從個(gè)案分析商品“竄貨”的成因及對(duì)策

從個(gè)案分析商品“竄貨”的成因及對(duì)策【摘要】文章認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，從各方面入手找尋適合于本企業(yè)的解決辦法，從根本上杜絕竄貨問(wèn)題的發(fā)生，培育出健康、有序規(guī)范的銷(xiāo)售渠道。

【關(guān)鍵詞】個(gè)案分析；竄貨；成因；對(duì)策

案例一：

A市某啤酒廠(chǎng)生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場(chǎng)售價(jià)為元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商從啤酒廠(chǎng)的批發(fā)價(jià)為元/瓶，該啤酒廠(chǎng)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量，決定開(kāi)拓距A市100公里的B市市場(chǎng)。但B市也有啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)，且B市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以A市啤酒廠(chǎng)決定在B市銷(xiāo)售的啤酒批發(fā)價(jià)格為元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)為元/瓶。該計(jì)劃實(shí)施不久，A市啤酒廠(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一重大問(wèn)題，即市場(chǎng)出現(xiàn)了竄貨行為。這種竄貨行為嚴(yán)重干擾了啤酒廠(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)。

原來(lái)，該計(jì)劃實(shí)施不久，A市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商就發(fā)現(xiàn)，如果和B市經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成私下交易，雙方均能得利，也就是說(shuō)，A市經(jīng)銷(xiāo)商不再?gòu)钠【茝S(chǎng)批發(fā)啤酒，轉(zhuǎn)而從B市經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)A市啤酒廠(chǎng)的啤酒，批發(fā)價(jià)為元/瓶，然后回到A市銷(xiāo)售，這樣B市經(jīng)銷(xiāo)商不損失一兵一卒，每瓶就能獲利元，而A市經(jīng)銷(xiāo)商能以更低的價(jià)格獲得商品，由于A(yíng)市距B市僅有100公里，把運(yùn)費(fèi)加到每瓶啤酒的價(jià)格中，仍遠(yuǎn)低于從啤酒廠(chǎng)的批發(fā)價(jià)，因此有更大的利潤(rùn)空間。利益因素導(dǎo)致了A市啤酒廠(chǎng)的啤酒由A市運(yùn)到B市，瞬間又被運(yùn)回到A市進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅B市消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，總體銷(xiāo)售量沒(méi)有提高,而且市場(chǎng)也被擾亂了。

案例二：

在印度，可口可樂(lè)公司每年以15%的幅度增長(zhǎng)，200毫升1瓶的飲料在印度市場(chǎng)的售價(jià)僅為5個(gè)印度盧比，折合成人民幣大約是元，是世界上的最低售價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)上,一般瓶裝250毫升的可口可樂(lè)市場(chǎng)售價(jià)為元/瓶，折合成200毫升的瓶裝飲料也就是元/瓶，比印度市場(chǎng)的售價(jià)大約多元/瓶，按道理說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商為獲取更大利潤(rùn)，可以改從印度進(jìn)口可口可樂(lè)飲料。但實(shí)際上由于關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)及其他約束制度，這種倒貨方式并不可行，也就是說(shuō)可口可樂(lè)瓶裝飲料不可能出現(xiàn)倒貨問(wèn)題。

以上兩個(gè)案例均反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要的問(wèn)題——商品竄貨。所謂竄貨，就是指經(jīng)銷(xiāo)商違背與生產(chǎn)廠(chǎng)家約定的銷(xiāo)售渠道地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)的一種現(xiàn)象，又稱(chēng)倒貨、跨區(qū)銷(xiāo)售。這種經(jīng)銷(xiāo)方式往往以損害生產(chǎn)廠(chǎng)家、其他經(jīng)銷(xiāo)商利益為代價(jià)，以低于正常的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格在其它市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，獲得較明顯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)而獲得較多的“折扣點(diǎn)”或其他銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。

一、竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象是如何形成的呢？以上案例表明，在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因是由地區(qū)收入水平、消費(fèi)水平的差異造成的。由于我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致了同一商品在不同地區(qū)的價(jià)格有明顯差異，因此，同種商品只要存在地區(qū)間的價(jià)格差，就有可能出現(xiàn)竄貨問(wèn)題。從案例一反映的情況看，導(dǎo)致竄貨的原因不外乎以下幾種因素：

銷(xiāo)售渠道管理不完善

竄貨管理是銷(xiāo)售渠道策略制定過(guò)程中的重要內(nèi)容，但實(shí)際上很多企業(yè)往往忽略這一問(wèn)題，對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商以及業(yè)務(wù)人員沒(méi)有明確的規(guī)定，更沒(méi)有制裁措施。出現(xiàn)竄貨問(wèn)題不是嚴(yán)肅處理，而是象征性地批評(píng)一下，或罰款了事。這種方式在一定程度上默許了竄貨問(wèn)題的存在，有些企業(yè)為了提高銷(xiāo)售量盲目地向業(yè)務(wù)員加壓，不切實(shí)際地提高業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售任務(wù)，結(jié)果有些業(yè)務(wù)員就鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向其他地區(qū)發(fā)貨，導(dǎo)致出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。

中間商方面的原因

由于生產(chǎn)廠(chǎng)家將銷(xiāo)售量與給經(jīng)銷(xiāo)商的折扣大小直接掛鉤，在利益的驅(qū)動(dòng)下，有些經(jīng)銷(xiāo)商不顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、銷(xiāo)售不看好的條件下，仍然向生產(chǎn)廠(chǎng)家大量進(jìn)貨，結(jié)果就出現(xiàn)了低價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象。曾經(jīng)有一段時(shí)間，在我市銷(xiāo)售的某著名品牌的空調(diào)價(jià)格比生產(chǎn)企業(yè)的出廠(chǎng)價(jià)還低，在低價(jià)銷(xiāo)售仍不能達(dá)到目標(biāo)的條件下就出現(xiàn)了以“倒貼差價(jià)、貼本銷(xiāo)售”為主要特征的竄貨現(xiàn)象。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象從表面上看，經(jīng)銷(xiāo)商在做虧本生意，實(shí)際上卻可以從生產(chǎn)廠(chǎng)家那里獲得高額的折扣來(lái)彌補(bǔ)，真正受損失的是生產(chǎn)廠(chǎng)家。

生產(chǎn)企業(yè)屈從于眼前利益

一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中患有“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，片面追求眼前利益，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，常常采取短期行為。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)區(qū)域應(yīng)選擇一家代理商，或一家總經(jīng)銷(xiāo)商，這樣比較容易控制，保證市場(chǎng)規(guī)范有序，但是在短期利益的驅(qū)使下，生產(chǎn)企業(yè)常常不顧市場(chǎng)規(guī)范，只要給錢(qián)，就可以加盟，取得代理或經(jīng)銷(xiāo)資格，結(jié)果在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域就出現(xiàn)了多家代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。中間商的雜亂無(wú)序、良莠不齊，使生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法有效管理，也就無(wú)法控制市場(chǎng)。而這些眾多的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商為了個(gè)人利益，也為了生存，常常不擇手段，什么事情都敢做，竄貨也就不稀奇了。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高

企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，常常從各個(gè)方面加以考慮，因而造成有些營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，職業(yè)道德較差，拜金主義嚴(yán)重。為了使自己獲得更多的工資報(bào)酬，往往背著企業(yè)放縱經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，甚至鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)銷(xiāo)售，一來(lái)增加自己的銷(xiāo)售量，二來(lái)減少了其他營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至有些營(yíng)銷(xiāo)人員打一槍換一個(gè)地方，身在曹營(yíng)心在漢，隨時(shí)準(zhǔn)備跳槽，以各種各樣的理由向企業(yè)狂下訂貨單，然后以較低的價(jià)格向其他區(qū)域銷(xiāo)售商品，引起區(qū)域沖突，為拖欠貨款制造借口。

二、防止商品竄貨應(yīng)采取的主要措施

造成竄貨的原因是多方面的，因此治理竄貨問(wèn)題應(yīng)從各個(gè)方面入手，實(shí)施綜合治理，減少或杜絕竄貨問(wèn)題，培育健康規(guī)范的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。從案例二反映的情況看，防止商品竄貨的措施主要包括以下幾個(gè)方面。

完善管理體系，加大監(jiān)控力度

生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售公司應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)門(mén)的管理人員，明確責(zé)任和權(quán)利，加大監(jiān)管力度，從源頭上杜絕竄貨問(wèn)題。首先，制定一套完善并切實(shí)可行的管理規(guī)章制度，如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商資格審查制度、巡查員工作制度、獎(jiǎng)懲制度等，從制度層面上控制竄貨問(wèn)題。其次，加大檢查力度。生產(chǎn)企業(yè)派出專(zhuān)門(mén)人員定期或不定期到各市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行檢查，了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，保持信息渠道的暢通無(wú)阻，及時(shí)掌握市場(chǎng)竄貨狀況。最后，加大處罰力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)竄貨商品，要迅速查清事情的來(lái)龍去脈，及時(shí)進(jìn)行懲罰，該取消資格的取消資格，決不姑息養(yǎng)奸。如某品牌的電視機(jī)是每一個(gè)縣找一個(gè)獨(dú)家代理，再一次抽查中發(fā)現(xiàn)有一代理商跨縣區(qū)銷(xiāo)售，該電視機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家毫不客氣的扣罰了代理商1000元，并進(jìn)行通報(bào)，起到了很好的警示作用。

從技術(shù)層面上防范竄貨

防范竄貨首先要確認(rèn)貨物應(yīng)該銷(xiāo)往哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，解決的辦法就是從技術(shù)層面上加以區(qū)別，如實(shí)行差別化包裝策略，如可口可樂(lè)銷(xiāo)售印度的一般是200毫升瓶裝飲料，銷(xiāo)售中國(guó)大陸的一般是250毫升瓶裝飲料。有時(shí)還可以實(shí)行編碼制度，在生產(chǎn)車(chē)間將商品貼上編碼，或者貼上條形碼，在商品入庫(kù)、出庫(kù)時(shí)對(duì)所有商品與包裝進(jìn)行逐一掃描，將所有的掃描數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，并在系統(tǒng)中一一記錄其商品的流向，一次達(dá)到防止竄貨的目的。再者還可以通過(guò)文字標(biāo)識(shí)，印刷“專(zhuān)供XX地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣，如一些煙草公司在香煙包裝盒上均因有“專(zhuān)供濟(jì)寧”、“專(zhuān)供濟(jì)南”或“專(zhuān)供青島”等字樣，以防范竄貨問(wèn)題發(fā)生。

建立合理的差價(jià)體系

每一級(jí)代理的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成倒貨；過(guò)低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間是防范竄貨的重要措施。如果地區(qū)間收入水平、消費(fèi)水平差距過(guò)大，同一商品在不同市場(chǎng)的價(jià)格差距較明顯，可以采取差別包裝策略，在包裝上加以區(qū)別，讓消費(fèi)者感覺(jué)到商品是不一樣的；或者采取子品牌策略，在統(tǒng)一品牌下再賦予商品一個(gè)新的名字，以示區(qū)別。如案例一中A市啤酒廠(chǎng)生產(chǎn)的啤酒在當(dāng)?shù)乜梢越小扒逅瘛?，在B市可以叫“清爽Ⅱ”，這就從根本上杜絕了竄貨問(wèn)題。

科學(xué)規(guī)劃，做好中間商管理工作

首先，生產(chǎn)企業(yè)在與中間商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)，要先期進(jìn)行科學(xué)的論證，確定一個(gè)合適的銷(xiāo)售基數(shù)，達(dá)到雙方的滿(mǎn)意。其次，生產(chǎn)企業(yè)要注意與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，在合同中要明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款及違反此條款的懲處措施，或要求中間商繳納市場(chǎng)保證金，從法律層面上保證二者的業(yè)務(wù)關(guān)系，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象，生產(chǎn)廠(chǎng)家可以追究相關(guān)中間商的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。再次，注重提高中間商自身的素質(zhì)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵因素是人，因此要想盡辦法提高中間商的經(jīng)營(yíng)水平、職業(yè)素質(zhì)。在企業(yè)獲利的同時(shí)，讓中間商也得到實(shí)惠。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)對(duì)竄貨的管理至關(guān)重要。首先，要嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。企業(yè)應(yīng)把好業(yè)務(wù)員的招聘關(guān)，挑選真正符合要求的高素質(zhì)的能人。其次，制訂人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其才。對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷(xiāo)售人員給與晉級(jí)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，以此來(lái)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。對(duì)違反規(guī)章制度的銷(xiāo)售人員應(yīng)按規(guī)定處理。最后，嚴(yán)格推銷(xiāo)人員的考核、建立合理的報(bào)酬制度?？?jī)效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額和企業(yè)目標(biāo)一致，評(píng)估考核時(shí)應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對(duì)推銷(xiāo)效果的影響以及一些非數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn)，如合作性、工作熱忱、責(zé)任感、判斷力度等，力爭(zhēng)從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

三、結(jié)束語(yǔ)

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”。竄貨問(wèn)題是中間商追逐自身利益的必然結(jié)果，對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的竄貨現(xiàn)象，應(yīng)該引起生產(chǎn)企業(yè)的高度重視。它不僅影響到生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更影響到企業(yè)的