消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理第一頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日第10章消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：社會文化環(huán)境的概念社會文化環(huán)境對消費(fèi)行為的影響商場地址的選擇與消費(fèi)心理櫥窗設(shè)置與商品陳設(shè)的心理效應(yīng)商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng)

第二頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵廣義的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。包括價值觀、倫理道德、宗教、藝術(shù)風(fēng)尚、習(xí)俗等。狹義的文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。消費(fèi)心理學(xué)所研究的文化介于兩者之間。1．文化概述

10.1社會文化環(huán)境與選址

（1）文化的定義。

第三頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

10.1社會文化環(huán)境與選址

（2）文化的特點(diǎn)。

文化的特點(diǎn)無形性與習(xí)得性社會性與差異性繼承性與適應(yīng)性第四頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對消費(fèi)行為的影響。

①文化對價值觀念的影響。

在時間、空間方面

對富裕與財富的認(rèn)識

對于節(jié)儉

具體包括以下3種第五頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對消費(fèi)行為的影響。

②文化對生活方式的影響。食品觀的改變審美觀的認(rèn)識具體包括以下2種第六頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對消費(fèi)行為的影響。

③文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響。中國人的消費(fèi)習(xí)慣西方人的消費(fèi)觀具體表現(xiàn)第七頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

2．亞文化概述

（1）亞文化的概念。

亞文化是指文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨(dú)特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。亞文化是社會文化的細(xì)分和組成部分。一般來講，亞文化對其成員的影響更直接。第八頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

2．亞文化概述

（2）亞文化與消費(fèi)行為。

①民族亞文化群體對消費(fèi)者行為的影響。②地域亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。③職業(yè)亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。④性別亞文化群體對消費(fèi)行為的影響。⑤年齡亞文化群體與消費(fèi)行為。第九頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇

所謂生活方式，是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。作為涉及人們吃、穿、住、行等方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，其在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中扮演著重要角色。通常生活方式?jīng)Q定著我們的消費(fèi)決策，消費(fèi)決策又改變著我們的生活方式。第十頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇1．生活方式的測量

（1）AIO清單調(diào)查法。

AIO測試法是指研究人員以問卷的形式對消費(fèi)者活動、興趣、觀點(diǎn)三個維度的調(diào)查，問卷分三部分：①有關(guān)活動方面（工作、愛好、購物、運(yùn)動和社交）的問題。②關(guān)于興趣方面的問題（食物、時尚、家庭和娛樂）。第十一頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇1．生活方式的測量

（1）AIO清單調(diào)查法。

③觀念方面的問題（自我、社會事件、商品和產(chǎn)品）。AIO測量法覆蓋面較窄?，F(xiàn)代的心理測量試圖全方位了解消費(fèi)者的生活方式，于是增加了態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計特征、媒體使用情況等測量內(nèi)容，以彌補(bǔ)AIO測量法的不足，如表10-1所示。第十二頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日態(tài)度興趣意見人口統(tǒng)計項(xiàng)目工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好住所社會輿論性別社會活動工作政治收入度假交際業(yè)務(wù)職業(yè)文藝活動娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部會員時尚教育寓所地理區(qū)域社交食品產(chǎn)品教育采購媒介未來城市規(guī)模運(yùn)動成就文化生命周期階段表10-1消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見測量表

第十三頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇

VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法，1978年由美國標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會（簡稱SRI）開發(fā)使用，他的做法是在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定消費(fèi)者的活動范圍、利益觀點(diǎn)，然后再對生活方式進(jìn)行分類。數(shù)年以后，SRI又補(bǔ)充開發(fā)了VALS2分類系統(tǒng)。VALS2根據(jù)人們的心理特征、教育程度、收入狀況、資信程度、購買欲望等因素將消費(fèi)者分為八個群體：（2）VALS調(diào)查法。

第十四頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日掙扎型實(shí)現(xiàn)者滿足者

成就者

體驗(yàn)者信奉者奮斗者

制造者

消費(fèi)者“自我導(dǎo)向與資源”兩個維度。自我導(dǎo)向組包括原則導(dǎo)向型消費(fèi)者；社會地位導(dǎo)向型消費(fèi)者；行動導(dǎo)向型消費(fèi)者。

第十五頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇2．生活方式與消費(fèi)選擇

生活方式的時代性

生活方式的階層性生活方式的民族性生活方式

第十六頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

商店的選址是從市場營銷的角度出發(fā)，權(quán)衡消費(fèi)者需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。（1）根據(jù)商業(yè)活動的頻度選擇店址。

（2）根據(jù)區(qū)域的人口密度選擇店址。

（3）按照方便顧客的原則選址。

（4）根據(jù)目標(biāo)市場選擇店址。

（5）根據(jù)競爭環(huán)境選址開店。

（6）創(chuàng)造良好的商店環(huán)境。

第十七頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

商店的名稱，又叫商店的招牌。一般包括店名和店徽，它是顧客借以識別商店的標(biāo)志，也是商店樹立形象與風(fēng)格、招攬顧客的牌號。一個設(shè)計精美、具有高度概括性和吸引力的招牌會對消費(fèi)者視覺刺激和購買心理產(chǎn)生重要影響。10.2店容店貌與消費(fèi)心理

第十八頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用

引起注意、激發(fā)興趣。

♂一1．商店招牌命名的心理作用

第十九頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客?！岫?．商店招牌命名的心理作用

第二十頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用突出傳統(tǒng)，反映特色?！崛?．商店招牌命名的心理作用

第二十一頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用瑯瑯上口，易于傳播?！崴?．商店招牌命名的心理作用

第二十二頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

（1）以商店經(jīng)營項(xiàng)目命名法。（2）以服務(wù)宗旨命名。

（3）以名人軼事、名牌命名法。

（4）以寓意良善與美好愿望命名。

2．商店招牌命名的要求與方法

第二十三頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

3．招牌表現(xiàn)與設(shè)置的心理策略

心理策略（1）廣告塔式招牌。

（4）遮蔽式招牌。

（2）橫置招牌。

（3）豎式招牌。

第二十四頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.2商店店門設(shè)計

1．店門的設(shè)計原則與消費(fèi)心理

（1）出入方便原則。

店門設(shè)計原則

（2）審美原則。

（3）便于宣傳商品原則。

第二十五頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.2商店店門設(shè)計

2．店門的設(shè)計方法與消費(fèi)心理

商店店門

開放型

半開放型

封閉型

暢通型第二十六頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店門面的重要手段。它是以商品為主體，通過裝飾畫面及布景道具的襯托，在特定的空間里配合燈光、色彩、文字，進(jìn)行商品介紹和宣傳的綜合藝術(shù)形式。一個布置精美的櫥窗，往往集中了商場中最敏感的信息，成為商店內(nèi)精華商品的演示臺，起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。第二十七頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

1．櫥窗設(shè)計對消費(fèi)心理的影響

影響（1）引起消費(fèi)者注意與興趣。

（2）激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和信心。

＜第二十八頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

2．櫥窗設(shè)計的種類

獨(dú)立櫥窗

非獨(dú)立櫥窗

類型按建筑結(jié)構(gòu)

第二十九頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

2．櫥窗設(shè)計的種類

專項(xiàng)商品櫥窗綜合商品櫥窗類型按所陳列商品的品種第三十頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

2．櫥窗設(shè)計的種類

想象型櫥窗抽象型櫥窗類型按表現(xiàn)手法第三十一頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計心理

3．櫥窗設(shè)計的心理原則

心理原則（1）突出商品，吸引消費(fèi)者注意。（2）整體和諧統(tǒng)一，滿足消費(fèi)者情感需要。＜第三十二頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

商品陳列包括商品位置的選擇、排列方式的設(shè)計以及陳列的裝飾襯托等方面。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，一個好的商品陳列不僅要從經(jīng)營者角度去考慮，更要從顧客需求的角度出發(fā)，以全面達(dá)到商品陳列的目的。10.3商店內(nèi)部陳設(shè)與消費(fèi)心理

第三十三頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

1．商品陳列的基本原則與心理效應(yīng)

（1）美觀整潔，吸引顧客。

（2）合理陳列，提高商品的能見度。

（3）方便顧客挑選，增加購買欲望。

第三十四頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

1．商品陳列的基本原則與心理效應(yīng)

（4）適應(yīng)購買習(xí)慣，便于選購。有規(guī)律的擺放要考慮三個方面：

①分類擺放。②組合配套。③商品的陳列要順應(yīng)消費(fèi)者的行走習(xí)慣。

第三十五頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

2．商品陳列的方法

陳列方法

關(guān)聯(lián)陳列法專題陳列法

懸掛式陳列法

垂直陳列法質(zhì)感陳列法

量感陳列法

第三十六頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

目前，許多現(xiàn)代大型商場、新興商廈在實(shí)現(xiàn)基本商品交換、滿足銷售的同時，還在刻意追求給予消費(fèi)者“快樂消費(fèi)”的共享空間，皆在為消費(fèi)者提供多功能、個性化、高層次的消費(fèi)需求。商家這些沒有直接商業(yè)目的的、為消費(fèi)者提供的非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施或特色服務(wù)，即為輔助設(shè)施。以滿足消費(fèi)者消閑、娛樂、學(xué)習(xí)、交際等精神和心理的需要。

第三十七頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

1．硬環(huán)境輔助設(shè)施

現(xiàn)代大型中高檔商場為消費(fèi)者提供的服務(wù)性空間有：顧客小憩的場所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購處、臨時幼兒托管中心、購物停車場、公用電話等多方面設(shè)施。從表面上看這些輔助設(shè)施的建立，似乎加大了商場成本的投入，減少了銷售空間，但無形中卻增加了商業(yè)功能，延長了顧客停留的時間。第三十八頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

2．軟環(huán)境輔助設(shè)施

（1）氣味。（2）聲音。用聲音來促進(jìn)銷售，可以達(dá)到以下效果：①吸引顧客加強(qiáng)對商品的注意。②指導(dǎo)顧客選購商品。③增強(qiáng)營銷的特殊氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第三十九頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

2．軟環(huán)境輔助設(shè)施

（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微氣候。第四十頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日10.3.3內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展

內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境

1．專業(yè)化與綜合化

2．藝術(shù)化與生活化

3．人性化與科學(xué)化

4．自然化與和諧化

第四十一頁，共四十六頁，編輯于2023年，星期日本章小結(jié)

本章介紹了影響消費(fèi)者行為的社會文化因素與營銷環(huán)境因素。文化具有后天習(xí)得性、動態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點(diǎn)。文化價值觀念對消費(fèi)行為會產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個方面。同一亞文化群內(nèi)的消費(fèi)者