動漫行業(yè)投資策略-從日本動漫看中國盲盒經(jīng)濟(jì)背后文化符號價值

動漫行業(yè)投資策略：從日本動漫看中國盲盒經(jīng)濟(jì)背后文化符號價值1、

回顧日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展文化符號帶來精神消費的同時，也帶來衍生品的消費，文化符號與一個國家的經(jīng)

濟(jì)發(fā)展周期以及用戶的年齡結(jié)構(gòu)及群體規(guī)模關(guān)系密切；類文化符號產(chǎn)品越多，生

命周期越長其對用戶的影響也會越大，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值也就越大。我們在上

篇主要分析短視頻媒介價值與“食玩”“玩具開箱”細(xì)分特色內(nèi)容相結(jié)合下的商

業(yè)破圈與共振，解讀文化符號與媒介的商業(yè)價值。本篇，我們將延續(xù)文化符號與

商業(yè)價值系列，從日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展再看中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中衍生出盲盒經(jīng)濟(jì)

背后的文化符號價值。1.1、

日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程日本在

1868

年明治維新后進(jìn)入近代國家，具有現(xiàn)代意義的大眾傳播媒介報刊為

日本的漫畫提供舞臺，機(jī)器印刷的大量復(fù)制與生產(chǎn)也為漫畫的普及提供必備條件。

日本動漫經(jīng)過長時期的發(fā)展與演變，已形成極具日本特色流派，日本也成為世界

上動漫創(chuàng)作國與動漫輸出國的核心國家。日本動漫產(chǎn)業(yè)的核心部分主要包括漫畫、動畫、游戲及其衍生品。動漫產(chǎn)業(yè)是以

動漫創(chuàng)意為起點、以版權(quán)保護(hù)為核心、以漫畫、動畫、游戲、衍生品等為表現(xiàn)形

式，版權(quán)開發(fā)利用貫穿于動漫產(chǎn)品的開發(fā)、流通、銷售等各環(huán)節(jié)的重要文化產(chǎn)業(yè)。

日本各種動漫產(chǎn)品之間聯(lián)系密切，它們以同樣的動漫創(chuàng)意為基礎(chǔ)，被經(jīng)過相互

改編后，形成了不同形式的產(chǎn)品。因此，日本的動漫產(chǎn)品具有一種內(nèi)容、多種

表現(xiàn)形式的特點。1.2、

日本玩具市場規(guī)模：連續(xù)六年超

8000

億日元日本動漫產(chǎn)品的開發(fā)與制作具備較為有效的運行機(jī)制和成熟的商業(yè)模式，為滿足

市場和消費者的需求，動漫生產(chǎn)者持續(xù)不斷地開發(fā)出大量高品質(zhì)的產(chǎn)品。由于動

畫投資較大，加上日本動畫的快速發(fā)展，日本國內(nèi)出現(xiàn)了一些專門投資動畫制作

的基金，進(jìn)一步拓寬了日本動畫制作的資金來源。“資金來源多樣化、分散風(fēng)險”

在動畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中起著關(guān)鍵性作用。從日本的動漫早期發(fā)展可看出，借助資

本的力量，日本動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，帶動了相關(guān)衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，如

《鐵臂阿童木》《花仙子》《聰明的一休》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等以動畫人

物形象制作的玩具及相關(guān)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷提升。經(jīng)典的動漫畫面及人物形象

（類文化符號）在一代代動漫迷心中留下了記憶20

世紀(jì)

60

年代至今，日本每年均推出多部動漫作品，持續(xù)保持用戶對其關(guān)注。，

經(jīng)典的動漫畫面及人物形象的成功塑造，在很大程度上增強(qiáng)了日本動漫的競爭

力，為其進(jìn)軍世界動漫市場打下了堅實的基礎(chǔ)。伴隨日本動漫大舉進(jìn)入中國動漫

市場，《鐵臂阿童木》《哆啦

A夢》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》《龍珠》《海賊

王》等動漫作品伴隨著中國一代又一代兒童的成長，即使在讀者長大后再去回顧

時，其經(jīng)典的畫面及形象會清晰地浮現(xiàn)于眼前，即可理解為“文化符號”。符號，

是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號作為對象的指稱形式，具有生成人性和塑造人類文化的作用。進(jìn)而文化符

號的價值在于，其普遍性且既有感覺材料，又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分。

在日本動漫、動畫的“文化符號”影響下，其精神記憶也會帶來物體的感

受，進(jìn)而帶動玩具、手辦等衍生品的需求2019

年日本玩具市場規(guī)模

8153

億日元，同比下滑

2.6%，益智玩具、興趣玩具

和卡牌類游戲，依舊是日本玩具市場頭部暢銷的三個品類，2019

年的銷售規(guī)模

分別為

1691

億日元、1384

億日元和

1130

億日元，增長幅度冠軍為拼圖類玩具

（同比增加

16%，達(dá)到

115.25

億日元）。2020

年

2

月，因疫情在日本蔓延，日

本對居民的外出活動做了限制。期間，拼圖、立體拼圖、益智等相關(guān)的女孩玩具

和積木玩具銷量大幅增長。1.3、

日本動漫

IP為核心公司代表-

BANDAI、San-X

50

年代，日本出了兩家公司我們在

70

年后再看仍具有較大的意義，一家

為萬達(dá)（Bandai），一家為

San-X；萬代（綜合性娛樂上市公司）1950

年

7

月萬達(dá)公司成立，從玩具公司成長為日本綜合性娛樂公司，在全球八

個主要地區(qū)國家設(shè)有

27

家子公司。萬代（BANDAI）創(chuàng)業(yè)時稱為“萬代屋商店”，

1961

年改為萬代。萬代開發(fā)展塑膠模型事業(yè)的契機(jī)，是從

1969

年收購了當(dāng)時

陷入經(jīng)營危機(jī)的模型廠商“今井科學(xué)”的靜岡工廠以及在內(nèi)的各種生產(chǎn)模具而開

始。以再版今井模型為基礎(chǔ)，從而開發(fā)了各種軍事與汽車的模型。其機(jī)甲系列以

合理價格以及商品質(zhì)量較優(yōu)而獲得好評。在玩具領(lǐng)域獲得成績后，萬代也開始試水電影，獲取東映的熱門電影“拖卡野郎

(トラック野郎)”的版權(quán)，將主角所搭乘的

11

噸卡車“一番星”模型化，萬代

在東映的電影作品中，并以共同參與角色設(shè)計企畫等方式介入映像作品的制作，

同時進(jìn)行角色商品化的工作，以便與映像作品同步推出（該模式與的動

畫片疊加玩具的同步推出模式類似）。1980

年代后期萬代從設(shè)計并銷售

FC游戲機(jī)的相關(guān)游戲開始，進(jìn)入電子

游戲產(chǎn)業(yè)，并在

2005

年

9

月

29

日與南夢宮實施合并，共同成立南夢宮萬代發(fā)

展股份有限公司（其合并的背景是

2005

年日本電子游戲產(chǎn)業(yè)醋魚蕭條時期）。

2005年9月22日，萬代南夢宮控股公司正式上市(BANDAINAMCOHOLDINGS7832.T)，BANDAI和

Namco分別下市，正式成為其下的子公司。2014

年，萬

代南夢宮為了順序一致，由

NBGI改名為

BNGI，適用所有旗下子公司。2019

年，萬代的毛利率與凈利率分別為

35.85%、8.8%，PE（LYR）為

21

倍。1.3.1、

萬代多條產(chǎn)品線發(fā)掘

IP價值2019

年，萬達(dá)的財報指出，其各類

IP收入中（龍珠、機(jī)戰(zhàn)高達(dá)系列、航海王、

假面騎士、火影忍者、面包超人、奧特曼等），龍珠

IP超過高達(dá)

IP收入，也成

為萬代的掙錢

IP冠軍。萬代將龍珠的

IP商業(yè)價值不斷提升也得益于其在玩具、

游戲、衍生品等領(lǐng)域部署。1.3.2、

San-X：日本三大自創(chuàng)卡通品牌公司之一（日本玩偶創(chuàng)作旗艦

公司）動漫衍生品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它在很大程度上決定了動

漫產(chǎn)業(yè)的良性運作和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，影響了動漫消費者的消費行為日本由于“少子化”備受關(guān)注，但我們也看到，2019

年日本由

SAN-X制作角色

形象“角落小孩的生活”（日語：すみっコぐらし，同名繪本中文版譯為《窩在

角落好安心》），在

2019

年其角色形象相關(guān)商品的銷售額約為

200

億日元。日本

SAN-X株式會社創(chuàng)立于

1953

年，擁有超過

70

年歷史，是日本三大自創(chuàng)卡通品

牌公司之一，也是日本玩偶創(chuàng)作旗艦公司，其旗下的卡通形象如黑白豬、輕松小

熊、趴趴熊、爆炸狗、飯團(tuán)貓、桃子豬、海豹寶寶、優(yōu)柔貓、烘焦面包、家私狗、

三角御飯團(tuán)、蜜桔寶寶、NijiNoMukou小布袋、Kerori明日蛙、小布袋等。SAN-X在日本擁有大型物流中心，并于日本各主要都市均有銷售分公司，基本上在日本

各大都市都可見到

San-X的專賣店鋪及產(chǎn)品。為了貼近潮流的動向，San-X品

牌每年推出的全新卡通人物約有

20-30

組，每年設(shè)計出的新商品約有

700-800

多項，完全迎合現(xiàn)今消費群體對卡通人物以及其附屬產(chǎn)品（如繪本）的需要。動漫

IP的版權(quán)價值保護(hù)也是其商業(yè)化的基礎(chǔ)。版權(quán)保護(hù)、開發(fā)利用方面，對動

漫作品的授權(quán)視版權(quán)所有者的具體情況而定，但動漫作品完成后即開始對版權(quán)的

利用，分為一次利用和二次利用。動漫版權(quán)一次利用是指對動漫作品的銷售、播

放等行為，版權(quán)二次利用則主要指產(chǎn)品改編、衍生品開發(fā)、作品使用授權(quán)等。從

動漫版權(quán)利用過程中獲取的資金收入，再投入到新作品的開發(fā)，促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)

鏈的良性循環(huán)發(fā)展?？v觀日本的玩具市場，雖整體市場略有下滑，但其頭部企業(yè)的產(chǎn)品、價值仍享有

較大的市場紅利。以

San-x為代表，其偶玩形象的授權(quán)、衍生品、繪本等商業(yè)

價值均在提升。日本的人口問題以及“少子化”問題，上升到商業(yè)決策部分，我

們可以參考“People”（以嬰幼兒益智玩具的銷售為主），面對低幼玩具銷售下

滑，該公司的策略主要是，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾年齡層增加消費群體，比如，在

2015

年面向已經(jīng)告別益智玩具的小學(xué)生發(fā)售畢達(dá)哥拉斯校園版，2018

年推出在年輕

女孩子中很有人氣的

DIY玩具。動漫賽道，從上游

IP創(chuàng)作，到運營，版權(quán)保護(hù)，再到后端的衍生品及授權(quán)等，

其每一個環(huán)節(jié)的打磨，都是由于住其它環(huán)節(jié)的增值，比如，動漫衍生品的開發(fā)是

動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它在很大程度上決定了動漫產(chǎn)業(yè)的良性運作和

產(chǎn)業(yè)規(guī)模，影響了動漫消費者的消費行為。這是因為動漫衍生品涵蓋了與動漫有

關(guān)的各種知識產(chǎn)權(quán)，以及更廣泛的商品生產(chǎn)、服務(wù)和流通。例如體驗服務(wù)、角色

扮演（Cosplay）、主題餐飲、同人雜志、動漫書店、漫畫咖啡館、服裝道具、

動漫形象的版權(quán)（CharacterBiz）、形象模型（Figure）。完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈造就

了日本動漫產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá)，使其觸角幾乎滲透到了日本化的各個層面，動漫也

由此成為日本全民的文化產(chǎn)品，同時，更為重要的是，日本向全世界輸出日本的

動漫產(chǎn)品，推廣日本的動漫文化。2、

中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程2.1、

經(jīng)濟(jì)背景：文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)消費支出占比提升中國國產(chǎn)動漫發(fā)展離不開海外動畫內(nèi)容影響，20

世界

90

年代中國的動漫進(jìn)入探

索階段，21

世紀(jì)進(jìn)入復(fù)蘇并逐漸形成具有人氣的國產(chǎn)動漫

IP。我們歸因來看，

2015

年以來，文化產(chǎn)業(yè)從消費端均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢，文化教育支出占

居民總消費比例從2015年的11%提升至2019年的12.9%，需求的趨勢的向好，

也說明，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育文化娛樂人均消費支出也將呈現(xiàn)擴(kuò)容。隨著動漫

作為一種內(nèi)容的創(chuàng)意和實現(xiàn)形式不斷觸達(dá)到更廣泛的大眾群體，動漫內(nèi)容和二次元文化也開始打破次元壁，向主流文化和受眾進(jìn)行交流和融合。2016

年，洛天

依在湖南衛(wèi)視小年夜春晚中，與楊鈺瑩合作演出，成為一標(biāo)志性事件。此后，二

次元文化和動漫的內(nèi)容形式加速主流化，動漫內(nèi)容的受眾和影響力與日俱增，并

逐漸得到社會大眾的關(guān)注與接受，同時，廣告主與商家也選擇動漫

IP作為品牌

與產(chǎn)品宣傳媒介，也印證動漫內(nèi)容的主流化發(fā)展。2.2、

技術(shù)背景：全世界正進(jìn)行新一輪動畫制作產(chǎn)品升

級周期。20

世紀(jì)

90

年代，皮克斯動畫工作室出品的動畫電影《玩具總動員》開啟全球動

畫制作從賽璐璐（畫師將動畫人物手繪于透明的膠片上，自

20

世紀(jì)

20

年代延

續(xù)到

90

年代，也是動畫產(chǎn)業(yè)的勞動密集型時代）的手工制作想電腦數(shù)字制作的

升級。進(jìn)入到

21

世紀(jì)

10

年代后，

4K超高清動畫和游戲動畫產(chǎn)業(yè)的深度融合

使得動畫產(chǎn)業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)，純依靠人力的堆積和全球分工已無法解決該問題，

通過人工智能等技術(shù)替代人力完成高精度原畫和關(guān)鍵幀的補(bǔ)充，以及自動建模等

已成為行業(yè)探索的重要方向。中國動漫產(chǎn)業(yè)的

IP價值未挖掘，2000

年以前中國動漫產(chǎn)業(yè)圖譜單一，美影廠生

產(chǎn)的約

80%以上的國產(chǎn)動畫片，且播放渠道單一集中，IP衍生品形式單一。2000

年以后中國的動漫產(chǎn)業(yè)形成開始逐漸豐富，渠道多元豐富，跨媒介衍生開始探索。3、

內(nèi)容端，文化符號的滲透取決（長生命周期的內(nèi)

容力）2019

年光光線彩條屋影業(yè)出品的《哪吒之魔童降世》取得中國動畫電影的飛躍

和突破，在品質(zhì)過硬的表現(xiàn)水準(zhǔn)和諸多有利

因素的疊加下，《哪吒之魔童降世》

超

50

億元的國內(nèi)總票房使得中國動畫電影的天花板被指數(shù)級大大抬升，也提升

了整個行業(yè)的信心。除此之外，《白蛇：緣起》、

《羅小黑戰(zhàn)記》等國產(chǎn)動畫電

影均獲得口碑和票房上的優(yōu)異表現(xiàn)。

中國動畫電影的集中發(fā)展，有望引領(lǐng)行業(yè)

整體邁入新的發(fā)展階段。相對之下，美國的動畫電影在全球取得優(yōu)異票房成績中，

全球發(fā)行能力也是其核心競爭力之一，而日本吉卜力的動畫精湛內(nèi)容也是其核心

競爭力之一。中國動漫產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道中，動畫電影規(guī)模占總電影市場規(guī)模比例較低，相比美國

以及日本的吉卜力動畫作品，中國動畫電影中“小荷才露尖尖角”代表的

彩條屋等企業(yè)仍具追趕空間。3.1、

IP效應(yīng)：大頭兒子小頭爸爸大頭兒子小頭爸爸，還有姊妹篇《棉花糖和云朵媽媽》，IP持續(xù)運營社會影響較

好。該

IP營造當(dāng)代中國家庭溫情動畫，本體價值凸顯，衍生價值中期翻新作品

播放量近

45

億元；其品牌影響力較大，家長也會推薦孩子觀看新動畫。3.2、

IP效應(yīng)：喜羊羊與灰太狼2012

年，ChaseChina＆Asia對上海、北京和廣州地區(qū)一萬多人進(jìn)行了調(diào)查，

以考察國人心目中所喜愛的動漫作品究竟是哪一些。位居冠軍之位的即《喜羊羊與灰太狼》（截止

2020

年

8

月

3

日，喜羊羊的

IP已走過

15

歲）?！断惭蜓蚺c灰

太狼》作為國產(chǎn)優(yōu)秀動畫代表之一，也是國漫“走出去”的“領(lǐng)頭羊”。自

2005

年面世至今已制作播出超過

2000

集動畫劇集，平均每年兩部以上新動畫更新節(jié)

奏在國內(nèi)各大平臺播出，全球發(fā)行超過

100

個國家和地區(qū)，使用英語及超過

17

種當(dāng)?shù)卣Z言播出；“喜羊羊與灰太狼”動畫《羊村守護(hù)者》推出后也延續(xù)市場認(rèn)

可度。3.3、

長生命周期利于文化符號的記憶我們對比日本的動漫

IP發(fā)展周期，在超人氣漫畫作品中，基本均超

20

年的連載

周期。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間的推移而改變，呈現(xiàn)

一個由少到多再由多到少的過程，如何延續(xù)作品的生命力以及商業(yè)價值，其核心

在于形成品牌作品價值，內(nèi)容持續(xù)更新、傳播形式不斷開拓，借助所有可能的傳

播工具，IP動漫作品完成從漫畫到動畫再到各種衍生品的轉(zhuǎn)化，突破漫畫的范

疇，進(jìn)而形成“一種內(nèi)容多種形式”的跨媒體傳播形態(tài)。在日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，漫畫出版在整個動漫產(chǎn)業(yè)中處于前端，起到了“先

鋒”帶頭作用，通過漫畫連載等培養(yǎng)了穩(wěn)定的受眾群，同時又將暢銷的漫畫改編

為動畫片，進(jìn)一步牢牢抓住了動畫受眾的心。4、

媒介與渠道端

媒介端，視頻平臺布局動漫

媒介迭代反推內(nèi)容升級；渠道端，通過媒體投

放能夠更加快速地讓形象得到廣泛認(rèn)知，配合良好的地面渠道活動，能讓

產(chǎn)品以更為立體的形象展示在消費者面前，較大地激發(fā)消費者購買的欲望。中國動畫片的傳播從電視媒介開始，憑借其全民的覆蓋達(dá)到用戶觸達(dá)。伴隨中國

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，視頻網(wǎng)站的觸達(dá)效果逐步提升。各視頻網(wǎng)站通過自身綜合優(yōu)勢

布局動漫產(chǎn)業(yè)，其中內(nèi)容“自制”、“版權(quán)內(nèi)容布局”、“全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”、“國際化

合作推動內(nèi)容出?！笔瞧脚_提升自身競爭力，進(jìn)擊市場的重要戰(zhàn)略。視頻平臺的

持續(xù)發(fā)力，也在助力中國動漫影響力的提升。用戶端，動漫也逐步從低幼化向全

年齡段覆蓋；內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，資本流入也在推動產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，中國各大門戶網(wǎng)站全都設(shè)有動漫板塊，其中，影響力較大的

“騰訊動漫平臺”更與日本集英社達(dá)成大規(guī)模版權(quán)合作，獲得《火影忍者》《航

海王》《龍珠》《阿拉蕾》《圣斗士星矢》等

11

部經(jīng)典漫畫的電子版發(fā)行權(quán)。中

國龐大的受眾市場也使得“集英社十分重視中國動漫市場，希望通過此次授權(quán)，

讓集英社與騰訊動漫發(fā)行平臺一起，第一時間為中國漫迷帶來原汁原味的、與海

外同步的經(jīng)典漫畫連載作品”.

我們回看日本的動畫傳播路徑：從電視到便利店

流通渠道成熟日本的動畫主要通過電視臺播放的

TV版動畫、電影院放映的劇場版動畫以及通

過錄影帶、DVD等形式發(fā)行的視頻制品和

OVA版動畫（原創(chuàng)動畫錄影帶）、通

過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)動畫、通過無線網(wǎng)絡(luò)在智能手機(jī)、PDA等移動終端上發(fā)行的

動畫等形式來進(jìn)行傳播的，而電視臺播放的

TV版動畫、電影院放映的劇場版動

畫是日本動畫作品最為重要的傳播形式。20

世紀(jì)

60

年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)的高速

發(fā)展，電視開始普及，進(jìn)而帶動

TV版動畫的發(fā)展和繁榮。伴隨信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)

的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，網(wǎng)絡(luò)動畫的銷售不斷創(chuàng)出新高。日本動漫產(chǎn)品除了具有多種不同方式的傳播形式外，還建立起了一個龐大而又暢

通的流通渠道，為動漫作品的銷售和推廣發(fā)揮了較大的作用，也為消費者購買動

漫作品提供了便利，還為進(jìn)一步刺激消費者的購買欲望和擴(kuò)大消費者群體作出了

貢獻(xiàn)。長時期以來，日本漫畫產(chǎn)品的流通渠道頭部為實體書店和便利店。近

10

來年，

日本實體書店大批倒閉，但截至

2015

年

5

月，日本仍有

13488

家書店（峰值擁

有兩三萬家書店），擁有

24

小時經(jīng)營的便利店

5

萬

6

千多家。實體書店和便利

店，遍布日本全國各地，是圖書和雜志最主要的銷售渠道。與中國的書店不同，

日本幾乎所有的實體書店和便利店都銷售漫畫雜志、漫畫圖書及動漫視頻制品。

動漫產(chǎn)品的銷售在書店的銷售額中占有較大的比重。2012

年，正式進(jìn)軍

日本出版市場，加劇了網(wǎng)絡(luò)書店及電子圖書銷售的競爭態(tài)勢。日本的動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也離不開源頭出版社渠道，日本的小學(xué)館、講談社、

集英社和白楊社

4

家占據(jù)了超過

70%的單冊授權(quán)種數(shù)。日本出版社的渠道授權(quán)

出的產(chǎn)品，也在較大程度上普及了日本動漫文化。小學(xué)館在

2000—2011

年間，

授權(quán)

207

單冊種日本漫畫書；講談社在

2002—2010

年間，授權(quán)

114

單冊種日

本漫畫書；集英社在

2007—2011

年間，授權(quán)

268

單冊種日本漫畫書；白楊社在

2005—2011

年間，授權(quán)

37

單冊種日本漫畫。對比中日從媒介到渠道端可看出，從源頭日本出版社的規(guī)?；l(fā)行普及日本動漫

文化，再到動態(tài)形象的動畫內(nèi)容通過電視到視頻傳播，再從便利店到線上旗艦店

接觸動漫實物，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈全民文化符號記憶。中國目前處于從形象化的內(nèi)

容階段步入動漫實物階段，進(jìn)而衍生出分支之一，我們稱之為“盲盒經(jīng)濟(jì)”。5、

用戶端，從二次元到泛二次元再到

Z世代

中國的

Z世代用戶在

2020

年預(yù)計達(dá)到

2.75

億人，該用戶群體與泛二次元

4

億用戶群體也是有相對重合動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開用戶的支持，中國的人口組成的特殊性也奠定了用戶紅利。

2014-2017

年，伴隨在線動漫平臺的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的

傳播，中國泛二次元用戶規(guī)模迎來高速增長，成為中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要利好

因素。進(jìn)入到

2018

年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復(fù)存在，但得益于國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動漫

作品的涌現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模進(jìn)入到平穩(wěn)增長期，并有望在

2020

年突破

4

億用

戶大關(guān)。二次元以及泛二次元用戶也逐漸成為“Z世代”用戶，Z世代指代出生在

1995

年-2009

年間，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機(jī)、平板燈科技產(chǎn)物影響較大的

一代人。成長于特殊環(huán)境下也使得

Z世代用戶對文化消費產(chǎn)業(yè)的影響不斷提升。中國的

Z世代用戶也是沿襲美國的世代變遷，從追求物質(zhì)到追求精神滿足。美

國的用戶圈層也是經(jīng)歷了從嬰兒潮、XYZ世代的迭代。二次元以及泛二次元用戶也逐漸成為“Z世代”用戶，Z世代指代出生在

1995

年-2009

年間，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機(jī)、平板燈科技產(chǎn)物影響較大的

一代人。成長于特殊環(huán)境下也使得

Z世代用戶對文化消費產(chǎn)業(yè)的影響不斷提升。

中國的

Z世代用戶也是沿襲美國的世代變遷，從追求物質(zhì)到追求精神滿足。美

國的用戶圈層也是經(jīng)歷了從嬰兒潮、XYZ世代的迭代。95

后用戶圈層的購買力提升，也會帶來商業(yè)模式的迭代。95

后用戶的特點：

在線化：人、計算機(jī)、機(jī)器、和物品之間的超鏈接呈現(xiàn)指數(shù)級增長，在線

化也帶來“宅文化”（宅家看動漫、玩游戲、逛視頻網(wǎng)站、刷彈幕等，在物

質(zhì)與精神雙追求）

財富影響力減弱：對全球事件的參與中，無需大量金錢也可達(dá)成

文化跨界：獲得較好的教育基礎(chǔ)，共享教育機(jī)會，對各類文化接受度提升

創(chuàng)意思維：該年齡層用戶已逐漸突破原有應(yīng)試體系的約束，較早自我挖掘

喜好，具備內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)（依托互聯(lián)網(wǎng)平臺公共空間創(chuàng)作，實現(xiàn)自我價值

與拓展社交圈子，為

b站、小紅書等平臺奠定用戶基礎(chǔ)）

國家認(rèn)可感高：為國潮風(fēng)奠定基礎(chǔ)；Z時代對中國國有品牌更加偏愛

新事物接納周期縮短：線上化拉平認(rèn)知，Z世代人群對于新事物的積極嘗試，

用戶愿意積極的使用短視頻、直播等手段分享以供更多的人直觀了解新產(chǎn)

品

真誠度大于忠誠度：如果品牌的宣傳方式?jīng)]有誠意，也就是沒有觸及這代

人關(guān)心的問題，或是與社群的價值觀不一致，他們在乎的是真誠，愿意為

興趣付費

偏愛顏值與萌寵：喜歡吸貓以及與萌寵相關(guān)的各種消費中國

Z世代用戶在經(jīng)歷中國在世界地位的提高之時，其群體也成為中國新經(jīng)濟(jì)、

新消費、新文化的主導(dǎo)力量。據(jù)

CBNdata數(shù)據(jù)顯示，國風(fēng)圈的

95

后古風(fēng)服裝維持高速增長，2019

古風(fēng)服裝

銷售同比增幅達(dá)近

600%；模玩手辦圈中

95

后女生和二線城市的消費金額已接

近五成占比；硬核科技圈全面智能化，2019

年

95

后在系統(tǒng)的消費增

幅達(dá)

344%，從消費路徑也可看出中國

Z世代用戶的特點。具有鮮明個性特征的

Z世代群漸成氣候，也正值人生的黃金年齡，崇尚文化，

興趣圈層涉及直播、淘淘、健身、知識達(dá)人、閱讀達(dá)人、電影愛好者等，其中閱

讀賽道中，95

后與

00

后，對動漫的閱讀

TGI從

147

上升到

433，進(jìn)而也凸顯

其用戶對動漫的精神上的喜愛也為何可延續(xù)至衍生品領(lǐng)域，Z世代也正式屬于

“開始享受成長紅利”的世代。在《圈層效應(yīng)》（）圖書中指出，Z世代不僅僅是指

1995-2009

年年齡

段的用戶，也指代在行為與態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人，每一個人，只要在

愿意都可以是“Z世代”。這句話在中國市場也體現(xiàn)的更加顯著，如、抖

音、等電商、娛樂社交平臺，讓不同年齡層用戶參與其中，移動互聯(lián)網(wǎng)也在

加速滲透除了

Z世代的其他年齡層，進(jìn)而，只要你愿意，都可以是

Z世代。6、

商業(yè)化，文化符號到

IP其商業(yè)變現(xiàn)之一盲盒經(jīng)

濟(jì)

2019

年全球授權(quán)市場規(guī)模

2928

億美元（同比增加

4.5%），其中，中國

IP授權(quán)市場規(guī)模

84.4

億美元（同比增加

15.3%），中國

IP授權(quán)市場仍處于增

長態(tài)勢用戶圈層中的精神需求來自內(nèi)容端的供給，內(nèi)容端的符號也會印刻在用戶的大腦

中。文化符號下打造的

IP形象在多領(lǐng)域進(jìn)行變現(xiàn)，如授衍生品等。據(jù)國際授權(quán)

業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2019

年全球授權(quán)商品與服務(wù)收入為

2928

億美元（同比增加

4.5%）。從區(qū)域看，美加的市場占比為冠軍，達(dá)到

58%，我們認(rèn)為其授權(quán)市場在

美加的核心原因，是基于其全球的發(fā)行能力以及文化符號較早的輸出。6.