客戶關(guān)系管理概述

第一章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進的客戶關(guān)系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經(jīng)濟時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。2023/5/272本章引例熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標理解客戶關(guān)系管理目標實現(xiàn)策略3學(xué)習目標1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關(guān)系管理目標及其實現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思考與實踐4本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關(guān)系及其類型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念51．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本課程的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和內(nèi)部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類6客戶的字典解釋1、舊時指以租佃為生的人家。2、舊時指外地遷來的住戶。3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟人稱來往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請求方。2．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類81.1.1客戶的含義與分類

3．客戶的分類9客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關(guān)系及其類型10客戶關(guān)系管理案例1好房子應(yīng)該賣給誰？建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念認識1：在信息技術(shù)的支撐下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠更有效地利用客戶資源，提高企業(yè)的營銷管理水平。案例2酒店員工的“超級記憶力”認識2：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提升客戶的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度，使客戶忠誠度得到提高。案例3開著寶馬買涼皮西南航空送香檳能洗紅薯、土豆的洗衣機認識3：CRM是以“客戶”為中心。案例4價值700萬美元的風扇認識4：技術(shù)是手段和基礎(chǔ)。結(jié)論：客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心”策略是提高客戶滿意度信息技術(shù)是重要的手段和基礎(chǔ)CRM是提前企業(yè)的績效和競爭力的策略作業(yè)每位同學(xué)在課外搜集一些CRM相關(guān)的案例，豐富鞏固自己建構(gòu)的CRM概念。對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義22CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術(shù)，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2023/5/27231.2.1原動力：客戶需求信息收集1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力24客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動力：客戶需求信息收集25隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉(zhuǎn)向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化26在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結(jié)為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求272業(yè)務(wù)需求的拉動1.來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?2業(yè)務(wù)需求的拉動

2.來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？2業(yè)務(wù)需求的拉動

3.來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？2業(yè)務(wù)需求的拉動

4.來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？2業(yè)務(wù)需求的拉動

5.來自經(jīng)理人員的聲音

有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？

信息技術(shù)的進步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步推動了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進為CRM的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展331.3.1客戶關(guān)系管理解決的問題1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用341.3.1客戶關(guān)系管理解決的問題35第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容36第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用371.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維1.4.2“更多”——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長1.4.3“更久”——延長客戶關(guān)系的生命周期1.4.4“更深”——促進客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.4客戶關(guān)系管理目標及其實現(xiàn)381.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維39CRM的目標首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細分市場1.4.2“更多”——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長40客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長，主要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。1.4.3“更久”——延長客戶關(guān)系的生命周期41“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.4.4“更深”——促進客戶關(guān)系的質(zhì)量提高42案例1-1海爾集團客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認識CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？2．CRM的應(yīng)用對于海爾公司銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？43案例討論題案例1-2萬科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，萬科地產(chǎn)是如何認識CRM的作用的？他們具體作了哪些基本工作？

2．CRM的應(yīng)用對于萬科地產(chǎn)銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．通過萬科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對比，你認為企業(yè)實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么？4．請根據(jù)以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進行CRM內(nèi)容的設(shè)計。44案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進其發(fā)展的主要動力；然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標，那就是——實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過更多、更久、更深三個維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延長高價值的客戶關(guān)系。通過本章學(xué)習，讀者應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，能夠充分認識到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問題，以及最終的發(fā)展目標。45本章小結(jié)一、思考題1．如何正確地理解“客戶”這一概念?它怎樣分類？2．什么是客戶關(guān)系？主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？3．什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？4．客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動？5．CRM要解決的問題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？6．客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7．CRM的目標是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？46思考與實踐1二、實踐題1．社會調(diào)研題。自己通過相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對其客戶關(guān)系管理的工作開展情況進行調(diào)研，并寫出初步的調(diào)查提綱和最終的調(diào)查報告。2．文獻搜索題通過查閱相關(guān)文獻，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產(chǎn)品定位，以及目前的主要研究熱點。3．案例搜集題通過網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關(guān)文獻，找出更多的企業(yè)CRM應(yīng)用的案例，并根據(jù)案例內(nèi)容，模仿本章“案例與討論”的格式，設(shè)計討論題目，進行同學(xué)之間的學(xué)習交流。47思考與實踐2第二章客戶關(guān)系管理價值分析與管理愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價值”的？(內(nèi)容詳見教材)點評：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價值”，公司才能在市場中獲取更多的利潤，也才能保持大量的忠誠客戶。49本章引例熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段及其各自特點了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點熟悉客戶讓渡價值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動因素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義50學(xué)習目標2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價值體現(xiàn)2.3客戶的終身價值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結(jié)思考與實踐51本章提綱2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2.1客戶關(guān)系的生命周期52客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分53曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型542.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點552.2.1客戶價值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價值2.2.3客戶的讓渡價值2.2客戶關(guān)系的價值體現(xiàn)56隨著市場競爭的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價值趨向經(jīng)歷了一個演變的過程。2.2.1客戶價值趨向的演變57客戶關(guān)系對企業(yè)的價值體現(xiàn)在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付激烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價值。2.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價值58客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務(wù)水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓渡價值592.3.1客戶終身價值的含義與作用2.3.2客戶終身價值的組成2.3.3影響客戶終身價值的因素2.3客戶的終身價值60所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對其客戶終身價值的預(yù)測·可口可樂公司預(yù)測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測:其一個忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2.3.1客戶終身價值的含義與作用61根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個變量的含義,請參閱教材表2-3。2.3.2客戶終身價值的組成62上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2.3.3影響客戶終身價值的因素632.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理64國外學(xué)者在20世紀80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義652.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素66客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系671．實施客戶基礎(chǔ)管理2．實施客戶終身價值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段682.5.1客戶細分的含義2.5.2客戶細分的目的2.5.3客戶細分的方式2.5.4客戶價值細分矩陣2.5客戶價值細分69客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。2.5.1客戶細分的含義70客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在。客戶細分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2.5.2客戶細分的目的711．按客戶價值和周期細分2．按客戶利益細分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細分4．按人口和社會經(jīng)濟因素細分5．按照心理因素細分6．按促銷反應(yīng)細分7．基于某一細分要素的交叉細分2.5.3客戶細分的方式722.5.4客戶價值細分矩陣73客戶金字塔案例2-1上海移動客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分析本例中上海移動公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標。2．上海移動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3．本例中上海移動公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？74案例討論題案例2-2聯(lián)想集團如何發(fā)掘大客戶的終身價值（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價值？他們作了哪些主要工作？2．與其主要競爭對手（如戴爾）相比，在進行大客戶管理方面有哪些獨到之處?3．從上面案例的內(nèi)容進行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價值的?75案例討論題案例2-3美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細分策略（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分別對以上Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的策略進行評判，你認為哪種細分方案更適合目前我國的房地產(chǎn)市場的營銷現(xiàn)狀？2．從Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的成功案例，我們能借鑒什么東西？3．請調(diào)查了解我國一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬科地產(chǎn)）的客戶細分策略，與上面介紹的細分方法進行對比分析。76案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細分和客戶價值細分矩陣。通過本章學(xué)習，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產(chǎn)、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時會依據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進行相應(yīng)管理。77本章小結(jié)一、思考題1．客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個階段?各個階段分別具有什么特點？2．什么叫客戶的讓渡價值？如何進行衡量？

3．什么是客戶的終身價值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價值？4．客戶的終身價值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？5．什么是客戶資產(chǎn)?它與客戶終身價值之間有什么關(guān)系？6．為什么要進行客戶細分？主要細分方法有哪些？7．什么是客戶價值細分矩陣？它對客戶關(guān)系管理具有什么作用？78思考與實踐1二、實踐題1．社會調(diào)查題請深入社會和相關(guān)企業(yè)，調(diào)查目前我國如下行業(yè)中不同客戶的細分情況：（1）保險行業(yè)（2）房地產(chǎn)行業(yè)（3）移動通信行業(yè)（4）轎車行業(yè)2．文獻搜索題。請搜索有關(guān)客戶價值、客戶終身價值、客戶終身價值或者客戶細分中某一個主題的相關(guān)文獻，然后對搜集的資料進行整理，并撰寫成一篇3000字左右的小論文。79思考與實踐2第三章客戶滿意與客戶忠誠管理德士高通過“俱樂部卡”實現(xiàn)的客戶忠誠方案(內(nèi)容詳見教材)點評：德士高超市連鎖集團通過合理設(shè)計“俱樂部卡”，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實在的財務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠計劃的合理設(shè)計，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。81本章引例理解客戶滿意的含義和衡量指標熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策82學(xué)習目標3.1客戶滿意度分析3.2客戶忠誠度分析3.3客戶保持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思考與實踐83本章提綱3.1.1客戶滿意含義與理念3.1.2客戶滿意的重要意義3.1.3客戶滿意度的衡量指標3.1.4提高客戶滿意度的措施3.1客戶滿意度分析84客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望3.1.1客戶滿意含義與理念85圖3-1客戶滿意的決定模型2023/5/27861．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3．客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)3.1.2客戶滿意的重要意義871．對產(chǎn)品的美譽度2．對品牌的指名度3．消費后的回頭率4．消費后的投訴率5．單次交易的購買額6．對價格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶滿意度的衡量指標2023/5/27881．把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗價值（1）提升產(chǎn)品價值。（2）提升服務(wù)價值。(3）提升人員價值。（4）提升形象價值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3．以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意3.1.4提高客戶滿意度的措施2023/5/27893.2.1客戶忠誠的含義與類型3.2.2客戶忠誠的重要作用3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系3.2.4客戶忠誠度的衡量指標3.2.5提高客戶忠誠度的措施3.2客戶忠誠度分析2023/5/2790客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠誠的含義與類型2023/5/27911．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營風險5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進企業(yè)良性發(fā)展3.2.2客戶忠誠的重要作用2023/5/2792客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠2．滿意也可能不忠誠3．不滿意一般不忠誠4．不滿意也有可能忠誠5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系2023/5/2793重復(fù)購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價格或質(zhì)量的態(tài)度3.2.4客戶忠誠度的衡量指標2023/5/27941．想法設(shè)法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過財務(wù)獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5．加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍3.2.5提高客戶忠誠度的措施2023/5/27953.3.1客戶保持的含義與作用3.3.2實現(xiàn)客戶保持的主要方法3.3.3客戶保持策略的三個層次3.3.4不同類型客戶的保持策略3.3客戶保持管理2023/5/2796客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。3.3.1客戶保持的含義與作用2023/5/27971．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實施特殊的贊賞活動4．加強與客戶的情感聯(lián)系5．組織團體活動6．開展知識學(xué)習活動3.3.2實現(xiàn)客戶保持的主要方法2023/5/27981．第一層次：增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。2．第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。3．第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3.3.3客戶保持策略的三個層次2023/5/27993.3.4不同類型客戶的保持策略2023/5/271003.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類型3.4.3客戶流失的定量識別3.4.4客戶流失的因素分析3.4.5客戶流失的防范策略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2023/5/27101客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2023/5/27102從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類型2023/5/271031．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持數(shù)／消費人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場為基礎(chǔ)3．以企業(yè)財務(wù)指標為基礎(chǔ)4．以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識別2023/5/271041．核心服務(wù)的失誤2．銷售人員的失誤3．價格因素4．不方便因素5．對失誤的反應(yīng)6．競爭因素7．倫理道德問題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的因素分析2023/5/271051．實施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4．建立以客戶為中心的組織機構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評價體系3.4.5客戶流失的防范策略2023/5/271061．調(diào)查原因，緩解不滿2.“對癥下藥"，爭取挽回3．分門別類，各個對待（1）對“有重要價值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4．必要時候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2023/5/27107案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務(wù)戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。2．本例中，奇瑞汽車在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作?3．請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進行評價。2023/5/27108案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實施“金卡計劃”的？2．代頓-哈德森公司實施“金卡計劃”時，具體包括哪些做法？取得了什么效果？

3．從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？4．你能為我國零售企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見和建議？2023/5/27109案例討論題本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關(guān)知識，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標以及提高措施，客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實現(xiàn)方法以及對于不同類型客戶應(yīng)該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策略。通過本章學(xué)習，讀者應(yīng)熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標、提高策略等基本知識；能充分認識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應(yīng)概念以及管理辦法。2023/5/27110本章小結(jié)一、思考題1．什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2．談?wù)剬蛻魸M意與客戶忠誠定義的理解及認識。3．客戶滿意度的衡量指標都有哪些？試舉例說明。4．什么是客戶忠誠？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？

5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應(yīng)該采取哪些行動，才能確保客戶還會“快樂地”再次光顧?6．舉例說明客戶維持的必要性、重要作用與應(yīng)該實施的三個層次。7．客戶的流失主要包括哪些類型？對于不同類型客戶的流失，應(yīng)該采取什么對策？2023/5/27111思考與實踐1二、實踐題1．案例搜索題搜尋CRM如下主題方面的3～5個企業(yè)應(yīng)用案例。（1）保障客戶滿意（2）促使客戶忠誠

（3）客戶保持管理

（4）客戶流失管理2．情景分析題為什么我花比預(yù)算少的錢卻沒達到更多的滿意？詳細內(nèi)容參見教材3．方案設(shè)計題模仿實例設(shè)計構(gòu)建客戶滿意度的三級感知測評指標體系，詳細內(nèi)容參見教材2023/5/27112思考與實踐2第四章客戶關(guān)系的管理與開發(fā)正確管理非盈利的客戶(內(nèi)容詳見教材)點評：企業(yè)對現(xiàn)有客戶停止提供產(chǎn)品或服務(wù)，曾被認為是不可理解的。然而，客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇。當然，鑒于獲取新客戶的高額成本，必須采取切實的措施，認真對待，以便保留高回報率的“優(yōu)質(zhì)”客戶，摒棄一些有問題的“劣質(zhì)”客戶。2023/5/27114本章引例了解客戶選擇的必要性及其選擇標準掌握目標客戶的選擇方法與開發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法了解客戶分級必要性及其金字塔模型掌握對不同級別客戶進行管理的方法2023/5/27115學(xué)習目標4.1客戶關(guān)系的選擇策略4.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略4.3客戶異議處理4.4客戶分級及其管理4.5案例與討論案例討論題本章小結(jié)思考與實踐2023/5/27116本章提綱4.1.1企業(yè)進行客戶選擇的必要性4.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標準4.1.3目標客戶選擇的方法與建議4.1客戶關(guān)系的選擇策略2023/5/27117企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4．目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位4.1.1企業(yè)進行客戶選擇的必要性2023/5/271181．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽。(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風險小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶4.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標準2023/5/271191．選擇客戶必須“門當戶對”2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶4.1.3目標客戶選擇的方法與建議2023/5/271204.2.1尋找目標客戶的主要方法4.2.2說服目標客戶加盟的策略4.2.3吸引目標客戶的主要措施4.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略2023/5/271211．逐戶訪問法2．會議尋找法3．特定場所尋找法4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5．資料查詢法6．介紹尋找法7．“中心開花”法8．電話尋找法9．信函尋找法10．短信尋找法11．網(wǎng)絡(luò)尋找法12．從競爭對手那里“挖”客戶4.2.1尋找目標客戶的主要方法2023/5/271221．說服客戶的方式和技巧2．不同客戶類型的說服策略3．客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號4.2.2說服目標客戶加盟的策略2023/5/271231．提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2．適當?shù)纳唐泛头?wù)價格（1）折扣定價。（2）高價策略。（3）心理定價。（4）差別定價。（5）招徠定價。（6）組合定價。（7）關(guān)聯(lián)定價。（8）結(jié)果定價。3．適當?shù)纳唐泛头?wù)分銷4．適當?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告。（2）公共關(guān)系。（3）銷售促進。4.2.3吸引目標客戶的主要措施2023/5/271244.3.1客戶異議的基本含義4.3.2客戶異議的類型劃分4.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因4.3.4處理客戶異議的基本原則4.3.5處理客戶異議的主要方法4.3客戶異議處理2023/5/27125客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。在很多時候，客戶異議不是簡單的抱怨、挑剔，而是蘊含著豐富的內(nèi)容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。通過客戶提出來的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗的銷售人員知道，最困難的是面對那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實際上是對產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對待異議的態(tài)度應(yīng)當是歡迎它。4.3.1客戶異議的基本含義2023/5/271261．按客戶異議的內(nèi)容分類（1）需求異議。（2）價格異議。（3）產(chǎn)品異議。（4）購買時間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2．按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議4.3.2客戶異議的類型劃分2023/5/271274.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因2023/5/271281．事前做好準備2．選擇適當時機（1）在客戶異議尚未提出時解答。（2）在異議提出后立即回答。（3）過一段時間再延期回答。（4）不回答。3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法

4.3.4處理客戶異議的基本原則2023/5/271291．忽視法

2．補償法

3．太極法

4．詢問法

5．“是的……如果”法

6．直接反駁法

4.3.5處理客戶異議的主要方法2023/5/271304.4.1對客戶分級的必要性4.4.2“客戶金字塔”分級模型4.4.3不同級別客戶管理方法4.4客戶分級及其管理2023/5/271311．不同的客戶帶來的價值不同，應(yīng)區(qū)別對待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的資源3．不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4．客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提4.4.1對客戶分級的必要性2023/5/271324.4.2“客戶金字塔”分級模型2023/5/271331．關(guān)鍵客戶管理法2．普通客戶管理法3．小客戶管理法4.4.3不同級別客戶管理方法2023/5/27134案例4-1麥德龍獨特的客戶選擇造成中國客流“流失”（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分析實例中麥德龍公司在客戶選擇方面，主要有哪些獨特的地方？2．麥德龍公司獨特的客戶選擇，在中國造成一定的“客戶流失”，對此你如何認識？3．請預(yù)測麥德龍在中國的今后發(fā)展戰(zhàn)略。你認為它有必要改變自己的“個性”嗎？2023/5/27135案例討論題案例4-2攜程網(wǎng)客戶開發(fā)策略：從“硬銷”到“誘銷”（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．本例中，攜程為什么要改變自己的客戶開發(fā)計劃？2．本例中，攜程新的客戶開發(fā)計劃主要包括哪些內(nèi)容？起到了什么作用？3．從本實例的內(nèi)容敘述，你悟出了什么道理？受到了什么啟發(fā)？2023/5/27136案例討論題案例4-3儲戶不滿VIP客戶插隊，狀告銀行但最終敗訴（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，你認為李先生狀告銀行的主要理由和依據(jù)是什么？2．銀行粘貼“VIP客戶優(yōu)先辦理”的告示，體現(xiàn)了銀行客戶關(guān)系管理中的什么思想？3．法院為什么最終做出李先生敗訴的結(jié)果?整個官司一年多之后才出結(jié)果說明什么？4．對于該案件你如何評判?現(xiàn)實生活中你還能舉出類似“VIP優(yōu)先辦理”的例子嗎？2023/5/27137案例討論題本章首先介紹了客戶選擇和開發(fā)的相關(guān)知識，包括：客戶選擇的必要性及其標準，目標客戶的選擇方法，尋找客戶的方法與勸說技巧，企業(yè)能吸引目標客戶的策略；然后介紹了客戶異議的處理原則和具體方法對策；最后，對客戶分級進行了內(nèi)容介紹，包括客戶分級必要性的介紹，客戶金字塔模型的介紹以及不同級別客戶進行管理的各種方法。通過本章學(xué)習，讀者應(yīng)充分理解客戶選擇與開發(fā)的作用；并掌握尋找客戶的各種方法，吸引客戶的主要措施，處理客戶異議的主要對策以及針對分級客戶的不同管理對策。2023/5/27138本章小結(jié)一、思考題1．企業(yè)為什么要對客戶進行選擇？一般的選擇標準是什么？2．目標客戶的選擇方法與開發(fā)策略主要有哪些？3．尋找客戶的主要方法有哪些？各有什么特點？對于找到的客戶應(yīng)該如何進行勸說？4．企業(yè)吸引目標客戶的主要策略有哪些？5．什么叫客戶異議？對于客戶異議，企業(yè)需要采取什么樣的處理原則和方法？6．為什么要對客戶進行分級？一般的分級結(jié)果是怎樣表示的？7．什么是客戶金字塔模型？它有什么實際用途？8．對于不同級別的客戶，應(yīng)該如何進行分類管理？2023/5/27139思考與實踐1二、實踐題1．案例搜索題每個同學(xué)先自己通過圖書、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及人際關(guān)系，搜尋盡可能多的企業(yè)開發(fā)客戶的策略和方法，然后同學(xué)們之間進行交流學(xué)習，最后對各種方法策略進行歸納分類。2．方案設(shè)計題請選擇某種特定商品或服務(wù)，根據(jù)其特點，為其設(shè)計一套客戶選擇和開發(fā)的方案。3．角色模擬題根據(jù)問題情景和題目要求與提示，進行角色模擬練習,詳細內(nèi)容參見教材。2023/5/27140思考與實踐2第五章客戶互動及其管理某花卉公司與客戶的在線互動(內(nèi)容詳見教材)點評：在客戶中心時代，最重要的是如何與客戶建立起長期的互動關(guān)系，即使在虛擬市場上，也必須珍視這種互動關(guān)系。圍繞著這種互動關(guān)系，企業(yè)可以通過有效的整合渠道向客戶提供質(zhì)量和價值較高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。2023/5/27142本章引例通過本章的學(xué)習，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶互動含義、類型及功能掌握客戶互動管理的技巧與方法了解客戶互動的多渠道整合策略掌握客戶關(guān)懷含義、內(nèi)容與手段正確認識并熟練地處理客戶投訴了解提高處理投訴質(zhì)量主要措施2023/5/27143學(xué)習目標5.1客戶互動概述5.2客戶互動管理的有效實現(xiàn)5.3客戶互動中心及其應(yīng)用5.4客戶關(guān)懷5.5客戶投訴案例討論題本章小結(jié)思考與實踐2023/5/27144本章提綱5.1.1客戶互動的含義5.1.2客戶互動的類型5.1.3客戶互動方式的演變5.1客戶互動概述2023/5/27145客戶互動的概念十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流，以及對業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中。可以說，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動。從互動的方式上來看，客戶互動包括面對面的互動、電話和短信互動、書信和E-mail互動、語音自動應(yīng)答互動，以及網(wǎng)上的即時通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動等；從雙方互動的內(nèi)容來說包括產(chǎn)品或服務(wù)信息咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。5.1.1客戶互動的含義2023/5/27146企業(yè)與客戶之間的互動類型可以根據(jù)不同的標準加以區(qū)分。例如，按照參與的互動方是人工還是機器，可以分為人工互動和機器互動；按照互動的方式可以分為個人互動和媒體支持互動；按照互動雙方的同步性可以分為同步互動和異步互動等。另外，對于以上的不同分類標準，還可以組合起來進行客戶互動類型的劃分和比較，如表5-1所示。5.1.2客戶互動的類型2023/5/271475.1.3客戶互動方式的演變2023/5/271485.2.1客戶互動管理的含義5.2.2有效客戶互動管理的特征5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動技巧5.2.4多渠道客戶互動的管理與整合5.2客戶互動管理的有效實現(xiàn)2023/5/27149客戶互動管理指的是當企業(yè)與客戶接觸時（可以通過面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如投訴問題的及時處理、快速為客戶進行信息介紹服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷問候、客戶異議處理等)，并將接觸過程中的互動信息記錄下來(例如聯(lián)系記錄交辦事項，與相關(guān)部門和人員進行及時聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，它是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù)。5.2.1客戶互動管理的含義2023/5/27150表5-3從尊敬、幫助、移情作用、社會適應(yīng)、可信任性、明確性等方面概括出有效客戶互動管理的主要特征，并列舉了一些共性的失敗例子。5.2.2有效客戶互動管理的特征2023/5/27151有效客戶互動中客戶服務(wù)人員所應(yīng)該具有的能力，以及客戶互動中應(yīng)該注意的因素還有很多，限于篇幅，在此不能再詳細說明。表5-4概括了與客戶互動的主要技巧。5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動技巧2023/5/27152所謂多渠道客戶互動管理,就是運用一個以上的渠道或媒介來與客戶開展互動活動，而且在跨渠道或媒介中這些活動表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。多渠道客戶互動的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，增加了互動信息的可靠性、存儲量，并有助于遠程信息的交流以及音頻、視頻和數(shù)據(jù)的會聚；第二，這也是客戶的期望，這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術(shù)和流程并對互動加以管理。多渠道客戶互動可以帶來以下四個方面的好處：（1）有助于客戶關(guān)系改善。（2）有助于企業(yè)效率的提升（4）企業(yè)能夠得到一定的好處（3）客戶能夠得到一定的好處5.2.4多渠道客戶互動的管理與整合2023/5/271535.3.1客戶互動中心的含義5.3.2客戶互動中心的組成5.3.3客戶互動中心的演變5.3.4客戶互動中心的應(yīng)用實例5.3客戶互動中心及其應(yīng)用2023/5/27154客戶互動中心（CostumerInteractiveCenter，簡稱CIC）是站在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的前沿，利用電話、計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫等一切先進的信息技術(shù)，將資源進行有效的整合，并通過電話、E-mail溝通的形式，進行現(xiàn)代化客戶互動的一種重要溝通渠道和手段。5.3.1客戶互動中心的含義2023/5/271555.3.2客戶互動中心的組成2023/5/27156在過去十幾年的發(fā)展過程中，企業(yè)的客戶互動發(fā)生了巨大的變化。在許多方面，呼叫中心都不能滿足企業(yè)的互動需求。傳統(tǒng)的呼叫中心，扭曲了客戶的價值且只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的方方面面。結(jié)果，隨著環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展，許多驅(qū)動因素都促使傳統(tǒng)的互動中心發(fā)生轉(zhuǎn)變，如互動量的增加、互動渠道的進化和日益提高的客戶期望等。其中，每種驅(qū)動因素都驅(qū)動了客戶互動的轉(zhuǎn)變及互動需求的提高。5.3.3客戶互動中心的演變2023/5/27157一汽大眾mySAPCRM客戶互動中心案例5.3.4客戶互動中心的應(yīng)用實例2023/5/271585.4.1客戶關(guān)懷的概念5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容5.4.3客戶關(guān)懷的手段5.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5.4.5客戶關(guān)懷的實施5.4客戶關(guān)懷2023/5/27159客戶關(guān)懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的提高。為了提高客戶滿意度和忠誠度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷5.4.1客戶關(guān)懷的概念2023/5/27160客戶關(guān)懷的應(yīng)用開始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前，它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展，貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，主要包括如下幾部分：售前服務(wù)(向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)；產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠)；服務(wù)質(zhì)量(指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗)；售中服務(wù)(產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務(wù))；售后服務(wù)(包括售后查詢和投訴，以及維護和修理)。5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容2023/5/271611．主動電話營銷2．網(wǎng)站服務(wù)3．呼叫中心5.4.3客戶關(guān)懷的手段2023/5/271625.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2023/5/27163(1)全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨。

(2)識別戰(zhàn)略機會。(3)設(shè)計客戶關(guān)懷方案。(4)執(zhí)行方案。(5)實施監(jiān)測信息反饋。5.4.5客戶關(guān)懷的實施2023/5/271645.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因5.5.2正確看待客戶投訴問題5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施5.5客戶投訴2023/5/271655.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因2023/5/27166美國商人馬歇爾·費爾德認為：“那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎我的人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯誤，讓我天天進步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機會?！?．客戶投訴的收益價值2．不投訴并非客戶滿意5.5.2正確看待客戶投訴問題2023/5/271671．掃除客戶投訴的障礙（1）鼓勵客戶投訴（2）引導(dǎo)客戶投訴（3）方便客戶投訴2．建立完善的客戶投訴處理流程3．提高一線員工處理投訴的水平4．警鐘長鳴，防患于未然5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施2023/5/27168案例5-1一家制鞋企業(yè)別致的客戶關(guān)懷策略（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．老牛皮國際公司作為一家知名制鞋企業(yè)，與其他類似企業(yè)的價值定位有什么不同？它是如何實現(xiàn)這個不同的企業(yè)價值定位的？2．老牛皮國際公司為什么要首創(chuàng)醫(yī)鞋院和足部研究所？請從成本投入和收益獲得兩個方面進行分析。3．老牛皮國際公司技術(shù)研發(fā)的主要源泉來自哪里？它是如何收集這些信息的?4．本實例中企業(yè)的具體做法，對我國國內(nèi)的制鞋企業(yè)有什么指導(dǎo)作用?2023/5/27169案例討論題案例5-2中華轎車的客戶互動中心（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．客戶互動中心在客戶服務(wù)方面，具有什么重要作用？2．本例中，中華轎車的客戶互動中心都采用了哪些先進技術(shù)？3．中華轎車的客戶互動中心要想發(fā)揮自身作用，企業(yè)還需要作好哪些相關(guān)的工作？2023/5/27170案例討論題案例5-3移動公司營銷代表用微笑服務(wù)應(yīng)對待“大叔”投訴（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在面對非常憤怒的客戶進行投訴時，接待的服務(wù)人員第一舉動應(yīng)該是什么？2．從上述實例中江小姐處理農(nóng)民工大叔的投訴處理過程，你受到了什么啟發(fā)?3．從本例的描述文字，請你總結(jié)出優(yōu)秀客戶服務(wù)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。2023/5/27171案例討論題本章首先介紹了客戶互動的基本知識，包括客戶互動的含義、類型及功能，客戶互動管理的含義、標準、方法與技巧，多渠道客戶互動的整合；然后介紹了客戶互動中一種重要形式——客戶關(guān)懷的含義、內(nèi)容及其方法；最后，本章介紹了如何正確認識并熟練地處理客戶投訴，以及提高處理投訴質(zhì)量的一些主要措施。通過本章學(xué)習，讀者應(yīng)能夠充分認識到客戶互動工作的主要作用；靈活掌握常用的客戶互動方式；熟悉客戶關(guān)懷的常見做法；掌握處理客戶投訴問題的工作流程和處理方法。2023/5/27172本章小結(jié)一、思考題1．什么客戶互動?它可以分為哪些類型？客戶互動的方式是如何發(fā)展演變的？2．什么叫客戶互動管理？有效的客戶互動管理具有哪些主要特征？3．客戶服務(wù)人員在進行客戶互動時，需要注意哪些基本技巧？4．什么是多渠道客戶互動？它在客戶服務(wù)中具有什么優(yōu)勢？5．什么是客戶互動中心？它一般由哪些部分組成？

6．什么是客戶關(guān)懷？其基本內(nèi)容和實現(xiàn)手段是什么？7．如何認識客戶投訴？如何采取措施，切實提高處理客戶投訴的質(zhì)量？2023/5/27173思考與實踐1二、實踐題1．社會調(diào)查題自己通過相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對其客戶互動服務(wù)工作的開展情況進行調(diào)研。2．方案設(shè)計題假設(shè)你是一家人壽保險公司客戶服務(wù)部的負責人，請設(shè)計一些客戶關(guān)懷的具體方案。

【提示樣例：在保戶本人生日時，送上生日禮物；在一些節(jié)日，如中秋節(jié)送上禮物】

3．情景分析題你是某食用油企業(yè)的客戶服務(wù)人員，請根據(jù)如下情形，說明如何處理客戶投訴問題。2023/5/27174思考與實踐2第六章CRM的數(shù)據(jù)管理與分析沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見教材)點評：從本例可以看出，CRM運用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)進行科學(xué)地分析，往往會帶來意想不到的商機：對客戶數(shù)據(jù)進行初級處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過程；對數(shù)據(jù)進行高級處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進銷售，保持消費群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個CRM運用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。

2023/5/27176本章引例熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類型劃分理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性了解客戶信息、客戶知識的含義掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用了解CRM中客戶數(shù)據(jù)庫的作用了解數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用2023/5/27177學(xué)習目標6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹案例討論題本章小結(jié)思考與實踐2023/5/27178本章提綱6.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型劃分6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性6.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性2023/5/271796.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型劃分2023/5/271801．客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性2．高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標準（1）數(shù)據(jù)的準確性。（2）數(shù)據(jù)的有效性。（3）數(shù)據(jù)的時效性。（4）數(shù)據(jù)的完備性。另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務(wù)邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證2023/5/271811．客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù)2．客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)3．客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南4．客戶數(shù)據(jù)是達到客戶滿意的要求6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性2023/5/271826.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識2023/5/271836.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用2023/5/271841．直接渠道（1）在市場調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)（2）在營銷活動中獲取客戶數(shù)據(jù)（3）在服務(wù)過程中獲取客戶數(shù)據(jù)（4）在終端收集客戶數(shù)據(jù)（5）通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道（7）從客戶投訴中收集6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/5/271852．間接渠道（1）各種媒介（2）工商行政管理部門及駐外機構(gòu)（3）國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)（4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司（5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買（6）其他渠道6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/5/27186一般而言，客戶信息處理有三個步驟。首先是把從多渠道集成平臺獲得的數(shù)據(jù)進行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。第二個步驟是結(jié)構(gòu)化。第三個步驟是進行數(shù)據(jù)的使用和分析。數(shù)據(jù)使用指的是企業(yè)的內(nèi)部人員以一種可預(yù)測6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理2023/5/271871．客戶數(shù)據(jù)庫的特點（1）動態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。（5）個性化服務(wù)。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/271882．客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/271893．建立客戶數(shù)據(jù)庫的注意事項（1）按照預(yù)測所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應(yīng)。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要。（3）不需要因謀求建立一個詳細完備的數(shù)據(jù)庫而推遲建成時間，可先建成一個小而實用的數(shù)據(jù)庫，并對其評價獲得經(jīng)驗，然后再不斷改進。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計者的思想。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2023/5/271901．

運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷2．運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化3．運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理4．客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用2023/5/271916.3.1數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用2023/5/271921．數(shù)據(jù)倉庫的含義目前，對于數(shù)據(jù)倉庫的概念，權(quán)威的定義是“數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合”。2.數(shù)據(jù)倉庫的特點（1）面向主題（2）集成的數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)不可更新（4）數(shù)據(jù)隨時間不斷變化6.3.1數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹2023/5/271933．從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫來源于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是在原來存儲數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上整合而成的。但數(shù)據(jù)倉庫并非是一個僅僅存儲數(shù)據(jù)的簡單信息庫，因為它與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫存在差別。4．建立數(shù)據(jù)倉庫的目的建立數(shù)據(jù)倉庫并不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求、對手情況、發(fā)展趨勢等有用信息，幫助企業(yè)及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益。2023/5/271941．CRM中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu)6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法2023/5/271952．CRM中數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的基本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)通常按照快速原型法予以實施，包括確定范圍、環(huán)境評估、分析、設(shè)計、開發(fā)、測試和運行等幾個階段，是一個在原型的基礎(chǔ)上不斷迭代的過程。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建設(shè)不可能一蹴而就，它是一個不斷建立、完善、健全的過程。這個過程是隨著業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范圍和客戶的不斷發(fā)展而發(fā)展的，其成長的速度非常之快，同時隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫的價值也將隨之增長。世界商業(yè)零售帝國沃爾瑪舉世無雙的龐大數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，據(jù)說目前其容量已達到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數(shù)據(jù)倉庫價值所在。2023/5/271961．CRM客戶行為分析(1)客戶理解。(2)行為規(guī)律分析。(3)組間交叉分析。2．重點客戶發(fā)現(xiàn)3．性能評估6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用介紹2023/5/271976.4.1數(shù)據(jù)挖掘基本知識介紹6.4.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實施流程6.4.3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用介紹6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹2023/5/271981．數(shù)據(jù)挖掘的含義簡單地說，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的