消費(fèi)行為理論

消費(fèi)行為理論第一頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/11思考：你是個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？小梁同學(xué)畢業(yè)后有一份不錯(cuò)的工作，月薪從1500很快上升到4000元左右，她男朋友則主要做一點(diǎn)偶爾的生意，有時(shí)收入過(guò)萬(wàn)，有時(shí)收入為零。小梁同學(xué)畢業(yè)三年下來(lái)基本沒(méi)有存款，和月光女神差不多，基本上都消費(fèi)完了，她主要有以下消費(fèi)偏好：買(mǎi)鞋，一年下來(lái)能買(mǎi)30雙，平均每雙鞋零售價(jià)格在300元左右喜歡網(wǎng)購(gòu)，周末如不上街，則可以呆在電腦面前5個(gè)小時(shí)，除去鞋子，周末還要花四五百，主要用于時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品；三年后，她男友發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，從香港代購(gòu)IPHONE手機(jī)，由于資金不夠，需要借10萬(wàn)元，但是要支付年息10%以上。試分析，如果你是這位師姐同學(xué)，你的收入到4000元左右，你會(huì)如何分配，你是否會(huì)是月光女神，你是否會(huì)有存款可以用于創(chuàng)業(yè)？第二頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/12經(jīng)濟(jì)學(xué)第1章選擇、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)學(xué)第2章需求、供給與價(jià)格形成第3章消費(fèi)與效用第4章商業(yè)與市場(chǎng)第5章生產(chǎn)與成本第6章要素價(jià)格決定第7章市場(chǎng)效率與政府管理第8章國(guó)民收入決定第3章消費(fèi)與效用效用論概述基數(shù)效用論序數(shù)效用論第三頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/13第一節(jié)效用論概述

一、效用一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的過(guò)程中得到的滿(mǎn)足程度，可以稱(chēng)為商品對(duì)于該消費(fèi)者的效用，取決于商品自身的性質(zhì)和消費(fèi)者的主觀感受。消費(fèi)者消費(fèi)某物品中獲得的滿(mǎn)足程度高就是效用大，反之，滿(mǎn)足程度低就是效用小。如果消費(fèi)者從中感受到痛苦，則是負(fù)效用。對(duì)“滿(mǎn)足程度”即效用的度量問(wèn)題，先后提出了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩個(gè)概念，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法。分別是基數(shù)效用論的邊際效用分析方法和序數(shù)效用論的無(wú)差異曲線方法。第四頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/14值還是不值？每天當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)某樣?xùn)|西的時(shí)候，特別是那些支出較大點(diǎn)時(shí)，我們就會(huì)考慮，是值還是不值呢？如果你認(rèn)為是值得的，那么，你就這個(gè)商品的消費(fèi)過(guò)程中得到效用。至于效用是多少，完全取決于你個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)第五頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/15第二節(jié)基數(shù)效用分析

19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.StanleyJevons、LeonWalras、AlfredMarshall等認(rèn)為，效用是可以計(jì)量的，可以用基數(shù)（1、2、3…）來(lái)指定任意一種商品消費(fèi)組合能夠帶來(lái)的效用。（CardinalUtilityTheory)一、總效用、邊際效用總效用（TotalUtility）邊際效用（MarginalUtility）饅頭數(shù)

000112122186321342215220620-2邊際效用：指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的商品中最后增加的那個(gè)單位提供的效用。第六頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/16邊際效用遞減規(guī)律的特征：邊際效用大小與欲望成正比，與數(shù)量成反比。只在連續(xù)時(shí)間段里起作用。商品價(jià)格由邊際效用決定。QMUP’邊際效用遞減：隨著對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中得到的滿(mǎn)足程度逐漸下降。二、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）TU第七頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/17邊際效用遞減規(guī)律的原因1、生理原因2、心理的原因3、商品用途的多樣性第八頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/18三、消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者均衡：理性消費(fèi)者達(dá)到效用最大化的行為。我們通俗的講法是，這個(gè)東西值不值？值多少錢(qián)？第九頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/19

1、購(gòu)買(mǎi)一種商品的均衡原則：邊際效用大于或等于0，且MU=P假定：一單位貨幣=一單位邊際效用

2、多種商品的選擇原則：MUx/Px=MUy/Py=每元的MU

為了達(dá)到效用的最大化，消費(fèi)者在決定每一元花費(fèi)在何種商品上時(shí)，總是選擇購(gòu)買(mǎi)后一元錢(qián)帶來(lái)的效用最大的商品。如果一個(gè)商品X帶來(lái)的效用（邊際效用）為MUX，一元錢(qián)帶來(lái)的效用就是MUX/PX。由于邊際效用遞減，一元錢(qián)帶來(lái)的效用MUX/PX隨著X的消費(fèi)量增加而逐漸減少，到一定程度后，另一種商品成為選擇對(duì)象。當(dāng)花費(fèi)完最后一元錢(qián)時(shí)，經(jīng)過(guò)比較的所有商品再多花一元錢(qián)帶來(lái)的效用必須相等，否則不能使效用最大。第十頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/110四、福利分析：消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者以其愿意支付的價(jià)格計(jì)算的支出與實(shí)際支出之間的差額，為消費(fèi)者剩余。假定右圖為市場(chǎng)需求曲線，如果市場(chǎng)需求7個(gè)單位產(chǎn)品分別以其愿意支付價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，則總支出為：6×1+4×1+3×1+2×2+1×3=20元O247246PQX第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/111

如果市場(chǎng)的均衡價(jià)格為1元，所有消費(fèi)者均可以該價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所敘述量商品。此時(shí)的總支出為：1×8=8元，消費(fèi)者實(shí)際支出比意愿支出額節(jié)約了12元。分析消費(fèi)者剩余的意義：價(jià)格歧視、福利經(jīng)濟(jì)PEQEOQDPD消費(fèi)者剩余D第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/112第三節(jié)序數(shù)效用分析基數(shù)效用論認(rèn)為可以用基數(shù)來(lái)表示效用，但對(duì)每一種商品都給定效用值、既是困難的，也是不必要的。如果消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N商品組合排列出順序，就可明確表示出他們的偏好。二十世紀(jì)?？怂沟冉?jīng)濟(jì)學(xué)家提出了序數(shù)效用理論。一、無(wú)差異曲線

1、效用水平與無(wú)差異曲線對(duì)于一個(gè)給定的效用水平U0，達(dá)到該效用水平的商品組合不是唯一的。如果假定商品無(wú)限可分，那么將有無(wú)數(shù)種可能的組合達(dá)到給定的效用水平。假定有兩種產(chǎn)品，X和Y，則其中，不同QX和QY的無(wú)數(shù)種組合均能滿(mǎn)足該等式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其中任意兩組組合沒(méi)有區(qū)別，是“無(wú)差異”的。。第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/113因此，可以列出效用從0開(kāi)始的連續(xù)變化的不同效用水平下所有商品消費(fèi)組合，并能夠得到一個(gè)消費(fèi)者的一族無(wú)差異曲線（如右圖）。QXQYOU0U1U2第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/114在無(wú)差異曲線上，任何一點(diǎn)代表的消費(fèi)組合，都給消費(fèi)者帶來(lái)相同的滿(mǎn)足，即效用是相等的，因此無(wú)差異曲線也叫等效用線。QXQYOABC2、無(wú)差異曲線的特征（1）離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線，代表的效用水平越高。這是由消費(fèi)者始終偏好數(shù)量較多的消費(fèi)組合的假定得到的。（2）負(fù)斜率第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/115（3）凸性無(wú)差異曲線為凸向原點(diǎn)的曲線。這是邊際效用遞減規(guī)律作用的結(jié)果。（4）無(wú)差異曲線不能相交否則，與對(duì)偏好的假設(shè)矛盾。3、無(wú)差異曲線的特例（1）完全替代品（2）完全互補(bǔ)品第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/116二、商品的邊際替代率：OQXQYU△Y△X

保持效用水平U不變，增加一單位X的消費(fèi)可以代替（放棄）的Y的數(shù)量，為X對(duì)Y的邊際替代率：

RCSXY=-△Y/△X=MUX/MUY

商品的邊際替代率遞減：在無(wú)差異曲線上一點(diǎn)處的RCS等于該點(diǎn)切線斜率的絕對(duì)值，且RCS遞減。假如增加1個(gè)單位的X，需要放棄2個(gè)單位的Y，在總效用相等的情況下，說(shuō)明MUX等于2倍MUY。第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/117三、預(yù)算線(budgetline):消費(fèi)可能線預(yù)算線：在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買(mǎi)到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點(diǎn)，全部買(mǎi)X，無(wú)法買(mǎi)Y；B點(diǎn)，全部買(mǎi)Y，無(wú)法買(mǎi)X。在它上面的每一點(diǎn)，X、Y兩種商品組合不同，但所支出的錢(qián)是相等的。第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/118OQXQY消費(fèi)者的消費(fèi)行為，要受到其收入水平和商品價(jià)格的限制。為預(yù)算線的方程。預(yù)算線為斜率為負(fù)的直線。收入、價(jià)格與預(yù)算線：QYOQXQYOQXQYOQX收入提高與預(yù)算線X價(jià)格變化與預(yù)算線Y價(jià)格變化與預(yù)算線第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/119四、消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡：支出預(yù)算約束下實(shí)現(xiàn)效用最大化。1、消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者偏好——無(wú)差異曲線的位置?？蛇x擇消費(fèi)組合受到限制——預(yù)算約束。預(yù)算約束下可達(dá)到的最大滿(mǎn)足——與預(yù)算線相重合的最高位置的無(wú)差異曲線：相切的曲線代表的效用水平最高；切點(diǎn)D處的消費(fèi)組合是唯一能夠達(dá)到該滿(mǎn)足程度的消費(fèi)選擇。QYQX預(yù)算線U2U3U1BACE無(wú)差異曲線上，D點(diǎn)的切線斜率的絕對(duì)值為兩種商品的邊際替代率RCSXY，因此，均衡條件為：

RCSXY=PX/PY=MUX/MUY或：MUX/PX=MUY/PY

第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/120價(jià)格—消費(fèi)線Y商品X商品O2、個(gè)人需求曲線可以通過(guò)價(jià)格—消費(fèi)線推出消費(fèi)者的個(gè)人需求曲線。假定收入不變，Y商品的價(jià)格不變。當(dāng)X的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者均衡點(diǎn)也發(fā)生變化，與均衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的兩種商品的消費(fèi)需求量也發(fā)生變化。把X商品的價(jià)格變化與相應(yīng)的X的需求量繪制到同一坐標(biāo)系中，即得到X商品的個(gè)人需求曲線。I/PX1I/PX2I/PX3I/PX4PXX商品OPX1I/PX1PX2I/PX2PX3PX4第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/121本章小結(jié)：消費(fèi)者行為分析——消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)效用最大化基數(shù)效用論序數(shù)效用論方法邊際效用方法無(wú)差異曲線法限制條件Px*Qx+Py*Qy=M預(yù)算線均衡條件MUx/Px=MUy/Py=每元的MUPx/Py=MUx/MUy第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/122作業(yè)：名詞解釋:

消費(fèi)者剩余效用消費(fèi)者均衡邊際效用遞減規(guī)律無(wú)差異曲線邊際替代率遞減規(guī)律預(yù)算線第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/123精明的消費(fèi)者：充分發(fā)揮替代效應(yīng)在購(gòu)物過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)碰到想要但是買(mǎi)不起的東西，或者覺(jué)得東西的質(zhì)量品味不能讓我們滿(mǎn)意的商品。此時(shí)，我們也會(huì)有選擇：用其他商品替代現(xiàn)有現(xiàn)有商品：我買(mǎi)不起蘋(píng)果，那我就買(mǎi)梨；買(mǎi)不起IPHONE，那我就買(mǎi)普通手機(jī)；買(mǎi)不起汽車(chē)我就買(mǎi)摩托，買(mǎi)不起摩托，我就買(mǎi)電單車(chē)；等等這樣的替代選擇到處都是。問(wèn)題是你要權(quán)衡好你的選擇。第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/124現(xiàn)代女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

1.多選：在購(gòu)物時(shí)你更加注重商品的*A實(shí)用性B美觀性C耐用性D環(huán)保性3.多選決定你購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些*A價(jià)格B質(zhì)量C性能D品牌E廣告F包裝G消費(fèi)習(xí)慣H其他4.多選你喜歡在哪種環(huán)境中購(gòu)物*A大型百貨商場(chǎng)B網(wǎng)絡(luò)C專(zhuān)賣(mài)店D時(shí)尚潮流小店E超市F普通商店G其他第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2023/6/1255.單選你在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)是否會(huì)買(mǎi)回原先沒(méi)有打算購(gòu)物的物品？*A常常B偶爾C從不

6.單選當(dāng)你看到其他女生擁有時(shí)尚、漂亮的物品時(shí)，你會(huì)有何想法？*A非常羨慕，也去買(mǎi)一件