公寓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式更新進(jìn)化

公寓有過(guò)高光時(shí)刻，那是“天時(shí)地利人和”的時(shí)代，產(chǎn)品、行業(yè)下行期，公寓這種伴隨住宅、商業(yè)的附屬品，更成為最投機(jī)，其中投機(jī)性已經(jīng)基本沒(méi)有了，投資性則一方面要看長(zhǎng)域。這也很大程度上影響了公寓的銷(xiāo)售。“坑、不要買(mǎi)、投資品陷阱、自住一定后悔、千萬(wàn)避開(kāi)LOFT...”我每次看到這樣的視頻，都深深地認(rèn)同。這些觀點(diǎn)，大部分是購(gòu)買(mǎi)公寓后，客戶體驗(yàn)到了交付后困境無(wú)論當(dāng)初的故事講得多動(dòng)人，投資回報(bào)率算得多誘人，交房后，客戶馬上就會(huì)面臨現(xiàn)實(shí)的殘酷鞭撻。已經(jīng)非?，F(xiàn)實(shí)的客戶群，早已不再相信廣告和說(shuō)辭。1我對(duì)公寓產(chǎn)品的分類(lèi)第一類(lèi)，住宅項(xiàng)目中的公寓。這也是大部分公寓產(chǎn)品的情況，處于一個(gè)以住宅產(chǎn)品為主的之所以規(guī)劃出來(lái)，不是因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)越，確實(shí)符合公寓產(chǎn)品所需的土壤環(huán)境，而是一種純屬無(wú)奈的選擇。因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)中商業(yè)占比較高，商鋪都排滿了，還是不能滿足，就不得不在小區(qū)某處栽一兩棟公寓出來(lái)。當(dāng)然這個(gè)位置，是仔細(xì)篩選研究過(guò)的，既要滿足規(guī)劃要求，又是地塊中最有利于銷(xiāo)售的。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，商鋪的設(shè)計(jì)最好是單一層，為了“滿容”排所以，從“起碼還能賣(mài)一賣(mài)的角度”，營(yíng)銷(xiāo)也同樣會(huì)建議多余的商業(yè)面積，做成公寓產(chǎn)品。總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總一致想法是：銷(xiāo)售期往后排，到賣(mài)時(shí)候再說(shuō)第二類(lèi)，純商業(yè)用地項(xiàng)目/組團(tuán)。這類(lèi)項(xiàng)目，本身土地性質(zhì)就是商業(yè)用地，容積率較高。規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，一般會(huì)采用三種商業(yè)產(chǎn)品組合：底商/mall+寫(xiě)字樓+公寓。純商業(yè)項(xiàng)目，都不是“普通患者”。像余承東的那句：“沒(méi)有人能夠記住世界第二，只能記住第一?！本o鄰XXX商圈/商業(yè)時(shí)，就是在暴露缺陷了。所以要么產(chǎn)品規(guī)劃極具商業(yè)動(dòng)力，要么地理位置先天最還有一類(lèi)，城市近郊新區(qū)中的商業(yè)用地。一片處女地，市政規(guī)劃剛啟動(dòng)，雖然未來(lái)預(yù)期很好，但養(yǎng)地基本的水電暖、交通、教育醫(yī)療配套、已入住社區(qū)等都不齊其他一切成本都很高昂。第三類(lèi)，其他特殊產(chǎn)品類(lèi)。例如產(chǎn)業(yè)園中的公寓、旅游地產(chǎn)中的公寓，都是特定客群、特定用途、特定政策。在此不詳述。DP商鋪的價(jià)值在于地緣性，也就是門(mén)檻人口的消費(fèi)力和商圈的無(wú)論是投資還是自用的客戶，對(duì)商鋪的判斷依據(jù)，主要是人流量和客單價(jià)。而公寓的價(jià)值邏輯則不盡相同。公寓產(chǎn)品既有理財(cái)投資性，也有生活自住性。大多數(shù)時(shí)候，我們很難將客戶清晰劃分屬于這兩個(gè)中的哪個(gè)投資需求的客戶，更關(guān)注投資回報(bào)率。自住需求的客戶，既關(guān)注滿足居住功能性，也關(guān)注投資回報(bào)公寓交付以后，用途就兩件事：要么自己住，當(dāng)個(gè)過(guò)渡房；開(kāi)篇說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)的投機(jī)性已經(jīng)基本沒(méi)有，投資性也趨于長(zhǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去和客戶說(shuō)：買(mǎi)個(gè)小公寓做小投資，現(xiàn)在已經(jīng)不是所有城市或者區(qū)域會(huì)接受了。你需要知道的是，作為投資屬性，公寓產(chǎn)品已經(jīng)不是客戶資產(chǎn)配置中的最優(yōu)選擇。而這類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)榈乩砦恢?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、周邊環(huán)境等因素影回到公寓交付后的用途場(chǎng)景：要么自己住，當(dāng)個(gè)過(guò)渡房；要公寓的高流動(dòng)性，都是在核心區(qū)域的存量市場(chǎng)。而新房的銷(xiāo)售，直接關(guān)聯(lián)的就是交付后的用途場(chǎng)景。寓和單間、LOFT的，。一個(gè)是長(zhǎng)期居住，一個(gè)是短期過(guò)渡，因而對(duì)產(chǎn)品本身和物業(yè)服務(wù)的要求也不同，這里我們不贅述。這兩種人，都有賴于你城市的年輕人/外來(lái)人口的基數(shù)。年輕人/外來(lái)人口多，對(duì)公寓的租賃需求就旺盛。尤其是公寓內(nèi)的經(jīng)營(yíng)商戶，基本都是小微業(yè)態(tài)，是對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)一座城市的GDP，城市活力，直接關(guān)系到這一群體的人口基數(shù)，和他們的小生意是不是興隆。所以，賣(mài)公寓，不要先一頭扎進(jìn)項(xiàng)目，而是首先考慮的是你一線城市看預(yù)期、二線城市說(shuō)產(chǎn)品、三線城市等時(shí)機(jī)當(dāng)公寓的投資屬性高的時(shí)候，其產(chǎn)品本身的硬傷，就會(huì)被忽而公寓的投資屬性，我們前面說(shuō)了，全部依賴于城市或區(qū)域GDP。所以不同城市，公寓的銷(xiāo)售策略是完全不同的，總結(jié)來(lái)說(shuō)可以概括為：一線城市看預(yù)期、二線城市說(shuō)產(chǎn)品、三線城市等因經(jīng)濟(jì)和人口的聚集效應(yīng)，公寓類(lèi)產(chǎn)品除了受到政策影響較大，投資性和自用性都還是較好的。雖然很多一線/新一線城市對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)公寓進(jìn)行了嚴(yán)格限制，但是個(gè)人或公司購(gòu)買(mǎi)后，獲得的好處的確很明顯。例如總價(jià)低、可以注冊(cè)公司、用途多元化、可以為公司合理稅籌、平衡企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)等，這些好處雖然是所有公寓都具備的，但不得不承認(rèn)，也是在經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)的城市才能體現(xiàn)出所以公寓的銷(xiāo)售，在一線城市和新一線城市的核心區(qū)域，仍二、新一線非核心區(qū)/二線城市：新一線城市的非核心區(qū)，公寓的投資屬性降低。這些地方的小環(huán)境，對(duì)公寓的價(jià)值有一定影響，但是總體價(jià)GDP公寓類(lèi)產(chǎn)品的硬傷劣勢(shì)，就越被客戶重視，例如：不能落戶、沒(méi)有學(xué)位、水電暖物業(yè)費(fèi)的日常費(fèi)用高、首付高金融杠桿低、轉(zhuǎn)手稅費(fèi)高、未來(lái)漲幅所以就越需要做好產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和物業(yè)服務(wù)。這是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值遞減的邏輯。從新房銷(xiāo)售角度，公寓的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，由高到低排序是：也就是，當(dāng)公寓的所屬區(qū)域投資價(jià)值低的時(shí)候，就到次級(jí)價(jià)值點(diǎn)：所屬項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值，去提升項(xiàng)目銷(xiāo)售力。當(dāng)所屬項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)價(jià)值不佳時(shí)，就再次級(jí)，去研究公寓所在組團(tuán)是否有價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。區(qū)未來(lái)交付后，入住人口多，但因?yàn)闆](méi)有規(guī)劃集中商業(yè)，所以選擇該片區(qū)中舒適度更高的住宅，另一方面租金水平低于(示意圖，非舉例項(xiàng)目)W公寓所屬項(xiàng)目是片區(qū)內(nèi)最高端的住宅項(xiàng)目，客群改善屬性將產(chǎn)品定位高端公寓，園林、大堂等公共區(qū)域高品質(zhì)，物業(yè)服務(wù)和智能化更關(guān)注私密性。打造高端客戶的私人會(huì)所和后花園，用途是自用，而非自住和出租經(jīng)營(yíng)。W改將項(xiàng)目所屬組團(tuán)做差異化定位、包裝，挖掘組團(tuán)與片區(qū)的關(guān)系賣(mài)點(diǎn)，例如填補(bǔ)了片區(qū)的商務(wù)功能空白，從產(chǎn)品面積段進(jìn)行了居住需求補(bǔ)充，或增加例如酒店品牌引入等附加值。03三線城市GDP有獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特色的城市，可能有機(jī)會(huì)在產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域打造公寓類(lèi)產(chǎn)品。實(shí)話講，如果經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不足的區(qū)域做公寓，除了低價(jià)艱難去化，似乎也只能企業(yè)自持或用于抵押了。今天其實(shí)和大家講的是一些本質(zhì)性的思考，公寓這種產(chǎn)品，賣(mài)的時(shí)候別炫技，打造網(wǎng)紅樣板間也好，用語(yǔ)不驚人死不休的