第六章第二節(jié)定價(jià)決策和關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論

第二節(jié)定價(jià)決策產(chǎn)品單位售價(jià)的變動同影響企業(yè)利潤量的因素之間存在著復(fù)雜的消長關(guān)系，如何根據(jù)這種消長關(guān)系，來確定價(jià)格──數(shù)量的最優(yōu)組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在一定條件下利潤的最大化，是定價(jià)決策的中心問題。?一、以市場為基礎(chǔ)的定價(jià)決策（一）完全競爭市場（二）不完全競爭市場?（一）完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品定價(jià)的基本原理1．完全自由競爭的市場的基本特征（1）該市場存在著大量但規(guī)模很小的賣方和買方，他們都是市場價(jià)格的接受者，每個賣方可能提供的產(chǎn)量或每個買方打算買進(jìn)的產(chǎn)品數(shù)量在市場總量中所占的比重不足以影響市場的價(jià)格。（2）市場上交易的產(chǎn)品是同質(zhì)的，產(chǎn)品之間具有完全的替代性；（3）各類資源能自由地進(jìn)入市場，隨著需求的變化在不同行業(yè)之間自由流動；（4）所有的賣方或買方都掌握了有關(guān)產(chǎn)品和價(jià)格的完全信息。

?基于完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)的基本特征，供給是某種產(chǎn)品的所有供應(yīng)者按照每個可能價(jià)格愿意出售的該種產(chǎn)品數(shù)量的總和；需求則是某種產(chǎn)品的所有購買者按照每個可能價(jià)格愿意買進(jìn)的該種產(chǎn)品數(shù)量的總和。其供需量的多寡受價(jià)格高低的影響；而價(jià)格的高低又受供需量的影響。因此，這類產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮市場上對該產(chǎn)品供需數(shù)量和發(fā)展趨勢。?在完全競爭的市場中，平衡點(diǎn)決定于市場上所有的買方和賣方，任何個別的買方或賣方都不足以影響由市場總體已經(jīng)形成的價(jià)格水平，他們均是價(jià)格的接受者。因此，對于個別供應(yīng)者而言，在完全自由競爭的市場上，產(chǎn)品的需求線是一條平行于橫軸的水平線。?定價(jià)方法價(jià)格由市場決定，企業(yè)無定價(jià)權(quán)定價(jià)的中心問題在于確定價(jià)格－數(shù)量的最優(yōu)組合，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大值。在產(chǎn)品價(jià)格既定的情況下，供應(yīng)者必須根據(jù)價(jià)格與成本數(shù)據(jù)，決定預(yù)期實(shí)現(xiàn)最大利潤的產(chǎn)銷水平。

基本原理：邊際成本=銷售價(jià)格?（二）非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品定價(jià)的基本原理在現(xiàn)實(shí)生活中，各個企業(yè)總是力圖使自己的產(chǎn)品具有某種特色，因而不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品局部會具有同質(zhì)性的特征，從而使完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)。只有在非完全競爭的條件下，企業(yè)才有定價(jià)權(quán)，才存在所謂的定價(jià)決策?1．非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)的基本特征（1）市場上存在著類似產(chǎn)品的買方和賣方較少；（2）各廠商在市場上交易的產(chǎn)品存在著較大的差異，甚至不存在可替代品；（3）產(chǎn)品的價(jià)格主要不是由市場的供求關(guān)系確定，而是由壟斷者在相互依賴中確定；（4）各類資源不能自由地進(jìn)入市場；（5）所有賣方或買方都不能掌握有關(guān)產(chǎn)品和價(jià)格的完全信息。?2．定價(jià)原理邊際收入=邊際成本與完全自由競爭的市場條件下類似，在非完全自由競爭的市場中，最優(yōu)定價(jià)仍應(yīng)建立在邊際收入等于邊際成本的基礎(chǔ)上。所不同的是，在非完全自由競爭的市場中，個別企業(yè)的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，各購買者對某種產(chǎn)品需求量的變動趨向與該種產(chǎn)品價(jià)格的變動趨向相反：價(jià)格提高，需求量減少；價(jià)格下降，需求量增大。?二、實(shí)務(wù)中的定價(jià)模型（一）成本加成法?（一）成本加成法成本加成定價(jià)法是指以本企業(yè)的成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法，適用于非競爭性產(chǎn)品的定價(jià)。具體又包括完全成本加成定價(jià)法、變動成本加成定價(jià)法?；境绦颍合惹蟪杀净鶖?shù)，再在這一基數(shù)上加上預(yù)定的百分率，得出目標(biāo)售價(jià)。?1．完全成本加成定價(jià)法

采用完全成本加成定價(jià)法，其“成本”基數(shù)是指單位產(chǎn)品的制造成本，“加成”內(nèi)容包括非制造成本（如推銷成本及管理成本）及目標(biāo)利潤。?假定XYZ公司正研究A產(chǎn)品的定價(jià)，該產(chǎn)品的估計(jì)成本資料如下表直接材料（10000×7）

70000直接人工（10000×5）

50000變動性制造費(fèi)用（10000×4）

40000固定性制造費(fèi)用（10000×8）

80000變動性推銷與管理費(fèi)用（10000×2）

20000固定性推銷與管理費(fèi)用（10000×1.5）

15000合計(jì)

275000?目標(biāo)售價(jià)在制造成本的基礎(chǔ)上加成100%。（1）按照完全成本法計(jì)算A產(chǎn)品每單位的制造成本，作為成本加成的基礎(chǔ)。（2）以制造成本為基礎(chǔ)，加上相當(dāng)于制造成本的100%，作為A產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)?直接材料

7直接人工

5制造費(fèi)用12制造成本24成本加成：制造成本的100%24目標(biāo)售價(jià)48可以看出，成本加成不僅包含利潤，還包含了非制造成本（變動性推銷與管理費(fèi)用和固定性推銷與管理費(fèi)用）?2．變動成本加成定價(jià)法

采用變動成本加成定價(jià)法，其“成本”基礎(chǔ)是指單位產(chǎn)品的變動成本，“加成”內(nèi)容包括全部的固定成本及目標(biāo)利潤。沿用完全成本加成定價(jià)法下的成本資料，假定要求在變動成本基礎(chǔ)上加成150%，作為A產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)。?（1）按照變動成本法計(jì)算A產(chǎn)品每單位的變動成本（2）以變動成本為基礎(chǔ)加成150%，作為產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)?成本加成不僅包括預(yù)期利潤，還包括了全部固定成本。直接材料

7直接人工

5變動性制造費(fèi)用

4變動性推銷及管理費(fèi)用

2變動成本合計(jì)18成本加成：變動成本的150%27目標(biāo)售價(jià)45?3．加成百分比的確定

如何確定附加于成本基礎(chǔ)上的加成百分比，是成本加成定價(jià)法的核心問題。無論是采用完全成本加成定價(jià)法還是采用變動成本加成定價(jià)法，所確定的加成數(shù)除了能提供所需的利潤外，均還需包含一部分成本項(xiàng)目。?（1）若采用完全成本加成定價(jià)法：

加成百分比＝〔（投資額×期望的投資報(bào)酬率）＋非制造成本〕÷（產(chǎn)量×單位制造成本）假設(shè)某公司投資1000000元，每年產(chǎn)銷A產(chǎn)品50000件，其單位制造成本40元，銷售與管理費(fèi)用每年500000元。若該公司期望獲得的報(bào)酬率為20%，則采用完全成本加成定價(jià)法，其加成百分比計(jì)算如下：

加成百分比=［(1000000×20%)+500000］÷(50000×40)=35%

按此加成百分比計(jì)算，A產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)為40×(1+35%)=54（元）?（2）若采用變動成本加成定價(jià)法：

加成百分比＝〔（投資額×期望的投資報(bào)酬率）＋固定成本〕÷（產(chǎn)量×單位制造成本）假設(shè)某公司投資1000000元，每年產(chǎn)銷A產(chǎn)品50000件，其單位變動成本25元，固定性制造費(fèi)用750000元，固定性銷售與管理費(fèi)用每年500000元。若該公司期望獲得的報(bào)酬率為20%，則采用變動成本加成定價(jià)法，其加成百分比計(jì)算如下：

加成百分比=［(1000000×20%)+(750000+500000)］÷(50000×25)=116%

按此加成百分比計(jì)算，A產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)為25×(1+116%)=54（元?（二）目標(biāo)成本法計(jì)算公式：

目標(biāo)成本＝目標(biāo)價(jià)格－目標(biāo)利潤使用目標(biāo)成本法的基本步驟：開發(fā)一種滿足潛在顧客需要的產(chǎn)品；以顧客和競爭對手的要價(jià)為依據(jù)選擇一種目標(biāo)價(jià)格和目標(biāo)利潤；用目標(biāo)價(jià)格減去期望的目標(biāo)利潤確定目標(biāo)成本；實(shí)施價(jià)值工程，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本。?（三）非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)1、協(xié)議定價(jià)，合同2、投標(biāo)定價(jià)?（四）特殊訂貨的定價(jià)特殊情況的定價(jià)主要是指企業(yè)在下列情況下所采用的定價(jià)方法，即企業(yè)尚有剩余生產(chǎn)能力未被充分利用；市場需求發(fā)生了特殊變化，對某特定的訂單，遇到強(qiáng)勁的競爭對手，發(fā)生了極為劇烈的竟價(jià)。?特殊情況下的一般定價(jià)模式?按照上表的貢獻(xiàn)方式，實(shí)際價(jià)格應(yīng)該定在價(jià)格的彈性范圍之內(nèi)，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格上限作為追求的目標(biāo)，價(jià)格下限是企業(yè)削價(jià)的最大容許程度。?三種特殊情況下的定價(jià)1）閑置生產(chǎn)能力

閑置生產(chǎn)能力是假定企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，而且短期內(nèi)又無法作其他利用。在這種情況下，企業(yè)只要將價(jià)格定在變動成本（價(jià)格下限）以上就可以增加利潤或減少虧損。（2）市場需求變化

市場需求變化是指市場對某項(xiàng)產(chǎn)品的需求量突然減少，迫使企業(yè)不得不對該產(chǎn)品銷價(jià)拋售。在這種情況下，企業(yè)可將拋售的價(jià)格定在變動成本以上、能彌補(bǔ)部分固定成本，總比生產(chǎn)業(yè)務(wù)完全停頓、固定成本絲毫得不到補(bǔ)償為佳。（3）激烈的竟價(jià)

激烈的竟價(jià)是指當(dāng)企業(yè)參加某項(xiàng)競爭激烈的投標(biāo)，在確定產(chǎn)品價(jià)格時不能堅(jiān)持一定要以“總成本”為基礎(chǔ)，為了戰(zhàn)勝對手，應(yīng)以變動成本作為標(biāo)價(jià)的下限，爭取薄利多銷。?（五）產(chǎn)品壽命期不同階段的定價(jià)策略產(chǎn)品壽命周期理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品從最初投放市場到最終退出市場都是一個有效的生命過程，一般要經(jīng)歷產(chǎn)品的投放期、成長期、成熟期和衰退期四個發(fā)展階段。?一、投放期的價(jià)格策略

1．投放期的特點(diǎn)：

在投放期，新產(chǎn)品的定價(jià)一般具有“不確定性”的特點(diǎn)：

（1）假如企業(yè)推出的產(chǎn)品在市場上從未出現(xiàn)過，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，價(jià)格的敏感性較低，難以確定市場對該產(chǎn)品的需求量。

（2）即使企業(yè)推出的產(chǎn)品與市場上某種現(xiàn)有的產(chǎn)品相類似，但它們之間的替代性、所需的營銷成本等都是不確定的。?2．定價(jià)策略

為了減少“不確定性”，在產(chǎn)品的投放期，可以采用“試銷”。通過在某幾個地區(qū)分別以不同的價(jià)格進(jìn)行“試銷”，企業(yè)可以收集新產(chǎn)品可能遇到的競爭情況、銷售量與價(jià)格的關(guān)系，以及在不同價(jià)格、不同銷售量下提供的貢獻(xiàn)毛益等重要信息。然后再根據(jù)這些信息制定出能產(chǎn)生最大貢獻(xiàn)毛益的價(jià)格，或最能適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的價(jià)格。?在產(chǎn)品的投放期，通常采用的兩種基本定價(jià)策略：撇油性（Skimming）定價(jià)策略、滲透性(Penetration)定價(jià)策略?（1）撇油性（Skimming）定價(jià)策略

撇油性定價(jià)法是在新產(chǎn)品試銷初期，定出較高的價(jià)格，隨著市場的日漸擴(kuò)大，產(chǎn)品趨于成熟，再逐步把價(jià)格降低。

優(yōu)點(diǎn)：這種策略能保證新產(chǎn)品在試銷初期獲得巨額利潤，并可保障新產(chǎn)品在產(chǎn)銷方面無法預(yù)知的成本得到補(bǔ)償。

缺點(diǎn)：由于試銷初期的巨額利潤，會迅速引來競爭，高價(jià)難以持久。

適用性：是一種短期性的定價(jià)策略，一般用于市場上沒有類似替代品，沒有競爭對手，容易開辟市場的新產(chǎn)品。

?（2）滲透性(Penetration)定價(jià)策略

滲透性定價(jià)法是在新產(chǎn)品試銷初期先制定出較低的價(jià)格，以期能迅速擴(kuò)大市場份額。待到占領(lǐng)了市場以后，再逐步提價(jià)。

優(yōu)點(diǎn)：可以有效地排除其他企業(yè)的競爭，有利于建立長期性的市場地位。

缺點(diǎn)：會減少新產(chǎn)品在試銷初期的利潤。

在實(shí)際應(yīng)用過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所希望達(dá)到的目的以及兩種策略獲得成功的機(jī)會，來最終決定采取哪種定價(jià)策略。?二、成長期的價(jià)格策略

新產(chǎn)品經(jīng)過投放期的試銷和改進(jìn)，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，價(jià)格的敏感性提高，市場需求量開始擴(kuò)大，利潤開始迅速增長。

在產(chǎn)品的成長期，應(yīng)采用目標(biāo)價(jià)格策略，確定最優(yōu)價(jià)格，是這個階段的目標(biāo)利潤率高于整個壽命周期里的平均利潤率。?在這一階段，企業(yè)通常采用的兩種戰(zhàn)略：產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1．產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略

所謂產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)將主要精力放在開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性上，以便迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域及顧客心目中確立自己的地位，成為具有自己特色的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。

產(chǎn)品歧異化可以在競爭日趨激烈的情況下，產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)可以獲得較高的利潤。

2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也就是要不斷降低成本，努力開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，以成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。?三、成熟期的價(jià)格策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場需求量接近飽和，銷售增長率逐漸下降，同時，隨著大量競爭者的進(jìn)入，市場競爭日益加劇。?在產(chǎn)品的成熟期，有效定價(jià)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在競爭優(yōu)勢──產(chǎn)品歧異和成本領(lǐng)先的創(chuàng)造上。其競爭價(jià)格的策略，隨競爭者的具體情況而定。

對于實(shí)力較弱的競爭對手，可以先采用低價(jià)傾銷的方法擠走競爭者以擴(kuò)大市場占有率，然后再提高價(jià)格。

對于實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉κ郑稍谑酆蠓?wù)等非價(jià)格競爭力方面提供更優(yōu)越的條件，借以提高顧客的滿意程度以維持原有的市場占有率或獲得更大的市場份額。

對于實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手，應(yīng)該在創(chuàng)造自己競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，緊緊跟隨：對手提價(jià)，企業(yè)也提價(jià)；對手降價(jià)，企業(yè)也降價(jià)。努力保持原有的市場份額。?四、衰退期的價(jià)格策略

1．衰退期特點(diǎn)

產(chǎn)品在衰退期的特點(diǎn)表現(xiàn)為，生產(chǎn)工藝呈落后的狀態(tài)，市場逐步被品質(zhì)更優(yōu)、性能更佳的新產(chǎn)品所替代，顧客需求不斷下降，生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致原有產(chǎn)品銷售增長率和利潤急劇下降。?2．定價(jià)策略

市場萎縮對價(jià)格的影響程度，主要取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。

（1）當(dāng)生產(chǎn)成本主要為變動成本，或雖然主要為固定成本，但很容易改變用途時，只需稍微降低一定的價(jià)格，以促使其他廠商削減生產(chǎn)能力。

（2）當(dāng)生產(chǎn)成本主要為沉沒的固定成本，而且生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響較大。此時的降價(jià)難以增加足夠多得額外市場需求，期結(jié)果必然會降低企業(yè)的盈利能力。

在衰退期，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是如何在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位，以便在衰退其生存下去。?在衰退期，一般有三種可供選擇的戰(zhàn)略方案：

（1）緊縮戰(zhàn)略：是指將企業(yè)資源從自己薄弱的市場上退出（或緊縮），用于加強(qiáng)在自己最具優(yōu)勢的產(chǎn)品線上；

（2）收割戰(zhàn)略：是指通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個市場；

（3）鞏固戰(zhàn)略：是指加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場，以便從中獲益。?三、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)決策1.彈性定價(jià)法2.根據(jù)需求曲線制定產(chǎn)品價(jià)格?1.彈性定價(jià)法（1）已知產(chǎn)品的需求彈性，確定為完成既定銷售量的價(jià)格?（2）若企業(yè)以利潤最大化為目標(biāo)，已知需求彈性時的定價(jià)公式?定價(jià)的經(jīng)驗(yàn)法則????超市和便利店的定價(jià)超市的通常小于便利店，因此超市的價(jià)格通常比便利店略貴一些若超市的彈性是-10，便利店的彈性是-5，則超市的價(jià)格大約是1.11MC，便利店大約是1.25MC?2.根據(jù)需求曲線制定產(chǎn)品的價(jià)格要以利潤最大為目標(biāo)需求曲線只能確定產(chǎn)品的收入，還有考慮成本即：邊際收入=邊際成本?四、有壟斷勢力時的定價(jià)方法1、價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視，完全價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視，數(shù)量價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視，對象歧視，關(guān)鍵要區(qū)分客戶，如老人，學(xué)生，手機(jī)話費(fèi)精裝版和簡裝版，優(yōu)惠券?2.跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)對不同的時點(diǎn)收取不同的價(jià)格電影首映價(jià)格特殊時段的優(yōu)惠，比如下午三點(diǎn)到五點(diǎn)，買漢堡包半價(jià)手機(jī)話費(fèi)，半夜優(yōu)惠?3.兩部收費(fèi)制公園門票移動話費(fèi)?4、捆綁銷售和搭售捆綁銷售，套餐搭售不是必須的，復(fù)印機(jī)和復(fù)印紙，操作系統(tǒng)和瀏覽器?習(xí)題一個新客戶向thomson公司發(fā)出訂單，想以24美元的單價(jià)購買34000個該公司的產(chǎn)品。該客戶在地域上與thomson公司的其他顧客相分離，并對現(xiàn)有的銷售情況不產(chǎn)生影響。Thomson公司正常的年產(chǎn)量為400000個，但是計(jì)劃明年只生產(chǎn)銷售360000個，正常售價(jià)為30美元，單位成本信息如下：?直接材料8直接人工10變動制造費(fèi)用4固定制造費(fèi)用3.4合計(jì)25.4?如果thomson公司接受訂單，對固定制造費(fèi)用不產(chǎn)生影響要求：Thomson公司是否應(yīng)該接受該訂單假如公司的倉庫的配送中心已使用了全部的生產(chǎn)能力，需要增加一部分生產(chǎn)能力來打包和運(yùn)送。產(chǎn)品經(jīng)過打包然后運(yùn)輸，每5000個產(chǎn)品打包運(yùn)輸成本為6000美元。此時，thomson公司應(yīng)該接受該訂單嗎？?第十四章關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論

本章我們將指出上述風(fēng)險(xiǎn)的定義中的問題，提出風(fēng)險(xiǎn)的各種不同的定義方法，研究投資者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，進(jìn)一步討論回報(bào)率與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。這些討論，對于把握難以捉摸的風(fēng)險(xiǎn)概念是至關(guān)重要的。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)定義的問題一、“E－σ”分析失效的情形二、風(fēng)險(xiǎn)的其他定義齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分析中，每一備選方案都用兩個數(shù)據(jù)來衡量：回報(bào)率的期望值E和回報(bào)率的均方差σ，并且假定投資者都偏好于大的期望回報(bào)率和小的均方差。

每個投資者都偏好于大的回報(bào)率期望值是一種理性的選擇假設(shè)，任何情況下都不會發(fā)生懷疑。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形（續(xù)）但是說投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的，卻值得懷疑。如果風(fēng)險(xiǎn)是指日常用語是指壞事而非好事，這倒也沒錯。但事實(shí)上用均方差定義風(fēng)險(xiǎn)，它表示回報(bào)率與期望值偏差的平方的期望值的方根，因此只是表明回報(bào)