市場營銷第四章組織購買行為分析

2023/5/27市場營銷第四章組織購買行為分析日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。引例主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)主要內(nèi)容組織市場及其分類產(chǎn)業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷對策

第一節(jié)組織市場及其特點(diǎn)一、組織市場的含義買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場二、組織市場及其分類市場種類購買者購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會、社團(tuán)維持運(yùn)作三、組織市場購買者的特點(diǎn)1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。購買者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模大。地理位置上更為集中。組織市場購買者的需求具有衍生性，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。組織市場的許多需求缺乏彈性。組織市場的需求有較為明顯的波動性。三、組織市場購買者的特點(diǎn)2、購買單位的性質(zhì)產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。需要更專業(yè)的采購3、購買者決策的類型和決策過程購買決策的參與者多。購買行為更加模式化。需供需雙方密切合作而且建立長久的關(guān)系五、組織市場購買者的交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。關(guān)系營銷的對象是關(guān)心長遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買方企業(yè)的極其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價(jià)時(shí)視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為購買行為特點(diǎn)購買者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計(jì)劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對策一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1.發(fā)起者：提出和要求購買的人，往往是組織內(nèi)部的使用者2.使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。3.影響者：常常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)定。4.決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。5.批準(zhǔn)者：擁有選擇或批準(zhǔn)最終供應(yīng)商的正式或非正式的權(quán)力。6.采購者：擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購買條件的權(quán)力。7.控制者：有權(quán)組織銷售員或信息與采購中心成員接觸的讓人。三、產(chǎn)業(yè)購買決策（一）組織購買者行為模型環(huán)境營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化采購組織（組織的影響）采購中心（人及的和個(gè)人的影響）購買決策過程購買者的反映產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂購量運(yùn)輸條件和時(shí)間服務(wù)條款支付(二）購買行為的影響因素采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者三、產(chǎn)業(yè)購買決策環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好(一)購買行為的影響因素全面深入調(diào)研整體規(guī)劃長期跟蹤購買行為的影響因素1．環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境的因素．諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購買者就不會增加投資，甚至?xí)p少投資．減少原材料采購量和庫存量。2．組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。3．人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系是各不相同的，這種人際關(guān)系也會影響產(chǎn)業(yè)購買肯的購買決策、購買行為。4．個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人的因素會影響各個(gè)參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。（二）產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。（三）產(chǎn)業(yè)購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書例：IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務(wù)討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請單藥劑科主任藥事委員會進(jìn)藥第三節(jié)中間商購買行為一、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。

三、中間商的產(chǎn)品采購策略

1、獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。2、深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。四、購買決策過程:決定購買的商品\時(shí)間\數(shù)量→聯(lián)系供貨商→協(xié)商采購條件→采購購買決策影響因素市場前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽(yù)形象第四節(jié)政府購買者行為一、采購的范圍政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。購買行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證強(qiáng)調(diào)價(jià)格公開招標(biāo)采購（二）影響政府購買的主要因素:1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。2、政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。3、政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時(shí)期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期，對建設(shè)和社會福利支出就大。4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。組織市場采購新趨勢網(wǎng)絡(luò)化國際化

本章小結(jié)組織市場的購買者由生產(chǎn)者、中間商和政府構(gòu)成。組織市場購買者的特點(diǎn)有：①市場結(jié)構(gòu)和需求特性復(fù)雜。②產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。③購買決策參與者多。④購買者決策的類型和決策過程不同。⑤買方和賣方的關(guān)系不同。⑥直接營銷。⑦互惠貿(mào)易。⑧租賃業(yè)務(wù)。組織市場購買者的交易模式有兩種：①交易營銷模式。②關(guān)系營銷模式。本章思考與訓(xùn)練思考題：組織市場購買行為的特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對？進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？實(shí)踐訓(xùn)練題：調(diào)查一份關(guān)于針對生產(chǎn)商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進(jìn)行分析總結(jié)。案例分析

有效最低報(bào)價(jià)法在政府集中采購工作中，除采用公開招標(biāo)采購方式外，許多采購項(xiàng)目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價(jià)采購方式。而詢價(jià)采購是在依法“成立詢價(jià)小組、確定被詢價(jià)的供應(yīng)商名單和詢價(jià)后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報(bào)價(jià)最低的原則確定成交供應(yīng)商?！痹趯?shí)際操作過程中，由于除報(bào)價(jià)之外很難根據(jù)其他不確定因素對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準(zhǔn)確評價(jià)，導(dǎo)致詢價(jià)采購實(shí)質(zhì)上往往以最低報(bào)價(jià)原則確定成交供應(yīng)商，這在無意中不僅助長了惡意競價(jià)的勢頭，挫傷了廣大供應(yīng)