晨光文具研究報(bào)告以李寧為鑒看晨光品牌升級(jí)新征程

晨光文具研究報(bào)告-以李寧為鑒看晨光品牌升級(jí)新征程產(chǎn)品升級(jí)&品類(lèi)延伸，推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)穩(wěn)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)&體驗(yàn)提升：布局“3-5

元”書(shū)寫(xiě)文具價(jià)格帶目前書(shū)寫(xiě)文具品牌主要集中在

1-3

元和

5-10

元價(jià)格帶，3-5

元區(qū)間相對(duì)空白。根據(jù)淘寶

各官方旗艦店統(tǒng)計(jì)（備注：數(shù)據(jù)取自

2021

年

11

月，可能和實(shí)際存在出入，下同），目

前主流書(shū)寫(xiě)工具中，國(guó)內(nèi)品牌：1）晨光各價(jià)格帶產(chǎn)品較為均衡，整體價(jià)格中位數(shù)為

2.9

元，3

元以下占比

53%，同時(shí)公司逐步布局高價(jià)格帶產(chǎn)品（如航海王聯(lián)名限定價(jià)格達(dá)

4.4

元）；2）真彩價(jià)格帶均在

3

元以下，中性筆產(chǎn)品均價(jià)為

1.41

元，整體價(jià)格中位數(shù)為

1.3

元；3）得力主要產(chǎn)品位于

1-3

元，3-5

元產(chǎn)品占比為

23.1%，價(jià)格帶中位數(shù)為

3

元；

4）愛(ài)好核心產(chǎn)品價(jià)格帶為

3

元以下，3-5

元產(chǎn)品占比為

27%，高價(jià)格帶產(chǎn)品以名偵探

柯南聯(lián)名款居多；國(guó)外品牌：5）百樂(lè)三菱等主打

5

元以上市場(chǎng)，主要為速干產(chǎn)品，產(chǎn)

品主要競(jìng)爭(zhēng)力在于品質(zhì)和設(shè)計(jì)。不同價(jià)格帶產(chǎn)品有差異化定位。1）1-3

元大多為基礎(chǔ)款，如晨光按壓筆、真彩

009

中性

筆等；

2）3-5

元價(jià)格帶主要在外觀方面進(jìn)行升級(jí)，如晨光櫻花系列/樂(lè)桃派對(duì)系列等；

3）5

元以上產(chǎn)品在保證外形美觀同時(shí)，對(duì)文具使用體驗(yàn)提出更高要求：如手感/洇墨/透

紙/速干等特性提出更高要求。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要價(jià)格帶為

1-3

元，部分品牌如晨光逐步

往

3-5

元領(lǐng)域去布局；而海外品牌則牢牢掌握

5

元以上價(jià)格帶。伴隨中小學(xué)生零花錢(qián)增加，學(xué)生文具加速消費(fèi)升級(jí)。相比

2002

年，2018

年中小學(xué)生月

零花錢(qián)在

300

元以上的比例顯著提高，達(dá)到

28%。從零花錢(qián)主要使用領(lǐng)域來(lái)看，80%中小學(xué)生選擇將零花錢(qián)

用于學(xué)習(xí)用品，其次才是零食飲料等必需品（備注：?jiǎn)柧聿捎枚噙x模式）。文具作為低價(jià)

必選品，在零花錢(qián)增加的背景下，中小學(xué)生明顯增加對(duì)設(shè)計(jì)精美、產(chǎn)品體驗(yàn)好的文具購(gòu)

買(mǎi)頻率，這也是晨光產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。晨光通過(guò)“IP+”模式，實(shí)現(xiàn)從

1-3

元向

3-5

元價(jià)格帶躍遷。晨光通過(guò)

IP聯(lián)名等方式增

強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1）晨光豐富

IP資源使產(chǎn)品更美觀：旗下

IP包括米菲、

Nanci、大英博物館等

10

大

IP，其中大英博物館旗下又包括水滸豪杰、水滸三國(guó)、愛(ài)麗

絲等多個(gè)子

IP，而其他品牌設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單；2）晨光以小組制模式進(jìn)行快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，

同時(shí)借助三層經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)每周上新且每年新品總數(shù)達(dá)

2000

款。受此推動(dòng)，晨光書(shū)

寫(xiě)工具均價(jià)從

2014

年

0.82

元提升至

2020

年的

0.99

元，銷(xiāo)量從

16.36

億支提升至

23.13

億支。非書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)空間廣闊，紙張本冊(cè)為晨光第四大品類(lèi)。中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模約為

1500

億元，其中辦公耗材市場(chǎng)約

615

億元，占比

47%。在非辦公文具中，書(shū)寫(xiě)工具類(lèi)約

150

億元，占比

12%，教學(xué)及學(xué)生用品約

135

億元，占比

10%，本冊(cè)類(lèi)約

105

億元，占比

8%（備注：數(shù)據(jù)來(lái)自

2015

年，考慮文具行業(yè)迭代較慢，預(yù)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目前相差不大）。

對(duì)于晨光而言，公司從書(shū)寫(xiě)工具起家，后續(xù)逐步向本冊(cè)等品類(lèi)布局，根據(jù)我們對(duì)晨光官

方

旗

艦

店

統(tǒng)

計(jì)

，

公

司

書(shū)

寫(xiě)

工

具

/

辦

公

用

品

/

學(xué)

習(xí)

用

品

/

紙

張

本

冊(cè)

占

比

分

別

為

25%/24%/20%/12%。新品迭代疊加渠道協(xié)同，晨光逐步釋放非書(shū)寫(xiě)類(lèi)文具潛力。一方面：晨光增加對(duì)非書(shū)寫(xiě)

類(lèi)文具產(chǎn)品投放，如晨光持續(xù)加強(qiáng)如本冊(cè)、訂書(shū)機(jī)、筆袋等產(chǎn)品鋪貨，憑借自身設(shè)計(jì)和

產(chǎn)品打造實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；另一方面，晨光擁有

8

萬(wàn)家掛牌門(mén)店，通過(guò)增加對(duì)終

端經(jīng)銷(xiāo)商的非書(shū)寫(xiě)工具類(lèi)目考核要求，促進(jìn)非書(shū)寫(xiě)類(lèi)產(chǎn)品快速推廣。根據(jù)晨光數(shù)據(jù)，

2015-2020

年晨光學(xué)生文具

CAGR達(dá)

20%至

27

億元（備注：同期書(shū)寫(xiě)工具

CAGR為

9%），其中學(xué)生文具量/價(jià)復(fù)合增速分別為

14%/5%，量增是核心驅(qū)動(dòng)力。零售能力進(jìn)階，九木雜物社打造長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)張，晨光在未來(lái)

3-5

年收入和利潤(rùn)率或延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，

不過(guò)從中期看，晨光若要進(jìn)一步打開(kāi)成長(zhǎng)空間，勢(shì)必要脫離現(xiàn)有舒適區(qū)：如將文具產(chǎn)品

提升至

5

元以上價(jià)格帶直面海外品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)布局