寧”積極拓展海外市場(chǎng)的同時(shí),眾多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)本土的體育品牌亦迅速崛起,使“李寧”的本土市場(chǎng)領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使“李寧”開始重新反思其國(guó)際化思路,決定先打造國(guó)際品牌,再開拓國(guó)際市場(chǎng),并制定了到2021年躋身世界五大體育用品品牌,實(shí)現(xiàn)20%以上的收入來(lái)自海外的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。為此,“李寧”還制定了階段性發(fā)展目標(biāo):2004-2021年,專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng),打造國(guó)際品牌;2021-2021年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段,專注加強(qiáng)國(guó)際化能力;2021-2021年為全面國(guó)際化階段,有步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化[2]。1.3著力塑造品牌的國(guó)際化形象2004到2021年,為實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的第一階段目標(biāo),“李寧”開始著力塑造其國(guó)際品牌形象。一方面,“李寧”廣泛開展與國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作。2005年,“李寧”與NBA建立市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系,成為其邁向品牌國(guó)際化發(fā)展的重要一步。2006年,李寧又與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP建立中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系。自2006年起,“李寧”相繼簽約越南足球協(xié)會(huì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷籃球協(xié)會(huì)、瑞典奧委會(huì)、西班牙奧委會(huì)和美國(guó)乒乓球協(xié)會(huì),為上述組織提供運(yùn)動(dòng)裝備。另一方面,“李寧”通過(guò)簽約國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星為品牌代言來(lái)提升品牌國(guó)際形象。2006年至今,已有三位NBA球員與“李寧”簽約,穿李寧牌籃球鞋參加NBA賽事?！袄顚帯边€與NBA巨星沙奎·奧尼爾簽約,與之共同發(fā)展“SHAQ”專業(yè)籃球產(chǎn)品系列。李寧品牌的國(guó)際代言人還包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員柳比西奇和俄羅斯女子撐桿跳運(yùn)動(dòng)員伊辛巴耶娃。一系列國(guó)際化行動(dòng)大大提升了“李寧”的國(guó)際品牌形象,幫助其實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化第一階段的目標(biāo)。2.李寧公司SWOT戰(zhàn)略分析2021到2021年是“李寧”的國(guó)際化準(zhǔn)備階段,其重點(diǎn)在于加強(qiáng)國(guó)際化能力,為下一階段的全面國(guó)際化打下基礎(chǔ)。這一階段,李寧自身的優(yōu)劣勢(shì)及其所處的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將直接決定“李寧”的國(guó)際化戰(zhàn)略重心。李寧公司SWOT分析的獨(dú)家特許權(quán)。此前在2005年,“李寧”通過(guò)成立合資公司的方式,獲得了在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷售國(guó)際著名戶外品牌AIGLE戶外休閑和極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品50年的獨(dú)家授權(quán)[3]。這些都是“李寧”在執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略中的嘗試,對(duì)提升“李寧”的國(guó)際化實(shí)力有重要意義?？梢哉f(shuō),收購(gòu)是年輕品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要途徑之一,建議“李寧”可以在核心產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)ふ疫@樣的機(jī)會(huì),在提升專業(yè)化水平的同時(shí),迅速確定核心產(chǎn)品的品牌地位。3.2繼續(xù)強(qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵,突出品牌個(gè)性?！袄顚帯钡谝浑p包含東方元素的籃球鞋叫“飛甲”,其設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期武士的鎧甲,鞋面設(shè)計(jì)主要模仿鎧甲片,鞋身搭扣上的圖案是取材于古代青銅器的夔龍紋,整體感覺渾樸古拙,東方化十足。“飛甲”不但在市場(chǎng)上獲得成功,還獲得設(shè)計(jì)界大獎(jiǎng),得到了國(guó)際專業(yè)人士的認(rèn)可?！帮w甲”的成功使得“李寧”進(jìn)一步嘗試東方化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,設(shè)計(jì)思路源于雁翎甲的“羽甲”,靈感來(lái)自仰韶文化的“半坡”,以及為奧尼爾推出的“SHAQ”系列的“霸王槍”、“蚩尤”、“鐘馗”、“君臨”都更多的融入了東方元素。除籃球鞋外,“逐風(fēng)”系列跑鞋運(yùn)用了燕子風(fēng)箏的概念來(lái)設(shè)計(jì)。在“李寧”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,東方元素的運(yùn)用已越發(fā)嫻熟。而在營(yíng)銷上,“李寧”也大膽采用東方元素來(lái)推廣宣傳,其中的代表就是配合“飛甲”上市而推出的水墨籃球的廣告。在廣告中,籃球是以水墨畫的形式表現(xiàn)出來(lái),而球員是用太極來(lái)“打”籃球,所有的場(chǎng)景都是用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨山水。找到了“東方元素”,可以說(shuō)“李寧”就找到了在全球市場(chǎng)定位的訴求點(diǎn),找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。與國(guó)際品牌幾十年,甚至百年的歷史相比,“李寧”最大的資本在于獨(dú)特的中國(guó)文化。在借助中國(guó)元素達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后,“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中國(guó)文化的深層次內(nèi)涵,將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合,更加注重文化內(nèi)涵的傳達(dá),用品牌價(jià)值觀積極倡導(dǎo)和影響消費(fèi)者行為,建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得品牌尊重,樹立國(guó)際品牌形象。3.3以建立全球性品牌為目標(biāo),提高品牌的適應(yīng)性。一個(gè)世界性的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的一致性,而對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力和適應(yīng)性,是能否建立全球性品牌的關(guān)鍵?？梢宰⒁獾?很多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都采用了本土化營(yíng)銷策略。耐克曾在2006年邀請(qǐng)上海設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)“小籠包”鞋款,而其為籃球明星小皇帝詹姆斯設(shè)計(jì)的一款“詹姆斯四代—中國(guó)紅”,也把帝王色彩作為其設(shè)計(jì)理念和主要元素,并在盒內(nèi)配有類似玉璽的中國(guó)印章,在球鞋內(nèi)側(cè)印有代表中國(guó)區(qū)號(hào)的“0086”字樣?！袄顚帯痹谝詵|方元素向世界營(yíng)銷其品牌的同時(shí),還需要對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求給予關(guān)注和回饋,尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐奈幕?在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔?提高品牌在各地市場(chǎng)的適應(yīng)性。3.4將人才引進(jìn)面向全球,建立全球化管理團(tuán)隊(duì)。全球化的品牌需要一個(gè)全球性的管理團(tuán)隊(duì)。體育用品行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè),本來(lái)就缺少大量的專業(yè)管理人才,而同時(shí)具備專業(yè)化和國(guó)際化背景的人才更是稀缺。四川大學(xué)工商管理碩士(MBA學(xué)位論文題目亞禮得品牌差異化營(yíng)銷策略研究培養(yǎng)單位四川大學(xué)工商管理學(xué)院指導(dǎo)教師余偉萍研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷論文類別管理方案設(shè)計(jì)授予學(xué)位日期年月日亞禮得品牌差異化營(yíng)銷策略研究工商管理碩士專業(yè)研究生:王和生導(dǎo)師:余偉萍摘要目前在國(guó)內(nèi),體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一方面,國(guó)際一線品牌以一線城市為橋頭堡,積極向二三線城市擴(kuò)張,另外一方面,本土品牌在二三線城市群雄逐鹿,同時(shí)由于國(guó)際市場(chǎng)蕭條,許多福建運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝工廠推出自己的品牌,希望通過(guò)內(nèi)銷途徑轉(zhuǎn)化生存壓力,這樣更加加劇了本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。作為本土品牌,如何在夾縫中求生存、求發(fā)展,便成了一個(gè)繞不開的頭等話題。本文試圖通過(guò)對(duì)資源能力理論等戰(zhàn)略管理基本理論的運(yùn)用,采用定性分析和定量分析的方法,對(duì)研究對(duì)象亞禮得品牌進(jìn)行營(yíng)銷策略分析,提出差異化營(yíng)銷方案,以供企業(yè)參考。本文采用外部因素評(píng)價(jià)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣分析等方法,堅(jiān)持理論和實(shí)際相結(jié)合的原則,對(duì)亞禮得品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)分析,具體分析了該品牌所面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),經(jīng)過(guò)SWOT分析,本文認(rèn)為亞禮得品牌應(yīng)該采取差異化的營(yíng)銷發(fā)展策略,以品牌定位為剛,開始進(jìn)行差異化,避免本土品牌的大而全或模糊不清的定位,選擇跑步運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為品牌的核心品類,以營(yíng)銷差異化為目,繼而落實(shí)到產(chǎn)品的差異化,在跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適性上針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深耕細(xì)作,充分利用內(nèi)外部資源,打造領(lǐng)先的本土跑步項(xiàng)目品牌。關(guān)鍵詞:亞禮得體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)差異化營(yíng)銷營(yíng)銷策略DifferentialMarketingStrategyforSportsBrandAthleticMasterofBusinessAdministrationGraduateStudent:WangHeshengSupervisor:YuWeipingAbstractThesportsbrandscompetefiercelywitheachotheratpresentinChinadomesticmarket,partlybecausethetopinternationalbrandsgraspanychancetoexpandtothesecondandthirdtiercities,basedonfirsttiercities,ontheotherhand,numberoflocalbrandschangedfromshoeandapparelfactoriesinFujianprovinceduetodeterioratedworldeconomysituation,struggleamongthesecondandthirdtiercitiesforsurvivalanddevelopment.Howtoseekachanceforsurvivalandthefollowingdevelopmentcomestobethefirstimportanttopicforlocalbrands.ThewriterofthepapertriestotableaproposalofdifferentialmarketingstrategyforAthleticbrandafterstudyingthemarketingsituationofit,withtheadoptionofmethodofqualitativeandquantitativeanalysis,basedonthetheoryofresourceutilizationunderstrategymanagementprinciples.Adheringtotheprincipleofutilizingthetheorybasedonreality,thepapermadeathoroughstudyoftheinternalandexternalsituationofAthletic,withthehelpofthewayssuchasExternalandInternalFactorEvaluationMatrix,analyzingtheopportunities,threats,strengthsandweaknessofAthletic.BasedonSWOTanalysis,thepaperfiguresoutthedifferentialmarketingstrategyforAthleticas:takingrunningcategoryasthekeyproductcategoryandfocus,positioningitselftodifferentiatefromotherlocalbrandwhostillfailtoestablishcorrectbrandposition.Aimedatbuildingthecompetitionstrengthsoastopushwayfordevelopment,Athleticteamistotakethedifferentialbrandpositioningasastart,toarrangebrandmarketingandproductmarketing,atthelast,toestablishabrandimageofleadingrunningcategorydomesticallyafterbuildingtheprofessionalandcomfortableproductimagebasedontherealneedsofcustomers.KeyWords:AthleticSportsgoodsindustrydifferentialMarketingStrategyLeadingbrandofRunningshoes目錄第1章緒論(11.1研究背景(11.1.1前言(11.1.2研究對(duì)象(11.2研究目的和意義(21.3論文結(jié)構(gòu)及研究方法(3第2章外部營(yíng)銷環(huán)境分析(42.1整體宏觀環(huán)境分析(42.1.1政治與法律環(huán)境(42.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境(52.1.3社會(huì)文化環(huán)境(62.1.4技術(shù)環(huán)境(62.2體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展分析(72.2.1體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(72.2.2體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展前景(92.3國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)分析(102.3.1消費(fèi)者需求與行為分析(102.3.2銷售渠道分析(132.4國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品競(jìng)爭(zhēng)分析(182.4.1潛在進(jìn)入者(182.4.2供應(yīng)商(192.4.3消費(fèi)者(202.4.4替代品(212.4.5同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(222.5細(xì)分市場(chǎng)(272.6本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的機(jī)會(huì)與威脅分析(28第3章亞禮得內(nèi)部資源和能力分析(313.1運(yùn)營(yíng)能力分析(313.2財(cái)務(wù)能力分析(313.3人力資源管理能力分析(323.4營(yíng)銷管理能力分析(333.5產(chǎn)品研發(fā)能力分析(343.6信息技術(shù)應(yīng)用能力分析(353.7內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析(353.8SWOT分析(36第4章亞禮得品牌差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略(384.1品牌定位差異化(384.1.1差異化定位:跑步運(yùn)動(dòng)品類品牌(384.1.2確立目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)鍵需求(394.2產(chǎn)品差異化(394.2.1差異化的產(chǎn)品組合(394.2.2差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(404.3渠道差異化(414.3.1渠道結(jié)構(gòu)差異化(424.3.2渠道形態(tài)差異化(424.3.3渠道服務(wù)差異化(434.3.4品牌價(jià)值差異化(434.3.5店鋪陳列差異化(434.3.6終端銷售人員差異化(444.4品牌傳播差異化(454.4.1媒體選擇差異化(454.4.2傳播方式差異化(464.4.3促銷方式差異化(474.5品牌形象差異化(474.6供應(yīng)鏈差異化(484.7市場(chǎng)信息反應(yīng)機(jī)制差異化(504.8小結(jié)(51第5章亞禮得品牌差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果控制及預(yù)期成果(525.1差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果控制(525.2預(yù)期成果(535.2.1品牌定位清晰,品牌形象突出,競(jìng)爭(zhēng)力得以提升(535.2.2品牌知名度和美譽(yù)度獲得提升(535.2.3市場(chǎng)占有率將迅速提升,將有助于建立一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍。(54結(jié)論(56參考文獻(xiàn)(57第1章緒論1.1研究背景1.1.1前言體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的組成部分,隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化水平的不斷提高,體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)將成為國(guó)家和城市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),由此帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。體育運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分。自上世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。90年代,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際綜合型一線品牌進(jìn)入中國(guó),開啟了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)導(dǎo)入成長(zhǎng)之路。國(guó)際品牌壟斷中高端市場(chǎng)的同時(shí),也激發(fā)了國(guó)內(nèi)本土品牌群的形成和壯大。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)形成了國(guó)際品牌占據(jù)一線市場(chǎng),本土先發(fā)品牌割據(jù)二三線市場(chǎng),本土其它后發(fā)品牌盤旋于三四線及四線以下市場(chǎng)的局面。進(jìn)入二十一世紀(jì),國(guó)際二三線體育運(yùn)動(dòng)用品品牌加速涌入中國(guó),國(guó)際一線品牌立足于一線市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)滲透,從渠道和產(chǎn)品兩個(gè)維度進(jìn)一步打壓本土品牌的生存空間,而本土先發(fā)品牌如李寧、安踏、卡帕、特步、361等通過(guò)海外(香港上市之路,借力于資本市場(chǎng)的運(yùn)作,反過(guò)來(lái)加速渠道擴(kuò)張進(jìn)而推動(dòng)品牌的繼續(xù)高速發(fā)展。在國(guó)際品牌和本土先發(fā)品牌的圍追堵截下,如何求得生存,避免被邊沿化、被淘汰,并尋求發(fā)展,對(duì)本土后發(fā)品牌來(lái)說(shuō),便是頭等大事。1.1.2研究對(duì)象“亞禮得”是福建泉州寰球鞋服于2004年創(chuàng)立的體育運(yùn)動(dòng)用品品牌,英文名為:Atheltic。截至到2021年上半年,“亞禮得”品牌已在華東、華南、華北、西南等區(qū)域建立了400多家銷售網(wǎng)絡(luò),年銷售近2億元,其產(chǎn)品線覆蓋運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝及配件等領(lǐng)域,其中,鞋產(chǎn)品的生意占比約65%,初步形成了內(nèi)銷品牌的初始發(fā)展規(guī)模。由于品牌的發(fā)展歷史條件和局限,“亞禮得”經(jīng)歷了一個(gè)初步發(fā)展時(shí)期后,現(xiàn)在出現(xiàn)了諸多福建品牌所曾面臨的阻礙后續(xù)發(fā)展的問(wèn)題,主要有如下幾個(gè)方面:(1渠道拓展受阻銷售渠道拓展局面不甚理想,現(xiàn)有的渠道主要集中在長(zhǎng)江以南,華南、華東、西南等區(qū)域較多,華北較少,而除了華東、華南持續(xù)發(fā)展外,其它市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。(2產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者需求的匹配度出現(xiàn)不一致產(chǎn)品特色不突出,推出的產(chǎn)品與其目標(biāo)市場(chǎng)吻合度不高,而且其產(chǎn)品線的縱深度不夠,沒(méi)有對(duì)各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分,每季推出的新品與上一季的產(chǎn)品差異性不大,導(dǎo)致新品上市需要打五折才能帶動(dòng)銷售的不良市場(chǎng)局面。(3單店業(yè)績(jī)滑坡“亞禮得”目前通路形態(tài)主要以經(jīng)銷商的街鋪為主,面積以60平米居多,約占所有通路的70%。2021年金融危機(jī)以前,店鋪的平均月銷售約為15萬(wàn)元,2021年下半年以來(lái),店鋪的銷售業(yè)績(jī)下滑,經(jīng)營(yíng)良好的店鋪平均月銷售接近12萬(wàn)元,(這部分店鋪占約30%,有30%左右的店鋪月銷售平均8萬(wàn)元,余下的月銷售不足8萬(wàn)元。這種情況對(duì)“亞禮得”品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào),國(guó)內(nèi)其它品牌不受國(guó)際金融危機(jī)的影響,繼續(xù)保持20%以上的幅度成長(zhǎng),而“亞禮得”的店鋪業(yè)績(jī)卻以20%左右的幅度下滑,這將使得“亞禮得”與國(guó)內(nèi)其它品牌本來(lái)就存在的不小差距越來(lái)越大,而且,更為嚴(yán)重的是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心倍受打擊,這將危及到品牌生存的基本生態(tài)環(huán)境。圖1.1亞禮得店鋪月平均銷售額占比“亞禮得”在蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì),但深深感受到了危機(jī)。寰球鞋服公司自總經(jīng)理到各部門經(jīng)理主管,均有一種不進(jìn)則亡的生存危機(jī)感。他們希望能挽狂瀾于未倒,尋找一條突圍的途徑,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中使品牌獲得新生。1.2研究目的和意義在大多數(shù)本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌公司中流行這樣一種觀念,只要采用跟隨策略,跟著大品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣,就能抓住市場(chǎng),獲取豐厚的利潤(rùn)。因此,本土體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)尤其是福建品牌往往把模仿耐克等大型國(guó)際品牌的產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)推廣方式作為本品牌的頭等大事,而常常忽略從個(gè)性化的品牌建設(shè)層面進(jìn)行各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)。然而由于眾多本土品牌大都采用同樣的跟隨策略,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化、越來(lái)越白熱化,嚴(yán)重壓縮了本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的生存空間。作為本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌企業(yè),面對(duì)快速擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),僅僅采用跟隨的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須根據(jù)自身資源狀況調(diào)整品牌定位,采用差異化的品牌營(yíng)銷策略,不斷研究消費(fèi)者的需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng),繼而樹立個(gè)性化的品牌形象,來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。國(guó)際一線體育運(yùn)動(dòng)用品品牌立足一線市場(chǎng),繼續(xù)向二線市場(chǎng)擴(kuò)張,二三線國(guó)際品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng),促使中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)快速國(guó)際化,如此一來(lái),本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌將面臨更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,對(duì)于后發(fā)的本土品牌來(lái)說(shuō),生存壓力將空前巨大。在具有國(guó)際背景的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,眾多的本土后發(fā)體育運(yùn)動(dòng)用品品牌如何根據(jù)外部環(huán)境的變化,快速調(diào)整發(fā)展方向和戰(zhàn)略,迎接挑戰(zhàn)、尋求發(fā)展機(jī)遇,便變得頭等重要。作為后發(fā)本土品牌中的一員,亞禮得品牌自2004年進(jìn)行內(nèi)銷運(yùn)作以來(lái),已初步打下了品牌營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ),在廣東、上海、福建、四川、北京等地開拓了區(qū)域市場(chǎng),其產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)贏得了較好的口碑。但面臨快速發(fā)展的市場(chǎng)和新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如何快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)并在本土品牌白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生存空間,是亞禮得必須解決的生存課題。本文希望通過(guò)對(duì)本課題的研究分析,嘗試為“亞禮得”品牌的發(fā)展提供一個(gè)差異化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,同時(shí),也為國(guó)內(nèi)同類品牌企業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的意見。1.3論文結(jié)構(gòu)及研究方法將采用三段論式的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)亞禮得所面臨的實(shí)質(zhì)問(wèn)題,繼而從外部環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、內(nèi)部資源和能力匹配度等方面逐一進(jìn)行分析,找出亞禮得的發(fā)展機(jī)會(huì),并以此為前提,提出品牌發(fā)展的差異化策略。提出問(wèn)題解決問(wèn)題運(yùn)用第2章外部營(yíng)銷環(huán)境分析2.1整體宏觀環(huán)境分析影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境等五個(gè)方面。下面進(jìn)行逐一分析。中國(guó)政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,城市化快速推進(jìn),人民生活水平得到快速提升,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代,體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣不斷上升,為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和廣闊空間。2.1.1政治與法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。改革開放30余年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)局面發(fā)生了歷史性的變化,推動(dòng)了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的快速發(fā)展。近幾年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)衰退的逆境保持持續(xù)增長(zhǎng),物價(jià)基本穩(wěn)定,城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃,從“十一五”時(shí)期到2年,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度,這為我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民收入水平的提高,我國(guó)大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生明顯的變化,人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求,尤其是與人的健康和生活質(zhì)量提高直接相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)的需求迅速上升,體育消費(fèi)需求將大幅增加。近年來(lái),國(guó)務(wù)院先后頒發(fā)了《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》、《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》,體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分,也將對(duì)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整做出積極的貢獻(xiàn)。自十七大以來(lái),擴(kuò)大內(nèi)需逐漸成了新世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方針,刺激體育運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)的蓬勃發(fā)展。為應(yīng)對(duì)2021年全球金融危機(jī),中國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策措施,著眼于加速轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力由出口轉(zhuǎn)向了內(nèi)需拉動(dòng)。2021年溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中將體育健身等服務(wù)消費(fèi),列為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的行業(yè)。改革開放后,中國(guó)社會(huì)開始了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的城市化,經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展,中國(guó)的城市化到現(xiàn)在已進(jìn)入了加速期,直至2021年城市化率達(dá)到45%的水平,全國(guó)城鎮(zhèn)化人口已達(dá)到6.07億人。不斷變大的城市化人口為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。[注1][注1]數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)是一個(gè)自誕生之日起就完全置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)行業(yè),擁有平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)家的法律環(huán)境即與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。隨著改革開放的進(jìn)一步深入,我國(guó)民主法制建設(shè)不斷取得新進(jìn)步,企業(yè)法律環(huán)境不斷得到改善。國(guó)家對(duì)通過(guò)法制建設(shè)來(lái)保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的正常運(yùn)行非常重視,近年來(lái),不斷加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)立法,保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)是一個(gè)自誕生之日起就完全置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)行業(yè),作為這一行業(yè)參與企業(yè)中的一員,亞禮得只要按國(guó)家的相關(guān)法律規(guī)定來(lái)組織品牌的正常經(jīng)營(yíng),必定能得到國(guó)家的法律保護(hù)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)快速發(fā)展和成熟的時(shí)期。十七大以來(lái),我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率接近百分之十,據(jù)世界銀行公布的2005年全球GDP排名情況,我國(guó)以2.229萬(wàn)億美元的GDP總量,超過(guò)意大利和法國(guó),并略微超過(guò)英國(guó),成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體,2002年我國(guó)人均國(guó)民總收入首次超過(guò)1000美元,到2006年超過(guò)2000美元,2021年達(dá)到3000美元,我國(guó)已經(jīng)由低收入國(guó)家步入了中等收入國(guó)家行列,人民生活顯著改善。城鄉(xiāng)居民收入較大增加,家庭財(cái)產(chǎn)普遍增多,居民可支配收入快速增加。國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展歷程表明,當(dāng)一個(gè)國(guó)家國(guó)民人均收入超過(guò)3000美元時(shí),體育消費(fèi)將進(jìn)入一個(gè)快速成長(zhǎng)的通道。[注1]受到2021年源自美國(guó)的金融危機(jī)的沖擊和影響,全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和低迷狀態(tài),但由于中國(guó)政府在2021年國(guó)際金融危機(jī)到來(lái)之際,采取了一系列積極措施,以應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展,統(tǒng)籌兼顧、突出重點(diǎn)、全面實(shí)施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計(jì)劃,中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)持續(xù)發(fā)展局面。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量明顯提高。2006年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)(居民用于食品支出占消費(fèi)支出的比重為35.8%,比2002年的37.7%下降1.9個(gè)百分點(diǎn);農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43.0%,比2002年的46.2%下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明城鄉(xiāng)居民用于食品支出比重均在不斷下降,用于改善生活質(zhì)量的其他支出在不斷提高,城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將進(jìn)一步有利于體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展。[注2]由于受金融危機(jī)的影響,國(guó)際品牌在全球的發(fā)展態(tài)勢(shì)趨緩,為諸如亞禮得等后發(fā)本土品牌抓住目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展細(xì)分品類提供了發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。在中國(guó)市場(chǎng)上耐克、阿迪達(dá)斯等品牌甚至出現(xiàn)近百分之二十的衰退。耐克關(guān)閉了其于蘇州的獨(dú)資內(nèi)銷工廠,關(guān)閉了近300家零售店鋪,阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)高達(dá)10億的庫(kù)存,導(dǎo)致出現(xiàn)了400多家零售店鋪倒閉的情況。但國(guó)內(nèi)本土品牌卻逆勢(shì)繼續(xù)保持百分之二十的速度成長(zhǎng)。國(guó)際品牌發(fā)展趨緩,為本土品牌鞏固其在二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、拓展四五線[注1]數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)匯編[注2]數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)匯編市場(chǎng)、進(jìn)而反攻目前國(guó)際品牌壟斷的一線市場(chǎng)提供了可能。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境體育運(yùn)動(dòng)已被納入作為判斷生活質(zhì)量高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的深入,必然導(dǎo)致國(guó)民對(duì)生活追求層次的提高,促進(jìn)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的快速發(fā)展。國(guó)家進(jìn)一步落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,建設(shè)和諧社會(huì),不斷完善法律制度,堅(jiān)持以人為本,加強(qiáng)國(guó)民的養(yǎng)老和醫(yī)療保障。2021年新《企業(yè)法》強(qiáng)制推行,要求企業(yè)必須為員工購(gòu)買養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)等,在很大程度上保護(hù)了弱勢(shì)群體的權(quán)益,在一定程度上解決了企業(yè)員工的后顧之憂,有利于推動(dòng)內(nèi)需的旺盛發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善,人們的生活觀念不斷提升,對(duì)生活的追求逐漸由衣食住行轉(zhuǎn)移到了健身強(qiáng)體和休閑娛樂(lè),近幾年來(lái),中國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位。體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣日漸形成。2021年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,激發(fā)了中國(guó)人的民族情感,也鼓舞了人們參與運(yùn)動(dòng)的激情。同時(shí)國(guó)家倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng),強(qiáng)制提倡學(xué)生進(jìn)行天天跑步鍛煉,營(yíng)造了良好的舉國(guó)體育氛圍。中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)員的不斷奪取國(guó)際賽事的勝利激發(fā)了國(guó)民的體育鍛煉熱情,競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)觀念深入人心。體育風(fēng)氣的盛行和城鎮(zhèn)人口的快速擴(kuò)大,為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的快速發(fā)展和成熟提供了有力的物質(zhì)保障。2.1.4技術(shù)環(huán)境體育運(yùn)動(dòng)用品是是在以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為支撐、以體育運(yùn)動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求條件下發(fā)展起來(lái)的。傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)用品的產(chǎn)品技術(shù)主要體現(xiàn)在材料和結(jié)構(gòu)上。國(guó)際品牌為了追求最大化的產(chǎn)品附加值和品牌曝光度,不斷加大研發(fā)投入,并逐漸縮短新科技研發(fā)周期,加快科技產(chǎn)品升級(jí)換代速度,提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)門檻;而國(guó)內(nèi)本土品牌沉迷于市場(chǎng)銷售的飛速增長(zhǎng),對(duì)產(chǎn)品的科技研發(fā)后知后覺甚至有意不作為,導(dǎo)致與國(guó)際品牌的產(chǎn)品科技差距演變成產(chǎn)品科技鴻溝,隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益理性和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的日漸豐富,這種科技鴻溝將可能導(dǎo)致本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的集體衰落甚至覆滅。模具技術(shù)和自控技術(shù)的不斷完善和發(fā)展,使運(yùn)動(dòng)用品主要是運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)制造領(lǐng)域的工藝和流程得以改進(jìn),提升了工藝質(zhì)量,降低了生產(chǎn)成本,并為研發(fā)出創(chuàng)新型設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供了技術(shù)條件。本世紀(jì)之前,運(yùn)動(dòng)鞋中底一般采用模壓Phylon,這種工藝生產(chǎn)的中底材料輕便,為體育運(yùn)動(dòng)品牌廣泛采用。但由于工藝流程較為復(fù)雜,這種工藝的產(chǎn)能低下,而且有一定廢料產(chǎn)生。正是在這種技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)需要的前提下,中底IP(InjectionPhylon技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生,射出的生產(chǎn)工藝壓縮了很多工作環(huán)節(jié),并減少原材料的浪費(fèi),同時(shí),極大地提高了產(chǎn)能。這使品牌公司根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)提供高效的產(chǎn)品供應(yīng)能力變得可能。隨著材料科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,那些有助于提高產(chǎn)品舒適性和功能性的新材料發(fā)明被廣泛地運(yùn)用到體育運(yùn)動(dòng)用品上。如耐磨橡膠、超耐壓縮材料、萊卡、吸濕排汗材料、類鯊魚皮泳衣面料等新材料的使用,既提高產(chǎn)品的靈活性和舒適性,又在很大程度上幫助運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)中減少了運(yùn)動(dòng)阻力、節(jié)省能量進(jìn)而提升了運(yùn)動(dòng)成績(jī)。電子科技的日新月異也為運(yùn)動(dòng)用品帶來(lái)了新的科技發(fā)展領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯推出的Adi-1智能跑鞋,就是將微電腦置于鞋底,根據(jù)人體的各種運(yùn)動(dòng)參數(shù)自動(dòng)調(diào)節(jié)跑鞋底部的軟硬度和舒適性,耐克與蘋果公司聯(lián)合研發(fā),推出了Nike+跑鞋,將蘋果公司的微型電腦和發(fā)射器放置于鞋底,使運(yùn)動(dòng)鞋使用者在運(yùn)動(dòng)中通過(guò)蘋果公司的微型接收器隨時(shí)收到由腳底的微電腦發(fā)來(lái)的運(yùn)動(dòng)者自身的運(yùn)動(dòng)參數(shù),以便根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而避免運(yùn)動(dòng)傷害,同時(shí),蘋果公司的接收器也具有MP4的功能,能滿足運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)中的娛樂(lè)需求。通過(guò)對(duì)這一些電子科技的最新科技成果跨行業(yè)的成功移植,體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的科技發(fā)展步伐已與高科技行業(yè)基本同步,這為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)開拓了新的產(chǎn)品使用領(lǐng)域,有助于行業(yè)的良性發(fā)展。經(jīng)過(guò)上述分析,可以歸納出亞禮得品牌所處的行業(yè)發(fā)展環(huán)境:國(guó)家政局穩(wěn)定,法制環(huán)境日益改善,經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)平穩(wěn)向好,體育事業(yè)蓬勃發(fā)展,城市化快速推進(jìn),為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求。本土品牌在體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的技術(shù)環(huán)境中處于劣勢(shì),對(duì)整個(gè)本土品牌陣營(yíng)挑戰(zhàn)較大,但對(duì)于亞禮得品牌而言,機(jī)會(huì)與威脅同在。只要真正進(jìn)行差異化營(yíng)銷,抓住細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品科技研發(fā),就有可能取得比其他本土品牌更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.2體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展分析2.2.1體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè),由上世紀(jì)九十年代隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)而逐漸成型并開始發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展得到了快速的成長(zhǎng)。這個(gè)行業(yè)是少數(shù)僅有的誕生以來(lái)就按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行的幾個(gè)行業(yè)之一,而且,其品類市場(chǎng)也迅速得到合理細(xì)分,并呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō),體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下幾個(gè)特點(diǎn):(1市場(chǎng)容量巨大。由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們健身意識(shí)的不斷提高,體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)已得到了較快的發(fā)展,隨著中國(guó)加入WTO和成功舉辦2021年北京奧運(yùn)會(huì),體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)已逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn),這使得中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展高潮。過(guò)去幾年,中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng),年復(fù)合增長(zhǎng)率從2001年~2005年保持了大約34%的增長(zhǎng)速度。2004年,整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億人民幣元。2021年,中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)零售總額超過(guò)了600億人民幣元,據(jù)專家預(yù)測(cè),到2021年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的市場(chǎng)總量將達(dá)到1000億元。如按照國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)占GDP的1%-3%的慣例推算,僅以我國(guó)目前2萬(wàn)億的GDP水平為基準(zhǔn),我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的市場(chǎng)總?cè)萘靠蛇_(dá)2000億至6000億元,發(fā)展?jié)摿薮?。[注1]圖2.1中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料匯編(2發(fā)展不均衡。體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也催生了大量具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌,它們中的大多數(shù)已基本完成了資本原始積累,開始走出完全模仿的跟隨初級(jí)發(fā)展階段,正在轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模擴(kuò)張為主要目標(biāo)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)《2001年中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》統(tǒng)計(jì),全國(guó)有體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)304萬(wàn)家,其中運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝及運(yùn)動(dòng)配件生產(chǎn)工廠4萬(wàn)余家,為創(chuàng)建品牌提供了基礎(chǔ)。這些工廠大部分分布在東南沿海,以廣東和福建為多,近年來(lái)隨著沿海省份實(shí)施騰籠換鳥的經(jīng)濟(jì)升級(jí)戰(zhàn)略迫使這些工廠逐漸向中部和西南轉(zhuǎn)移。這些工廠主要為國(guó)內(nèi)外知名品牌進(jìn)行OEM生產(chǎn),其中部分工廠尤其是福建的工廠在上世紀(jì)末開始大量創(chuàng)立品牌,進(jìn)軍體育運(yùn)動(dòng)用品內(nèi)銷行業(yè)。目前中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)已進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期,體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)主要由國(guó)際軍團(tuán)(國(guó)際一線綜合型品牌如耐克、阿迪達(dá)斯和一線專業(yè)型品牌如美津濃、紐巴倫等和國(guó)內(nèi)知名本土品牌所占據(jù),但體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不均衡,本土品牌的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度較低,品牌效應(yīng)差的矛盾還十分突出。(3中國(guó)體育用品業(yè)由于起點(diǎn)低,完全進(jìn)入市場(chǎng)化操作的時(shí)間較短,體育用品市場(chǎng)行業(yè)治理不健全、不到位,本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)集中度低,新產(chǎn)品的研發(fā)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力弱等,這在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。[注1]李寬寬.廣州亞運(yùn)后10年國(guó)內(nèi)無(wú)重大體育“戰(zhàn)事”趕快趁“體育營(yíng)銷”撈一票.南方都市.2021年7月24日中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模0200400600800100012002005200620072021202120212005-2021年人民幣(億元2.2.2體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展前景國(guó)內(nèi)近三十年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果和未來(lái)繼續(xù)向好的發(fā)展前景增強(qiáng)了國(guó)民的購(gòu)買能力,這將促使中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繼續(xù)增容和發(fā)展。尤其是2021年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,極大地刺激了民眾的體育熱情和體育需求,這將促進(jìn)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的進(jìn)一步繁榮和規(guī)范發(fā)展。(1體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)將隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得以繼續(xù)發(fā)展和深化。十六大以來(lái),我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)百分之十以上,突破21萬(wàn)億元,成為世界第四大經(jīng)濟(jì)體。2002年我國(guó)人均國(guó)民總收入首次超過(guò)1000美元,到2006年又超過(guò)2000美元,我國(guó)已經(jīng)由低收入國(guó)家步入了中等收入國(guó)家行列。“十五”計(jì)劃勝利完成,“十一五”規(guī)劃進(jìn)展順利。城鄉(xiāng)居民收入較大增加,家庭財(cái)產(chǎn)普遍增多,民眾的消費(fèi)觀念逐漸改變。按現(xiàn)有國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律,一般體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的總量占該國(guó)GDP的1%-3%,而目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)總量?jī)H占國(guó)內(nèi)GDP的0.2%,因此,中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)據(jù)保守估計(jì),將有10倍的增長(zhǎng)空間。以2021年600億元的市場(chǎng)容量推算,其發(fā)展空間潛力巨大。(2北京2021年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,促進(jìn)了競(jìng)技體育在我國(guó)的迅猛發(fā)展格局。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和中國(guó)隊(duì)的出色表現(xiàn),世界級(jí)的體育明星不斷涌現(xiàn),如來(lái)自NBA休斯頓火箭隊(duì)的姚明、著名田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔、網(wǎng)球場(chǎng)上的中國(guó)金花(彭帥、孫甜甜、李婷等,這些世界級(jí)的體育賽事加上世界級(jí)明星的不斷造勢(shì),不僅促使競(jìng)技體育向更高的目標(biāo)沖擊,國(guó)家體育環(huán)境更加開放、更加國(guó)際化,使國(guó)家的體育綜合實(shí)力和水平得到豐富和提升,而且極大地激起了人們對(duì)于體育的熱情,將使得人們積極投身于各類體育活動(dòng)中,而這將極大刺激國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng),掀起一場(chǎng)體育消費(fèi)的高潮,將促進(jìn)競(jìng)技體育格局的形成和進(jìn)一步深化,并拉動(dòng)我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)市場(chǎng)。(3市場(chǎng)集中度不斷提高,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通過(guò)不斷調(diào)整而日趨完善合理,中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)將由國(guó)際綜合性品牌和專業(yè)性品牌所把持,眾多福建品牌混戰(zhàn)的局面將會(huì)一去不復(fù)返。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌將逐漸被驅(qū)趕到落后地區(qū),中國(guó)大陸體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)將逐漸形成以國(guó)際綜合型品牌完全壟斷一二線市場(chǎng)、并在三四線市場(chǎng)與本土品牌形成角力競(jìng)爭(zhēng)局面,同時(shí)專業(yè)性品類強(qiáng)勢(shì)品牌將依托其品類優(yōu)勢(shì)占據(jù)專業(yè)性品類市場(chǎng)而縱貫各級(jí)市場(chǎng),本土品牌目前所暫時(shí)擁有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將在國(guó)際品牌本土化的沖擊下不復(fù)存在,優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)而不是低廉的價(jià)格將成為各品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)上安身立命的護(hù)身符。隨著中國(guó)城市化步伐的加快,國(guó)際品牌加快采取本土化策略,挾在一線市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)搶占暫時(shí)由本土品牌領(lǐng)先的二三線市場(chǎng),進(jìn)而將本土品牌擠壓在四五線市場(chǎng),本土品牌的破產(chǎn)和兼并將大量出現(xiàn)。2.3國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)分析2.3.1消費(fèi)者需求與行為分析目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化,其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多層化的特點(diǎn)。對(duì)于成熟的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),如美國(guó)、歐洲等地,體育運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)傷害防護(hù)需要的,所以,成熟市場(chǎng)的體育運(yùn)動(dòng)用品品牌主要立足于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)功能需求,而進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)和營(yíng)銷。但相對(duì)于國(guó)外成熟的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品盡管誕生于具有真正意義的市場(chǎng)機(jī)制生態(tài)環(huán)境中,發(fā)育正常,但由于受限于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境,同時(shí)其本身仍然屬于正在成長(zhǎng)中的行業(yè),無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)的主體-競(jìng)爭(zhēng)的參與者體育運(yùn)動(dòng)用品品牌和運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者來(lái)說(shuō),都處于一個(gè)正在由不正規(guī)、不成熟邁向正規(guī)和成熟的行進(jìn)途中。所以,在這個(gè)真正具有中國(guó)特色的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的需求難以像國(guó)外成熟市場(chǎng)上那樣較容易以功能需求就可以完全被加以區(qū)分和界定。國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的認(rèn)識(shí),基本上是從零起步,經(jīng)歷了從上世紀(jì)九十年代初的旅游波鞋,到世紀(jì)末的籃球鞋、再到本世紀(jì)初的各運(yùn)動(dòng)品類產(chǎn)品的細(xì)分過(guò)程,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的需求經(jīng)歷了一個(gè)由滿足面子的交際消費(fèi)需求逐漸過(guò)渡到根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)需要購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)用品的功能需求過(guò)程。根據(jù)運(yùn)動(dòng)態(tài)度我們可以將體育運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者其分成5個(gè)人群:舒緩壓力型、實(shí)現(xiàn)自我型、從眾中庸型、單純消遣型占和享受運(yùn)動(dòng)型。舒緩壓力型14-24歲,以學(xué)生為主,男性多于女性,運(yùn)動(dòng)中更喜歡足球、籃球運(yùn)動(dòng);實(shí)現(xiàn)自我型25-34歲,已婚人數(shù)為多,業(yè)余愛好為看電視、打麻將,運(yùn)動(dòng)中較喜歡羽毛球、爬山、乒乓球;從眾中庸型年齡跨度較大,以女性為主,業(yè)余愛好為逛商店,大眾參與的運(yùn)動(dòng)她們都可以追隨;單純消遣型18-34歲,女性為主,業(yè)余愛好為上網(wǎng)/逛商店/打游戲;享受運(yùn)動(dòng)型14-24歲,男性為主,享受運(yùn)動(dòng)帶給他的方方面面的快樂(lè)。以下是根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品所進(jìn)行的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料,顯示了中國(guó)當(dāng)前體育運(yùn)動(dòng)用品細(xì)分消費(fèi)者的總體特征和行為愛好。表2.1細(xì)分消費(fèi)者的總體特征資料來(lái)源:李寧體育用品品類規(guī)劃調(diào)研-運(yùn)動(dòng)總體報(bào)告資料來(lái)源:李寧體育用品品類規(guī)劃調(diào)研-運(yùn)動(dòng)總體報(bào)告價(jià)值取向:享受運(yùn)動(dòng)型的愿意買科技含量高及名牌體育用品,舒緩壓力型的喜歡嘗試新品牌,實(shí)現(xiàn)自我型喜歡促銷活動(dòng),單純消遣型的不太在意品牌,從眾中庸型的為日常體育鍛煉投入花費(fèi)較少。跑步是所有人的第一運(yùn)動(dòng);網(wǎng)球是大家最不愿意參與的運(yùn)動(dòng)。(見表2.2表2.2不同消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)愛好資料來(lái)源:李寧體育用品品類規(guī)劃調(diào)研-運(yùn)動(dòng)總體報(bào)告家庭人口數(shù)與教育程度:;兩口之家占將近一半;高中學(xué)歷是五種類型人最集中的學(xué)歷,其中舒緩壓力型中初高中學(xué)歷的最多。以上是通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)態(tài)度的分析而劃分的消費(fèi)群體,對(duì)應(yīng)到年齡層上來(lái),我們可以將體育運(yùn)動(dòng)用品的主要消費(fèi)者歸納成三個(gè)核心群體:15-22歲的學(xué)生群體、20-25歲的年輕工薪階層、30-40歲的白領(lǐng)階層。這三個(gè)核心因有著不同的生活工作背景而擁有不同的消費(fèi)觀念。15-22歲的學(xué)生消費(fèi)群體基本上屬于九十年代出生的一代,他們沒(méi)有傳統(tǒng)價(jià)值觀的束縛,關(guān)注自我,追求享樂(lè),追逐時(shí)尚、注重個(gè)性,喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式,除了對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜好之外,更加追求叛逆和時(shí)尚元素的融合,希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品,彰顯自我,有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)傾向,容易被引導(dǎo)。所以,當(dāng)2003年卡帕(Kappa本土化后搖身變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌而推出有別于其他體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線時(shí),立即因其標(biāo)新立異的風(fēng)格受到年輕消費(fèi)者的大力追捧,而一舉成功。另一方面,從馬斯洛的需求層次論來(lái)看,這部分的年輕消費(fèi)者正處于追求第二和第三個(gè)需求層次的階段,有明顯的從眾心理。這便正是Converse(匡威的帆布鞋以高出同類商品兩倍的價(jià)格走俏中國(guó)大陸市場(chǎng)的原因所在。大部分年輕消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺,突出自我,并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。這部分消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的品類屬性比較熟悉,希望追求新穎的官能享受和刺激,而且消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性的重視程度在提高,特別是年輕消費(fèi)者,對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)用品的動(dòng)機(jī)主要源于對(duì)時(shí)尚的追崇,所以,他們很關(guān)注品牌是否知名和時(shí)尚,在質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下,他們對(duì)款式的關(guān)注遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能性、價(jià)格的關(guān)注度。20-25歲的年輕工薪階層是構(gòu)成中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品(尤其是本土品牌商品的核心消費(fèi)群體的另一重要人群。這部分消費(fèi)者主要集中在各大型城市的工業(yè)區(qū)或商業(yè)區(qū),由于或?qū)儆趤?lái)自農(nóng)村的打工一族,或大學(xué)畢業(yè)剛走上社會(huì)不久,他們懷著對(duì)未來(lái)美好的憧憬和對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的熱望,他們渴望享受生活,渴望被關(guān)注,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品本身的關(guān)注超過(guò)對(duì)品牌的關(guān)注,他們要求產(chǎn)品能滿足基本需求,能釋放他們內(nèi)心的疲憊并能尋找歸屬感。此類消費(fèi)者屬于實(shí)用型的一類,他們購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)用品時(shí)第一位考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格,然后才是款式,對(duì)產(chǎn)品的功能性暫時(shí)沒(méi)有特別明顯的要求。他們渴望購(gòu)買國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品,但常常會(huì)出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮轉(zhuǎn)而購(gòu)買本土稍有知名度的品牌的產(chǎn)品。30-40歲的白領(lǐng)階層由于擁有穩(wěn)定的工作和收入來(lái)源,有成型的生活模式和相應(yīng)的品味要求,生活圈中潛移默化的習(xí)慣對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生著相當(dāng)大的影響作用,通常他們有很強(qiáng)的品牌意識(shí),他們因熱愛體育運(yùn)動(dòng)而去購(gòu)買體育用品,以求實(shí)現(xiàn)其自我實(shí)現(xiàn)和超越的心理訴求。產(chǎn)品于他們某種程度上是一種工具和符合,同時(shí)也是他們回歸自然、回歸生活本質(zhì)的一個(gè)載體。所以,對(duì)這一個(gè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),在購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí),價(jià)格是最不考慮的因素,品牌的地位是被考慮的第一個(gè)要素,款式和產(chǎn)品的功能性是被考慮的第二位因素,然后才是產(chǎn)品的質(zhì)量。亞禮得品牌現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者定位不清,根據(jù)重新調(diào)整后的跑步品牌定位,亞禮得品牌的目標(biāo)消費(fèi)者從類型上來(lái)說(shuō)應(yīng)該主要是“實(shí)現(xiàn)自我型”、“享受運(yùn)動(dòng)型”和“舒緩壓力型”,這三類人群比較關(guān)注自己的健康和享受,他們進(jìn)行運(yùn)動(dòng),目的是提高生活質(zhì)量。從年齡層來(lái)說(shuō),應(yīng)該以以25-40歲的白領(lǐng)階層為核心,以20-25歲的年輕工薪階層為輻射人群,為15-22歲的學(xué)生消費(fèi)者為潛在消費(fèi)人群,以此來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。2.3.2銷售渠道分析渠道形態(tài)分析當(dāng)前中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng),大致存在五種傳統(tǒng)渠道形態(tài):百貨公司專柜、運(yùn)動(dòng)城、街鋪、綜合型大賣場(chǎng)、折扣店等五種。(1百貨公司專柜這種渠道模式,即在大型的零售百貨公司運(yùn)動(dòng)樓層里開設(shè)單一品牌的銷售店鋪,主要銷售運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和配件等產(chǎn)品。百貨公司專柜一般不采用收取租金的方式,而通常采取利益分成的做法,(一般百貨公司從銷售額中提成30%,而且對(duì)專柜有保底銷售額的限制,專柜的財(cái)務(wù)獨(dú)立性較差。由于位于百貨公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品樓層,購(gòu)物環(huán)境比較優(yōu)雅,客流量大,而且消費(fèi)者的目標(biāo)性較強(qiáng),購(gòu)買率高,銷售有較強(qiáng)的保障,價(jià)格敏感度相對(duì)較弱。因此,這種渠道模式深受品牌公司和經(jīng)銷商的喜愛。在所有的傳統(tǒng)渠道中,通常百貨公司專柜在規(guī)模上在所有通路數(shù)量中占比大約為55%。但由于存在保底的銷售額限制,這種模式對(duì)新興或弱小品牌是一種兩難選擇。不過(guò),這種渠道模式盡管廣受歡迎,但依然存在地域差異。如,在北方尤其是東北市場(chǎng)上,這種模式的優(yōu)勢(shì)就不及街鋪。而在華東、華南及西南,百貨公司渠道占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(2運(yùn)動(dòng)城運(yùn)動(dòng)城的渠道模式,類似百貨業(yè)態(tài),是由大型體育運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)銷商或渠道商承包商業(yè)大廈的樓層(一層或多層,進(jìn)行統(tǒng)一裝修,并將場(chǎng)地分隔成不同的零售專柜,然后在此基礎(chǔ)上引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的知名運(yùn)動(dòng)品牌而組成的專門售賣體育運(yùn)動(dòng)用品的集成市場(chǎng),由運(yùn)動(dòng)城業(yè)主向零售商收取租金。這種零售模式的好處在于創(chuàng)造了一種集合的效應(yīng),由于賣場(chǎng)具有濃厚體育運(yùn)動(dòng)氛圍,產(chǎn)品的體育運(yùn)動(dòng)屬性突出,品牌集中,進(jìn)場(chǎng)的消費(fèi)者得以過(guò)濾,消費(fèi)者的購(gòu)買行為有明顯的目的性,對(duì)品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品的差異化特征要求較高,同時(shí)使得消費(fèi)者在一個(gè)固定的區(qū)域可以有更多的選擇。這一類的大型通路商代表型企業(yè)如:運(yùn)動(dòng)100、名店運(yùn)動(dòng)城、YYSports。它們通常擁有較強(qiáng)的與品牌商討價(jià)還價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。這種渠道模式一般在國(guó)際品牌和本土先發(fā)品牌的渠道資源中占約30%的份額。(3街鋪街鋪是一種在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈的街道上直接開店售賣品牌產(chǎn)品的零售渠道模式,屬于在商圈中共生的眾多業(yè)態(tài)中的一種。由于商圈里資源豐富,商圈經(jīng)濟(jì)也成熟,各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點(diǎn),可以做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而街鋪這一品牌零售業(yè)態(tài)擁有了商圈穩(wěn)定客源的優(yōu)勢(shì),街鋪通常有單一品牌街鋪和多品牌街鋪兩種形式。對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的體育運(yùn)動(dòng)用品品牌來(lái)說(shuō),街鋪一般只能經(jīng)營(yíng)單一品牌。地處繁華的經(jīng)濟(jì)商圈的街鋪?zhàn)饨鸢嘿F,一般為品牌直營(yíng)店鋪,或大型零售商如百麗、裕元等所建立的品牌銷售旗艦店。由于位于繁華商圈或步行街的街鋪,客流量一般都比較大。在商業(yè)氣氛很濃的大型商業(yè)街,體育用品集中度較高,但對(duì)于三、四線城市的街鋪來(lái)說(shuō),客單價(jià)不如一、二線城市,一般要通過(guò)打折促銷來(lái)拉動(dòng)銷售。此類渠道模式通常占品牌公司渠道資源的10%。(4綜合型大賣場(chǎng)綜合型大賣場(chǎng)中擁有多種品牌包括自有品牌產(chǎn)品,產(chǎn)品涉及全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。自營(yíng)是主要的經(jīng)營(yíng)方式。目前,我國(guó)大中城市綜合型大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積一般在5000-12000平方米左右,經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑在3公里以上,目標(biāo)顧客以居民、中小零售商、集團(tuán)為主。大賣場(chǎng)作為一種新的零售業(yè)業(yè)態(tài),其體育運(yùn)動(dòng)用品銷售功能融合了專柜、街鋪、折扣店的優(yōu)勢(shì),與傳統(tǒng)的普通專柜相比,優(yōu)勢(shì)明顯。在綜合型大賣場(chǎng)里,消費(fèi)者基本上可以購(gòu)買到與體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)的絕大部分商品,從體育訓(xùn)練器材到體育運(yùn)動(dòng)用品,從專業(yè)的各品類體育運(yùn)動(dòng)用品到體育休閑和戶外運(yùn)動(dòng)用品,甚至包括體育雜志、體育書籍和體育音像制品。在綜合型大賣場(chǎng)里,品牌選擇眾多,從本土品牌李寧、安踏、特步、361°、喬丹等大眾體育品牌,到耐克、阿迪達(dá)斯、愛世克斯、紐巴倫、威爾遜、王子、尤尼克斯等世界著名品牌。不同類別和檔次的體育運(yùn)動(dòng)用品可以滿足消費(fèi)者的幾乎所有運(yùn)動(dòng)需求。在國(guó)內(nèi)此類店的代表主要有迪卡儂。迪卡濃是一家法國(guó)的體育用品零售商,2003年進(jìn)入中國(guó),目前在國(guó)內(nèi)擁有8家門店。除了提供全系列的體育用品(球類、越野、登山、戶外等等外,專業(yè)的體育服務(wù)是此類專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。消費(fèi)者得以高度遴選,產(chǎn)品的功能性和價(jià)格敏感度較高。目前,此類通路模式在各大型體育運(yùn)動(dòng)用品品牌中所占比重不大,但由國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,此渠道模式將占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。在我國(guó),隨著人們運(yùn)動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng),會(huì)對(duì)此類能提供專業(yè)服務(wù)的零售店有更高的偏好。(5折扣店也稱為工廠店、Outlets業(yè)態(tài)店,一般選址在城郊接合部,采用低成本運(yùn)營(yíng)模式,以素雅簡(jiǎn)易的店鋪裝修風(fēng)格為主,不追求精美的店鋪陳列,而講求賣場(chǎng)的大面積、豐富的商品和低廉的商品價(jià)格(由于所售賣的一般都是品牌公司過(guò)季、下架、斷碼或尾貨產(chǎn)品,都是由品牌商、品牌專賣店或大型商場(chǎng)下架后轉(zhuǎn)到折扣店來(lái)售賣,價(jià)格比正常通路的同類商品要低30-50%,此類銷售渠道通常是品牌公司或大型經(jīng)銷商用來(lái)處理過(guò)季商品或瑕疵品。由于價(jià)格大幅度低于正式商圈的品牌店鋪,吸引了大批崇尚品牌但又注重性價(jià)比的消費(fèi)者,他們?cè)谶@里可以用比較低的價(jià)格買到品牌消費(fèi)的感覺。此外,隨著現(xiàn)代萬(wàn)維網(wǎng)的飛速發(fā)展和電子支付科技手段的完善,網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸被納入現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)用品銷售渠道體系,日益成為一種現(xiàn)代的銷售渠道模式。國(guó)際上各大品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌公司都成立了專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部門,本土品牌李寧公司也于2021年成立了電子銷售部,專門規(guī)劃和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。市場(chǎng)級(jí)別分析對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)用品來(lái)說(shuō),目前中國(guó)大陸的市場(chǎng)基本上可以按當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的購(gòu)買力劃分為一線、二線、三線和四線等四級(jí)市場(chǎng),不同級(jí)別的市場(chǎng)具有不同的市場(chǎng)特性和表現(xiàn)力。一線市場(chǎng)一般指北京、上海、深圳、廣州四個(gè)特大型城市,它們的人口和經(jīng)濟(jì)總量大,占有全國(guó)總?cè)丝诘?%和GDP的13%,一直以來(lái)都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“熱點(diǎn)”,擁有良好的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)氣氛,對(duì)其他區(qū)域和城市的商業(yè)示范輻射效應(yīng)明顯。這幾個(gè)城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣好,其人口總量近四成的人堅(jiān)持每周進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)和鍛煉,體育運(yùn)動(dòng)用品購(gòu)買力較強(qiáng)。消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng),對(duì)品牌要求較高,對(duì)價(jià)值的關(guān)注度超越了價(jià)格,對(duì)國(guó)際品牌的偏愛明顯多于本土品牌。國(guó)際一線綜合型體育運(yùn)動(dòng)用品品牌已完成對(duì)一線市場(chǎng)的渠道布局,并依托其強(qiáng)大的品牌資源建立了其壟斷優(yōu)勢(shì)。在一線市場(chǎng)上,國(guó)際品牌占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,本土品牌處于邊沿地位。二線市場(chǎng)指東部/南部省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,如:天津、大連、杭州、成都、重慶、武漢、青島、沈陽(yáng)、南京、長(zhǎng)沙等區(qū)域中心大型城市,這部分城市在當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的位置,人口眾多,合計(jì)約占全國(guó)總?cè)丝诘?4%,經(jīng)濟(jì)發(fā)展較迅速,GDP占全國(guó)的21%,消費(fèi)潛力巨大,需求旺盛。這些城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,既有講求國(guó)際品牌、追求奢華者,也有務(wù)實(shí)的大眾消費(fèi)需求。在這一市場(chǎng)上,國(guó)際一線品牌尚不具備壟斷優(yōu)勢(shì),與本土品牌處于拉鋸競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),但國(guó)際品牌已開始加強(qiáng)對(duì)二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度,展開了對(duì)本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的圍剿。三線市場(chǎng)主要指中西部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和沿海地級(jí)市,如西安、哈爾濱、廈門、寧波、中山、東莞、佛山、溫州、濟(jì)南、長(zhǎng)春、南昌、昆明、鄭州等區(qū)域重點(diǎn)城市。據(jù)CTR市場(chǎng)研究公布的2021年全國(guó)城市居民調(diào)查結(jié)果顯示,三線城市居民月平均收入為1498元,同比增長(zhǎng)20%[注1],遠(yuǎn)高于一、二線城市16%的漲幅。三線城市的市場(chǎng)規(guī)模是一、二線城市的4倍,未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)將更多靠三線城市。本土品牌長(zhǎng)期深度耕耘,目前在三線市場(chǎng)上與國(guó)際品牌相比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。四線市場(chǎng)主要指其余的中西部省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地級(jí)市以及東南部經(jīng)濟(jì)發(fā)展超前的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn),如石家莊、貴陽(yáng)、南寧、合肥,東莞石龍、長(zhǎng)安等,這一市場(chǎng)區(qū)域是所在地域的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中心,在國(guó)家大力支持中西部發(fā)展戰(zhàn)略下,隨著城市化的進(jìn)一步推進(jìn),這些城市呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展?jié)摿?。?guó)際一線體育運(yùn)動(dòng)用品品牌在這些區(qū)域一般采用經(jīng)銷商代理制,市場(chǎng)深度和細(xì)化不夠,而本土品牌長(zhǎng)期以三四線市場(chǎng)作為安身立命之所,采用直接經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷商分銷等多種模式,市場(chǎng)根植較深。四線市場(chǎng)現(xiàn)在是本土品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的天下。至于四線以下的市場(chǎng)區(qū)域即中西部地級(jí)市和縣級(jí)市,目前的市場(chǎng)影響力和吸引力有限,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城市化的快速發(fā)展,它們同樣具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。各?jí)不同的市場(chǎng),其商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)觀念以及購(gòu)買習(xí)慣和行為存在較大差異,反應(yīng)到體育運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)上來(lái),其重要性也出現(xiàn)相應(yīng)的差異。(見表2.3[注1]數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料匯編表2.3全國(guó)各級(jí)城市運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品總量(服裝和鞋資料來(lái)源:李寧體育用品品類規(guī)劃調(diào)研-運(yùn)動(dòng)總體報(bào)告銷售方式分析體育運(yùn)動(dòng)品牌一般采取輕資產(chǎn)發(fā)展模式,在整個(gè)商品的價(jià)值鏈中,只抓住增值大的重點(diǎn)環(huán)節(jié),零售環(huán)節(jié)由于存在資金需求量大和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn),一般都外包給專業(yè)的零售公司,但國(guó)內(nèi)本土品牌各種銷售方式都存在。對(duì)于本土品牌公司來(lái)說(shuō),銷售方式主要有以下四種:批發(fā),即品牌公司將產(chǎn)品以約定的優(yōu)惠價(jià)格售賣給經(jīng)銷商或代理商,由經(jīng)銷商或代理商再去尋找零售商或自己直接零售。批發(fā)模式能快速走貨,銷量大,尤其體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)現(xiàn)在都已實(shí)行期貨制,經(jīng)銷商或代理商需提前半年或一年訂貨,并繳交訂貨定金,對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō),批發(fā)已是零風(fēng)險(xiǎn)的銷售方式,故深受品牌的歡迎。目前,百分之八十的品牌公司產(chǎn)品是由這種方式銷售的。零售:即直接面對(duì)終端消費(fèi)者開店售賣產(chǎn)品的銷售方式。這種方式利潤(rùn)較高,但出貨速度慢,存在庫(kù)存壓力,此外,還需承擔(dān)百貨公司保底的銷售壓力或街鋪昂貴的租金。但零售店鋪能很好地深入消費(fèi)者而成規(guī)模后也可因產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生不錯(cuò)的利潤(rùn)。團(tuán)購(gòu):面對(duì)大型消費(fèi)團(tuán)體,如學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的購(gòu)買行為而進(jìn)行的銷售方式。這種方式可以大量地出貨,但價(jià)格一般較低,而且速度要求較快。一般下單后20天左右就要出貨,對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō),時(shí)間壓力大。此種銷售方式能產(chǎn)生類似廣告的品牌資產(chǎn)增值效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)銷售:是隨著電子信息技術(shù)以及支付手段技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的產(chǎn)品銷售方式。由于不受時(shí)間和地域的限制,這種新的購(gòu)買方式逐漸受到青年白領(lǐng)消費(fèi)者的喜愛。而品牌公司要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù),必須組建一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì),另外,對(duì)公司的信息系統(tǒng)技術(shù)及工作要求較高。目前,這種銷售方式占比不大,不足百分之一,但日益受到品牌公司的重視,發(fā)展?jié)摿薮蟆?.4國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)原理,一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力是由五種因素所決定的,即是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參與競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者、供貨商。這五種因素之間的相互作用力決定了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的發(fā)展?jié)摿?也決定了一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顩r。圖2.3邁克爾.波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型[注1]目前中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一方面中國(guó)市場(chǎng)已然成為國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的一個(gè)重要的組成部分,以耐克、阿迪達(dá)斯等為主的國(guó)際品牌陣營(yíng)與以李寧、安踏為首的本土品牌在二三線市場(chǎng)展開了中外品牌拉鋸戰(zhàn);另一方面,本土先發(fā)品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)繼續(xù)搶占渠道優(yōu)勢(shì),打壓本土后發(fā)品牌。此外以O(shè)EM生產(chǎn)商為主的潛在進(jìn)入者源源不斷地希望擠入內(nèi)銷品牌市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未真正養(yǎng)成,各類品牌展開了殊死爭(zhēng)奪。這一切,加劇了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,也更加推進(jìn)了行業(yè)集中的速度和程度。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,本土后發(fā)品牌必須調(diào)整品牌定位,根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇相對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)率最大的消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)者,不斷構(gòu)建差異化的品牌資產(chǎn),增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,方有可能求得生存和發(fā)展。亞禮得可以選擇差異化的品牌定位,專注于某一個(gè)或幾個(gè)品類,建立自己的強(qiáng)勢(shì)品類品牌形象,通過(guò)差異化的品牌運(yùn)作,避開激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),而尋求品牌發(fā)展空間。2.4.1潛在進(jìn)入者受國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,眾多的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品OEM工廠都極有可能成為體育運(yùn)動(dòng)[注1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù).上海:上海三聯(lián)書店,1980用品行業(yè)潛在的進(jìn)入者。中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)是由國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)分蘗出來(lái)的一支,是直接在國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品品牌的市場(chǎng)培育中出現(xiàn)和成長(zhǎng)起來(lái)的。上世紀(jì)八十年代末,耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó),中國(guó)第一次出現(xiàn)了真正的體育運(yùn)動(dòng)用品商品。改革開放30多年以來(lái),中國(guó)大力發(fā)展制造業(yè),努力打造制造大國(guó)經(jīng)濟(jì),承接了世界體育用品制造產(chǎn)業(yè)第三波大轉(zhuǎn)移,從臺(tái)灣、韓國(guó)、日本等地區(qū)和國(guó)家手中接過(guò)了體育運(yùn)動(dòng)用品制造產(chǎn)業(yè)的接力棒,成為世界運(yùn)動(dòng)鞋貼牌加工生產(chǎn)基地。截至到2021年上半年金融危機(jī)前,僅運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)工廠就超過(guò)18000家,生產(chǎn)了全球65%的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品,真正成就了中國(guó)制鞋大國(guó)的格局。寶成等臺(tái)資制鞋企業(yè)的進(jìn)入和發(fā)展壯大,帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)繁榮。本土體育運(yùn)動(dòng)用品品牌有一部分是模仿耐克等國(guó)際品牌采用輕資產(chǎn)方式走上品牌之路,如康威、波派、李寧等就是在上世紀(jì)八十年代末期完全采用OEM模式而出現(xiàn)的中國(guó)大陸最早的體育運(yùn)動(dòng)品牌。而本土鞋廠集中度最密集的福建,在世紀(jì)之交時(shí)由于受困于外銷配額的困擾和受到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)本土品牌蓬勃發(fā)展的刺激,其前店后廠模式的內(nèi)銷品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。近年來(lái),體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)得到了飛速發(fā)展,各類品牌紛紛搶占營(yíng)銷資源,本行業(yè)呈現(xiàn)出了資金密集型、規(guī)模效應(yīng)、人才密集型的行業(yè)特點(diǎn),構(gòu)成了對(duì)潛在入侵者的市場(chǎng)壁壘。本世紀(jì)以來(lái),由于制造業(yè)利潤(rùn)率低下,在金融危機(jī)之前,國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品工廠的平均利潤(rùn)率為6%,金融危機(jī)爆發(fā)后,廣東一地就有近四分之一的運(yùn)動(dòng)鞋廠倒閉,除內(nèi)銷工廠外,其它保持運(yùn)轉(zhuǎn)的外銷工廠生存狀況不容樂(lè)觀,訂單大幅萎縮(2021年上半年訂單減少近40%,下半年訂單減少幅度有所降低,同比減少20%左右,平均利潤(rùn)率降至4%左右。面對(duì)生存壓力,以及近年來(lái)國(guó)家大力倡導(dǎo)由制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變,這些內(nèi)資的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商都有一種建立品牌,進(jìn)入內(nèi)銷行業(yè)的愿望。由于品牌運(yùn)作與生產(chǎn)制造是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域,OEM工廠盡管長(zhǎng)期浸淫于制造領(lǐng)域,一旦進(jìn)入品牌內(nèi)銷市場(chǎng),他們將面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、運(yùn)作模式調(diào)整的困難時(shí)期,而且,最為關(guān)鍵的是面臨人才短缺的危機(jī)。但毫無(wú)疑問(wèn),眾多制造企業(yè)投身品牌內(nèi)銷市場(chǎng),將加劇業(yè)已白熱化的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。2.4.2供應(yīng)商中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)供應(yīng)商基本穩(wěn)定,但可能因國(guó)家政策或主要合作品牌的戰(zhàn)略調(diào)整而進(jìn)行遷移。體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的供應(yīng)商主要可以分為兩級(jí),一級(jí)供應(yīng)商主要是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品成品生產(chǎn)工廠,包括運(yùn)動(dòng)鞋廠、服裝及配件廠,以及加工廠(模具廠、大中底廠、射出廠、鞋楦廠等,二級(jí)供應(yīng)商主要是材料供應(yīng)商,如:鞋/服裝及配件面料供應(yīng)商、鞋底部