五糧液專題研究二次創(chuàng)業(yè)結(jié)碩果濃香大王再起航

五糧液專題研究：二次創(chuàng)業(yè)結(jié)碩果，濃香大王再起航1

名酒基因始終如一，二次創(chuàng)業(yè)揚(yáng)帆起航五糧液是馳名中外的高端酒品牌，也是我國(guó)濃香型白酒的典型代表，公司歷史悠久底蘊(yùn)深厚，曾蟬聯(lián)四屆中國(guó)名酒，名酒基因始終如一。上世紀(jì)八九十年代，公司通過(guò)管理提效、

產(chǎn)能擴(kuò)建、堅(jiān)決提價(jià)和渠道創(chuàng)新等正確戰(zhàn)略的執(zhí)行，品牌高度和綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)躍升，樹(shù)立起

牢固的高端酒品牌形象，并躍升為一代“中國(guó)酒業(yè)大王”。然而金無(wú)足赤、白壁微瑕，系列

酒貼牌模式和依賴大商造成產(chǎn)品線混亂和渠道掌控力弱等問(wèn)題，改革緩慢憾失行業(yè)龍頭。

2017

年新帥開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，公司在體制機(jī)制、產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行大刀闊斧

的改革，近年來(lái)深度變革落地有聲，全面向好的趨勢(shì)已經(jīng)確立，濃香王者價(jià)值復(fù)興正當(dāng)時(shí)。1.1

國(guó)有控股，管理層銳意進(jìn)取公司為國(guó)有控股企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，宜賓國(guó)資委通過(guò)宜賓發(fā)展控股集團(tuán)有限公司間接

持有本公司

49.35%的股份，是公司的實(shí)際控制人。2018

年

4

月，公司定增方案順利落地，

其中管理層合計(jì)認(rèn)購(gòu)

175

萬(wàn)股，其余員工合計(jì)認(rèn)購(gòu)

2194

萬(wàn)股，高管團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)骨干股權(quán)激

勵(lì)充分，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力十足。領(lǐng)導(dǎo)班子銳意進(jìn)取，深入改革持續(xù)推進(jìn)。2017

年五糧液集團(tuán)公司進(jìn)行人事調(diào)整，李曙

光出任集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，成為五糧液新一代掌舵人。李曙光董事長(zhǎng)在四川省經(jīng)信

委任職多年，對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和宏觀政策有著獨(dú)到的視角與見(jiàn)解。與此同時(shí)，曾從

欽、鄒濤、蔣文格等多位高管相繼履新，管理團(tuán)隊(duì)更加年輕化，全新的管理團(tuán)隊(duì)給公司帶來(lái)

新思路、新視野，為持續(xù)深入的變革奠定基礎(chǔ)。1.2

業(yè)績(jī)靚麗增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括高端五糧液、系列酒和其他，2020

年收入占比分別

為

77%、15%、8%。五糧液主品牌包括普五、經(jīng)典五糧液、1618、低度五糧液等高端酒，

受益于消費(fèi)升級(jí)和改革紅利釋放，五糧液產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升穩(wěn)健增長(zhǎng)，是公司未來(lái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)

動(dòng)力。系列酒主要包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等眾多品牌。從區(qū)域分布來(lái)看，東

部、南部、西部、北部、中部收入占比分別為

27%、11%、35%、11%、16%，其中占比最

大的東部和西部

2020

年收入增速分別為

30%、21%，疫情沖擊下依舊實(shí)現(xiàn)靚麗增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)情況：2012

年開(kāi)始的“限制三公消費(fèi)”和“反腐”政策對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生較大沖擊，

公司進(jìn)入三年深度調(diào)整，營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)低迷。伴隨著大眾消費(fèi)崛起和渠道補(bǔ)庫(kù)存，公司收

入端于

2016

年開(kāi)始恢復(fù)較快增長(zhǎng)，在消費(fèi)升級(jí)和改革紅利釋放的共同驅(qū)動(dòng)下，2016-2020

年公司營(yíng)收增速為

23.6%；從利潤(rùn)端看，受益于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接提價(jià)，同期歸母凈利潤(rùn)復(fù)合

增速達(dá)

30.9%，利潤(rùn)增速顯著快于營(yíng)收增速，盈利能力穩(wěn)步提升。伴隨疫情得到有效控制，

餐飲需求和消費(fèi)信心穩(wěn)步復(fù)蘇，2021Q1

收入同比+20%，歸母凈利潤(rùn)同比+21%，延續(xù)高質(zhì)

量增長(zhǎng)。盈利能力情況：受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和直接提價(jià)，公司毛利率由

2015

年的

69.2%提升

至

2021Q1

年為

76.4%，隨著高端五糧液占比提升疊加系列酒結(jié)構(gòu)升級(jí)，整體毛利率有望進(jìn)

一步提升。從費(fèi)用率看，依托強(qiáng)大的品牌力疊加普五順價(jià)后渠道返利減少，公司銷售費(fèi)用率

從

2014

年的

20.5%下降至

2021Q1

的

7.1%。此外，伴隨著公司體量增大規(guī)模效應(yīng)凸顯，管

理費(fèi)用率自

2014

的

9.7%大幅下降至

2021Q1

為

3.9%。在毛利率提升與費(fèi)用率下降的共同

驅(qū)動(dòng)下，公司凈利率由

2014

年的

28.8%提升至

2020

年的

36.5%，盈利能力大幅提升；此

外，凈利率提升帶動(dòng)公司權(quán)益凈利率穩(wěn)步向上，長(zhǎng)期投資價(jià)值凸顯。2

升級(jí)與分化為主旋律，名優(yōu)白酒強(qiáng)者恒強(qiáng)2.1

行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，升級(jí)與分化為主旋律2.1.1

行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，居民品牌和健康意識(shí)崛起行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。2002-2012

年是白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的黃金十年，

在此期間營(yíng)收、利潤(rùn)均保持雙位數(shù)以上高增長(zhǎng)，2013-2015

年因“限制三公消費(fèi)”和“反腐”

政策沖擊，行業(yè)進(jìn)入三年深度調(diào)整。2016

年前后渠道庫(kù)存清理較為理想，行業(yè)弱復(fù)蘇，擠

壓式增長(zhǎng)明顯，隨著居民收入提升和大眾消費(fèi)崛起，名酒白酒帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)；從利潤(rùn)端看，

受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和名優(yōu)白酒直接提價(jià)，行業(yè)利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速，盈利能力持續(xù)

增強(qiáng)。白酒產(chǎn)量見(jiàn)頂回落，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)

2002-2012

黃金十年期，規(guī)模得

以快速擴(kuò)容，在居民品牌和健康意識(shí)快速崛起的背景下，“少喝酒，喝好酒”成為全社會(huì)共

識(shí)，伴隨“限制三公消費(fèi)”、“反腐”及“嚴(yán)查酒駕”等，白酒消費(fèi)更加理性，規(guī)模以上白酒

企業(yè)產(chǎn)銷量見(jiàn)頂回落，其中

2020

年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量（可比口徑）為

741

萬(wàn)噸，同比-2.5%。

規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量由

2015

年的

1563

家減少至

2020

年為

1040

家，行業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?/p>

市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)，且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。2.1.2

受益于消費(fèi)升級(jí)，名優(yōu)白酒需求穩(wěn)健增長(zhǎng)，周期弱化收入穩(wěn)步提升，大眾消費(fèi)崛起。2015-2019

年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入保持

7%左右高

增長(zhǎng)，收入提升帶動(dòng)居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)步伐顯著加快。與此同時(shí)，2016

年

白酒復(fù)蘇以來(lái)，大眾消費(fèi)崛起成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前大眾消費(fèi)占比達(dá)

65%，而政

務(wù)消費(fèi)占比縮減至不超過(guò)

5%，名優(yōu)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加健康，未來(lái)增長(zhǎng)基本面更加牢固。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)減小+富裕群體壯大，名優(yōu)白酒需求更加穩(wěn)健增長(zhǎng)。我國(guó)城鎮(zhèn)化率在過(guò)去十年

穩(wěn)步提升，2020

年城鎮(zhèn)化率達(dá)到

63.9%，但相比歐美平均

80%以上的城鎮(zhèn)化率還有很大提

升空間，長(zhǎng)期向上趨勢(shì)不改。此外，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)占比穩(wěn)步提升，更

多高收入崗位涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)中產(chǎn)及富裕群體持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)

2022

年富裕人群和上層中產(chǎn)所占

比例相較于

2012

年均有較大幅度提升。隨著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展疊加產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化，富裕人

群數(shù)量持續(xù)壯大，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)明顯減弱。歷經(jīng)

2018

年中美貿(mào)易戰(zhàn)和

2020

年疫情沖擊兩次壓

力測(cè)試，名優(yōu)白酒承壓后均能較快恢復(fù)增長(zhǎng)，穩(wěn)健向上越發(fā)明顯。供需兩端齊發(fā)力，名酒周期性明顯弱化。需求端：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)幅度減小，中產(chǎn)、富裕人群數(shù)量和財(cái)富量已經(jīng)十分可觀，需求端更加穩(wěn)健。供給端：1）廠

家角度：當(dāng)前各大酒企均強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控力，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化掃碼系統(tǒng)，增加終端渠道管

控人員，配額制精準(zhǔn)發(fā)貨等措施確保渠道庫(kù)存良性。2）經(jīng)銷商角度：現(xiàn)在白酒需求端整體

理性，經(jīng)銷商依靠囤貨獲得暴利已不現(xiàn)實(shí)，從而不具備大規(guī)模囤貨的動(dòng)機(jī)。供需兩端共同發(fā)

力之下，過(guò)往因渠道庫(kù)存帶來(lái)的杠桿效應(yīng)減弱，名酒周期性明顯弱化。2.1.3

行業(yè)分化有所加劇，名優(yōu)白酒強(qiáng)者恒強(qiáng)結(jié)構(gòu)性繁榮特征明顯，名優(yōu)白酒市占率快速提升。本輪白酒復(fù)蘇以來(lái)，“弱增長(zhǎng)，強(qiáng)分化”的結(jié)構(gòu)性繁榮特征十分明顯。在此背景下，名優(yōu)白酒品牌和渠道優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，市場(chǎng)份

額加速向名優(yōu)白酒集中。白酒上市公司（多為名優(yōu)白酒）的收入和利潤(rùn)市占率分別從

2015

年的

20%、62%提升至

2020

年的

44%、81%。特別是自

2017

年以來(lái)，在居民消費(fèi)升級(jí)步

伐顯著加快的背景下，名優(yōu)白酒迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，上市公司份額占比快速提升。名酒銷量占比依然較低，未來(lái)提升空間廣闊。2020

年上市酒企銷量（不含順鑫）市占

率僅為

12.7%（剔除順鑫原因主要系其產(chǎn)品多為低端酒且在上市酒企銷量占比超

40%，剔除

之后能夠更好反映銷量和噸價(jià)發(fā)展趨勢(shì)），名酒銷量占比依然較低，未來(lái)提升空間廣闊；上市酒企（不含順鑫）銷量由

2015

年的

95.1

萬(wàn)噸提升至

2019

年為

105.5

萬(wàn)噸，年均復(fù)合增

速僅為

3.4%，2020

年由于疫情沖擊，上市酒企銷量?jī)H為

93.8

萬(wàn)噸；與此同時(shí)，受益于直

接提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，平均噸價(jià)由

2015

年的

10.8

萬(wàn)元/噸穩(wěn)步提升至

2020

年為

25.8

萬(wàn)

元/噸，年均復(fù)合增速達(dá)

19%。2.2

高端酒賽道優(yōu)異，份額提升是長(zhǎng)期過(guò)程2.2.1

高端酒成長(zhǎng)性優(yōu)異，份額提升是長(zhǎng)期過(guò)程高端酒成長(zhǎng)性優(yōu)異，量?jī)r(jià)齊升穩(wěn)步擴(kuò)容。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和高收入群體快速壯

大，消費(fèi)升級(jí)如火如荼，占據(jù)白酒消費(fèi)金字塔頂端的高端酒充分受益于消費(fèi)升級(jí)和份額集中，

除三年深度調(diào)整期外，高端酒收入和批價(jià)整體向上趨勢(shì)明確。進(jìn)一步拆分量?jī)r(jià)關(guān)系來(lái)看，除

三年深度調(diào)整期以外，其余時(shí)間高端酒銷量整體保持正增長(zhǎng)，其中

2015-2020

年高端酒銷量

復(fù)合增速

15.5%；從價(jià)的角度看，高端酒具有全行業(yè)最強(qiáng)大的提價(jià)能力，從

2015

年-2020

年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖批價(jià)和出廠價(jià)均有大幅提升，量?jī)r(jià)齊升穩(wěn)步擴(kuò)容趨勢(shì)明確。受益于居民收入提升，千元價(jià)格帶擴(kuò)容基礎(chǔ)扎實(shí)。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向上發(fā)展，高凈值

人群和中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量快速壯大，高端酒主力消費(fèi)的高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)在

2023

年達(dá)到

241

萬(wàn)人，相比

2018

年累計(jì)增幅達(dá)

44.3%；與此同時(shí)，日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)也成為高端酒的長(zhǎng)

尾消費(fèi)人群。從購(gòu)買(mǎi)力的角度來(lái)看，對(duì)于開(kāi)瓶率較高且售價(jià)處于千元關(guān)口的五糧液和國(guó)窖，

最近

10

年乃至

20

年來(lái)，居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力整體提升趨勢(shì)明確，千元價(jià)格帶擴(kuò)容基礎(chǔ)扎實(shí)。高端酒銷量占比低，份額提升是長(zhǎng)期過(guò)程。自

2016

年白酒行業(yè)全面復(fù)蘇以來(lái)，消費(fèi)升

級(jí)驅(qū)動(dòng)高端酒份額快速提升，營(yíng)收占比從

2016

年的

9.3%提升至

2019

年為

22.1%。從銷量

來(lái)看，高端酒銷量占比從

2016

年的

0.3%提升至

2020

年為

1.0%；盡管高端酒銷量占比快

速提升，但當(dāng)前占全行業(yè)銷量比重僅

1%，提升空間依舊廣闊。高端酒是白酒消費(fèi)升級(jí)的最

終方向，代表著極致的口感體驗(yàn)和精神享受，在“少喝酒、喝好酒”的逐步成為社會(huì)共識(shí)的

基礎(chǔ)上，全行業(yè)

700

多萬(wàn)噸的銷量提供了數(shù)量龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)者，高端酒份額穩(wěn)步提升是長(zhǎng)

期過(guò)程。2.2.2

品牌壁壘極高，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰高端酒壁壘極高，強(qiáng)大品牌背書(shū)不可或缺。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖均多次蟬聯(lián)中國(guó)名

酒，歷史上都曾一度引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展潮流，品牌積淀和消費(fèi)者認(rèn)知深厚，是高端酒細(xì)分賽

道的成熟品牌。國(guó)窖

1573

創(chuàng)立于

2000

年，是高端酒中的后來(lái)者，瀘州老窖運(yùn)用最優(yōu)質(zhì)的

基酒，歷經(jīng)

20

年持續(xù)不斷傾注資源培育，方可取得

7%左右的市場(chǎng)份額，站穩(wěn)高端并實(shí)現(xiàn)放

量的難度可見(jiàn)一斑。在高端酒穩(wěn)步擴(kuò)容之下，兼具品牌力和差異化產(chǎn)品特色的青

30·復(fù)興版、

青花郎、酒鬼內(nèi)參等借機(jī)向高端發(fā)力，且近幾年增長(zhǎng)迅猛，但是目前體量還非常小，尚不足

以對(duì)三大成熟品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)沖擊。高端酒格局清晰，差異化競(jìng)爭(zhēng)明顯。高端酒壁壘極高，競(jìng)爭(zhēng)格局最為清晰，其中茅臺(tái)、

五糧液、國(guó)窖三家占據(jù)

95%的市場(chǎng)份額。銷售費(fèi)用率可用作衡量企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的參

考指標(biāo)，茅臺(tái)、五糧液得益于極高的品牌影響力，近年來(lái)銷售費(fèi)用率穩(wěn)步下降，強(qiáng)者恒強(qiáng)趨

勢(shì)明確；與之形成鮮明對(duì)比的是，次高端代表酒企銷售費(fèi)用率居高不下，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。以價(jià)為先良性競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)確定性最強(qiáng)。高端酒商業(yè)模式最優(yōu)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性最強(qiáng)。從

消費(fèi)屬性看，高端酒消費(fèi)人群實(shí)力雄厚、品牌忠誠(chéng)度高，需求端更加穩(wěn)健，2020H1

高端酒

營(yíng)收和利潤(rùn)的表現(xiàn)顯著優(yōu)于次高端和區(qū)域龍頭。從競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)看，高端酒是以價(jià)為先的良性

競(jìng)爭(zhēng)，即便

2020

年疫情沖擊導(dǎo)致業(yè)績(jī)壓力增大，五糧液和國(guó)窖均選擇控量挺價(jià)的方式良性

競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)地位來(lái)看，在遇到巨大外部沖擊下，高端酒可以向下擠壓次高端和地產(chǎn)酒來(lái)緩

沖需求下降。2.3

中端酒有限擴(kuò)容，低端酒承壓明顯中端白酒有限擴(kuò)容，份額加速集中。從消費(fèi)升級(jí)的角度來(lái)看，一方面，部分中端白酒消

費(fèi)會(huì)向著次高端價(jià)格帶升級(jí)；另一方面，中端白酒也會(huì)承接來(lái)自百元以下價(jià)格帶的消費(fèi)升級(jí)，

二者共同決定了中端白酒的增長(zhǎng)情況。隨著更多的省份白酒主流價(jià)格帶上移到

150-300

元之

間，整體來(lái)看中端白酒量?jī)r(jià)將保持緩慢提升，擴(kuò)容空間相對(duì)有限。目前中端酒主要被地產(chǎn)龍

頭和全國(guó)名酒中端產(chǎn)品所占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，地產(chǎn)酒龍頭

和全國(guó)名酒將依托品牌和渠道優(yōu)勢(shì)加速擠占中小酒企市場(chǎng)份額。低端酒銷量萎縮，品質(zhì)光瓶酒受到追捧。伴隨居民品質(zhì)意識(shí)的快速提升和飲酒逐步趨于

理性，低端酒產(chǎn)量和銷量快速下滑，我國(guó)規(guī)模以上酒企產(chǎn)量從

2016

年的

1300

多萬(wàn)噸下降

至

2020

年僅為

700

多萬(wàn)噸，特別是品質(zhì)較低的液態(tài)法白酒銷量大幅下降，逐漸被消費(fèi)者拋

棄，市場(chǎng)份額快速向具有充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的名酒集中。與此形成鮮明對(duì)比的是，光瓶酒呈現(xiàn)出

逆勢(shì)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，當(dāng)前低端酒消費(fèi)朝著品質(zhì)化、品牌化、光瓶化的趨勢(shì)發(fā)展，具有前瞻性產(chǎn)能

布局、產(chǎn)品力突出的酒企能夠脫穎而出。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)之下，各個(gè)檔次的白酒價(jià)格中樞穩(wěn)步上移。其中高端穩(wěn)健擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未

來(lái)三年年均銷量增長(zhǎng)約

10%，單價(jià)提升約

8%，營(yíng)收復(fù)合增速

18%左右；次高端將繼續(xù)快速

擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均銷量增長(zhǎng)約

15%，單價(jià)提升約

5%，營(yíng)收復(fù)合增速約

20%左右。此

外中端酒量?jī)r(jià)小幅提升，整體有限擴(kuò)容；低端酒量跌價(jià)升，市場(chǎng)容量萎縮。3

變革之前：核心優(yōu)勢(shì)突出，短板客觀存在3.1

先天優(yōu)勢(shì)：品牌&產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)突出，濃香王者根基深厚3.1.1

名酒基因深厚，高端酒形象深入人心五糧文化傳承千年，歷史悠久底蘊(yùn)深厚。五糧液歷史悠久，最早可追溯至唐代的“重碧

春酒”；發(fā)展至宋代，姚氏私坊運(yùn)用五種糧食釀酒，文人雅士稱其為姚子雪曲，大文豪黃庭

堅(jiān)評(píng)價(jià)其“清而不薄，厚而不濁，甘而不噦，辛而不螫”；傳至明代，宜賓的“溫德豐”、“長(zhǎng)

發(fā)升”等槽坊沿用姚子雪曲釀法，采用五種糧食釀制“雜糧酒”，其中陳氏刻苦專研后獨(dú)創(chuàng)

“陳氏秘方”，使“雜糧酒”風(fēng)味更趨完美；再到

1909

年因“集五糧之精華而成玉液”而更

名為五糧液。歷史傳承逾千年，底蘊(yùn)深厚歷久彌新。名酒基因深厚，一代酒業(yè)大王。在

1952

年首屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)期間，公司因正處于改制

階段而未能參選。在

1963

年召開(kāi)的第二屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)上，五糧液一鳴驚人，在八大名酒

中評(píng)分位列榜首，一時(shí)間“五糧液”的名聲傳遍大江南北。公司在隨后的三屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)

均榜上有名，深厚的名酒基因由此奠定。自

1988

年放開(kāi)名酒價(jià)格管制以來(lái)，五糧液通過(guò)增

效擴(kuò)產(chǎn)、堅(jiān)決提價(jià)和渠道創(chuàng)新等正確戰(zhàn)略地執(zhí)行，在營(yíng)收、價(jià)格上先后超越其他老名酒，一

舉登上白酒之王的寶座，并憑借突出的品質(zhì)和強(qiáng)大的綜合實(shí)力斬獲無(wú)數(shù)榮譽(yù)。提價(jià)搶占先機(jī)，高端酒地位牢固。品牌高度是名優(yōu)白酒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而價(jià)格是品牌

力最直觀的體現(xiàn)。在

1988

年國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格管控之初，五糧液的售價(jià)在全國(guó)各大名酒中

僅處于中等水平，在

1989

年和

1998

年行業(yè)需求受到外部沖擊之際，五糧液通過(guò)逆勢(shì)提價(jià)

和堅(jiān)決穩(wěn)價(jià)，90

年代末市場(chǎng)售價(jià)已躍居各大名酒之首，實(shí)現(xiàn)了品牌力躍遷和高端酒占位，并

取得了行業(yè)的定價(jià)權(quán)，高端品牌形象深入人心。率先提價(jià)：在

1988

年國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格管制以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的名酒

市場(chǎng)售價(jià)一路水漲船高；從

1989

年開(kāi)始，由于國(guó)內(nèi)出現(xiàn)明顯的通貨膨脹，國(guó)家在

宏觀上實(shí)施緊縮的貨幣政策，并禁止公款宴請(qǐng)消費(fèi)名酒，名酒紛紛降價(jià)。五糧液憑

借銀行的

600

萬(wàn)元貸款支持，在

1989

年率先提價(jià)，隨后于

1994

年再次提價(jià)，與

茅臺(tái)酒一并成為百元高價(jià)酒，品牌力實(shí)現(xiàn)躍遷，一舉樹(shù)立高端品牌形象。堅(jiān)決穩(wěn)價(jià)：在

1997

年亞洲金融危機(jī)期間，政商務(wù)消費(fèi)快速下降，行業(yè)需求十分低

迷；緊接著

1998

年出現(xiàn)震驚全國(guó)的山西朔州假酒案，白酒消費(fèi)更是雪上加霜。在

此背景下，名酒紛紛大幅降價(jià)，而五糧液采取全力穩(wěn)價(jià)措施，價(jià)格下降幅度顯著低

于其他名酒，品牌力和價(jià)格體系經(jīng)受住了考驗(yàn)，從而牢固確立高端酒地位并取得行

業(yè)定價(jià)權(quán)。品牌定位極高，長(zhǎng)年累月進(jìn)行品牌建設(shè)。從品牌定位來(lái)看，五糧液定位“中國(guó)的

世界

的

五糧液”，致力于將五糧液打造為代表中國(guó)、走向世界的靚麗名片。從營(yíng)銷宣傳來(lái)看，五

糧液始終注重品牌宣傳和消費(fèi)氛圍培育，從上世紀(jì)

90

年代開(kāi)始，五糧液用于品牌宣傳、形

象塑造和消費(fèi)者培育的銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，長(zhǎng)年累月的巨額費(fèi)用投入在消費(fèi)者心

目中構(gòu)建起實(shí)力雄厚的“酒業(yè)大王”形象。3.1.2

釀造環(huán)境得天獨(dú)厚，產(chǎn)能布局行業(yè)領(lǐng)先公司依托得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、歷史傳承的匠人匠心優(yōu)勢(shì)，無(wú)可復(fù)制的老窖池優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)

酒品質(zhì)十分突出，構(gòu)建起強(qiáng)大的品質(zhì)和產(chǎn)能護(hù)城河。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：五糧液地處“中國(guó)白酒金三角”核心區(qū)域，釀造環(huán)境得天獨(dú)厚，“萬(wàn)里

長(zhǎng)江第一城”的宜賓無(wú)論是水源、氣候、原料、土壤等都完美符合濃香型白酒的釀

造要求，是公認(rèn)的濃香型白酒最佳生產(chǎn)地之一。匠人匠心優(yōu)勢(shì)：從“陳氏秘方”提升雜糧酒品質(zhì)，再到鄧子均進(jìn)一步完善釀造工藝，

五糧液的釀造技藝在薪火傳承中不斷創(chuàng)新，具有“一極、三優(yōu)、六首創(chuàng)、六精釀”

的鮮明特點(diǎn)。與此同時(shí)，五糧液是酒界頂尖專家和專業(yè)人才聚集的地方，擁有

5

名

中國(guó)釀酒大師，極端復(fù)雜工藝和優(yōu)秀釀酒大師共同鍛造出五糧液的至臻品質(zhì)。窖池優(yōu)勢(shì)：白酒行業(yè)素有“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老”的說(shuō)法，窖齡越長(zhǎng)，

窖池富集的微生物群落越多，因而老窖池是釀造頂尖濃香酒的必備條件。五糧液擁

有長(zhǎng)發(fā)生、利永川等

8

家明清釀酒作坊，連續(xù)發(fā)酵百年以上的老窖池有上百口之多。

其中最古老的明代窖池從

1368

年持續(xù)發(fā)酵至今，歷史沉淀已達(dá)

650

余年。產(chǎn)能布局一馬當(dāng)先，靜候時(shí)間兌現(xiàn)價(jià)值。本輪白酒復(fù)蘇以來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知的

成熟和辨別力的提升，品質(zhì)突出的優(yōu)質(zhì)酒越發(fā)受到消費(fèi)者青睞，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的酒企能夠搶

占發(fā)展先機(jī)。對(duì)于濃香型白酒企業(yè)而言，高端酒產(chǎn)量主要依賴于窖池的數(shù)量和窖齡。從

1958

年首次擴(kuò)產(chǎn)到

21

世紀(jì)初期，五糧液共進(jìn)行了

5

次大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)建，當(dāng)前公司擁有窖池

3.2

萬(wàn)余口，具有年產(chǎn)

4

萬(wàn)噸級(jí)的釀酒車間，擁有年產(chǎn)

20

多萬(wàn)噸商品酒能力和

60

萬(wàn)噸原酒儲(chǔ)存

能力。五糧液有著全行業(yè)最具前瞻性的產(chǎn)能布局，濃香酒產(chǎn)能規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一。伴隨著主

力窖池邁入成熟期，高端酒產(chǎn)能端供給充足，有望盡享高端酒擴(kuò)容紅利。3.2

歷史問(wèn)題：貼牌模式&大商制弊端凸顯，改革緩慢憾失龍頭緣起：貼牌模式&大商制，實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。公司在上世紀(jì)

90

年代創(chuàng)新推出買(mǎi)斷

經(jīng)營(yíng)和品牌

OEM模式，一方面利用大商的分銷網(wǎng)絡(luò)和客情資源實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，另一

方面貼牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收增量，公司也因此成為一代“中國(guó)酒業(yè)大王”。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，五糧液

選擇貼牌生產(chǎn)和大商制模式有其內(nèi)在的合理性：1）濃香酒由于工藝問(wèn)題，僅有

10%-15%可

做高端酒，五糧液

40

萬(wàn)噸產(chǎn)能（其中固態(tài)產(chǎn)能

20

萬(wàn)噸）需要全國(guó)化的市場(chǎng)方可消化；2）

當(dāng)時(shí)大商制是主流的渠道模式，借助大商資源可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張；3）當(dāng)時(shí)居民品牌

意識(shí)較為淡薄，公司亦將規(guī)模和銷量作為主要增長(zhǎng)目標(biāo)。然而，伴隨著居民品牌意識(shí)崛起，聚焦大單品和渠道精細(xì)運(yùn)化運(yùn)作成為行業(yè)趨勢(shì)，過(guò)往

貼牌模式和過(guò)分依賴大商制的弊端日益凸顯；再加之公司價(jià)格策略出現(xiàn)失誤，改革力度欠缺，

憾失行業(yè)龍頭地位，具體來(lái)看：1）貼牌產(chǎn)品雜亂無(wú)章，極大稀釋主品牌形象。五糧液創(chuàng)立

OEM模式以來(lái)，代理商更

多從自身利益出發(fā)，開(kāi)發(fā)出大量低廉的買(mǎi)斷品牌，這些低端產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，惡性

搶占渠道資源，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；而且眾多產(chǎn)品與高端五糧液外觀相似，使得主品牌辨識(shí)度

大大降低，拖累了五糧液的高端形象；與此同時(shí)，部分優(yōu)秀的系列酒子品牌也被雜牌產(chǎn)品所

侵蝕，這些數(shù)量眾多的“超生”子品牌，嚴(yán)重稀釋五糧液的品牌價(jià)值。2）渠道掌控能力薄弱，大商制弊端日益凸顯。公司采用的大商制模式盡管有著低成本

快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，但是伴隨著白酒進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，過(guò)分依賴大商制的弊端暴露無(wú)遺。具體來(lái)

看，五糧液將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售政策等授權(quán)給總經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)，與終端消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，無(wú)

法及時(shí)掌握市場(chǎng)變化并作出反應(yīng)；其次，公司無(wú)法有效管控經(jīng)銷商和價(jià)格體系，特別是行業(yè)景氣度下行時(shí)，大商追求高周轉(zhuǎn)而低價(jià)甩貨現(xiàn)象頻發(fā)，廠商間呈現(xiàn)明顯的博弈關(guān)系；最后，

公司對(duì)大商依賴程度較高，大商議價(jià)能力較強(qiáng)，導(dǎo)致大小商返利等政策差異較大，小商積極

性受到打擊。3）價(jià)格策略階段性失誤，打擊經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和信心。從出廠價(jià)調(diào)整節(jié)奏來(lái)看，五糧液

調(diào)價(jià)比茅臺(tái)酒更加頻繁，容易造成經(jīng)銷商預(yù)期和庫(kù)存管理節(jié)奏混亂。除此之外，五糧液在歷

史上出現(xiàn)兩次明顯的價(jià)格策略失誤：①2003

年

9

月，經(jīng)典普五從第六代向第七代升級(jí)，公

司借產(chǎn)品換代之際順勢(shì)提價(jià)，第七代出廠價(jià)升至

348

元/瓶，第六代出廠價(jià)升至

318

元/瓶，

接近當(dāng)時(shí)市場(chǎng)售價(jià)。由于提價(jià)過(guò)快且準(zhǔn)備不足，終端售價(jià)并未跟隨上行，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍虧

損，信心受到打擊，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商向茅臺(tái)、國(guó)窖轉(zhuǎn)移。②2013

年

2

月，公司將普五出廠

價(jià)由

659

元升至

729

元，旨在通過(guò)提價(jià)來(lái)提振經(jīng)銷商信心，并避免價(jià)格長(zhǎng)期低于茅臺(tái)損害品

牌形象。但不幸的是，2013

年開(kāi)始的調(diào)整是需求端出現(xiàn)根本反轉(zhuǎn)，提價(jià)不僅無(wú)法提振信心，

反而會(huì)導(dǎo)致渠道負(fù)循環(huán)，加速批價(jià)下行，公司后續(xù)迫于壓力只得大幅降價(jià)，對(duì)品牌力造成負(fù)

面影響。4）改革進(jìn)度緩慢，憾失行業(yè)龍頭。伴隨著居民品牌意識(shí)持續(xù)崛起，貼牌模式和大商制

導(dǎo)致品牌泛濫，價(jià)格體系難管控的弊端日益凸顯。針對(duì)這樣的問(wèn)題，公司在

2003

年就確立

“1+9+8”產(chǎn)品矩陣，并加大對(duì)渠道串貨的處罰力度。然而清退貼牌產(chǎn)品涉及的利益紛繁復(fù)雜，且公司已對(duì)大商形成實(shí)質(zhì)性依賴，因而過(guò)往改革并未觸及本質(zhì)，品牌繁雜、渠道掌控力

差的問(wèn)題沒(méi)有得到根本解決。在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)通過(guò)培育大單品、維護(hù)核心意見(jiàn)領(lǐng)

袖、發(fā)展小商掌控渠道等措施的執(zhí)行，凈利潤(rùn)和營(yíng)收先后超越五糧液，五糧液憾失行業(yè)龍頭。4

全方位深度變革，濃香大王再起航4.1

管理層銳意進(jìn)取，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)新征程內(nèi)外因素共振，全面改革條件充分。從外部來(lái)看，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)，過(guò)往追求

銷量和規(guī)模的策略已不順應(yīng)潮流；與此同時(shí)，2017

年初的五糧液面對(duì)著“前有標(biāo)兵、后有

追兵”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，瀘州老窖、山西汾酒等老名酒也相繼開(kāi)啟深度改革，行業(yè)進(jìn)入高手過(guò)招

時(shí)代，五糧液深度變革勢(shì)在必行。從公司內(nèi)部來(lái)看，集團(tuán)公司和股份公司人事結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，

多位履新的高管給公司帶來(lái)新視野和新思路；此外公司通過(guò)對(duì)高管進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，提升員工

薪酬等一系列措施，改革獲得管理層和員工的普遍支持，因而能夠順利推動(dòng)且取得良好成效。新帥上任帶來(lái)曙光，深度變革落地有聲。2017

年

3

月，李曙光接任唐橋成為五糧液集

團(tuán)新一代掌舵人。新帥李曙光上任伊始就提出“二次創(chuàng)業(yè)”，隨即在品牌、產(chǎn)品、渠道、體

制機(jī)制等方面開(kāi)啟全方位深度變革，在

2018

年進(jìn)一步提出“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能”

的戰(zhàn)略規(guī)劃。本輪改革力度之大、范圍之廣史無(wú)前例，一系列重磅改革成果落地有聲，很大程度上解決了長(zhǎng)期困擾公司的品牌和渠道問(wèn)題，濃香大王實(shí)現(xiàn)了從“量變”到“質(zhì)變”的實(shí)

質(zhì)跨越?；旄穆涞卣购陥D，調(diào)動(dòng)管理層&渠道積極性。在管理層的積極推動(dòng)下，歷時(shí)兩年多的非

公開(kāi)發(fā)行股票方案于

2018

年

4

月順利實(shí)施。在本次增發(fā)中，管理層團(tuán)隊(duì)合計(jì)認(rèn)購(gòu)

175

萬(wàn)股，

其余公司員工合計(jì)認(rèn)購(gòu)

2194

萬(wàn)股，管理層和員工合計(jì)持股占比為

27.7%；經(jīng)銷商及相關(guān)人

員合計(jì)認(rèn)購(gòu)

1941

萬(wàn)股，占比為

22.7%；外部戰(zhàn)略投資者合計(jì)認(rèn)購(gòu)

4253

萬(wàn)股，占比

49.6%。

本次定增計(jì)劃意義非凡：首先，定增進(jìn)一步優(yōu)化了五糧液的股權(quán)結(jié)構(gòu)；其次，定增能夠充分

調(diào)動(dòng)公司高管和業(yè)務(wù)骨干的經(jīng)營(yíng)積極性；最后，定增實(shí)現(xiàn)了公司和經(jīng)銷商利益的深度綁定，

經(jīng)銷商的積極性和發(fā)展信心得到進(jìn)一步強(qiáng)化。重視人才隊(duì)伍建設(shè)，大幅提升員工薪酬。二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，公司將人才隊(duì)伍建設(shè)提升到新

的戰(zhàn)略高度,制定了系統(tǒng)化的人才建設(shè)方案。集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光親自推動(dòng)“千

百十人才工程”，通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)相結(jié)合的方式，志在打造行業(yè)最頂尖、最優(yōu)秀的

人才隊(duì)伍，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才保障。此外，針對(duì)存在的營(yíng)銷短板，公司于

2019

年面向社會(huì)公開(kāi)招聘一批具有豐富市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員。針對(duì)一線員工，公司通過(guò)

薪酬決議方案，近幾年員工平均薪酬大幅上漲，生產(chǎn)積極性顯著提升。高度重視經(jīng)銷商利益，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。2017

年

6

月，五糧液召開(kāi)了主題為“共商、

共建、共享”的全國(guó)運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)。新帥李曙光會(huì)上表示，公司將穩(wěn)定出廠價(jià)并逐步提

高批價(jià)，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)，構(gòu)建以“共商、共建、共享”為核心的新型廠商關(guān)系。本

次大會(huì)標(biāo)志著五糧液對(duì)經(jīng)銷商和終端的理念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，公司更加注重經(jīng)銷商和終端的利

益，極大提振經(jīng)銷商的信心。3

年多來(lái)，五糧液始終貫徹落實(shí)“順價(jià)銷售，讓經(jīng)銷商賺錢(qián)”

的莊嚴(yán)承諾，疫情沖擊下也堅(jiān)持以價(jià)為先，充分保障經(jīng)銷商利益。4.2

創(chuàng)新品牌文化推廣，產(chǎn)品線深度聚焦創(chuàng)新品牌文化推廣，塑造酒業(yè)大王新形象。公司緊扣“大國(guó)濃香、中國(guó)酒王”的品牌定

位，有效運(yùn)用新興媒體，在品牌宣傳上推陳出新。近年來(lái)，公司成立“五糧液文化研究院”

傳播五糧文化，與施華洛世奇聯(lián)名推出“緣定晶生”彰顯時(shí)尚新形象，打造《上新了·故宮》、

《酌見(jiàn)》等熱門(mén)

IP增強(qiáng)宣傳感染力，成立五糧液消費(fèi)者俱樂(lè)部提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。在一系

列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷協(xié)同發(fā)力下，公司深厚的文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵得以更好傳播，品牌影響力更上一

層樓，更好地呈現(xiàn)“酒業(yè)大王新氣象”。主品牌堅(jiān)定“1+3”戰(zhàn)略，穩(wěn)健增長(zhǎng)前景可期。公司主品牌聚焦“1+3”產(chǎn)品體系，其

中“1”指的是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液；“3”指的是超高端的

501

五糧液，經(jīng)典五糧

液、低度五糧液。公司主品牌矩陣清晰，一方面，強(qiáng)化第八代普五超級(jí)大單品的核心基礎(chǔ)定

位；另一方面，推出主打“稀缺性、高端化、個(gè)性化、低端化”的非標(biāo)產(chǎn)品來(lái)延展核心產(chǎn)品

體系，進(jìn)一步樹(shù)立高端品牌形象，滿足消費(fèi)者差異化需求。在“1+3”戰(zhàn)略下，公司高價(jià)位

酒持續(xù)快速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。核心大單品成功換代，提價(jià)順利品牌拉升。2019

年

6

月，第八代經(jīng)典五糧液正式上市，

相較于第七代五糧液，第八代五糧液在包裝、防偽、掃碼、品質(zhì)等方面進(jìn)行全方位升級(jí)，提

價(jià)也得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的普遍接受。本次產(chǎn)品升級(jí)換代可謂大獲成功，不僅提升了普五的

品牌高度，也贏得了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一致認(rèn)可，亦側(cè)面反映出管理層經(jīng)營(yíng)風(fēng)格越發(fā)穩(wěn)健。準(zhǔn)備工作充分，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格穩(wěn)健。在八代五糧液上市之前，公司對(duì)第七代控貨挺價(jià)，

并推出第七代收藏版五糧液，市場(chǎng)零售價(jià)

1699

元，為第八代價(jià)盤(pán)拉升奠定基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，公司做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，提前進(jìn)行渠道對(duì)接，邀請(qǐng)高端客戶品鑒，加大宣

傳投入，通過(guò)線上+線下協(xié)同發(fā)力造勢(shì)，大量細(xì)致完備的準(zhǔn)備工作為第八代順利升

級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，亦反映出管理層經(jīng)營(yíng)風(fēng)格越發(fā)穩(wěn)健。提價(jià)順利，品牌力拉升。第八代普五出廠價(jià)為

889

元/瓶，相較于第七代提價(jià)

100

元/瓶，第八代的全方位升級(jí)獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可，當(dāng)前終端售價(jià)順利突破

1100

元

大關(guān)，批價(jià)也由

2019

年初的

800

元左右升至當(dāng)前

1000

元左右。第八代五糧液成

功升級(jí)助推價(jià)盤(pán)和品牌力拉升，并大幅改善渠道利潤(rùn)水平。超高端產(chǎn)品布局落地，品牌高度持續(xù)拉升。在核心大單品第八代普五市場(chǎng)反饋良好，價(jià)

盤(pán)穩(wěn)步提升之際，公司在

2000

元以上超高端價(jià)格帶進(jìn)行積極布局。2019

年

3

月，公司推出

戰(zhàn)略性超高端產(chǎn)品“501

五糧液·明池釀造”和“501

五糧液·清池釀造”，以“限定車間、

限定窖池、限定匠人”來(lái)強(qiáng)調(diào)其稀缺性和高品質(zhì)。在

2020

年

9

月，公司推出意在打造為大

單品的超高端復(fù)刻版“經(jīng)典五糧液”，市場(chǎng)零售定價(jià)

2899

元/瓶，經(jīng)典五糧液“梅瓶”的設(shè)

計(jì)完美結(jié)合了經(jīng)典元素和現(xiàn)代工藝，以此喚起

60、70

后內(nèi)心深處的情感和記憶。差異化需求方興未艾，超高端產(chǎn)品潛力可期。

經(jīng)典五糧液在定價(jià)上比肩飛天茅臺(tái)，力

求拉開(kāi)與其他千元價(jià)格帶競(jìng)品的差距，以此進(jìn)一步拔高品牌力，并對(duì)普五大單品產(chǎn)生正向反

饋。經(jīng)典五糧液未來(lái)潛力可期，主要基于：1）普五超級(jí)大單品普及后差異化需求顯著，培

育價(jià)位更高的非標(biāo)產(chǎn)品時(shí)機(jī)成熟，主打“天地精釀、分級(jí)精選、十年精陳”的經(jīng)典五糧液品

質(zhì)突出且更具稀缺性，迎合五糧液忠實(shí)愛(ài)好者的進(jìn)一步升級(jí)訴求。2）當(dāng)前茅臺(tái)酒價(jià)格居高

不下且普遍缺貨，疊加開(kāi)箱政策影響，經(jīng)典五糧液將受益于茅臺(tái)酒供給不足帶來(lái)的需求外溢。3）公司大力投入資源培育，先后召開(kāi)上海、廣州、成都高規(guī)格發(fā)布會(huì)，密集開(kāi)展高端圈層

營(yíng)銷，并冠名《上新了·故宮》第三季、《酌見(jiàn)》兩大重量級(jí)

IP，品牌宣傳效果良好。系列酒

SKU做減法，打造全國(guó)性大單品。二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，公司按照“向核心品牌聚焦、

向自營(yíng)品牌聚焦、向中高價(jià)位品牌聚焦”的原則和“做強(qiáng)自營(yíng)品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總

經(jīng)銷品牌”的發(fā)展思路，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個(gè)全國(guó)性大單品，

四大單品形象層次分明、價(jià)值主張各具特色、價(jià)格帶銜接有序。與此同時(shí)，自二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，

公司持續(xù)精簡(jiǎn)系列酒

SKU，特別是銷量較低、定位重合、包裝與主品牌高度相似的系列酒都

被納入清退范圍，有效緩解了過(guò)去長(zhǎng)期存在的品牌過(guò)多過(guò)雜、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

等問(wèn)題。從

2017

年至今，每年都有數(shù)百款低端產(chǎn)品被清退，系列酒產(chǎn)品矩陣得以深度聚焦。整合組織架構(gòu)，做強(qiáng)做優(yōu)系列酒。系列酒公司堅(jiān)持“三性一度”要求和“三個(gè)聚焦”原

則，多管齊下推動(dòng)系列酒價(jià)值回歸。1）組織架構(gòu)：將原系列酒板塊的三家公司整合為全新

的系列酒公司，由新公司統(tǒng)籌管理系列酒品牌，股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤出任系列酒公司

董事長(zhǎng)，此次組織架構(gòu)的調(diào)整彰顯公司做強(qiáng)做優(yōu)系列酒的堅(jiān)定決心。2）費(fèi)用投放：引導(dǎo)商

家重點(diǎn)聚焦打造核心終端，理順價(jià)值鏈分配體系，增強(qiáng)系列酒渠道推力。3）內(nèi)部考核：堅(jiān)

持用數(shù)據(jù)說(shuō)話，以結(jié)果論英雄，通過(guò)引進(jìn)、輪崗、淘汰一批等系列組合拳，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)

斗力。公司通過(guò)對(duì)系列酒在組織架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、資源投放等方面提質(zhì)增效，力爭(zhēng)未來(lái)打造

出

10

億、20

億、50

億級(jí)的大單品，實(shí)現(xiàn)系列酒做強(qiáng)做優(yōu)。4.3

營(yíng)銷改革持續(xù)深化，渠道力脫胎換骨營(yíng)銷改革持續(xù)落地，渠道力實(shí)質(zhì)提升。二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一系列渠道改革措施相繼落地，

包括推出“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃，改營(yíng)銷中心為戰(zhàn)區(qū)來(lái)推動(dòng)渠道下沉；運(yùn)用數(shù)字化掃碼系統(tǒng)

和導(dǎo)入控盤(pán)分利，提升渠道掌控力和增厚經(jīng)銷商利潤(rùn)；發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道和新零售渠道降低對(duì)大

商的依賴。三年多來(lái)，重大改革措施漸次落地，有效解決了長(zhǎng)期困擾公司的市場(chǎng)運(yùn)作粗放、

大商串貨亂價(jià)、渠道利益分配不平衡和市場(chǎng)反應(yīng)慢等突出問(wèn)題，渠道力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，助力

公司進(jìn)入經(jīng)營(yíng)正循環(huán)，未來(lái)量?jī)r(jià)齊升前景可期。1）推進(jìn)渠道扁平化和精細(xì)化推進(jìn)“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃，營(yíng)銷人員大幅增加。2017

年

6

月以來(lái)，公司推動(dòng)百城千

縣萬(wàn)店計(jì)劃，即在上百個(gè)大中城市、上千個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)建設(shè)包括專賣(mài)店、旗艦店和社會(huì)有影響

力的上萬(wàn)家核心銷售終端，旨在建設(shè)高質(zhì)量終端體系、更好地服務(wù)消費(fèi)者，推動(dòng)公司由傳統(tǒng)

營(yíng)銷向現(xiàn)代終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，僅

2017

年就在全國(guó)

46

個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了

7000

余家核心終端網(wǎng)

點(diǎn)。與此同時(shí)，公司增加營(yíng)銷人員數(shù)量推進(jìn)渠道下沉，僅

2019

年公司就通過(guò)公開(kāi)招聘、層

次選拔，補(bǔ)充營(yíng)銷人員

452

人、訪銷人員

500

人，系列酒公司新引進(jìn)營(yíng)銷人員

181

人，營(yíng)

銷團(tuán)隊(duì)的年齡結(jié)構(gòu)和專業(yè)素質(zhì)得到全面優(yōu)化，掌握市場(chǎng)、貼近消費(fèi)、服務(wù)商家的能力大幅提

升。實(shí)施營(yíng)銷組織變革，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。公司圍繞補(bǔ)短板目標(biāo)，將華東、華中等

7

大營(yíng)

銷中心進(jìn)一步劃分為

21

個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)、60

個(gè)營(yíng)銷基地，以此推動(dòng)區(qū)域縱向扁平化和營(yíng)銷職能

前置化。改營(yíng)銷中心為戰(zhàn)區(qū)將大幅削減管理層級(jí)，將職能部門(mén)和資源下沉到營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，基本

實(shí)現(xiàn)總部直管到省，從而更加貼近終端、貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，大幅提升公司的反應(yīng)速度

和渠道的精細(xì)化運(yùn)作水平。2）提升渠道掌控力，經(jīng)銷商信心得到強(qiáng)化數(shù)字化賦能渠道，渠道掌控力實(shí)質(zhì)提升。二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，公司自上而下地推動(dòng)數(shù)字化建

設(shè)，早在

2017

年就與

IBM建立深度合作，開(kāi)啟數(shù)字化體系建設(shè)。在

2019

年第八代普五上

新之際，數(shù)字化掃碼系統(tǒng)正式面向市場(chǎng)，通過(guò)層層綁定、層層掃碼，公司可以在營(yíng)銷中心大

屏上實(shí)時(shí)掌握商家進(jìn)貨、動(dòng)銷、庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的實(shí)時(shí)掌握和渠道異常的實(shí)時(shí)監(jiān)控。第

八代五糧液上市一年多來(lái)，掃碼系統(tǒng)落地效果良好，渠道透明度達(dá)到

80%以上，大商串貨亂

價(jià)行為大幅減少，渠道掌控力實(shí)質(zhì)提升。經(jīng)銷商積極性大幅提升，控盤(pán)分利優(yōu)化利潤(rùn)分配。2020

年疫情沖擊下，公司堅(jiān)持以價(jià)

為先，推動(dòng)批價(jià)從年初

890

元提升至年底

980

元左右，經(jīng)銷商利潤(rùn)從每瓶

20

元升至

100

元，

渠道利潤(rùn)大幅改善，渠道推力和經(jīng)銷商信心顯著提升。在公司充分認(rèn)識(shí)到保障渠道利潤(rùn)的重

要性之后，有望徹底改變過(guò)往廠商博弈的問(wèn)題，進(jìn)一步釋放渠道勢(shì)能，從而加速經(jīng)營(yíng)正循環(huán)。

與此同時(shí)，過(guò)去五糧液存在渠道利潤(rùn)分配不平衡、不精準(zhǔn)、大小商區(qū)別對(duì)待的突出弊端，在

2019

年第八代五糧液掃碼系統(tǒng)上線之際，公司順勢(shì)導(dǎo)入控盤(pán)分利體系。控盤(pán)分利可簡(jiǎn)單概

括為“三維六控”：即利用數(shù)字化，從供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者三個(gè)維度；從價(jià)格盤(pán)、貨物盤(pán)、需求盤(pán)三個(gè)核心盤(pán)，秩序盤(pán)、渠道盤(pán)、服務(wù)盤(pán)三個(gè)輔助盤(pán)進(jìn)行管控。通過(guò)對(duì)渠道動(dòng)銷數(shù)據(jù)和

服務(wù)情況的收集，以真實(shí)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)作為利潤(rùn)分配基礎(chǔ)，建立清晰透明的利潤(rùn)分配體系，兼

顧大小經(jīng)銷商利益。3）渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，團(tuán)購(gòu)渠道表現(xiàn)亮眼團(tuán)購(gòu)渠道貢獻(xiàn)增量，占比有望進(jìn)一步提升。在

2019

年

1218

經(jīng)銷商上，公司提出

2020

年傳統(tǒng)渠道整體不增量，打造企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)等新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在

2020

年突如其來(lái)的新冠疫情沖

擊下，公司順勢(shì)提出零售渠道損失由團(tuán)購(gòu)渠道補(bǔ)充的策略。團(tuán)購(gòu)渠道不僅可以充分借助經(jīng)銷

商杠桿開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以進(jìn)一步培育核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升品牌影響力。1）在公司層

面，集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光親自率隊(duì)拜訪了復(fù)星集團(tuán)、中信銀行、四川能投等數(shù)十家大型企業(yè)機(jī)

構(gòu)，助力團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)拓。2）在經(jīng)銷商層面，公司根據(jù)經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)?fù)瓿汕闆r確定下一年配額，

并派駐業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商協(xié)同開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2020

年公司團(tuán)購(gòu)渠道表現(xiàn)亮眼，21

個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)

銷售人員協(xié)同經(jīng)銷商共同走進(jìn)大型、特大型企業(yè)超過(guò)

5000

家，團(tuán)購(gòu)渠道占比由年初約

10%

提升至

20%左右，2021

年有望進(jìn)一步提升至

30%；且考慮到

2021

年團(tuán)購(gòu)打款價(jià)從

889

元

升至

999

元，將進(jìn)一步提升噸價(jià)和毛利率，由此貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)彈性。優(yōu)化渠道體系，多點(diǎn)開(kāi)花增量可期。在疫情沖擊下，公司順勢(shì)推出五糧液“云店”小程

序，消費(fèi)者可運(yùn)用微信云店小程序搜索附近位置的五糧液專賣(mài)店，并享受到專賣(mài)店提供的專

屬一對(duì)一、差異化、全渠道的服務(wù)關(guān)懷。2020

年

2

月，五糧液與京東啟動(dòng)全方位“白酒供

應(yīng)鏈數(shù)字化”項(xiàng)目，加快推進(jìn)五糧液分倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，推進(jìn)分倉(cāng)至門(mén)店、至消費(fèi)者的倉(cāng)儲(chǔ)

物流模式變革。2020

年

7

月，公司進(jìn)一步成立五糧液新零售管理公司，志在打造首家“垂

直生態(tài)賦能平臺(tái)”，并深化與永輝超市、蘇寧易購(gòu)的合作。未來(lái)公司在商超渠道、電商渠道、

專賣(mài)店渠道均有較大提升空間，多點(diǎn)開(kāi)花增量可期?？偨Y(jié)來(lái)看，自二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，新管理層以補(bǔ)渠道短板為目標(biāo)，重磅改革措施持續(xù)落地，

很大程度上解決了過(guò)去渠道存在的長(zhǎng)期棘手難題，渠道力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。具體來(lái)看：1）公

司銷售組織架構(gòu)更加扁平化，渠道運(yùn)作精細(xì)化程度顯著提升；2）通過(guò)數(shù)字化掃碼系統(tǒng)和控

盤(pán)分利，公司對(duì)于渠道大商的掌控力大幅增強(qiáng)，渠道利潤(rùn)和經(jīng)銷商信心大幅提升；3）通過(guò)

發(fā)力團(tuán)購(gòu)和新零售渠道，降低傳統(tǒng)大商渠道占比，以此更好地優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升整體抗風(fēng)

險(xiǎn)能力。公司渠道改革思路清晰，執(zhí)行落地效果良好，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力十足。5

行穩(wěn)致遠(yuǎn)，十四五更上一層樓5.1

實(shí)力全方位提升，2020

年表現(xiàn)出色二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，圍繞高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，公司重磅改革措施漸次落地。2017

年李曙光董

事長(zhǎng)提出“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略方向，2018

年進(jìn)一步細(xì)化為“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能”

的長(zhǎng)期發(fā)展策略，管理層毫不避諱的總結(jié)出過(guò)去存在“渠道、組織、機(jī)制、系列酒”四大短

板；五糧液在彌補(bǔ)四大短板的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步拉升“品牌、品質(zhì)”兩大長(zhǎng)板；在升級(jí)新動(dòng)

能方面，公司將“高端化、數(shù)字化、發(fā)力團(tuán)購(gòu)”作為未來(lái)發(fā)展的方向。歷經(jīng)全面徹底的變革，

過(guò)去存在的四大短板得到顯著改善；品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大；團(tuán)購(gòu)渠道貢獻(xiàn)增量、超高

端推廣順利、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率，增長(zhǎng)新動(dòng)能不斷涌現(xiàn)?？梢钥闯?，管理層對(duì)于公司和行

業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)極其深刻，改革思路系統(tǒng)而全面，具體執(zhí)行落地有聲，公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力全方位提

升。2020

年表現(xiàn)出色，蓄勢(shì)而發(fā)態(tài)勢(shì)良好。2020

年以來(lái)的新冠疫情對(duì)終端動(dòng)銷、消費(fèi)信心

造成較大沖擊，即便在外部環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，2020

年公司依舊圓滿完成兩位數(shù)增長(zhǎng)

目標(biāo)，且在品牌、渠道、數(shù)字化等多方面取得突出成效。具體來(lái)看：1）品牌：推出經(jīng)典五

糧液發(fā)力超高端，進(jìn)一步提升品牌高度；系列酒繼續(xù)精簡(jiǎn)低端

SKU，重新理順價(jià)格體系；2）

批價(jià)：五糧液一批價(jià)從

2020

年

3

月的

890

元升至

2020

年

12

月的

980

元左右，即便在中

秋、國(guó)慶旺季放量的情況下批價(jià)依舊堅(jiān)挺，批價(jià)表現(xiàn)超市場(chǎng)預(yù)期；3）掃碼系統(tǒng)：從市場(chǎng)來(lái)

看，歷經(jīng)一年多的推廣和完善，數(shù)字化掃碼系統(tǒng)落地良好，渠道透明度大幅提升，串貨亂價(jià)

情況明顯減少。4）團(tuán)購(gòu)：2020

年團(tuán)購(gòu)渠道占比提升明顯，團(tuán)購(gòu)渠道貢獻(xiàn)可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽浚?/p>

并有效助推批價(jià)上行