中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417

中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢--liyan4172023/5/27中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417順應時勢快速應變開篇只要我跑得比你快！中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417福建：雅客、達利、銀鷺等四川：白家浙江：娃哈哈、養(yǎng)生堂、致中和廣東：王老吉產(chǎn)品造勢成為企業(yè)營銷活動的發(fā)動機，甚至成為不少企業(yè)一炮而紅或者再次崛起的有力武器中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417其有利之處在于通過產(chǎn)品帶動了整個品牌的提升，而其不利之處則在于企業(yè)對靠產(chǎn)品成功產(chǎn)生依賴性以產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌提升通過品牌提升帶動產(chǎn)品群的整體發(fā)展有利之處企業(yè)無法做到每一個產(chǎn)品都能引起轟動過于依賴產(chǎn)品的成功將使企業(yè)忽視組織的變革而產(chǎn)品的成功從本質上來講只是組織成功的副產(chǎn)品不利之處中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417渠道始終是中國食品企業(yè)的競爭焦點渠道返利促銷渠道成員培訓渠道銷售會議渠道固定巡訪渠道成員獎勵渠道建設可口可樂：101工程百事可樂：WAT分銷康師傅：通路精耕三得利：深度分銷娃哈哈：二級聯(lián)銷體渠道模式中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417從一定程度上看，渠道在構建核心競爭力方面相比產(chǎn)品而言更加重要時間的長期性關系的易變性渠道競爭力資源的有限性模式的難仿性中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417產(chǎn)品種類遍布消費者需求的各個方面，市場機會點非常多產(chǎn)品更新?lián)Q代非常迅速，消費需求變化快品牌在消費者中的轉換頻率很高，品牌忠誠度的構建難度較大市場進入門檻不高，參與企業(yè)數(shù)量眾多，市場格局變化快在信息爆炸的今天，概念炒作成為不少企業(yè)運作市場的主要手段中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417雅客：維生素糖果王老吉：不上火的飲料光明：無抗奶金龍魚：1：1：1最佳營養(yǎng)比例青啤：原生啤酒農(nóng)夫山泉：酸堿性最佳的天然水但是成功的概念炒作需要把握時機，并且需要有實際的產(chǎn)品內(nèi)涵作支撐中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417除了產(chǎn)品品質本身之外，媒體傳播是企業(yè)建設品牌的重點企業(yè)往往將品牌知名度當作品牌建設的核心設立品牌管理部門的企業(yè)非常少，并且通常注重的是設計、策劃、傳播很少有企業(yè)對品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)診斷，對于品牌價值提升也缺乏明確的思路和有效的方法傳播仍然是企業(yè)打造品牌的核心手段中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417但缺乏良好的品牌體驗則又是影響品牌忠誠的大問題潛在顧客忠實顧客眾口稱贊，相互推薦顧客忠誠，“我唯一的選擇”顧客滿意，“我很滿意”潛在顧客轉變成真正顧客一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑警惕“品牌空心化”中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417市場拓展重心的下移已成為中國食品企業(yè)的主流大賣場標準超市便利店餐飲店休閑場所批發(fā)商分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商分銷商分銷商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商制造商中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417此時考驗企業(yè)的則是如何在業(yè)績與成本之間找到一個恰當?shù)钠胶恻c業(yè)績要素銷售額利潤額終端覆蓋率終端陳列表現(xiàn)成本要素資源的投入規(guī)模的控制區(qū)域的合理管理的適度深度分銷究竟該多深中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的現(xiàn)狀依靠產(chǎn)品造勢驅動渠道是競爭的核心環(huán)節(jié)注重概念炒作品牌塑造依賴傳播市場拓展的重心下移營銷體系的份量逐步加重中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417市場競爭的激烈及企業(yè)規(guī)模的成長，使企業(yè)不得不重視對營銷體系的完善營銷制度體系營銷績效體系營銷組織體系營銷流程體系營銷薪酬體系營銷體系構成中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417而這則考驗著企業(yè)的自我認知與改革的堅決性企業(yè)法人治理機制是關鍵從經(jīng)驗/直覺轉向戰(zhàn)略導向對核心競爭力的打造企業(yè)自我認知能否堅決推行變革能否改變行為習慣能否改善用人機制改革堅決性中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417單環(huán)節(jié)的優(yōu)勢已無法支撐食品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)已非單點致勝，而是在整條價值鏈上展開綜合競爭供應制造流通消費研發(fā)采購生產(chǎn)推廣分銷服務客戶溝通獲取訂單產(chǎn)品配送渠道維護產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)價值鏈運營價值鏈公司價值鏈中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417客戶溝通渠道維護促銷推廣獲取訂單產(chǎn)品配送A區(qū)域B區(qū)域區(qū)域辦事處由銷售業(yè)代、經(jīng)銷商承擔經(jīng)銷商和分銷商銷售業(yè)代和經(jīng)銷商較為零散，以渠道促銷為主區(qū)域經(jīng)理巡回出差由經(jīng)銷商、分銷商承擔經(jīng)銷商和分銷商經(jīng)銷商基本無促銷推廣分公司由分公司、經(jīng)銷商承擔分公司和經(jīng)銷商分公司系統(tǒng)開展消費者和渠道促銷推廣C區(qū)域只有通過價值鏈的整體對比，企業(yè)才能挖掘出自身的競爭優(yōu)勢中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417因此，價值鏈的優(yōu)勢才是食品企業(yè)真正的競爭力源泉以價值鏈構建競爭優(yōu)勢包含哪些業(yè)務活動關鍵業(yè)務活動是什么存在哪些機會點及優(yōu)勢中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417眾多知名企業(yè)的渠道運作模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，意味著單一的渠道模式已難以持續(xù)維持競爭優(yōu)勢知名企業(yè)的困境部分區(qū)域101合作伙伴的銷售積極性及工作效率不高曾經(jīng)全國投入2萬余人的銷售隊伍，盈利率不到5%中心城市以及現(xiàn)代KA系統(tǒng)拓展面臨挑戰(zhàn)市場范圍沖不出長江三角洲可口可樂——101模式康師傅——網(wǎng)絡精耕模式娃哈哈——二級聯(lián)銷體模式三得利——深度分銷模式深度分銷KA直營成本高管理難度大難以支撐持續(xù)成長實施區(qū)域有限成本高資金壓力大管理難度大渠道資源難以共享中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417市場復雜化營銷多元化市場多樣化營銷差異化面臨中國復雜化、多樣化的區(qū)域市場，構建多元化、差異化的營銷戰(zhàn)略及模式勢在必行中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417劃小區(qū)域自建隊伍自營終端弱化客戶重心下移渠道瘦身縮編隊伍移交網(wǎng)絡強化客戶管理分工投入產(chǎn)出不成比例：運營成本居高不下，銷售業(yè)績提升不明顯讓我們從一個值得深思的現(xiàn)象開始：上世紀90年代后期產(chǎn)生的深度分銷模式在新千年屢遭詬病中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417盤中盤模式為什么風光不再？=核心市場整體市場小盤大盤一窩蜂的“概念時髦”中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417從精細到精益，只有盈利性的增長才能支持企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展盈利性增長取決于是否能使邊際效應最大化取決于是否能有效實現(xiàn)資源共享取決于資源利用的專業(yè)化程度取決于企業(yè)的有效管理程度中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417從區(qū)域、消費者、客戶、渠道和產(chǎn)品等方面進行細分切割挖掘每一細分類別的增長潛力從細分之處攻擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)創(chuàng)造藍海，贏得利基市場由大眾到分眾——通過不斷細分發(fā)掘增長點，逐步滲透市場中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417其關鍵在于采取多元復合的運作模式品牌區(qū)域客戶渠道產(chǎn)品戰(zhàn)略管理戰(zhàn)術中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417其中的代表就是“產(chǎn)品復合渠道的運作模式”KA分銷餐飲飲料餅干糖果每一類渠道中，應該如何運作不同產(chǎn)品，如何提升本渠道的銷售業(yè)績每一個產(chǎn)品應該進入何種渠道，在不同的渠道應該采取何種推廣方式，如何提升本產(chǎn)品的銷售業(yè)績渠道線產(chǎn)品線中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417戰(zhàn)略復合管理復合戰(zhàn)術復合產(chǎn)品與渠道的三重復合體系從而最終將產(chǎn)品和渠道在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和管理上合為一體中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417為什么目前的供零矛盾如此之深？A

一方交待，一方不交待：前者釋放，后者判10年B雙方都不交待：各判1年C雙方都交待：各判5年陷入囚徒困境，未能共贏價值鏈中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417一般買賣關系穩(wěn)定供求關系合作伙伴關系戰(zhàn)略聯(lián)盟KA戰(zhàn)略合作——聯(lián)合品類管理3.5%18%創(chuàng)新供零合作，謀求品類盈利中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417品類管理的本質在于把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來進行管理，著重于滿足消費者需求，以數(shù)據(jù)為基礎，通過零售商與供應商的協(xié)同合作來提高經(jīng)營績效供應商零售商消費者單店投入產(chǎn)出低供零矛盾激化顧客滿意度低KA運作費用高通過實施品類管理使得供零雙方協(xié)同作戰(zhàn)中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417品類體現(xiàn)著消費者的本質需求，產(chǎn)品成功的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位品類占位并不意味著一定要成為第一，而是在于不斷創(chuàng)新，所謂的“第一”也是個相對的概念，只要創(chuàng)新，就有可能成為第一。品類創(chuàng)新的關鍵在于不斷去細分、深挖消費者心目中的潛在需求，這是需要由企業(yè)去引導的中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向價值鏈從單一模式轉向多元模式從精細化轉向精益化從大一統(tǒng)轉向細分拓展從產(chǎn)品跟進轉向品類占位從品牌傳播到品牌體驗從專業(yè)化轉向相關多元化中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417嗅覺100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術品彩色的橫幅味覺100%阿拉伯咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質感杯具石地板聽覺制作蒸餾咖啡的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD品牌即體驗，強大的品牌來自于全方位的品牌體驗星巴克–令五官都陶醉中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417品牌體驗包含三層要素品牌忠誠品牌滿意品牌認知中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417我們需要從綜合的角度來建立品牌體驗品牌體驗產(chǎn)品顧客渠道視覺形象商譽360度品牌管理中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417并用“識別體系”來管理品牌體驗MI品牌理念識別BI品牌行為識別VI品牌視覺識別中國食品營銷的現(xiàn)狀及趨勢liyan417中國食品營銷的趨勢從單一環(huán)節(jié)轉向