商品生動化陳列手冊及案例模板

商品生動化陳列手冊及案例模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。商品生動化陳列手冊及案例1.生動化陳列目的刺激消費者的購買欲望,促使其采取購買行動,提升銷售量,并達(dá)到提高產(chǎn)品及企業(yè)形象的目的。2.生動化陳列原則

2.1利潤性

商品陳列必須確實能夠提高產(chǎn)品銷售量

經(jīng)過努力爭取有助于提高銷售的陳列位置

要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物

適時告訴商店經(jīng)理(或負(fù)責(zé)人)商品陳列對利潤的好處。

采用”先進(jìn)先出”的原則,減小退貨的可能性。2.2陳列點

A.應(yīng)爭取的陳列點:

傳統(tǒng)式商店:柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是叫好的陳列點。

超市或平價商店:與視線等高的貨架、顧客出入的集中處、貨架的中心位置等。B.促銷產(chǎn)品陳列點:

商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。C.應(yīng)避免的陳列點:倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強烈的商品旁等。2.3具有吸引力

充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量,集中堆放以顯示氣勢。

正確貼上商品價格標(biāo)簽。

完成陳列工作后,故意拿掉幾個商品,一來能夠方便顧客拿取,二來借此顯示良好的銷售狀況。

陳列時將自己的商品與其它品牌的商品劃分清楚。

配合陳列空間的大小,充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意;也可運用整堆不規(guī)則的排列法,節(jié)省時間,并創(chuàng)造特價優(yōu)待的意義。2.4方便性

商品陳列在顧客容易拿取的位置;

爭取好的陳列點,爭取顧客能從不同的位置、方向取得商品。

保證貨架上至少有80%的商品,能夠方便顧客選購。

記住貨架的正確位置,避免將不同類型的商品混放,助銷宣傳品不要貼在商品上。2.5價格

價格要標(biāo)識清楚。

價格標(biāo)簽必須標(biāo)是在醒目的位置,數(shù)字的大小多少也會影響顧客的吸引力。

直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。2.6商品陳列穩(wěn)固性

商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演。做整箱展示時,既要考慮適當(dāng)高度以保持吸引力,更要顧及其穩(wěn)固性。整箱展示時,應(yīng)把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上,更換空箱從最上層開始以確保安全。3.作業(yè)程序

3.1終端檢查前的準(zhǔn)備3.1.1生動化例常檢查目的:確認(rèn)該月或該季度的銷售情況及對產(chǎn)品生動化的維護。3.1.2個人儀容:理貨員是公司的”形象大使”,在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。因此,理貨員在客戶面前展現(xiàn)出整齊劃一的外在形象,良好的精神狀態(tài),會在很大程度上給客戶帶來愉悅的心情。很難想象一個衣衫不整、邋遢臟亂的理貨員會給客戶留下好印象。理貨員的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長指甲,呈現(xiàn)給客戶一個最佳形象。同時還要保持自身交通工具的清潔等等。3.1.3所需的資料:3.1.3.1檢查客戶資料:采用路線”預(yù)售制”銷售模式,理貨員表每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問客戶的資料,這些資料主要包括:當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單(訂單)、業(yè)績報告等等。3.1.3.2準(zhǔn)備商品生動化材料:主要包括商標(biāo)(品牌貼紙)、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙,以及餐牌POP廣告。理貨員在商店內(nèi)充分合理地利用這些生動化材料,能夠正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息,有效地刺激消費者的購買欲望,從而建立百事品牌的良好形象。3.1.3.3準(zhǔn)備的用具:首先要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具,包括:陳列輔助物、大頭針、漿糊、訂書機、剪刀、美工刀、奇異筆、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價格標(biāo)貼等,并做好相應(yīng)的計劃和準(zhǔn)備。并帶上干凈的抹布,用來幫助商店清潔陳列產(chǎn)品等。理貨員做好這些準(zhǔn)備工作后,接下來就能夠離開公司,按照計劃拜訪的路線來開始一天的工作了。3.2客情關(guān)系具備了良好的客情關(guān)系,才能獲得客戶的支持并爭取創(chuàng)造良好的陳列表現(xiàn)。與客戶交朋友,用陳列的好處說服客戶接受陳列,努力引起客戶的興趣和注意,尊重她的反對意見,從客戶的角度去考慮問題,用耐心去不斷的爭取。3.2.1與客戶打招呼:進(jìn)入店內(nèi)時,理貨員要面帶微笑,合情合理地稱呼店主的名字,以展現(xiàn)自身的親合力,樹立公司的良好形象。與此同時,對店內(nèi)的其它人員也要以禮相待。3.2.2不宜直接進(jìn)入正題:和客戶寒暄時,不要直接就談及訂貨的事情,而是要和店主經(jīng)過友好的交談以了解其生意的狀況,甚至要幫助客戶出出點子,怎么樣來提高她的經(jīng)營業(yè)績,以及百事產(chǎn)品在她店內(nèi)的銷售量。讓客戶感覺到你是在真切地關(guān)心她,而不但僅是出于生意的關(guān)系才來拜訪她。3.2.3堅持、再堅持:長此以往地這樣下去,才會有助于銷售代表和客戶之間形成良性的互動,為打下建立堅實的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。3.3終端檢查內(nèi)容

3.3.1店外海報狀況:

A.及時更外觀破損、骯臟的海報招貼。理貨員到達(dá)店后,要首先檢查原來張貼在店外表的廣告貼紙。外觀不良的廣告用品,會有損于產(chǎn)品及品牌的形象。重新在店外部張貼嶄新的海報、品牌貼能夠更好在消費者面前樹立百事品牌的良好形象。B.檢查廣告的張貼是否顯眼,有沒有被其它物品遮蓋。各種快速消費品廠家在店的P0P大戰(zhàn)是異常激烈的,各種樣式、形狀的P0P可謂是”你方唱罷我登臺”。作為理貨員,就要在店內(nèi)外選擇最佳的位置,視線最好的角度以使P0P達(dá)到最佳的市場顯現(xiàn)效果。3.3.2店內(nèi)作業(yè)要求3.3.2.1盤點、檢查庫存:理貨員要按品牌/包裝的順序來清點店內(nèi)商品的庫存,在清點店的存貨時,主要包括清點兩個地點的存貨即:前線存貨和庫房存貨。前線存貨主要是指店的貨架、柜臺上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品,庫房存貨則是指存放在店倉庫中用于補貨的貨物,兩個地點的存貨數(shù)量加在一起,就是店的實際庫存總量。3.3.2.2適時供貨:理貨員必須按照一定的原則(如1.5倍的安全庫存原則)向客戶提出訂貨建議。根據(jù)”1.5倍的安全存貨量”訂貨,能夠使客戶在正常的經(jīng)營狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象,避免造成生意上的損失,還能夠幫助客戶有效地利用空間和資金,不發(fā)生貨物積壓、資金無效占用的缺失。最后,”1.5倍的安全庫存原則”再加上存貨周轉(zhuǎn)的科學(xué)性,能夠保證客戶提供給消費者的百事產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是新鮮的,這樣就能夠改進(jìn)小店形象,從而帶動其它產(chǎn)品的銷售。1.5倍的安全庫存原則”的計算公式如下:

安全庫存=上次拜訪后的實際銷售量×1.5建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫存3.3.3.3提供專業(yè)建議:向客戶提出建議訂貨量之后,客戶大多會提出異議。銷售代表要善于處理客戶提出的異議,說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。在進(jìn)行銷售拜訪時,銷售代表要主動地推薦新產(chǎn)品,并努力做到百事產(chǎn)品的全系列鋪貨。如果在公司有小店促銷計劃時,銷售代表要積極地介紹促銷內(nèi)容,并向客戶提出實效性的操作建議,從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問。3.3.3.4訂貨:銷售拜訪結(jié)束后,銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量,并按照客戶的實際訂貨量填寫客戶卡和定單?？蛻艨?是銷售代表最有效的銷售工具。客戶卡上清晰地記載著客戶的名稱、地點、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項目?？蛻艨ò葱瞧谠O(shè)置,即星期一1本,星期二1本……一直延續(xù)下去,直到一周。銷售代表養(yǎng)成良好的填寫客戶卡習(xí)慣,能夠更有條理、更為準(zhǔn)備地了解客戶的需求,以便更好地為客戶提供服務(wù)。3.3.3.5辭謝告之下次拜訪時間:定時、定線、定人、定車”是公司對銷售代表的要求?！倍〞r”是指拜訪每一位客戶的時間要固定,”定線”是指每天的銷售線路是固定的?！倍ㄈ恕本褪且粋€銷售區(qū)域一個主任,每一條銷售線路一個銷售代表和一個駕駛員?！倍ㄜ嚒笔侵该織l銷售線路固定一輛送貨車,自己線路的訂貨由自己的車送貨。每一個小店客戶都在銷售代表的計劃拜訪路線之上,銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后,都要表示謝意,并要明確告之其下次拜訪時間,這樣能夠加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶,從而有助于客戶形成在固定時間接待銷售代表的習(xí)慣,以提高客戶的滿意度。4.按照商品生動化陳列定律進(jìn)行作業(yè)

4.1計劃和準(zhǔn)備:準(zhǔn)備必須用具(參考3.1.3.2及3.1.3.3)。

4.2客情關(guān)系:跟客戶建立良好關(guān)系。4.3客戶的機會點:4.3.1尋找最適當(dāng)?shù)年惲悬c:在店一定要爭取機會占領(lǐng)最好成績的陳列位置,做最好成績的陳列一般要考慮以下問題:A.了解你需要在哪一個客戶或哪幾個客戶處做陳列。B.決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量。C.尋找適當(dāng)?shù)奈恢?。D.解釋陳列的概念,強調(diào)陳列的利益點。E.回應(yīng)零售商的反對意見,并取得同意,讓客戶同意陳列的時間等。4.4熟悉使用相應(yīng)的陳列輔助器材:應(yīng)特別了解和清楚海報、貨架吊繩、箱子、柜臺陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標(biāo)識標(biāo)帖等。4.5充分利用想象力做好陳列:盡量有效利用一切可用的空間,考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材,使陳列更為突出;同時,弄清楚競爭對手在做什么,并采取相應(yīng)的對抗措施;使用相關(guān)器材以強化已有陳列,使之顯眼突出;最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。4.6.陳列的小秘訣:

A.盡量便于顧客拿取。B.不要讓海報或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋,以免被競爭對手搶走銷售機會。C.不要讓零售商覺得不容易堆放補貨,因為零售商如果覺得麻煩就會拒絕陳列要求。D.不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起,如不要將洗衣粉和食品放在一起,以免引起顧客的反感。E.盡量搶占好位置,客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇。F.使陳列品能夠從外面被看到,以吸引顧客。G.運用指示牌指引顧客購買,便于顧客找到產(chǎn)品所在的陳列位置。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺,使顧客經(jīng)過時或她們等待交款時能夠看到。H.如果是弱勢品牌,應(yīng)盡量爭取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。I.上貨架的技巧:上貨架的產(chǎn)品,最少的與其市場占有率相符,市場占有率最大的占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。4.7對陳列進(jìn)行檢驗與評估

4.7.1為了確保陳列有效,最后應(yīng)對產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗與評估,應(yīng)考慮以下因素:A.陳列位置是否位于熱賣點?B.該陳列是否在此店中占優(yōu)勢?C.陳列位置的大小、規(guī)模是否合適?D.是否有清楚、簡單的銷售信息?F.價格折扣是否突出、醒目并便于閱讀?G.產(chǎn)品是否便于拿取?H.陳列是否穩(wěn)固?I.是否便于迅速補貨?J.陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔?K.零售商是否同意在一定的時期內(nèi)保持陳列?L.是否妥善運用了陳列輔助器材?5.商品陳列的主要類型和方法:5.1雜貨店、百貨店、超市、自選商店的陳列要點:

A.陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置。B.臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。C.多種規(guī)格時至少兩個排面,應(yīng)該比競爭者多,越多越好。D.每一個品牌、每一種規(guī)格都要陳列。E.貨架上要經(jīng)常補滿貨。F.至少應(yīng)有比購買周期多一周的庫存。H.充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。I.銷售人員在拜訪客戶時要更換POP。J.維持貨架及貨物整潔,并及時補貨。K.請店內(nèi)人員平時協(xié)助維護上述工作。7.2.小販、路邊店陳列要點:

A.陳列位置要靠外側(cè)?？款櫩统Ｗ叩穆肪€,靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,靠同類商品。B.要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝,一定要掛吊牌。C.要經(jīng)常保持至少一箱庫存。D.要同時充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡。7.3堆箱陳列要點:

A.陳列位置要位于顧客最常走的路線。B.應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對著顧客。C.除非面積足夠大,否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。D.應(yīng)維持大量庫存,堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。E.堆箱的堆法:注意墊底穩(wěn)固性,能夠使用交叉堆法,或使用墊箱陳列板,除承重底箱外,均應(yīng)割箱陳列;POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對顧客,不可過高或過低,以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)7.4注意:注意商品陳列細(xì)小而具體的工作會創(chuàng)造銷售潛力。銷售人員應(yīng)注意并指導(dǎo)客戶加以利用,這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來更多的銷售機會。

商品生動化陳列案例可口可樂的市場生動化可口可樂公司自1886年誕生,至今已有110多年的歷史,但它的銷量依然在增加,而且在飲料品牌眾多的情況下,消費者依然選購可口可樂,這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量。可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量,大家有目共睹,而形象質(zhì)量,就是經(jīng)過市場生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中,有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩娬{(diào),公司的成功與否,往往能夠從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦踊?即終端建設(shè)),非常強調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化,其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。所謂生動化是在售點上進(jìn)行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產(chǎn)品的活動。生動化原則的內(nèi)容包括三個方面:產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。生動化工作的目標(biāo)包括以下4個方面:

●強化售點廣告,增加可見度;

●吸引消費者對可口可樂產(chǎn)品的注意力;

●提醒消費者購買可口可樂的產(chǎn)品;

●使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品;要達(dá)到這些目標(biāo),業(yè)務(wù)員在做生動化工作時必須注意它的五個關(guān)鍵方面:1．貨架展示

要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。

1)位置。可口可樂強調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此,業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置,根據(jù)人流規(guī)律,選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等,這些地方可見度大,銷售機會多。2)外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。3)價格牌。應(yīng)有明顯的價格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價格標(biāo)示,所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致。4)產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列,同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上,同時要平行,包裝輕的放上面,重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng),如上層是易拉罐的可口可樂,則下層的對應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。

當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時,可口可樂公司向客戶提供活動貨架,以爭取陳列存貨空間,用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理,可口可樂也提出了詳細(xì)的要求:●存貨?？煽诳蓸窇?yīng)占公司產(chǎn)品陳列的50%(垂直陳列),其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言,以不超過一種包裝、4－5個品牌為原則,陳列于活動貨架上?！裎恢?。在超市或自選商場(便利店)的主要飲料區(qū)之前;在主要陳列區(qū)末端;在競爭者產(chǎn)品之前;靠近相關(guān)產(chǎn)品(如小吃區(qū)域等)。●包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上(除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計的);而易拉罐則比較適合進(jìn)行”落地陳列”?！裾故?。每一個品牌/包裝陳列時,必須清楚標(biāo)明”品牌”、”包裝”、”價格”及特價等促銷信息,并確保店內(nèi)所有價格一致?！衤涞仃惲小Ｂ涞仃惲惺菫榱舜黉N產(chǎn)品,強調(diào)某一促銷活動(產(chǎn)品/包裝)、假日特賣,或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。●陳列方式。端型落地陳列,消費者可從三個方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應(yīng)擺放于較寬通道的中央,一般是店里主要位置,消費者從島型落地陳列的四面能夠拿取產(chǎn)品。2．廣告

售點廣告能提高售點的形象,把客戶引進(jìn)售點,同時也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。廣告也要考慮四個方面的內(nèi)容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。1)位置。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置,如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。2)外觀。廣告也代表了可口可樂的形象,因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。

3)選用。廣告品的種類很多,在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告,這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。4)售點和買點的廣告生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進(jìn)行的,因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)?？傊?售點廣告要做到:

●廣告品必須貼于商店的顯眼地方,不可被其它物品遮蓋;

●海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平,不應(yīng)太高或太低;

●更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物;

●不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品:當(dāng)張貼”永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時,應(yīng)同時換除原有”擋不住的感覺”的廣告品;

●當(dāng)促銷活動結(jié)束時,必須將廣告品換除。3．陳列

陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間,盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn)品,她們買的機會就越多。1)陳列位置?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應(yīng)陳列在消費者容易看得到的最好位置。2)陳列方式?？煽诳蓸樊a(chǎn)品應(yīng)集中陳列,同一品牌垂直陳列,同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面,以方便補貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。如有價格促銷時必須使用”特別價格標(biāo)示”,內(nèi)容應(yīng)包括”原價格”、”新價格”、”節(jié)省差價”及”品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列,可依靠地點或商店的不同而調(diào)整。總之,陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定。4．冷飲

可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0－4度時才會最好,嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產(chǎn)品的忠實消費者?？煽诳蓸饭鞠蚪?jīng)銷商提供冷飲設(shè)備,如玻璃門冷柜等。在安排冷飲設(shè)備時,要考慮以下內(nèi)容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。1)位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點,如收銀臺附近,同時應(yīng)量拿掉四周的雜物,擴大視野。2)外觀?？煽诳蓸返睦滹嬙O(shè)備應(yīng)干凈、整潔,同時要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運作狀態(tài)。3)產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)必須全部存放可口可樂的產(chǎn)品,而且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂公司的冷飲工具和展示工具必須陳列可口可樂的產(chǎn)品。5．存貨

存貨有兩個內(nèi)容,即貨架上的存貨與倉庫內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放,舊貨在前、新貨在后,同時也應(yīng)注意及時補充貨架上的產(chǎn)品。倉庫內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán),同時要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方。概括來說,實施生動化要做到:

①產(chǎn)品必須陳列在消費者剛進(jìn)店時所能看得到的最佳位置;

②可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%;

③所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列;

④每一品牌/包裝至少要占有兩個排面;

⑤每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產(chǎn)品;

⑥所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價格提示;

⑦保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔;

⑧產(chǎn)品必須集中陳列,同一品牌垂直陳列,同一包裝水平陳列。賣場生動化:品牌藥店無聲的推銷員賣場生動化是幾乎所有國內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)藥零售經(jīng)營企業(yè)普遍重視的一種賣場營銷推廣手段,它對醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售都是至關(guān)重要的。因為賣場生動化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。所謂賣場生動化就是經(jīng)過有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣場氣氛營造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品在未端通路即售點更加能夠吸引消費者光臨,刺激消費者的購買欲望,最終促成消費者購買,實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場生動化是在審美的基礎(chǔ)上細(xì)節(jié)性的操作,只要經(jīng)過不斷的實踐、認(rèn)真的摸索總結(jié),便能夠創(chuàng)造出品牌藥店的魅力,加深顧客的印象,增強藥店直觀的廣告作用,并增進(jìn)促銷效果。最終使我們從實踐中確信:賣場生動化相當(dāng)于是品牌藥店無聲的推銷員。生動化六要素

一般說來,品牌藥店賣場生動化的營造主要由以下六大構(gòu)成要素組成:1.藥品陳列方式:比較典型的例子是開架自選購藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費者之間更具互動性和親和力,使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品,而且讓消費者感覺更為隨意閑適;2.藥品陳列架的位置:這是一個被許多品牌藥店所忽略的問題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間,陳更多的藥品,往往不顧忌消費者在購物時的感受,將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果,除了前面幾排貨架以外,后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。實際上,在設(shè)置藥品陳列架的位置時,品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費者一般行走規(guī)律等狀況,合理設(shè)置貨架的位置,使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角,又能充分利用營業(yè)面積;3.貨架空間分配:指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上,許多零售價藥店同樣犯了一個很明顯的毛病,即:在貨架空間分配上,缺乏管理概念,只是簡單地把藥品堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放,分類混亂等等弊端。既浪費貨架空間,又造成藥品吸引力不夠。因此,品牌藥店在貨架空間分配上,一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念,切忽犯下空間分配不合理的低級錯誤;4.藥品包裝信息:即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實生活中,藥品制造商為了充分吸引消費者的關(guān)注,一方面加強了對藥店等零售終端陳列架的逐寸爭奪,另一方面在藥品外部視覺上,也下了相當(dāng)大的功夫。如果藥店對于自己所銷售的主力產(chǎn)品,也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話,對于增強賣場氣氛是很有幫助的。5.賣場環(huán)境設(shè)計:即藥店在整體購物環(huán)境方面的營造。每家藥店在賣場環(huán)境設(shè)計時,都應(yīng)根據(jù)藥店經(jīng)營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區(qū)域總體環(huán)境等,營造具有自身特色的賣場環(huán)境,包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場的環(huán)境在第一時間內(nèi)影響到消費者的情緒,帶給她們愉悅的過程享受,同時直接影響到她們的購買動機;6.人員推銷:稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會自己派遣或與品牌藥店一起合作,在零售終端安排人員推銷,這就是所謂的導(dǎo)購人員。一個出眾的導(dǎo)購人員其實是身兼數(shù)職的,她既是銷售促進(jìn)者,又是企業(yè)形象的代言人,還是消費者的老師和朋友,對于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售,起著十分重要的作用?，F(xiàn)實生活中,導(dǎo)購人員所起的作用十分有限,充其量只是一個產(chǎn)品的推介者而已,企業(yè)對她們的素質(zhì)要求也比較低。實際上,導(dǎo)購人員是企業(yè)(產(chǎn)品)與消費群(賣場)之間最短促、最直接的溝通橋梁,從她們那里,企業(yè)能夠獲取來自賣場一線的、真正有價值的資料,也能夠經(jīng)過她們,向消費者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價息,展示企業(yè)的品牌形象。另一個重要的生動化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個方面:物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度,它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度;產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架,售中的現(xiàn)場安排與管理,售后的送貨、安裝、維護等工作,都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購物現(xiàn)場氣氛的營造、后續(xù)服務(wù)能力的強化上多下一些工夫,必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力,直至獲取相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。生動化的消費心理訴求醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場上的最終果,也就是說,品牌藥店經(jīng)營的各種藥品是否最終經(jīng)過賣場傳遞到消費者手中。如果沒有這一價值交換行為,就無法實現(xiàn)銷售、無法實現(xiàn)獲取利潤。因此,品牌藥店必須在銷售通路過程中的每一個環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團隊甚至是個人感染力,這對于未端通路即售點來說特別重要。品牌藥店經(jīng)營的系列藥品其賣場生動化原則的內(nèi)容包括三個方面:產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場比喻為戰(zhàn)場,把營銷當(dāng)作打仗。那么,既然是打仗,品牌藥店在賣場生動化運作中的每一項工作就必須有很強的目的性,即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場生動化對營銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán),這就是賣場生動化的目的及訴求。品牌藥店任何賣場推廣技術(shù)都是針對消費心理而進(jìn)行的,能夠說賣場推廣就是影響顧客消費心理的過程,使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。”知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營,必須研究顧客消費心理,也只有深刻了解顧客消費心理,才能說熟悉賣場,才能有針對性地解決營銷難題,提升藥店品牌形象、經(jīng)營藥品銷量。按照消費心理學(xué)的觀念,一般顧客的消費心理可分為下列7個階段:注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實的信心、決定。而在實際過程中,各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來,如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購買,似乎不存在中間過程,實際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時間過短而近似乎被忽略,但依然存在于心理變化過程之中。顧客消費心理變化過程的7個階段,對最終的購買決定都有著不同程度的影響。如果,我們對不同的心理變化階段施加不同的影響,同樣會對最終的購買結(jié)果產(chǎn)生影響,這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場生動化的主要功能:”注意——欲望”的階段(展示效果大);”欲望——決定”的階段(可期望陳列效果)。經(jīng)過顧客消費心理的分析,在品牌藥店進(jìn)行賣場生動化,能夠從各方面刺激消費者購買欲望,盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機會、吸引新顧客到本品牌藥店購買,使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升,有的甚至提升幅度很大幾種賣場生動化手段品牌藥店運作賣場生動化的目標(biāo)是強化售點廣告,增加可見度;吸引消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的注意力;提醒消費者到本藥店購買產(chǎn)品;使消費者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達(dá)到這些目標(biāo),經(jīng)過賣場生動化提升銷量一般有如下幾種賣場生動化手段:1.陳列展示生動化:陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客,要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強調(diào)藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈,及時補充新產(chǎn)品,撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價格牌,所有陳列藥品均要有價格標(biāo)示,所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積,其它品牌則按銷售量比例陳列,但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)。2.售點廣告生動化:售點廣告能提高售點的形象,把客戶引進(jìn)售點,同時也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。一般設(shè)在藥店門前、終端附近或終端(藥店內(nèi)),以燈箱居多,用來樹立品牌形象、吸引消費者的關(guān)注度。廣告生動化也要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。位置指廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置,如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象,因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。選用指廣告品的種類很多,在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告,這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進(jìn)行的,因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)?？傊?售點廣告要做到:廣告品必須貼于售點顯眼地方,不可被其它物品遮蓋;海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平,不應(yīng)太高或太低;更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物;不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品;當(dāng)促銷活動結(jié)束時,必須將廣告品換除。3.藥品貨架陳列生動化:經(jīng)過貨架上藥品有序陳列達(dá)到刺激顧客沖動購買欲望的目的,往往有價簽、小型POP配合。4.柜臺式藥品陳列生動化:一般在藥店柜臺上陳列產(chǎn)品,能夠成為吸引消費者注意力的焦點,容易激起消費者沖動購買欲。5.櫥窗展示生動化:有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常見手段,主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意:要有明確的主題;櫥窗布置要有創(chuàng)意,簡潔、高雅。賣場生動化在品牌藥店經(jīng)營中取得顯著的終端維護、藥品推介、生動傳播作用,而實施賣場生動化的最大目的就是影響消費者的購買決定。因此,將賣場生動化工作加以歸納、整理,并納入日常藥店管理范疇。賣場生化在品牌藥店運作管理原則:創(chuàng)造購買氣氛——優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置,將直接刺激購買欲望;改進(jìn)形象,提高品牌知名度——在終端把藥品的最新信息告知給公眾,信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競爭對手;加強終端維護、增加銷售和利潤——這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。賣場生化在品牌藥店運作管理的一般技巧:藥品陳列的循環(huán)——要切合品牌藥店整體工作的目標(biāo)和要求保持陳列的新鮮感和時令性;存貨管理——恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場的消費心理,加速賣場份額的成長;商標(biāo)面向消費者;保持藥品及陳列的清潔;明顯的品牌標(biāo)識——品牌標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一細(xì)致,所有展示藥品均應(yīng)有品牌標(biāo)識。正確使用賣場廣告——廣告品應(yīng)放于藥店內(nèi)顯著位置,不可被其它物品遮擋海報與貼紙應(yīng)接近水平視線、不可過高或過低、廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性及時更換受損和過時廣告品;正確使用展品和展示工具——對各種規(guī)格做系統(tǒng)安排,依分銷重點依次擺放、陳列藥品禁止缺貨、展品與展示工具應(yīng)充分配合;注意藥品陳列順序;專柜位置——力求顯著。在實踐中,賣場生動化在品牌藥店的運作是一項系統(tǒng)工程,它會隨著企業(yè)賣場營銷戰(zhàn)略和策略的改變而改變,會隨著賣場競爭狀況的改變而改變。因此,實施賣場生動化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營業(yè)員隊伍,進(jìn)行日常賣場維護(如藥店營業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等),只有這樣才能保證賣場生動化的順利實施,才能保證最后的效果。手機市場生動化的四項基本原則終端陳列的重要性,已經(jīng)不用再細(xì)說了,這是”地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品,陳列一定好,反過來,陳列不好的產(chǎn)品,銷售一定不會好。陳列做得好的產(chǎn)品,即使沒有大規(guī)模的廣告投入,也能自然銷售;可是廣告打得好的產(chǎn)品,不一定能有好的銷售業(yè)績。在市場上,我們看到廠家的市場人員在做終端陳列工作,經(jīng)銷商的市場人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢?有什么訣竅呢?就手機而言,它的渠道比較特殊,產(chǎn)品也比較特殊,國外品牌占據(jù)大半的市場,國內(nèi)品牌正處在上升期,終端的爭奪十分激烈。手機終端的陳列工作,摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做;各個全國性的代理商在做,有東方通信、中郵、天音、蜂星等;國產(chǎn)手機就不用說了,TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做;手機終端和家電不同、與日用消費品也不同,能夠說是介于兩者之間,因此手機的終端工作完全能夠參考家電和日用消費品的模式,到底怎樣把手機終端工作做到位呢,原則是什么呢,怎樣做才能有利于我?下面的”四項基本原則”就是專門針對此問題,進(jìn)行探討。1、生動化定義、種類和作用

所謂市場生動化就是用POP等市場工具,使得賣場更加活化,突出產(chǎn)品的賣點,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機市場生動化的工具有哪些呢?經(jīng)常使用的是:橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等,都有各自的特點和適用范圍,這里就不詳細(xì)說了。到底POP有什么作用呢?一般大家都認(rèn)為POP能夠影響消費者的購買行為,作用和廣告類似。POP對消費者的影響,在促銷的書、消費者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了,這里不詳談,但這只是POP的一個作用。其實POP還有另一個作用,那就是給店員一個說法,給店老板一個想頭。我們在市場一線發(fā)現(xiàn)有一些店,把摩托羅拉的促銷廣告報紙,剪下來放到柜臺里面,放在手機下面,為什么這樣做呢?因為對購買者來說,報紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。有了報紙作為輔助的促銷用品,店員就會指著報紙說:”你看,這是摩托羅拉搞的活動,我們是參加的店,我們只銷售摩托羅拉的行貨,按照這個價格銷售,送這個禮品?！贝黉N海報的作用也在于此,店員能夠和購買者說:”你看這張海報,促銷V60,這是摩托羅拉貼的,價格也是摩托羅拉定的,送這個促銷禮品?！边@樣海報的作用就是,給店員一個說法,讓店員利用海報等POP提升自己的說服力。還有一點,如果你把零售店,做好了布置,你的海報在最顯眼的位置,對于店老板和店員來說,周圍都是你的海報,她就會強化對你產(chǎn)品和你公司的印象:”摩托羅拉的V60在搞活動了,這是小張的貨,這個促銷是這么個搞法?！蹦阌绊懥说陠T和老板的潛意識,從而她們不會忘記你的活動和你的產(chǎn)品。否則,每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動不同方式的促銷,你怎么保證老板和店員記住了你的,難道你的貨那么賺錢嗎?其實,你在店中的銷量份額,取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。由此,我們看到手機零售店的生動化工作十分重要,終端確實是兵家比爭之地,只有爭到才能影響消費者、老板、店員,提升銷量。2、創(chuàng)新原則:用創(chuàng)意,活化賣場:

POP這些資源,用得多了,就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西,和競爭對手的POP沒多少差別,對零售店也沒多少吸引力。因此每個營銷人都要經(jīng)常考慮,怎樣讓生動化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶,美女、動物、小孩,生動化方面也是同樣,廠家也要善于利用這三大法寶做好生動化工作。請美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機。用動物做形象代表的是摩托羅拉的189、191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表,小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面,非常吸引人,小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁。我們更引申開來,能夠舉辦美狗比賽,評比十大美狗,制作精致的狗窩,最后陳列在10個零售店的門口,這樣必然給零售店帶來很多”眼球”,提升產(chǎn)品的知名度,增加親和力,市場反映一定比硬廣告好。這樣的操作能夠使得手機賣場更加”活化”,而有吸引力,很可能成為”談資”,而擴大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象代表的,電視廣告中小兔子用手機短信來傳情達(dá)意,也很有特點,可是如果發(fā)揮一下,可能更好。波導(dǎo)李玟的廣告畫,在有些地級城市很搶手,有些零售店老板不舍得撕掉。因此現(xiàn)在廠家所要考慮的已經(jīng)不是POP資源還要投入多少,而是怎樣使得POP資源更加有吸引力,吸引手機的目標(biāo)消費群體。怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動化呢?畢竟基層員工,經(jīng)費有限,權(quán)力有限,因此要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢少,市場效益卻比較好。下面給出幾個有創(chuàng)意的生動化的例子,以推廣V60為例。對聯(lián)式的海報:作對聯(lián)式的橫幅,用V60手機作為底子。在春節(jié)的時候,張貼在店門口。對聯(lián)的內(nèi)容,上聯(lián)是:一年到頭總在忙,下聯(lián)是:招財進(jìn)寶V60、橫批:過年啦。V60福字:用V60組成福字,張貼在零售店的大門上。一半的福在左邊的門,另一半福在右邊的門。消費者進(jìn)入店的時候,總會推門,感受到V60的祝福。V60椅子貼:大型零售店都有休息椅、飲水機、小桌子。能夠制作一種V60的小貼紙,張貼在椅子靠背上,或貼在桌面上。V60的護腕:零售店店員是購買者最后目光的焦點之一,店員是決定消費者購買哪一個機型的最重要因素,能夠制作適合零售店小姐使用的V60護腕,護腕里面能夠放零錢、鑰匙等。能夠作為店員獎勵發(fā)給店員,店員戴著護腕就是在宣傳V60。倒著貼的海報:一般的海報是正著張貼的,因此為了突出海報的特點和產(chǎn)品的特點,能夠?qū)ｉT制作倒著貼的海報,就象倒著打的廣告一樣,總能吸引一部分人。手工海報:發(fā)動店員制作手工海報,做得好的有獎勵。有些店員把其它漂亮的海報改造成V60的海報。比如把腦白金廣告畫中,大山手中的腦白金換成V60。不過這種方式是不值得提倡的,也不適合大規(guī)模推廣的,只是店員的個人行為。也能夠把V60廣告中的V60和其它的一些元素剪下來,進(jìn)行重新的組合和布置,設(shè)計出更好的圖形。店員小姐調(diào)動好了,會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力,而且她自己做的POP,怎么可能隨便扔掉,從而會保留很長時間。V60地毯:以前諾基亞在一些大型零售店的地面,貼”步步為贏”的貼紙,效果很好?？上г谝恍┑胤?這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了,但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口,制作便宜的V60小地毯。上面寫著:”摩托羅拉V60歡迎您光臨。”突出了產(chǎn)品形象。旋轉(zhuǎn)小彩燈手機架:手機是最后購買者視線集中的地方,在柜臺里面哪一個手機首先吸引到購買者的目光,最后成交的就可能是哪一個機型。就象上海的迪比特手機,專門讓手機在柜臺里面,裝上卡,打到閃爍功能上,這樣在柜臺內(nèi),她的手機就是在不停地閃爍著蘭色的光,非常有吸引力。因此是不是能夠?qū)ｉT制作,周圍有旋轉(zhuǎn)閃燈的手機托架,這樣能夠增強手機在柜臺中的吸引力。V60字樣的背景:用V60手機的單頁,在零售店后面的備板上,組成V60字樣。這樣在消費者一進(jìn)入零售店就會感覺到V60的強大震撼力。卷簾門海報:把V60的海報,撕成條裝,張貼在零售店的卷簾門上,晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前,零售店門上都是V60的海報。能夠影響晚上的行人和早上的行人。手機繞身貼:LF上市的時候,做過”手機繞身貼”,上面寫著”摩托羅拉LF,全新上市。”在店里面,只有這款手機有環(huán)繞在手機身上的”繞身貼”,象個紅色的腰帶,大大提升了產(chǎn)品在柜臺中的注目率,為店員的推銷打下了基矗創(chuàng)新思考是POP的靈魂,沒有吸引力的POP還不如不貼,是浪費勞力。因此作為市場代表,要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)”有創(chuàng)意”的東西、”有創(chuàng)意”的做法,不只是觀察、提煉手機店是如何布置的,還要經(jīng)常逛百貨商店,逛小商品市場,相信你會取得很多的靈感。3、位置原則:不求最好,但求所在。讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低,國產(chǎn)品牌的手機在那里是”廣闊天地,大有作為?！辈▽?dǎo)、TCL、科健等,一方面給經(jīng)銷商和零售店非常高的利潤,另一方面做好了終端的店面陳列。在一些二線、三線市場上看不到摩托羅拉、諾基亞的POP,有些只有較少的模型機,除非是幾個大店,有摩托羅拉的專柜或燈箱片。因為摩托羅拉和諾基亞在這些地方的市場人員和宣傳品都比較少,另外一個方面是這些廠家的市場人員對自己的定位不清楚,在二線、三線市場采取了一線市場的做法。一些市場代表拿到公司的POP就去覆蓋最好的位置,其實不是最好的位置最適合你。在市場上,你一定有這樣的經(jīng)驗,摩托羅拉剛剛把海報貼上,一會兒諾基亞的人來了,刷地一下撕下來了,把自己的貼上去。在一些地方,這樣的爭奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步,特別是一些大中城市的形象店。在二線、三線市場中,摩托羅拉可能只有2個人,而TCL、波導(dǎo)可能有20個人,單就張貼海報這項工作,摩托羅拉肯定做不過波導(dǎo)、TCL,肯定搶不到好位置。而且國內(nèi)的廠家體制靈活,申請促銷資源可能一周就能到手,而摩托羅拉可能需要一個月,在這樣的情況下,國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌?因此在一些地方,某些國內(nèi)品牌是第一品牌,而不是摩托羅拉、諾基亞。作為廠家也好,代理商也好,首先要分析一下自己的實力和資源,當(dāng)你手上的資源不夠時是一種做法,當(dāng)你手上的POP資源很多時又是一種做法。

這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。什么是第一位置呢?在零售店最顯眼的,大家都首先要爭取的位置,這個位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面,這樣的位置是最好的位置,消費者在店外,或一進(jìn)入店,第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置,這個位置是柜臺的下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上,消費者要留心才能看到的位置。對于海報來說:第一位置是門口的玻璃上、大門兩側(cè)的墻上、零售店正對大門的墻上、零售店員的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上。對于橫幅來說:第一位置是店門頭的上面,店員的身后,店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面,側(cè)面的墻上,側(cè)面的柱子上,很高的位置,門里面的上方。當(dāng)你手上的資源多的時候要強占第一位置。當(dāng)你手上的資源不夠的時候,就只爭奪第二位置,因為這個時候能夠長久一些,”不在乎曾經(jīng)擁有,只在乎天長地久”是一個好的策略。有的時候長久比在一個好的位置更重要。因為好位置是最危險的,很容易被別人搞掉,一個普通的位置,卻能夠保持很長的時間。如果零售店看好你做的品牌,同時市場人員對店的服務(wù)是到位的,這個時候能夠和店老板談一個位置,這個位置是屬于你的,別人不能強占,甚至能夠付費買下這個位置的專用權(quán)。4、柜臺第一原則:

三尺柜臺,決定最終命運手機市場生動化的各種POP工具作用是不一樣的,根據(jù)AIDA法則,消費者是:引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動,對應(yīng)的是,店面外的立牌和海報的作用是”引起注意”,吸引購買者進(jìn)入這個零售店;店內(nèi)的海報和橫幅使得購買者產(chǎn)生興趣;柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望;最后在零售店員的推銷下,消費者采取行動。消費者進(jìn)店,很多沒有明確的購買目的,只是大概知道有哪幾種機型、品牌。因此最后落入消費者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。消費者的視線最終集中在什么地方呢?在進(jìn)入零售店以前吸引她的是店外的橫幅,店外的立牌;進(jìn)入零售店以后是店內(nèi)的海報、燈箱、橫幅;很多人直奔手機柜臺,這個時候最吸引她視線的就是柜臺里面的手機,柜臺內(nèi)的生動化將起到最后,也是最關(guān)鍵的作用。一個好的柜臺陳列起得作用能夠比整個的燈箱、橫幅等的作用都大。柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢?我想有幾種陳列的方法:價格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。這些不同的陳列方式能夠直接打動相應(yīng)目標(biāo)消費者的心。因為有的消費者是考慮好了價格才來的,”我要買一個便宜的手機,大概在800元左右?！?有的消費者是:”我要買摩托羅拉的手機”;有的消費者是:”我要買一個促銷的,超值的手機?！?有的消費者是:”我要買一個有短消息群發(fā)的手機?！庇械南M者是:”我要買一個小的手機。”這些不同想法的消費者,面對不同的陳列,很可能被打動,不同的陳列能夠促使消費者進(jìn)入店以后,走到相應(yīng)的柜臺前,店員就能夠”對癥下藥”,推薦機型,提高了銷售成功的機會。價格陳列就是把1000元以下的機型放到一個專柜、把1000元到1500元的機型放到一個專柜、把1500元到元的機型放到一個專柜、元以上的機型放一個專柜,這樣的陳列能夠很大地方便”想好了買什么價格手機”的消費者。這樣的消費者會站在某個柜臺前面仔細(xì)挑選,不會移動,這樣就使得店員能夠在一個地方說服她購買,增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等,也能夠起到類似的作用。有些零售店是采取利潤陳列的方式,把好賣的產(chǎn)品集中在一起,由一個”最厲害”的店員盯著,這樣能夠給老板產(chǎn)生最大的效益。對于手機來說,柜臺就是一個小世界,不同產(chǎn)品能夠用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列,歸納起來能夠是海洋型、沙漠型、家庭型等。海洋型的方式能夠用來做P7689。首先考慮它的特點:藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。柜臺陳列時能夠,用藍(lán)色的絨布作為這個手機的襯底,用貝殼、模型魚作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈,照射它,把它藍(lán)色的宣傳單頁放在手機下面,介紹它的時候能夠說:”這是個可愛的藍(lán)精靈,很漂亮的?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點。沙漠型的方式,能夠用白色的絲綢料子作為底子,上面撒上沙子,旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物,最好還有一隊駱駝的模型走在沙子上,在沙子上面有一個小樹,樹下面是一個搖椅,上面是一個銀灰色的手機。這樣的柜臺陳列適合于大手機,突出粗曠中有品位的概念。家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚,作為柜臺的臺布。在上面放一個小的鋼琴,旁邊是一個小床,一個身穿禮服的女布娃娃和一個身穿禮服的男布娃娃,站在旁邊,床上是兩個手機,并排躺著。這樣是適合女性的目標(biāo)消費群,突出了溫柔的家庭氣氛,適合于小的彩色手機。科健的”你和我”手機,能夠參考這個方式。V60的購買人群是典型的商務(wù)人士、高級白領(lǐng)人士。因此能夠在柜臺內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個高腳杯,用藍(lán)色的絨布作為襯底,把V60漂亮的單頁,立在手機旁邊。手機托架,采用摩托羅拉專用的托架。手機柜臺的陳列已經(jīng)越來越重要,以前的套路是把手機、禮品、小臺卡、單頁等,集中放在柜臺里面。但這樣的套路,已經(jīng)有些落后。一定要根據(jù)手機的目標(biāo)消費群,發(fā)揮自己的創(chuàng)造力,創(chuàng)造出適合特定手機的”柜臺小世界”,這樣的做法才能達(dá)到柜臺陳列最好的效果,才是花小錢辦大事。5、付出原則:付出汗水就會成功還有一些技巧比較常見,比如張貼海報,你能夠是把三張海報張貼成品字型,也能夠把四張海報貼成田字型。高度大概是與視線平行,這樣效果最好,這是一般的做法。我建議還要遵守付出原則,建議把零售店的整面墻都張貼上海報,難道競爭對手來撕掉全部的海報嗎?撕掉了你的海報,店老板就要她全部換上她的海報,她帶那么多海報了嗎?她愿意費事去貼嗎?不大可能!因此整面墻覆蓋就會保留很長時間。還有就是,張貼在很高的位置上,用零售店的椅子,站在椅子上去張貼。你這樣張貼了,難道競爭對手,站在椅子上取下來,去張貼自己的嗎?也不大可能,對方可能沒有你勤快。因此你在布置POP的時候付出多少,最后的收獲就有多少。

海報能夠一分鐘搞定,懸掛吊旗是最麻煩的,也是最難的,需要站在椅子上,掛在店里面的上方,或門口的上方,沒有10分鐘搞不定。但往往吊起來以后別人很難破壞,難道別人會把它摘下來,換成自己的嗎?不大可能。因此我們看到很多店里面,上面是摩托羅拉的吊旗,中間是諾基亞的海報。總的來說,做好終端陳列工作有很多學(xué)問,不是”是個人就能干的活兒。”作為一個優(yōu)秀的市場代表要有自己的想法,要有好的創(chuàng)意,要堅持創(chuàng)新原則,這樣設(shè)計出來的POP才有價值。還要明確POP是給誰看的?是給老板、給店員,還是給消費者看?不同的目標(biāo)對象有不同的舉措,有不同的最佳位置。給消費者看的,最好在門口;給店員看的,最好在店員正對面的墻上和手機下面;給老板看的,要在老板辦公桌上,或者在辦公室的門上。然后評估自己手上的資源有多少,公司的POP夠嗎?我這次布置了,下一批什么時候到。還要了解自己負(fù)責(zé)零售店的具體狀況,知道在零售店里,哪里效果最好,能夠保持更長久。堅持位置原則,知道哪里是第一位置,哪里是第二位置,結(jié)合資源的情況,把長久和效果進(jìn)行評估,選擇適合自己的位置。在評估所有的生動化工具時,要知道消費者最后受到柜臺陳列的影響最大,柜臺的生動化工具最重要,堅持柜臺第一原則。最后在具體布置店面的時候,堅持付出原則,市場是不相信眼淚的,只相信汗水。只有這樣才能最終做好市場工作,帶動產(chǎn)品的最終銷售,才是一位優(yōu)秀的市場代表,才真正體現(xiàn)了自己存在的價值。可口可樂的”生動化世界”,可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后,又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略”抓住這感覺”。雖然可口可樂在運營中,不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略,可是她對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速,一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕……可口可樂公司創(chuàng)始于1886年,是世界上最成功的消費品公司之一。1981年進(jìn)入中國,在中國市場的運營中,可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。隨著市場競爭的加劇,”制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段,而終端”生動化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同時,商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。特別是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中,對生動化理論與實踐不斷的豐富充實,使它更具可操作性,更具市場競爭力。筆者看過一些有關(guān)終端”生動化”的文章,但論述得較為空洞,單一的文字堆砌也缺乏形象感,使人覺得無章可循而倍感遺憾?？煽诳蓸返纳鷦踊Ｊ?在快速消費品行業(yè)中能夠說是堪稱業(yè)界典范。下面,我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示,以期能夠更加詳實、形象地完善商品生動化的理論與實踐,從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。一、關(guān)于生動化的基本理論準(zhǔn)確地了解生動化的定義,有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個比較清晰的認(rèn)識。在可口可樂,生動化是指:在售點對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線(可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等),同時又有諸多類型的冷飲設(shè)備(展示柜、現(xiàn)調(diào)機等),因此針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此,可口可樂的生動化技巧相對于其它公司而言要復(fù)雜得多。那么簡單地概括一下生動化的定義就是:在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念,將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認(rèn)知:(一)實施生動化的利益

一提起生動化的利益是什么,大多數(shù)的人都會回答:”提高產(chǎn)品的銷量?！边@種觀點雖然正確,但還是比較片面?？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益:1、給消費者帶來的利益

使消費者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品;

能夠使消費者更方便地購買;

使消費者在選擇商品時賞心悅目;

標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費者采購更舒適;

無斷貨情況,提高顧客滿意度。2、給客戶(零售商)帶來的利益

縮短貨架周轉(zhuǎn)周期;

降低存貨積壓成本;

減少斷貨情況;

能夠辨別出滯銷商品;

在消費者心中樹立良好的形象,提高對零售商的忠誠度。3、給可口可樂公司帶來的利益

增加產(chǎn)品銷量

刺激消費者”沖動性購買”的特性;

經(jīng)過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率;

經(jīng)過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。4、給銷售人員帶來的益處

更加容易達(dá)成銷售配額;

增加資金與收入;

高密度的市場顯現(xiàn)率