渠道評估與渠道成員選擇

第5講

選擇渠道成員5.6渠道策略和營銷渠道管理5.6.1渠道關系密化渠道關系親密化與分銷程度關系營銷:就是指在識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動。5.6.2激勵渠道成員1．物質激勵

“胡蘿卜加大棒”的方法。代理商達到廠商的要求有物質上的好處，未達到則有可能失去某些利益，甚至喪失代理商的地位。正面的物質激勵包括較高的傭金、交易中給予特殊照顧、獎金等額外酬勞、合作廣告補助、展覽津貼和銷售競賽等方法；消極的物質制裁有威脅要減少傭金，推遲交貨或中止關系等。

為了使代理商相配合，廠商在傭金支付上不是采取一攬子付出的傭金，而是按項目付出。如傭金率為25%，廠商可化解為下面幾個方面支付傭金。

（1）如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%；

（2）如能完成最低銷售額付給5%；

（3）如能較好地提供售后服務付給5%；

（4）如能正確地報告顧客購買水平付給2.5%；

（5）如能適當管理應收賬款再付給2.5%;

（6）如能較成功地進行廣告宣傳付給5%；2．代表權激勵

所謂代理權的激勵是指廠商運用變化代理權的形式與內容來激勵代理商，從而使代表商更積極地工作。代理權激勵：一是先采用多家代理再轉為獨家代理，另一種則是先采用獨家代理后轉為多家代理。3、一體化激勵方式一體化激勵方式是廠商激勵代理商的最高形式。它包括廠商向代理商技術授權和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門這三種方式。

技術授權是指廠家將自己的技術、商標、品牌授予其它廠家使用，技術受讓廠家使用其技術制造產(chǎn)品，并可以該廠品牌、商標銷售產(chǎn)品，原廠家收取權力轉讓費5.7渠道評估(1)概念營銷渠道績效評估，簡稱為渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行的客觀地考核和評價的活動過程。(2)渠道評估的內容●渠道系統(tǒng)管理組織評估:一個是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質和能力，比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且達到一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大?

另一個是要考察廠商分支機構對零售終端的控制能力，比如在廠商分支機構是否有自控的零售終端，如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售的比例怎樣，該比例越高?●客戶管理評估。對于最終客戶的管理，需要考察是否建有最終客戶數(shù)據(jù)庫。如果有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等?？蛻粜彰蛎Q、地址、郵編、聯(lián)系電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號、購買價格、購買日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪等。

●渠道成員鋪貨管理的評估.對構成渠道系統(tǒng)相關層級的渠道成員的信用狀況進行評估;控制鋪貨金額●渠道成員溝通評估。主要通過廠商對渠道成員的培訓來間接考察,廠商將分散的渠道成員統(tǒng)一于廠商的企業(yè)文化之中。通過考察參加培訓的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；接受廠商規(guī)定的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例。

●市場促銷活動的評估考察廠商促銷活動持續(xù)天數(shù)占當月或當年有效工作天數(shù)的比例；或者考察廠商萬元促銷費用所帶來的銷售額。(3)渠道評估方法●歷史比較法

將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當期銷量與上期銷量相比較，得出上升或下降的比值，然后再與整體市場的升降百分比進行比較。對低于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員，要做進一步具體分析，找到準確原因并幫助改進?！駞^(qū)域比較法

將渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進行比較。具體做法是，將某區(qū)域內各渠道成員在某一時段的實際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進行比較并排序，然后通過測算相關指標，以確定這些渠道成員在這一時段是否達到某一標準。(1)幾個概念的回顧

排他性分銷是給予零售商或其他中間商在一特定‘地區(qū)’和特定時間段內銷售你的產(chǎn)品的獨占性權利。排他性分銷和密集性分銷是兩個極端，中間是選擇性分銷。(2)幾點啟示●高檔次的渠道成員，他們希望銷售具有排他性的、認知價值高的產(chǎn)品。他們不愿意和低層次、低利潤的零售商在同一產(chǎn)品上就價格展開同臺競爭。高檔次商店認為，他們有更好地服務和購物環(huán)境，他的價格理應比大眾化市場競爭者高●低檔次渠道成員的需要則完全相反，能夠和高層次商店銷售同樣的商品，是他們求之不得的事情。他們想告訴大家，他們有和高檔次商店一樣的東西，而且價格更低7.1渠道成員選擇和渠道設計選擇合適的渠道成員、對照選擇標準做出判斷、確保入選成員最終成為正式渠道成員不同行業(yè)的廠商，選擇渠道成員的原則不同。市場的不同發(fā)展階段，廠商選擇渠道成員的原則也不同。遵循原則：

（1）相互認同原則：這是最基本的原則。廠商與渠道成員之間的合作前提在于廠商與渠道成員之間的相互認同。（2）進入目標市場原則：這是最重要的原則。讓廠商的產(chǎn)品迅速地進入到目標市場，以方便目標市場的消費者就近地購買到本廠商的產(chǎn)品。這就要求渠道經(jīng)理、渠道總監(jiān)或其他決策者在選擇渠道成員時需要注意該渠道成員當前是否在目標市場擁有分銷通路及擁有銷售場所等。7.2渠道成員選擇步驟（3）產(chǎn)品銷售原則：這是最核心的選擇。廠商選擇渠道成員的核心目的在于通過渠道成員幫助廠商完成營銷目標，因此廠商在選擇渠道成員作為合作伙伴的時候，通常都比較注重渠道成員的實際銷售能力。

（4）形象匹配原則：這是最普遍的原則，也就是我們通常所說的“門當戶對”。一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。比如IBM、HP之與英邁、佳杰；IBM、HP、Toshiba之與神州數(shù)碼等。（1）地區(qū)銷售組織（2）商業(yè)渠道電話黃頁（3）中間商咨詢汽車零配件的廠商自動力營銷（4）顧客（5）廣告（6）商業(yè)展覽糖酒會、廣交會（7）其他7.3尋找合適的渠道成員

1．大型國營醫(yī)藥公司或其它藥品經(jīng)營單位?！懊婺媳潮薄?、“愿者上鉤”的坐商習性——“走下‘圣殿’、主動出擊、直面市場”。但總體來講，數(shù)量較少，講究“門當戶對”，對招商廠家要求苛刻，實際成交機率不高，尚未成為招商市場的“應招”角色。2．專業(yè)OTC或保健品營銷公司。以民營和股份制為主，也有一部分是由國營醫(yī)藥公司轉制而來。擁有極其實效的市場運作技巧、廣泛的分銷網(wǎng)絡、穩(wěn)定的地緣關系和善戰(zhàn)的營銷隊伍。其了解和擇定經(jīng)銷產(chǎn)品的手段主要是通過媒體廣告、熟人推介及同行信息等。此類經(jīng)銷商經(jīng)驗老到、專業(yè)精深，對招商廠家要求較為刻薄，成交概率不是很高，但履約情況一般都相對比較理想。3．以轉賣經(jīng)銷權為職業(yè)的“掮客”。此類人對藥品或保健品市場運作非常了解，信息廣泛，操盤能力極強。他們時常關注各類媒體上的產(chǎn)品信息和招商廣告，參加各類招商會議，一旦瞄準某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，便會快速進入洽談，條件自然十分苛刻，但成交速度也很快。這類“掮客”雖不是目前招商市場的主流，但因其關注招商廣告的程度較高，出入招商場所的頻率較為頻繁，信息傳播速度較快，對招商廠家的影響力也是不可低估的。

以經(jīng)銷OTC產(chǎn)品及保健品的個人和企業(yè)為例：4．其它行業(yè)轉過來的“硬派小生”。巨大的廠零差價，近年來一批原來從事其它行業(yè)的單位和個人禁不起“巨額利潤”和在藥品行業(yè)內發(fā)跡的“榜樣”們的誘惑，紛紛改行或另開天地，介入藥品和保健品的經(jīng)營領域。這類單位或個人大多擁有一筆較為可觀的啟動資金（也很有可能是“救命錢”），但對本行業(yè)的具體操作細節(jié)及風險知之甚少，鑒別能力較差，受誘導的可能較大。因而也成了那些以招商為賺錢手段和目的的“招商專業(yè)戶”們心目中“最受歡迎的人”。

5．形形色色的個體經(jīng)營戶。這是整個招商市場中最難把握的群體。其中既有腰纏萬貫的個體富豪，也有舉步惟艱、靠東拼西湊一點流動資金而介入征戰(zhàn)的貧困或準貧困人家；既有從業(yè)多年、精于此道的業(yè)內高手，也有剛出茅廬、一無所知的門外漢；既有勤勤懇懇、腳踏實地的開拓者，也有懶惰、固執(zhí)，夢想一夜暴富、一勞永逸的投機者。從總金額上看，這批人大都沒有（或不愿意用）較大的資金，不會成為“應招”者的主流，但此類人往往人數(shù)眾多，且較為積極、友好、誠懇、服從，因而也構成了招商市場中較為重要的群落。此類人群都是“掏個人口袋”投資的，也是“最容易受傷害的人”。（1）信用及財務狀況:（2）銷售實力:（3）產(chǎn)品線（4）聲譽（5）市場占有率（6）銷售狀況（7）管理權的延續(xù)（8）管理能力（9）態(tài)度（10）規(guī)模7.4選擇標準的應用●對于那些剛進入某行業(yè)的廠商或者剛進入某一個區(qū)域市場的廠商在渠道成員的選擇上:采取分階段選擇不同渠道成員的策略?！袷袌鲞M攻者通常是僅次于市場領導者的一些廠商:針鋒相對選擇策略●踏踏實實耕耘市場的市場追隨者廠商:逆向拉動選擇策略7.5確保渠道成員的穩(wěn)定性(1)產(chǎn)品線增加和壓縮？(2)廣告及促銷(3)管理援助(4)公平交易和友好合作關系幾種典型的渠道選擇策略作業(yè)請閱讀藥品營銷渠道環(huán)境與特征的相關材料分析藥品銷售的若干環(huán)節(jié)及其各自的渠道影響力總結藥品分銷的某種渠道模式并作一定評價信息參考提示：請關注以下要點國家醫(yī)藥流通體制改革、藥品招標體制藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭結構、公立醫(yī)院采購地位作業(yè)上交：每人１份word版獨立分析作業(yè)下次上課時上交打印稿百萬客戶大拜訪17一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的18

理念篇知道和不知道？19猜中彩20人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

21不知道的兩種表現(xiàn)形式？？22（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道23愛人同志24理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始25

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！26理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道27

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪28理念之五心動不如行動29結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。30

拜訪篇心動不如行動31丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰32推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點33成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛34拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。35

話術篇完善的拜訪是設計出來的36

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備37

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介38約見約見的目的就是獲得面談的機會39

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。40如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！41電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約