廣告完全手冊知識(shí)模板

年4月19日廣告完全手冊知識(shí)模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。廣告完全手冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司一九九九目錄一、廣告調(diào)查手冊二、廣告文案手冊三、廣告策略手冊四、實(shí)踐廣告手冊實(shí)踐廣告手冊目錄一、廣業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)二、擬定市場營銷戰(zhàn)略三、創(chuàng)意(廣告表示)的籌劃、制作四、促銷(SalesPromotion)五、CorporateCommunication六、廣告媒體研究一、業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)(一)圍繞廣告的環(huán)境變化1、隨時(shí)代變化的廣告定義和作用廣告=Advertising這一詞,據(jù)說來源于表示”改變方向、給予注意”的拉丁語。后來,”進(jìn)行廣告”=Advertising這一詞,用做”引起她人注意”,進(jìn)而在18世紀(jì)中葉的英國,又作為接受現(xiàn)在意思——把這一詞做”使用公開的媒體,引起一般人注意”使用。其后在美國,商業(yè)性目的的廣告開始盛行。特別從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,隨著市場的擴(kuò)大與活躍,廣告的作用從”告知”轉(zhuǎn)向了”說服”。現(xiàn)代廣告可能能夠在這個(gè)時(shí)期找到其來源。廣告的定義,會(huì)由其面向的對象不同而異。例如,對于廣告客戶來說,廣告是將自己企業(yè)開發(fā)的商品或服務(wù)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者的手段;而就消費(fèi)者而言,廣告是了解各種商品、服務(wù)的存在,用以設(shè)計(jì)自己生活的信息來源。定義是隨著時(shí)代而變化,同時(shí)對待廣告的視點(diǎn)不同而各異。廣告,系以直接或間接地促進(jìn)商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會(huì)或集會(huì)的請求等意圖之下,告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版廣告,系以直接或間接地促進(jìn)商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會(huì)或集會(huì)的請求等意圖之下,告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版人們認(rèn)為,在現(xiàn)代,廣告是為了喚起對商品的需求,或使其讓生產(chǎn)或銷售的企業(yè)擁有好感、或告知提供非營利目的的服務(wù)、或敘述任何意見、看法等目的的信息,不是直接用口頭而是經(jīng)過媒體物加以傳達(dá)的行為。<韋伯斯特辭典1988年版>2、現(xiàn)代社會(huì)與廣告效果前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)、提高生活以及文化的4方面觀點(diǎn),講解廣告效果。(1)經(jīng)營上的效果首先必須舉的是廣告在企業(yè)經(jīng)營上顯示的效果。為了讓消費(fèi)者購買自己企業(yè)的商品,首先要使其了解商品特征或優(yōu)于其它廠家商品之處。然而在各種信息泛濫的市場中,要向目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)提供自己企業(yè)商品信息實(shí)在不是一件容易之事。為此,企業(yè)就要經(jīng)過廣告,提高商品的知名度,使消費(fèi)者理解其特征,呼吁購買。經(jīng)過這些活動(dòng)能夠增大商品銷售量,擴(kuò)大市場占有率。這樣,企業(yè)便可穩(wěn)定經(jīng)營基礎(chǔ),進(jìn)一步開展下一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)營活動(dòng)。(2)經(jīng)濟(jì)上的效果廣告基本上屬于個(gè)別企業(yè)之間的競爭手段?？墒?從國民經(jīng)濟(jì)的視點(diǎn)來看,廣告具有活躍整個(gè)市場、創(chuàng)造新需求的作用。(3)提高生活方面的效果廣告平時(shí)向消費(fèi)者提供形形色色的商品、服務(wù)信息,而消費(fèi)者以廣告信息為參考,挑選物美價(jià)廉又適合其生活方式的商品。就結(jié)果而言,廣告還起到教育消費(fèi)者、與此同時(shí),還起到提高消費(fèi)者購物作用。近來,人們常說消費(fèi)者變得精明了,而在這一方面消費(fèi)者經(jīng)過廣告學(xué)到了不少東西。在消費(fèi)市場上,流通著各種各樣的大量商品,”如何高明地選購”商品,對消費(fèi)者來說,既是購物時(shí)的樂趣,又是一種煩惱。在這一情形中,廣告的這一教育效果和提高生活質(zhì)量的效果就越顯得重要。(4)文化上的效果廣告與其它商品信息一起,向消費(fèi)者提出與商品有關(guān)的生活形象或生活方式的建議。在這個(gè)意義上,廣告對于消費(fèi)者的生活意識(shí)或行為也給予了強(qiáng)烈影響。另外,為了引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注,廣告在制作上頗費(fèi)苦心,其結(jié)果,廣告上采用的流行語、廣告音樂以及走紅的演藝人員等,會(huì)接二連三地受到人們的注目,能夠說廣告起到了創(chuàng)造大眾文化的作用。另外,報(bào)紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司,全部或部分收入依靠廣告;換句話說,廣告從經(jīng)營角度支撐大眾傳播活動(dòng)、大眾傳播文化的作用。(二)廣告公司的作用和課題1、廣告公司所擔(dān)任的業(yè)務(wù)廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)活動(dòng)已超過了”狹義的廣告”(作為PromotionMix中的一項(xiàng)機(jī)能)范圍,而從事與廣告有關(guān)的廣泛業(yè)務(wù)。正如下一表所示廣告公司的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域,除擬定和實(shí)行以4大大眾傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)為主的廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意作業(yè)之外,還開展有關(guān)市場調(diào)查、SP、公關(guān)、各種活動(dòng)的業(yè)務(wù)。另外,還有表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)。甚至某些大型廣告公司除做廣告相關(guān)的業(yè)務(wù),還參與——圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)營。廣告公司能夠把自己視為”TotalCommunication企業(yè)”。實(shí)際上,在廣告公司所提出的計(jì)劃方案中”Communication”這個(gè)詞與”廣告”這一詞出現(xiàn)的頻率相同。總而言之,廣告公司的這一種新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大,正在對廣告的定義產(chǎn)生新的影響是不可置疑的。2、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)和機(jī)能隨著廣告公司參與的商品領(lǐng)域增加,廣告公司的廣告業(yè)務(wù)也不得不涉及多方面。為適應(yīng)這一需求,廣告公司必須確立適應(yīng)此需求的體制,而當(dāng)前采取的是按專業(yè)領(lǐng)域的分工體制。有關(guān)分工體制的機(jī)能,后面還會(huì)提到,但基本上可分為營業(yè)、媒體、市場營銷、創(chuàng)意、促銷、各種活動(dòng)、公關(guān)及管理8個(gè)部門。【廣告公司的組織機(jī)構(gòu)】3、廣告公司的課題當(dāng)今廣告所面臨的課題是如何適應(yīng)變化著的環(huán)境。圍繞廣告行業(yè)的3個(gè)方面——廣告的送出方(廣告客戶)、廣告的接受方(消費(fèi)者)、廣告的傳播方(媒體)都在很大的變化之中。大廣告客戶方面,能夠看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過渡、并要與服務(wù)型.軟件型經(jīng)濟(jì)相適應(yīng),這一結(jié)構(gòu)上的變化。在消費(fèi)者方面,正在朝消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化以及從追求物質(zhì)上的滿足向追求精神上滿足轉(zhuǎn)化。在媒體方面,CATV、衛(wèi)星廣播等新媒體和INTERNET等的個(gè)人計(jì)算機(jī)通信正在發(fā)展。廣告則逐漸擴(kuò)大其范圍,在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營的宣傳活動(dòng)中得到積極的利用。廣告的如此變化,造成了廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大。就消費(fèi)者而言,廣告是生活信息的來源,而對企業(yè)來說,廣告(系企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的主要支柱之一)擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時(shí),廣告收入還作為經(jīng)營大眾傳播媒體的基礎(chǔ),支撐著言論和報(bào)導(dǎo)的自由。廣告公司就是這樣始終跟隨著時(shí)代變化。(四)廣告公司業(yè)務(wù)主管AE的作用業(yè)務(wù)主管英語叫做AccountExecutive,取其各一個(gè)字母稱AE。業(yè)務(wù)主管的主要職責(zé)是獲取廣告客戶的廣告業(yè)務(wù),并加以維持、擴(kuò)大,為自己的企業(yè)謀求利潤。業(yè)務(wù)主管可大致分為:在廣告客戶面前”代表公司”的業(yè)務(wù)主管和在本公司內(nèi)部”代表廣告客戶”的業(yè)務(wù)主管的兩個(gè)方面。1、作為廣告公司代表的業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管是代表廣告公司擔(dān)任”廣告送出方”的廣告客戶(企業(yè)或地方政府)業(yè)務(wù)的窗口。其功用在于準(zhǔn)確地把握廣告客戶的意圖,傳達(dá)給公司內(nèi)其它部門的同時(shí),還得把廣告公司擬定的計(jì)劃方案提交給廣告客戶。由于是廣告客戶意圖的傳達(dá)人,因此在廣告制作業(yè)務(wù)中有必要協(xié)調(diào)統(tǒng)一除管理部門以外的前述6個(gè)部門。業(yè)務(wù)主管與廣告客戶接觸時(shí),代表廣告公司。這時(shí)業(yè)務(wù)主管的工作是向廣告客戶提示廣告公司對市場營銷和廣告活動(dòng)的想法,并加以說服。另外,向廣告客戶提供其需要的媒體信息、競爭對手企業(yè)的動(dòng)向等市場信息也屬業(yè)務(wù)主管的主要工作。這一信息的迅速性及其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機(jī)會(huì)。有時(shí),信息是決定廣告公司之間業(yè)務(wù)主管競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。另外,作為業(yè)務(wù)主管的工作有一個(gè)絕對不能忽視的責(zé)任。即,從廣告客戶簽訂合同到回收廣告銷售款項(xiàng)的所有過程均要確保公司的利益。開展一項(xiàng)業(yè)務(wù),究竟取得多少銷售額、支出多少經(jīng)費(fèi)、結(jié)余多少,這一利潤管理也是業(yè)務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。2、公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部,業(yè)務(wù)主管所占的位置是代表廣告客戶,即傳達(dá)廣告客戶的意圖、想法,把它準(zhǔn)確地反映于公司內(nèi)部正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)中。業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部,是為廣告客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)之中心,因此必須具備有關(guān)廣告客戶方面的準(zhǔn)確的知識(shí)。例如,無論任一作業(yè)小組及:①廣告客戶的經(jīng)營宗旨;②廣告客戶的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo);③廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地位、形象;⑤負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)人員的看法或其履歷等,都要做到隨時(shí)隨地都能明確回答。這樣,對公司內(nèi)部而言,業(yè)務(wù)主管始終站在廣告客戶的立場,準(zhǔn)確掌握廣告客戶的宣傳活動(dòng)需求,把它傳達(dá)給各個(gè)部門,以擔(dān)負(fù)指引廣告計(jì)劃進(jìn)展的職責(zé)。(五)在廣告計(jì)劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管所擔(dān)任的實(shí)際業(yè)務(wù)1、廣告計(jì)劃作業(yè)的開始廣告計(jì)劃的作業(yè)是在參加廣告客戶舉辦的廣告計(jì)劃意圖說明之時(shí)開始的。意圖說明會(huì),會(huì)提出有關(guān)商品的情況、出售時(shí)期、銷售目標(biāo)、廣告預(yù)算等。業(yè)務(wù)主管就要判斷廣告客戶所要求的提案內(nèi)容,開始擬定廣告計(jì)劃方案,并組織工作小組。這個(gè)小組由業(yè)務(wù)主管以及市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等各部門人員擔(dān)當(dāng)組成。下圖所示的是根據(jù)意圖說明會(huì)開展的廣告計(jì)劃作業(yè)流程。【廣告計(jì)劃作業(yè)的基本流程】2、廣告計(jì)劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管的作用業(yè)務(wù)主管是充當(dāng)廣告計(jì)劃組織者的角色。當(dāng)前,廣告客戶的宣傳活動(dòng)領(lǐng)域日益擴(kuò)大,而為適應(yīng)其需求,廣告公司的業(yè)務(wù)也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此,得與公司內(nèi)負(fù)責(zé)市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等的業(yè)務(wù)人員碰頭磋商,還必須與分別擔(dān)任各種作業(yè)的外部各有關(guān)公司(媒體公司、有關(guān)制作的創(chuàng)作組)進(jìn)行接觸。原則上業(yè)務(wù)主管是制作小組的負(fù)責(zé)人,指揮和管轄整個(gè)工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說明會(huì)開始到廣告作品介紹會(huì)整個(gè)工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說明會(huì)開始到廣告作品介紹會(huì)(Presentation)的廣告計(jì)劃作業(yè)中,業(yè)務(wù)主管的職責(zé)可分為如下5個(gè)部分:①實(shí)施整個(gè)廣告計(jì)劃的組織者●業(yè)務(wù)主管要充分領(lǐng)會(huì)廣告意圖說明會(huì)的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針,為能進(jìn)行最佳的廣告作品介紹會(huì)而挑選公司內(nèi)成員組織制作小組。②統(tǒng)一各部門、各成員的思想●業(yè)務(wù)主管作為工作小組的協(xié)調(diào)人,要充分領(lǐng)會(huì)作業(yè)小組的意圖,考慮整個(gè)作業(yè)的方向,管理好公司內(nèi)各部門的工作,把作業(yè)推向前。③承擔(dān)計(jì)劃作業(yè)的進(jìn)度和管理的業(yè)務(wù)●業(yè)務(wù)主管要有條理地制定廣告作品介紹會(huì)以前的作業(yè)日和表,并在而后不斷檢查作業(yè)是否正在按計(jì)劃進(jìn)行。④為更好地進(jìn)行廣告作品介紹收集信息●業(yè)務(wù)主管在廣告意圖說明會(huì)之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信息,傳達(dá)給工作小組各個(gè)部門,以便廣告作品介紹會(huì)能夠完全符合廣告客戶的意圖。⑤決定最終廣告計(jì)劃方案,導(dǎo)演廣告作品介紹會(huì)●業(yè)務(wù)主管要?dú)w納各部門提出的方案,最終擔(dān)負(fù)起按照廣告計(jì)劃舉行廣告作品介紹會(huì)的責(zé)任,并創(chuàng)造條件,使計(jì)劃方案能在作品介紹會(huì)上獲得最高評價(jià)。再說,即使廣告作品介紹會(huì)結(jié)束,業(yè)務(wù)主管的工作還沒有完。一旦廣告作品介紹會(huì)取得成功,廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后,要立即開展取得廣告版位、時(shí)間、準(zhǔn)備實(shí)際使用的廣告作品,與促銷、公關(guān)、擴(kuò)銷等協(xié)調(diào),為實(shí)施廣告做準(zhǔn)備工作。當(dāng)然,有關(guān)這一些購買媒體的版面或時(shí)間的活動(dòng)、制作廣告的進(jìn)度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務(wù)主管的工作。在這一過程中,與廣告客戶及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。進(jìn)而,廣告實(shí)施作品上臺(tái)后的觀察、測定其效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項(xiàng)為止。換句話說,業(yè)務(wù)主管的工作是沒有盡頭的。【進(jìn)行廣告作品介紹會(huì)以前的工作日程】(舉例)二、擬定市場營銷戰(zhàn)略(一)廣告和市場營銷廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素(MarketingMix)一般由所謂4P的Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(通路)、Promotion(促銷)構(gòu)成。在銷售商品(或服務(wù))時(shí)必須有效協(xié)調(diào)和組合這些要素,開展市場營銷活動(dòng)。因此,促銷(廣告)和商品銷售量的關(guān)系上,廣告雖是銷售量(銷路)的一個(gè)極其重要的因素,但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出眾的廣告,如果廣告以外的市場營銷要素不恰當(dāng),仍不能指望有令人滿意的銷售量。市場營銷活動(dòng)終究離不開社會(huì)環(huán)境。因此,必須把企業(yè)所處的市場環(huán)境(諸如,與其它公司的競爭關(guān)系等)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會(huì)環(huán)境等條件為前提,考慮市場營銷的各要素。那么,對于廣告公司來說,市場營銷工作究竟起什么作用呢?即使同一個(gè)對象商品,廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范圍和內(nèi)容卻不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素?cái)M定戰(zhàn)略并加以實(shí)行,但廣告公司只是以廣告(或促銷戰(zhàn)略)的范圍為中心,承擔(dān)廣告客戶市場營銷活動(dòng)的一個(gè)部分。也就是說,其工作的中心是為擬定廣告計(jì)劃方案,而研究和分析廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略,并擬定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計(jì)劃。可是,在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)越發(fā)活躍的今天,要求廣告公司不是單純地停留于擬定廣告計(jì)劃,而如右圖所示,參與廣告客戶的商品、流通、價(jià)格等市場營銷戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)正在增多。換句話說,廣告公司也比以前更有必要參與市場營銷工作的計(jì)劃和建議,而且其作用正在不斷擴(kuò)大。市場營銷的定義”所謂市場營銷,系企業(yè)和其它組織,從整體性的觀點(diǎn),在與顧客取得相互理解的同時(shí),經(jīng)過公平競爭進(jìn)行旨在創(chuàng)造市場的綜合性活動(dòng)。”<日本市場營銷協(xié)會(huì)1990年>注:其它組織:包括教育、醫(yī)療、行政等機(jī)關(guān)、團(tuán)體整體性的觀點(diǎn):重視國內(nèi)外的社會(huì)、文化和自然環(huán)境顧客:一般消費(fèi)者、用戶、有關(guān)的機(jī)會(huì).個(gè)人、和地區(qū)居民綜合性活動(dòng):面向組織內(nèi)外、而經(jīng)過綜合、協(xié)調(diào)后的有關(guān)調(diào)查、產(chǎn)品、價(jià)格促銷、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項(xiàng)活動(dòng)美國市場營銷協(xié)會(huì)(AAA)的定義”引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向、消費(fèi)者乃至使用者的各種實(shí)務(wù)性業(yè)務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行?！?lt;1960年>”所謂市場營銷,是為產(chǎn)生達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的活動(dòng),而就創(chuàng)立構(gòu)思、商品、服務(wù)提出概念、制定價(jià)格、促銷、流通擬定計(jì)劃并加以實(shí)行的過程?！?lt;1985年>(二)擬定廣告計(jì)劃時(shí)的市場營銷工作1、整理存在的問題并確定課題(SWOT分析)大廣告客戶的有關(guān)廣告的定向性說明會(huì)(Orientation)中,有時(shí)會(huì)提出宣傳的對象或市場動(dòng)向等有關(guān)對象市場的信息?？墒?從廣告客戶得到的信息,并不一定足夠我們了解對象市場的情況,及考慮如何開創(chuàng)商品或服務(wù)的新市場。因此廣告公司還必須經(jīng)過獨(dú)自的信息收集或調(diào)查,對廣告客戶的定向性說明會(huì)內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證、修正、發(fā)展、補(bǔ)充。項(xiàng)目小組中的市場營銷成員必須補(bǔ)充收集、分析有關(guān)對象商品的市場、商品、品牌、廣告等數(shù)據(jù),重新分析廣告客戶的定向性說明會(huì)內(nèi)容的同時(shí),提出建立整個(gè)廣告計(jì)劃方向性的主導(dǎo)性概念。進(jìn)而,如果需要更改商品名稱時(shí),有必要進(jìn)行旨在建立理論根據(jù)的調(diào)查,或?yàn)楂@得新市場實(shí)行市場數(shù)據(jù)的收集和分析。負(fù)責(zé)這一方面的市場營銷成員要對公開的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、調(diào)查,并加以分析、研討?！队?jì)劃表格填寫的程序》(1)掌握市場環(huán)境●關(guān)于整個(gè)市場廣告公司應(yīng)獨(dú)自收集對象市場的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù),不足的部分要委托廣告客戶提供。另外,還應(yīng)切實(shí)掌握商品現(xiàn)在所處的商品生命周期階段,以抓住戰(zhàn)略的全貌?！镜湫偷纳唐飞芷诩捌鋺?zhàn)略的類型】●關(guān)于消費(fèi)者除購買行為(購買的時(shí)間、地點(diǎn)等)和利用頻率以外,還要考慮到消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)的特性(Demographics,即,人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬構(gòu)成、收入大小等基本屬性)和生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的MarketSegment(經(jīng)過細(xì)分的對象市場)、尋求其特征。而且要分析每一個(gè)Segment與廣告媒體的接觸狀況。由于擬定廣告計(jì)劃時(shí)的宣傳對象的選擇會(huì)密切關(guān)系到廣告的表示戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略,因此屬一項(xiàng)極其重要的決策。即,收集和分析消費(fèi)者信息是決定廣告計(jì)劃的整個(gè)方面的基礎(chǔ)。分析時(shí),首先要根據(jù)以下消費(fèi)者分類標(biāo)準(zhǔn)加以整理,然后要具體地分析消費(fèi)者的具體形象,即購買動(dòng)機(jī)或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容。【有關(guān)細(xì)分消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)】●關(guān)于流通為了解對象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級(jí)市場、CVS(方便商店)的情形資料,另外還得直接到商店鋪面去觀察。(2)掌握商品、品牌●掌握商品、品牌要研究對象商品能為人們所接受的程度。這是因?yàn)樯唐匪幍漠a(chǎn)品生命周期階段(推出期、成長期、成熟期、衰退期等)的不同,會(huì)直接影響廣告量或廣告表示方式,因此必須準(zhǔn)確地加以整理。例如,屬推出期時(shí),則應(yīng)該對其知名度,屬成長期則應(yīng)該對其與競爭商品的不同之處或滲透率。●關(guān)于競爭商品的牌名要掌握用戶連續(xù)使用其它牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購買、使用的動(dòng)機(jī)。另外,要把握對象商品最近在市場上值得注意的現(xiàn)象。(3)把握廣告要研究對象商品在以住廣告上存在的問題。如果是新商品,則要經(jīng)過類似商品或競爭商品來類推。特別是對于競爭商品而言,無論是不是屬新商品都要進(jìn)行細(xì)致的分析,并從對象商品的廣告方向性取得啟發(fā)?！谶M(jìn)行SWOT分析的過程中,如有不足之處或疑問,則應(yīng)獨(dú)自進(jìn)行調(diào)查,充實(shí)課題設(shè)定上的數(shù)據(jù),做好補(bǔ)遺工作,以滿足廣告客戶的需求。(4)要總結(jié)課題要根據(jù)整理、分析出來的對象商品所擁有的優(yōu)勢或劣勢,總結(jié)為達(dá)到銷售目標(biāo),預(yù)料該商品的機(jī)會(huì)和存在的問題。(5)設(shè)定重點(diǎn)課題從(4)列出的課題清單中,抽出——應(yīng)經(jīng)過廣告解決的最為重要的課題。例如:提高知名率,或使新的使用習(xí)慣能扎下根。計(jì)劃表及填寫要點(diǎn)存在問題的整理和確定課題(SWOT分析)擬定廣告基本戰(zhàn)略【市場營銷調(diào)查】(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進(jìn)行調(diào)查的一覽。表中①～④欄的市場、消費(fèi)者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計(jì)劃方案的基礎(chǔ)。而⑤欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實(shí)施計(jì)劃時(shí),要在有限的預(yù)算內(nèi)取得最大的效果所需的測定項(xiàng)目。(2)調(diào)查方法調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查,能夠歸納成下圖所示的關(guān)系。用哪一種方法進(jìn)行調(diào)查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費(fèi)用或時(shí)間性制限。另外,作為數(shù)據(jù)收集的手段,也可利用其它機(jī)構(gòu)已取得的調(diào)查結(jié)果。①依問卷征詢法參考居民登記簿等,隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象,由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員對其進(jìn)行訪問,按問卷提問、記錄其答復(fù)的調(diào)查方法。②留置問卷后回收法參考居民登記簿等隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象,具體做法是訪問調(diào)查對象留下調(diào)查問卷,請其填寫答案,過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不便實(shí)行征詢時(shí)的調(diào)查。③郵寄式問卷調(diào)查依據(jù)電話簿等名冊進(jìn)行,能依本國以至海外消費(fèi)者為對象,不受地域限制而可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數(shù),或難以采訪的企業(yè)為對象的調(diào)查方法。④電話調(diào)查參考電話簿等隨意抽出的人為對象,經(jīng)過打電話征詢其意見的。適合于在短期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時(shí),或出現(xiàn)突發(fā)性問題時(shí)勢調(diào)查方法。⑤集會(huì)調(diào)查參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象,招集到特定的會(huì)場,依據(jù)事先準(zhǔn)備好的調(diào)查問卷當(dāng)場征詢意見,以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客等特定對象的調(diào)查方法。⑥觀察調(diào)查(交通量調(diào)查等)接道路的行走方向計(jì)算人數(shù)或機(jī)動(dòng)車輛的流量,或計(jì)算來訪商業(yè)街的人數(shù)。適用于舉行大型活動(dòng)或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。⑦集體采訪把6—8名符合調(diào)查條件的人招集到一起,經(jīng)過主持者的安排,請大家按特定課題發(fā)表意見的。適用于希望得到對廣告或商品之評價(jià)時(shí)的調(diào)查方法。⑧個(gè)別采訪以符合調(diào)查條件的人為對象,同經(jīng)過培訓(xùn)的采訪人員提問,使其發(fā)表意見的調(diào)查方法。適用于征詢對社會(huì)輿論有影響的人物或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等有一定社會(huì)地位人物的意見。⑨觀察調(diào)查(在鋪面上的購買行為等)調(diào)查人員站在零售店鋪面,觀察消費(fèi)者如何選購商品的調(diào)查方法。最近,由于可經(jīng)過電腦自動(dòng)記錄購買品目和金額等數(shù)據(jù),主要收集難于代碼化的信息(例如,顧客在店內(nèi)的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動(dòng)作等信息。)2.擬定廣告基本戰(zhàn)略方案在經(jīng)過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會(huì)內(nèi)容的同時(shí),獨(dú)自調(diào)查尚不足的數(shù)據(jù),明確了對象商品的市場形象,便可著手?jǐn)M定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。即擬定旨在達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略方案。(1)要爭取哪一些需求?經(jīng)過SWOT分析和設(shè)定課題,即可確定——經(jīng)過細(xì)分的消費(fèi)者對象,從而可進(jìn)一步研討應(yīng)把哪些商品視做競爭對手的問題。在擬定有關(guān)爭取市場需求的戰(zhàn)略方案時(shí),應(yīng)把這一些內(nèi)容加以簡潔整理,作為整個(gè)項(xiàng)目小組的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。例如,具體地表示:為達(dá)到銷售目標(biāo)值必須爭取的哪一個(gè)部分,之類問題。例如:把目標(biāo)對準(zhǔn)尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。(2)把哪一些人作為目標(biāo)?再一次簡潔地整理:廣告的對象應(yīng)是哪一些人?為什么把它列為目標(biāo)?還有,這一些目標(biāo)的輪廓特征是什么等問題。當(dāng)然,還要與(1)項(xiàng)應(yīng)爭取的需求和(3)項(xiàng)的商品在市場中的地位相匹配。例如,以城市的消費(fèi)者為對象時(shí),這一些人渡過哪一些生活?要求什么樣的商品?即,充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。(3)如何設(shè)定本商品在市場上的地位?要進(jìn)一步弄清商品特征(商品特性)。即,如何發(fā)揮(整理存在問題和設(shè)定課題時(shí)所提取的)本商品的”優(yōu)勢”、或彌補(bǔ)其”劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案上的關(guān)鍵問題,以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后,即可進(jìn)一步明確:應(yīng)廣告商品的什么內(nèi)容,請消費(fèi)者理解哪一些內(nèi)容、本商品會(huì)給消費(fèi)者帶來哪一些利益等問題。(4)宣傳要點(diǎn)和表示上應(yīng)留意的地方要考慮——如何向?qū)ο竽繕?biāo)的人們,準(zhǔn)確地傳達(dá)已明確了的本商品在市場上地位之方法。特別是,為了能切實(shí)地使目標(biāo)的人們所接受,得要明確地?cái)[出與其它類似商品或服務(wù)上差異的關(guān)鍵所在。以洗發(fā)膏為例,則如何強(qiáng)調(diào):”中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或”對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容;如果是膠卷,則”雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要點(diǎn)。另外,在表示上,不是用”中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類直接表示方式,而還能夠從技術(shù)上取名,以此進(jìn)行宣傳的方法。(5)展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題決定應(yīng)該說一些什么之后,則要考慮應(yīng)該如何展開宣傳的問題。在這里能夠選擇:繼續(xù)沿用,還是改變以往方法;用正面進(jìn)攻,還是用特殊的方法。同時(shí)還要研討傳媒的開展方法——究竟是以報(bào)紙為中心,還是以電視為中心;或是以戶外廣告為主?同時(shí)還要考慮與促銷(SP)或公關(guān)連動(dòng)問題。在這里,要充分意識(shí)廣告公司在成果介紹說明會(huì)(Presentation)上所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的作品特點(diǎn)(SalesPoint),以擬定戰(zhàn)略方案。舉例:以電視為中心大量集中發(fā)稿,一舉提高知名度,集中地展開促銷活動(dòng),謀求取得短期內(nèi)的銷售額。(6)決定廣告的目的、目標(biāo)廣告計(jì)劃要把廣告目的放在:應(yīng)取得什么成果?有必要對宣傳對象獲得什么效果?應(yīng)理解:廣告的目標(biāo)存在于這一目標(biāo)的延長線上。例如,如何引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一種,想”試購”新產(chǎn)品,或想多買一點(diǎn),或者購買時(shí)想更換另一種品牌,也屬一種思路。廣告目的:推出新產(chǎn)品時(shí)的宣傳活動(dòng)廣告目標(biāo):例如廣告目的:推出新產(chǎn)品時(shí)的宣傳活動(dòng)廣告目標(biāo):例如●知名度目標(biāo):推出2個(gè)月后達(dá)70%●飲用經(jīng)驗(yàn)率目標(biāo):推出3個(gè)月后達(dá)30%●鋪面擺設(shè)率:推出2個(gè)月后達(dá)80%當(dāng)前,廣泛受關(guān)注的MarketingCommunication新浪潮:LMC>●現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度,組合廣告、促銷、各種活動(dòng)、公關(guān)、CI(CorporationIdentity)、DirectMarketing等所有宣傳手段,謀求取得最有效宣傳活動(dòng),以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多?！瘳F(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度,組合廣告、促銷、各種活動(dòng)、公關(guān)、CI(CorporationIdentity)、DirectMarketing等所有宣傳手段,謀求取得最有效宣傳活動(dòng),以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。(三)未來的市場營銷在未來的市場營銷中,廣告公司不但從事牽涉廣告活動(dòng)的市場營銷業(yè)務(wù),還站在廣告客戶的立場上展開市場營銷研究活動(dòng)。并將其成果用于擬定廣告計(jì)劃中的市場營銷戰(zhàn)略。1、對品牌的研究品牌是與競爭對手商品區(qū)別的有效方法之一。它不但與個(gè)別商品,而與整個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。因此,即使廣告客戶在定向性說明會(huì)上指定個(gè)別商品作為對象,但我們在成果介紹說明時(shí)還必須顧及廣告客戶的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。為此,電通把品牌使用的實(shí)際情況,意圖或品牌形象等加以指標(biāo)化,并選擇代表性的商品開展長期性的活動(dòng),作為連續(xù)的指標(biāo)掌握:各品牌以什么樣的強(qiáng)度和方式浸透、固定于消費(fèi)者的動(dòng)向。近來營銷已形成一種把品牌看成”能長期保持競爭優(yōu)勢資產(chǎn)”的趨勢。換句話說,恰當(dāng)?shù)卦O(shè)定目標(biāo),或加強(qiáng)集成每一品牌活動(dòng)的情況下,要求作為一個(gè)整體提高其效果和效率的管理方式。因此,廣告公司要在品牌的管理上,構(gòu)筑一個(gè)新的管理指標(biāo)的方法論,積極開展商標(biāo)權(quán)益(BrandEquity)的研究。2、新商品的開發(fā)這是廣告公司在產(chǎn)品領(lǐng)域里擔(dān)任的一般市場營銷要素之一。即,就商品本身的開發(fā)問題,參與商品戰(zhàn)略的擬定——例如,提出新商品開發(fā)的方針(Concept)、包裝設(shè)計(jì)、商品命名等建議。因?yàn)橐瞥鲆环N新商品的方法,或思路與當(dāng)時(shí)的文化、社會(huì)狀況密切相關(guān),近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務(wù)的需求在眾多國家越來越增多。為此,廣告公司也設(shè)立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組,站在消費(fèi)者的立場進(jìn)行商品的開發(fā)研究,并向廣告客戶傳達(dá)消費(fèi)者的需求。3、生活方式的分析當(dāng)今社會(huì)的商品已處于成熟階段,即企業(yè)已進(jìn)入:不但需要考慮個(gè)別商品,而且必須顧及”生活的舞臺(tái)=創(chuàng)造生活文化”這一問題,來擬定戰(zhàn)略的階段。企業(yè)必須始終掌握消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)態(tài)。或弄清消費(fèi)者實(shí)際生活狀況,并據(jù)此制作廣告計(jì)劃的業(yè)務(wù)也較多。在此意義上,廣告公司深入研究人們的生活方式,并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項(xiàng)重要的活動(dòng)。4、消費(fèi)傾向的研究由于個(gè)人消費(fèi)會(huì)受景氣的影響,即不光是上升趨勢,有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)低潮。個(gè)人消費(fèi)一方面的確會(huì)受到景氣的影響,然而由于處于生活這一流程之中,如同時(shí)代的傾向,對消費(fèi)也能夠找到一種趨勢。廣告公司應(yīng)整理和研究時(shí)代和社會(huì)結(jié)構(gòu)(人口、經(jīng)濟(jì)、交通、貿(mào)易等),進(jìn)而還加上法律、制度等的制約條件,同時(shí)分析其影響的因素,以預(yù)測現(xiàn)在及將來的個(gè)人消費(fèi)趨勢。不但僅停留在個(gè)人消費(fèi)的預(yù)測上,還經(jīng)過分析消費(fèi)者的生活行為和分析每年的暢銷商品,來研究成果不但在公司內(nèi)部共享,還隨時(shí)對外發(fā)表。5、對鋪面的購買行為分析大部分消費(fèi)者都要在商店購買商品。換句話說,商店是經(jīng)過消費(fèi)聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的接點(diǎn)。在這個(gè)意義上,了解商店里的購買行為,對企業(yè)來說等于收集生活上的信息。如能切實(shí)掌握好商店里的購買行為,就容易向消費(fèi)者提出確切的新型生活之設(shè)想或建議。廣告客戶要求廣告公司的協(xié)助,就是以此為前提而產(chǎn)生的。因此廣告公司必須研究——消費(fèi)者所要求的商店應(yīng)有的形象、經(jīng)營方式以及消費(fèi)者在那里的購買行為(購買動(dòng)機(jī)、購買次數(shù)、選擇購物商店的理由等)。但由于購買行為的記錄(購買品目和金額)能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上,研究的重點(diǎn)放在——能與促銷計(jì)劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析,或不反映在記錄上的購買時(shí)的方式或動(dòng)作等內(nèi)容。由于當(dāng)今社會(huì)不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多,因此還要進(jìn)行郵購的利用實(shí)態(tài)及對策方面的研究。6、關(guān)于有前途市場的研究市場會(huì)受社會(huì)環(huán)境變化的很大影響。正如,象用于錄像電視的VTR飛速普及、形成一個(gè)市場一樣,開發(fā)一項(xiàng)劃時(shí)代意義的新技術(shù),會(huì)使新的市場誕生、或衰退。為此,以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ),研究哪一種商品將成為未來支持消費(fèi)者生活之類問題也日趨重要。有關(guān)今后有前途市場的研究成果,已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項(xiàng)內(nèi)容,同時(shí)也屬于廣告公司開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)的一個(gè)材料。例如,近幾年來有關(guān)國際互聯(lián)網(wǎng),以及交互式多媒體社會(huì)方面的研究、關(guān)于不斷進(jìn)步著的信息媒體和與此有關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。三、創(chuàng)意(廣告表示)的籌劃、制作(一)構(gòu)思(idea)及其技術(shù)所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費(fèi)者的活動(dòng)之一,即經(jīng)過電視或報(bào)紙及其它傳媒工具有效傳達(dá)的手段。換句話說,廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消息。如何充分驅(qū)使所使用傳媒的特性,把要傳達(dá)的消息做成有力,且易于理解、有說服力的廣告,這就是創(chuàng)意(Creative)的職責(zé)。因此,能夠說創(chuàng)意就是為了把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費(fèi)者易于接受的一種表示技術(shù)。為要準(zhǔn)確,且高效率地傳達(dá)一項(xiàng)消息,關(guān)鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指定的廣告戰(zhàn)略中找出表示戰(zhàn)略,據(jù)此創(chuàng)造構(gòu)思、表示成有形的內(nèi)容。在這當(dāng)中,起關(guān)鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。1、廣告的作用首先站在創(chuàng)意的立場,簡單地復(fù)習(xí)一下,何為”廣告”?廣告可歸納為如下幾條特征。(1)應(yīng)把廣告客戶想宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)的消息,有效地傳給消費(fèi)者。(2)在有限的廣告篇幅或時(shí)間之內(nèi),把準(zhǔn)確的信息(消息)表示成易于理解的形式,以謀求溝通廣告客戶和消費(fèi)者相互之間的想法。(3)作為其結(jié)果,構(gòu)筑一個(gè)——如何讓消費(fèi)者對商品或服務(wù)內(nèi)容感興趣,從而購買,或者使消費(fèi)者理解廣告客戶的消息。換句話說,廣告是為廣告客戶做的,但同時(shí)必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。這是因?yàn)槿绻麖V告客戶經(jīng)過廣告單方面推銷某一消息,即屬消息的硬性灌輸,那就不能與消費(fèi)者溝通意志。也就是說,非做到雙方滿意,則不能起到廣告的作用。2、創(chuàng)意在廣告中的作用廣告的創(chuàng)意應(yīng)是如何?已經(jīng)在前面講過,必須使廣告客戶和消費(fèi)者的雙方得到滿足。所謂廣告表示,就是要把送出方的信息,加工成易于使接受方理解。擔(dān)任這一加工的,就是以創(chuàng)意部長(Copywriter)和由美術(shù)總監(jiān)(ArtDirector)構(gòu)成的創(chuàng)意小組的工作。立足送出方擁有的信息(消息),據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能”打通接受方之心的新意”,就是創(chuàng)意性(creativity)。那么,好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢?(1)首先,必須是個(gè)事實(shí);(2)其構(gòu)思必須具備強(qiáng)烈的感染力;(3)必須是具有獨(dú)特性、又能給人留下印象;(4)必須取得消費(fèi)者的理解、有說服力;(5)而且,應(yīng)激起人們的興趣、關(guān)心或共感;(6)同時(shí),使人們產(chǎn)生購買的意向,或想接受其服務(wù)。廣告,一定要具備上述條件的貼切表示方式,才能在廣告客戶和消費(fèi)者之間疏通意志。那么,為達(dá)到這一目的所要的創(chuàng)意性,即能打通接受方之心的新意是怎樣才能找到呢?3.構(gòu)思的方法從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務(wù),且靈活地觀察、思索、打出主意。與此同時(shí),必須具有豐富的感受性和敏感性,而且持之以恒地努力培養(yǎng)這一種素質(zhì)。所謂廣告里的構(gòu)思,就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。這里舉例介紹一般進(jìn)行構(gòu)思的若干手法。(1)要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。(2)要從相反的角度,或從背著的面再觀看一次。(3)要考慮一下,與其它方面的聯(lián)系如何?比較的結(jié)果如何?(4)如與其它部分組合,或分解之后會(huì)有什么結(jié)果?(5)要把一個(gè)構(gòu)思,經(jīng)過聯(lián)想,使其進(jìn)一步發(fā)展。從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)進(jìn)而,再加以研討、發(fā)展、改良簡而言之,重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念,而要自由地去發(fā)掘構(gòu)思。同時(shí),要從其中選擇,最具獨(dú)創(chuàng)而恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。學(xué)會(huì)這一構(gòu)思方法,在考慮廣告的構(gòu)思時(shí)特別有用。怎樣才能順著廣告的目標(biāo),把自己思索過的、想要傳達(dá)的內(nèi)容,用強(qiáng)烈打通人、獨(dú)特、又能給人留下深刻印象的方式加以表示呢?這一方法會(huì)啟示我們?nèi)〉眯碌臉?gòu)思。當(dāng)然,在考慮實(shí)際的廣告表示時(shí),還必須明顯地意識(shí)——廣告中始終存在著宣傳的對象和內(nèi)容。換句話說,市場營銷的對象和創(chuàng)意的對象有時(shí)會(huì)有不同,這就有必要重新考慮表示上的對象。(1)以誰為對象?是年青人、家庭主婦,還是中產(chǎn)階層的家屬?(2)宣傳什么?商品的外形設(shè)計(jì)?輕便度?新穎功能如何?(3)如何宣傳?突出新穎功能或方便性的一例,現(xiàn)代化生活的滿意感等。歸納起來,就是以上3點(diǎn)。首先要明確設(shè)定,這里說的”以誰為對象”。這是因?yàn)榧词故峭粋€(gè)商品,商品擁有的特性、其帶來的價(jià)值或方便性會(huì)由對象消費(fèi)者不同而異的緣故。必須充分理解:生活方式會(huì)由不同的消費(fèi)者而異。宣傳對象確定之后,接著就是”宣傳什么?”的問題。必須深刻了解使用該商品的人的立場、狀況,并仔細(xì)考慮其價(jià)值會(huì)給這個(gè)人帶來什么?然后思索如何經(jīng)過文字、視覺、進(jìn)而用聲音有吸引力地向消費(fèi)者表示這一商品的特性,或從此得到的益處。這是因?yàn)?消息的基本構(gòu)成要素,不外是由”文字”(電視、廣播CM時(shí)為配詞或字幕)、”視覺”(印刷廣告時(shí)為插圖或照片,CM時(shí)為圖象)、還有”音”(電視、廣播時(shí)為配詞、音樂、效果音響等)組成的。經(jīng)過巧妙地組成這一些構(gòu)成要素,則更可提高構(gòu)思的效果。4.何為強(qiáng)有力而又具有良好效果的構(gòu)思?下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構(gòu)思?一般情況下,廣告中的構(gòu)思由廣告文和美術(shù)構(gòu)成。具有強(qiáng)有力效果的構(gòu)思,一般是廣告文和藝術(shù)互相取長補(bǔ)短,以能夠形成相乘效果的構(gòu)思。我們把它說成”廣告文和藝術(shù)的結(jié)婚”。廣告文和藝術(shù)之間生出來的孩子,那就能夠叫做”構(gòu)思”。例如,這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你,要給她加上什么廣告文?有人給加上”漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片和廣告文會(huì)有什么感受?其實(shí),這一廣告文只是說明照片的內(nèi)容,可能沒有人會(huì)感動(dòng),也不會(huì)留下任何印象。如果加上”今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文,那么會(huì)如何?這一朵玫瑰的存在感和嬌嫩的感覺,連同她的芳香一起仿佛會(huì)傳到你這里……。這是因?yàn)檫@一朵花的形象和廣告文的組合,會(huì)給看的人施加更強(qiáng)烈印象的緣故。我們再看一看這一構(gòu)思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花,而為了表示這一朵花的栩栩如生,廣告文撰寫人在這里思索”如何才能表示其鮮嫩程度”而加工的結(jié)果。就”今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言,照片上看不出是”今天剛開”,也沒有說是”玫瑰花”。然而,廣告文和圖象互相補(bǔ)充所產(chǎn)生的效果,將會(huì)喚起讀者的共感。這就是”美術(shù)和廣告文的結(jié)婚”之結(jié)果。這一手段不但可勝在印刷廣告上,當(dāng)然可應(yīng)用于電視CM。在電視CM的情形下,圖象會(huì)根據(jù)腳本在一定的時(shí)間內(nèi)展開,而廣告文,即以配詞(音),或以字幕的姿態(tài)出現(xiàn),加上音樂或效果音響,給整個(gè)情節(jié)添加活生生的感覺。以上所介紹的創(chuàng)作構(gòu)思的程序是擔(dān)任創(chuàng)意的工作人員,在推銷廣告這一商品,或服務(wù)而籌劃廣告表示的過程中,始終有意識(shí),或無意識(shí)實(shí)行的方法。能夠說,這是驚人構(gòu)思誕生的一剎那。(二)擬定廣告計(jì)劃進(jìn)入主題之前,講講整個(gè)廣告作業(yè)的基本流程。下圖所示為廣告作業(yè)順序的概要。首先由廣告客戶委托制作廣告。這時(shí)會(huì)向廣告公司的業(yè)務(wù)主管提出要做廣告的商品、其目的、廣告期限、預(yù)算等內(nèi)容。前面已說過,這叫做Orientation。接著,業(yè)務(wù)主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔(dān)當(dāng)人員傳達(dá)做Orientation的內(nèi)容。則由業(yè)務(wù)主管和市場營銷部門為中心,擬定廣告戰(zhàn)略,然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開始按此戰(zhàn)略進(jìn)行擬定表示戰(zhàn)略的方案。根據(jù)這里擬定的表示戰(zhàn)略,準(zhǔn)備具體體現(xiàn)表示方案用的各種材料。為報(bào)紙、雜志等印刷廣告則準(zhǔn)備Comprehensive;電視CM時(shí),則為Story-Board。以上屬擬定廣告計(jì)劃、方案的作業(yè)。經(jīng)過上述程序制作的CR的表示方案,或傳媒計(jì)劃向廣告客戶進(jìn)行的建議,叫做Presentation。上述建議取得廣告客戶認(rèn)可之后,就可進(jìn)入制作的實(shí)際作業(yè)。后面就是制作的階段以上基本作業(yè)流程,通用于所有報(bào)紙、雜志等印刷媒體廣告,以及電視、廣播等的電波媒體廣告。然而,由于印刷廣告和電視CM的成品形態(tài)、構(gòu)成要素、制作規(guī)模、有關(guān)制作的人數(shù)各有不同,其流程細(xì)節(jié)也各異。※詳況請參閱資料(2)、(3)。1、廣告戰(zhàn)略根據(jù)廣告客戶提出的Orientation內(nèi)容,開始進(jìn)入擬定廣告戰(zhàn)略的作業(yè)。雖然會(huì)由Orientation內(nèi)容不同而有若干差異,仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的狀況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個(gè)角度進(jìn)行研討。在廣告公司中,這一作業(yè)主要由業(yè)務(wù)主管和市場營銷兩個(gè)部門提供。計(jì)劃方案主要包括以下4項(xiàng)要素?！ご_認(rèn)廣告目的(AdvertisingObjective)·設(shè)定廣告目標(biāo)(AdvertisingGoal)·設(shè)定宣傳對象(Target)目標(biāo)·決定傳達(dá)的消息(Message)廣告的目的在于,諸如宣傳推出的新產(chǎn)品、或擴(kuò)大銷售量,因此廣告目標(biāo)能夠用”該商品銷售量擴(kuò)大30%”、”提高知名度70%”等數(shù)值,或”擴(kuò)大產(chǎn)品對象”的方式加以表示。而宣傳對象往往設(shè)定成”從30歲至40歲以下的人”、”中等階層家庭”之類的較寬的范圍,有時(shí)還根據(jù)商品特點(diǎn),集中到”18歲至22歲女大學(xué)生”等特定的階層。就傳達(dá)內(nèi)容而言,要弄清廣告客戶提出的商品信息中,究竟那一此對于宣傳對象屬最為重要的推銷要點(diǎn)。2、擬定廣告表示戰(zhàn)略(1)商品在市場中的地位(Positioning)擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略作業(yè)的中心人物是創(chuàng)意作業(yè)負(fù)責(zé)人(創(chuàng)意部長),其職責(zé)是考慮如何把廣告戰(zhàn)略中設(shè)定的消息,以理想的形式加以表示、傳出去。換句話說,其工作就是”表示方針”(Concept)的設(shè)定。為要完成廣告目標(biāo)所設(shè)定的課題,就要明確廣告表示上應(yīng)傳達(dá)什么?這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征,具體地說就是有關(guān)商品在市場中的定位問題。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)了將要廣告的商品特征之后,就要進(jìn)一步考慮如何使其占據(jù)消費(fèi)者的心,或市場中的地位。(2)在生活中的定位發(fā)現(xiàn)——如何才能做到簡便、又易于使用、或者有用等,商品與人們之間的密切關(guān)系,可導(dǎo)致產(chǎn)生新鮮的廣告。(3)在市場中的定位與其它同類產(chǎn)品有何不同?有哪一些優(yōu)點(diǎn)?市場占有率如何?另外,在市場占據(jù)第一位的商品和第二位以下的商品的廣告重點(diǎn)也會(huì)不同。(4)在社會(huì)上的定位本商品究竟在社會(huì)上起什么作用?自然環(huán)境、健康、安全性等方面究竟給它附上什么意思?3.表示方案的計(jì)劃作業(yè)(1)設(shè)定表示的方針(Concept)表示方案的方針,可根據(jù)前節(jié)2”擬定廣告表示戰(zhàn)略”所述的”表示方針”,提出各種構(gòu)思。Concept這一詞能夠解釋成:根據(jù)表示戰(zhàn)略,歸納成恰當(dāng)而簡短文章的表示籌劃指示。例如,由于商品本身的特色無比優(yōu)越,改變了以住照相機(jī)概念的一次成相照相機(jī)之廣告方針,就必須突出”攝影10秒后,即可自動(dòng)顯象的照相機(jī)”。(2)應(yīng)重點(diǎn)掌握的關(guān)鍵問題在擬定表示方案時(shí),也并不是馬上就描畫廣告文或圖象。而應(yīng)再一次明確:開展作業(yè)中,究竟需要注意哪一些緊要問題?①其商品的特征、推銷要點(diǎn)是什么?②與其競爭的其它公司產(chǎn)品的狀況如何?有何動(dòng)向?(包括商品,廣告活動(dòng)在內(nèi))③有關(guān)購買商品的對象人群的信息、分析、概況創(chuàng)意部長(CreativeDirector)將綜合性地研討分析,根據(jù)以上信息所取得的商品定位”、其商品的最大魅力、想爭取的購買人群的心情等因素之后,決定創(chuàng)意的指導(dǎo)性方向,并向Copywriter或美術(shù)總監(jiān)(ArtDirector)發(fā)出指示。然后,據(jù)此具體編制表示方案。(3)極其重要的廣告文和美術(shù)兩個(gè)組的協(xié)調(diào)配合Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要按照創(chuàng)意部長的決定和指示進(jìn)行構(gòu)思方案擬定。無論10個(gè)方案也好,20個(gè)方案也好,要盡可能提出多種構(gòu)思。然后,把各種構(gòu)思湊在一起,一個(gè)一個(gè)加以研討。為使對方易于理解自己構(gòu)想的”引人詞句”(CatchPhrase),Copywriter往往需要添加Thumbnail:而與此相反,美術(shù)總監(jiān)為向Copywriter說明其視覺方案則要附上自己的廣告文。其中,最為重要的是Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要互相配合起來,共同創(chuàng)造”構(gòu)思”。應(yīng)該在構(gòu)思創(chuàng)造作業(yè)的過程中,互相拿出更多的方案,互相研討、加以改良,以選出好的”構(gòu)思”。創(chuàng)意部長還得根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告表示戰(zhàn)略,站在客觀的立場加以判斷、研討,使廣告具備感染力、獨(dú)特性、說服力,以完成最佳的廣告。什么是廣告的籌劃和制作?綜上所述,就是在一定的限制條件等制約范圍(實(shí)際的廣告商務(wù)中,還得加上制作時(shí)間和預(yù)算的問題)之內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)造作業(yè),而并非在于制出只要漂亮、自己感到樂趣、滿意的作品?！緩V告的種類】資料(1)1)按媒體劃分【廣告的種類】資料(1)1)按媒體劃分

印刷廣告·報(bào)紙廣告·雜志廣告

電波廣告·電視廣告·廣播廣告

劇場廣告

戶外廣告·招牌·霓虹燈廣告

促銷廣告·廣告單·樣本·連續(xù)旗幟·其它2)按內(nèi)容劃分

商品廣告

品牌廣告

企業(yè)廣告

公共廣告

行業(yè)廣告3)按目的劃分

布告廣告

提高形象廣告

促銷廣告

公共廣告

意見廣告4)按表示手法劃分

Teaser(懸念)廣告

Typograpgy廣告

比較廣告

驗(yàn)證廣告

證人推薦廣告/推薦廣告

幽默廣告

反面營銷廣告

正面營銷廣告

影象廣告

說服廣告5)按廣告的展開劃分

單發(fā)性廣告

系列性廣告

重復(fù)廣告

多重廣告

Campaign廣告【制作過程/印刷媒體廣告(報(bào)紙·雜志·廣告單等)制作的流程】(從F至T方式)【制作過程/電視CM制作的流程】(從F至T方式)四、促銷(SalesPromotion)(一)Promotion與SalesPromotion1.Promotion與SalesPromotion的不同人們使用SP這個(gè)詞時(shí),有時(shí)會(huì)混淆SalesPromotion和Promotion這兩個(gè)概念。然而,這2個(gè)概念同樣都是市場營銷活動(dòng)的重要手段。應(yīng)該注意,SalesPromotion是Promotion活動(dòng)之一,但與Promotion活動(dòng)有所區(qū)別。之因此會(huì)引起這種混淆現(xiàn)象,可能是由于這兩個(gè)詞在很多場合都是指”促進(jìn)銷售”的緣故。Promotion包括SalesPromotion,即,在市場營銷活動(dòng)中,刺激消費(fèi)者的購買欲望,或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售努力,換句話說,喚起需求或刺激需求的所有宣傳活動(dòng)就是Promotion。為了避免混淆,日本近來有更多的人使用MarketingCommunication這個(gè)詞,來包括Promotion的含義?？偠灾?所謂Promotion就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn),以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。另一方面SalesPromotion是Promotion活動(dòng)中,除公關(guān)、廣告、營業(yè)、銷售以外的活動(dòng)中、屬Promotion核心的實(shí)踐性銷售支援活動(dòng)。日本隨著企業(yè)市場營銷活動(dòng)的活躍,Promotion所包含的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴(kuò)大。具體地說,Promotion包括公關(guān)(PublicRelation)、廣告(Advertising)、促銷(SalesPromotion)、營業(yè)銷售(SalesForcing)這四大部分?！酒髽I(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】(二)SalesPromotion活動(dòng)1、SalesPromotion的基本概念SalesPromotion是Promotion活動(dòng)中,除公關(guān)、廣告、營業(yè)·銷售之外,屬于Promo-tion核心的實(shí)踐性銷售支援活動(dòng)。然而,旨在促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的廣告,由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于SalesPromotion以外的Promo-tion活動(dòng)。雖然這一些活動(dòng)功能比較清楚,容易理解,可是,除此之外的活動(dòng),則難以捉摸其形象。SalesPromotion的功能大致分為4種。2、SalesPromotion的作用SalesPromotion大致有下述4大作用。①針對消費(fèi)者:·改變消費(fèi)者的購買模式。·改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式。②針對競爭:·在競爭對手的Promotion活動(dòng)中保住現(xiàn)有顧客?！ぷ岊櫩筒皇芨偁帉κ值挠绊?固定顧客群。③針對流通:·獲得流通行業(yè)對品牌的支援。·向流通行業(yè)提供各種措施,以支援流通行業(yè)的促銷。④其它的MarketingCommunication·補(bǔ)充廣告活動(dòng)的功能,在開展SalesPromotion時(shí),要對特定的消費(fèi)者或流通行業(yè)采取積極的措施,爭取在短時(shí)期內(nèi)刺激需求,以帶動(dòng)銷售。如要對SalesPromotion下定義,即可得如下內(nèi)容:【SalesPromotion的定義】·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對象·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對象·在某一特定的期間內(nèi)…………短期性·向特定的地區(qū)、特定的業(yè)者或消費(fèi)者………局部性·直接施加影響…………………直接性·以謀求創(chuàng)造或刺激商品、品牌需求的活動(dòng)因此,設(shè)定SalesPromotion的計(jì)劃時(shí),要比Promotion計(jì)劃階段更富有戰(zhàn)術(shù)性、實(shí)踐性,且更具體地明確其目標(biāo)和實(shí)施內(nèi)容(對象、方法等)。下面列出的是計(jì)劃或展開業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該明確的要點(diǎn)。①①呼吁的內(nèi)容④工作展開對象(區(qū)域·對象)②呼吁的要點(diǎn)⑤SalesPromotion的期間③SalesPromotion要達(dá)到的目標(biāo)⑥SalesPromotion的方法3、SalesPromotion的基本目標(biāo)SalesPromotion的呼吁對象有以下3種(1)消費(fèi)者(2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)(3)公司內(nèi)部上述3種對象與SalesPromotion的主體(主辦單位)的關(guān)系可分類成以下4種類型。①面向消費(fèi)者的SalesPromotion(ConsumerPromotion)②面向流通行業(yè)的SalesPromotion(TradePromotion)③面向公司內(nèi)部的SalesPromotion(InnerPromotion)④面向零售商的SalesPromotion(StorePromotion)【SalesPromotion的呼吁對象和分類】※站在制造廠商立場看上述的4種類型,有時(shí)還把①叫拉出(Pull)戰(zhàn)略,②叫做推動(dòng)(Push)戰(zhàn)略.所謂”拉出”就是喚起消費(fèi)者需求,刺激其購買動(dòng)機(jī);”推動(dòng)”就是推動(dòng)流通業(yè)者,促進(jìn)其推銷動(dòng)機(jī)的戰(zhàn)略?！維alesPrmotion的對象與目標(biāo)】4、SalesPromotion的有效性實(shí)行SalesPromotion時(shí),其前提是作為PromotionMix的活動(dòng)之一開展工作的。即,單獨(dú)的SalesPromotion發(fā)揮不了作用。經(jīng)過與其它活動(dòng)配合,SalesPromotion才能呈現(xiàn)各種效果。然而,SalesPromotion屬于短期、局部、集中地展開的Promotion手段。在制定Promotion計(jì)劃時(shí),必須切實(shí)掌握SalesPromotion擁有的作用。SalesPromotion的有效性1.增加短期性銷售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客1.增加短期性銷售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客3.獲得試用的機(jī)會(huì)4.保住現(xiàn)有顧客的BrandRoyalty(對品牌的忠誠度)5.促進(jìn)重復(fù)購買6.縮短購買周期和提高使用消費(fèi)頻率7.增多購買數(shù)量8.促進(jìn)購買大容量商品、高價(jià)商品9.引進(jìn)新商品、改進(jìn)型商品10.引進(jìn)新包裝、其它規(guī)格的包裝11.減少競爭品牌商品的競爭壓力12.加強(qiáng)廣告信息、增強(qiáng)品牌形象5、SalesPromotion的基本手法人們感到SalesPromotion的手法相當(dāng)多,但其基本手法可整理成下表所示的內(nèi)容。然而,與其說她單獨(dú)展開這一些手法,倒不如組合起來開展的情形更多。從上表可知,基本上可分為”使對象親身體驗(yàn)”、”附加優(yōu)惠的呼吁”、”形成競賽”、”形成制度化”等5種方法。下面介紹每一種方法的內(nèi)容和其效果。(1)Sampling將商品分發(fā)給消費(fèi)者使用,使消費(fèi)者了解其”優(yōu)點(diǎn)”的一種方法。因此,這個(gè)手法不適用于不易掌握特性的商品。另外,重要的是要分發(fā)能足夠重復(fù)使用該商品的量。(2)Monitoring預(yù)先附加提交使用后感想等條件,讓消費(fèi)者試用商品(多為耐用消費(fèi)品),使其了解商品”優(yōu)點(diǎn)”的方法。試用商品原則上采用出借的方式。由于其最終目的在于試用,因此應(yīng)注意適當(dāng)增多Monitor的總數(shù)。(3)Demonstration經(jīng)過實(shí)際烹飪或操作等現(xiàn)場表演使消費(fèi)者了解其商品”優(yōu)點(diǎn)”的方法。雖可經(jīng)過”對話”進(jìn)行充分的說明,但由于屬勞動(dòng)密集型展開方式,reach(到達(dá))范圍有一定限制,有時(shí)經(jīng)過公關(guān)活動(dòng)造聲勢,引起社會(huì)注目。(4)On-InPack原則上在制造商品進(jìn)行包裝時(shí),裝進(jìn)贈(zèng)送品,使所有購買人都能獲利的方法。雖可刺激購買,但由于成本大,必須向恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)放恰當(dāng)?shù)臄?shù)量。(5)ReusablePack用完商品后容器本身能夠繼續(xù)使用的贈(zèng)送品,使所有購買人都能獲得利益的方法。基本目的在于刺激購買,從競爭產(chǎn)品的顧客層中吸引顧客,以擴(kuò)大顧客層。(6)Free-MailinPre經(jīng)過向全體應(yīng)募人贈(zèng)送獎(jiǎng)品的”確切”利益刺激購買的方法。必須開發(fā)能勝于應(yīng)募勞力的時(shí)間的有魅力贈(zèng)送品?；旧暇哂?經(jīng)過數(shù)次應(yīng)募促進(jìn)”重復(fù)購買”的功能,或激發(fā)一次應(yīng)募的消費(fèi)者能再一次試用的功能。廣告上的支持和大量陳列是必不可少的。(7)SelfLiquidation請應(yīng)募人負(fù)擔(dān)部分贈(zèng)送品開支的方法。為此要使應(yīng)募人能確實(shí)獲得相對高額的贈(zèng)送品、以刺激購買。而此贈(zèng)送品的價(jià)值必須勝于應(yīng)募和匯款的勞力、時(shí)間,還要同時(shí)開展能呼吁贈(zèng)送品魅力的宣傳活動(dòng),并進(jìn)行大量陳列?；旧暇哂?經(jīng)過數(shù)次應(yīng)募,以促進(jìn)”重復(fù)購買的防御性功能”。(8)Mail-inLottery經(jīng)過抽彩向應(yīng)募人贈(zèng)送獎(jiǎng)品以促進(jìn)購買的方法。由于要花費(fèi)應(yīng)募勞力、時(shí)間和利益的不可靠性,對購買的刺激不太大。必須仔細(xì)研討有大眾媒體廣告的足夠支持和適當(dāng)打折等問題,同時(shí)進(jìn)行商品的大量陳列。(9)InstantWinner采取當(dāng)場揭曉中彩的快速彩票方式刺激購買的方法。具有強(qiáng)烈的”中彩”、”空彩”的驚險(xiǎn)感,因此具有——越是購買次數(shù)多,越能刺激挑戰(zhàn)欲望之效果。降低商品價(jià)格、增加”中彩”的機(jī)會(huì),均很重要。另外,由于可當(dāng)場揭曉”中·空彩”,主辦人手頭不擁有控制手段,必須極其慎重地開發(fā)抽彩手法。(10)Contest不以購買為條件,讓消費(fèi)者應(yīng)募參加競賽或比賽的方法。因此,不能指望直接意義上的促銷效果。但仍具有補(bǔ)充大眾媒體廣告效果和提高知名度或制造話題的作用。(11)SweepStakes不以購買為條件,而使消費(fèi)者應(yīng)募參加猜迷比賽等中獎(jiǎng)的方法。因此,幾乎起不到原有意義上的促銷效果。經(jīng)過大眾媒體廣告的廣泛宣傳,可指望提高知名度或形象。(12)Coupon經(jīng)過發(fā)放折扣券,在購買時(shí)使用則可得到折扣的促進(jìn)購買方法。既可用于攻擊,又有防御功能的萬能機(jī)制,但屬折價(jià)的方法,要研究經(jīng)濟(jì)效益。因回收率不但與券面價(jià)值有關(guān),還會(huì)由分發(fā)方法的不同而產(chǎn)生很大差異,因此必須顧及這2方面分析經(jīng)濟(jì)效益。(13)Refund只要寄上商品購買證明,則退還部分購買金額,以刺激購買的方法。原則上屬攻防兼用的萬能方法,但根據(jù)《公平交易委員會(huì)》的有關(guān)規(guī)定,作為防御功能的使用較多。因是折價(jià)的辦法,應(yīng)慎重設(shè)定回扣金額。(14)OffLabel把限定數(shù)量的商品在出廠階段進(jìn)行特別打折,以刺激購買的方法,可適用于促使”試買”,或”成批購買”?！痹囐I”可使競爭商品的顧客改用此商品,”成批購買”可降低競爭商品的市場銷售率。但有時(shí)SP活動(dòng)結(jié)束后,到”成批購買”商品使用完畢為止,會(huì)有一段時(shí)間銷量減少。(15)TriaPack制作”試買”用的特別包裝,以促進(jìn)”試買”的方法。徹底展開店鋪的特設(shè)陳列屬必須的條件。(16)BonusPack在價(jià)格不變的情況下增大容量,以此刺激購買的方法。如”特別獎(jiǎng)金包”有時(shí)還可激發(fā)再一次嘗試的功能,但原則應(yīng)列為防御手法。因此,必須慎重研討應(yīng)用此方法的時(shí)機(jī)。(17)StampPlan每次購買商品時(shí)蓋一個(gè)章,每當(dāng)印章到達(dá)一定數(shù)量時(shí)贈(zèng)送獎(jiǎng)品,以促進(jìn)持續(xù)購買的方法。因純屬防御的方法,故必須研討鼓勵(lì)收集、應(yīng)募的措施。(18)OrganizationPlan使顧客加入特別的會(huì)員組織,經(jīng)過提供優(yōu)惠,使之成為穩(wěn)定支持顧客層的方法。不應(yīng)作為消極保住顧客的措施,而應(yīng)作為可靠的”兜銷市場”積極應(yīng)用。(19)ServicePlan充實(shí)各種服務(wù)制度、提高附加價(jià)值,以突出與其它商品之間差異的方法。系有效于攻擊,又有助于防御。在服務(wù)方面提供”實(shí)惠”,以積極刺激購買的手法在當(dāng)今的日本依然具有較高的市場適應(yīng)性。(三)Event1、作為SalesPromotion手段的Event在實(shí)際展開SalesPromotion計(jì)劃時(shí),需要準(zhǔn)備海報(bào)、POP(PointofPurchaseAd-vertising)、小冊子,有時(shí)還需用于贈(zèng)送的獎(jiǎng)品等,而這些一般通稱之為”SP工具”。同樣在實(shí)施時(shí)往往還采用”Event”形式。例如,從前面敘述的基本手法”形成競爭局面方法”中選擇”Contest”宣傳活動(dòng),其中包括招待成績優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。在把計(jì)劃付諸實(shí)施的初期階段,可能需要舉行聚會(huì),把所有銷售人員召集到賓館的宴會(huì)廳,說明對象商品的特性、推薦方法、競賽要領(lǐng),同立誓互相奮斗。另外,作為獎(jiǎng)品招待夏威夷旅行的節(jié)目中,還得加上”表彰儀式”以及接連舉行的”聯(lián)歡聚會(huì)”之類的活動(dòng)。人們一般把Event視為”旨在達(dá)到某種目的的手段而舉行的儀式、活動(dòng)或集會(huì)”,而當(dāng)其目的與SalesPromotion有關(guān)時(shí),則將其統(tǒng)稱為”SalesPromotionEvent”。其中具代表性的有:”店鋪促銷活動(dòng)”、”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”、”商品展銷會(huì)”、”PrivateShow”等。Event的種類內(nèi)容(目的)實(shí)施舉例各種推銷活動(dòng)店鋪的推銷活動(dòng)目的是招攬客人,使其了解與其它商品的不同點(diǎn)和價(jià)格特點(diǎn),傳達(dá)商品信息。因是與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn),屬極為重要的活動(dòng)。經(jīng)過大眾媒體廣告向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的同時(shí),在顧客最終選擇商品的店鋪開展宣傳活動(dòng)具有重要意義。Sampling、Demonstra-tion獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)系列經(jīng)商者、推銷員等為對象的活動(dòng)。當(dāng)前存在的問題是應(yīng)改變把這一籌劃看成單純招待性活動(dòng)的概念,而在整個(gè)宣傳活動(dòng)中如何突出目標(biāo),以提高銷售成績。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會(huì)商品展銷會(huì)PrivateShow由行業(yè)團(tuán)體或協(xié)會(huì)為同行舉辦的,以及所謂ShowOrganizer的專業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關(guān)企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。另外,聯(lián)合展示會(huì)是展出企業(yè)以發(fā)布新產(chǎn)品、開拓商務(wù)機(jī)會(huì)、提供信息等目的,買下展示攤位的方式。另外最近還有權(quán)威企業(yè)單獨(dú)以自已公司的顧客和潛在顧客為對象,旨在介紹技術(shù)或商品的PrivateShow。展銷會(huì)商品展覽會(huì)2、Event的一般性分類和功能然而從Event的整體來看,”SalesPromotionEvent”僅是其之中的一部分。就Event的目的而言,大型者有博覽會(huì)之類,站在”行政上目的”謀求振興當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì),或利用大型活動(dòng)之際充實(shí)交通設(shè)施、道路等社會(huì)基本建設(shè);小型者有諸如親友聚會(huì)祝賀子女成長的成人儀式等與生活密切相關(guān)的活動(dòng),其種類、規(guī)模各異。因此,分類Event時(shí),按其中心內(nèi)容分類者,要比按其目的分類者往往更為普遍?？纱笾路譃橄卤硭蓄愋?。Event的種類內(nèi)容(目的)實(shí)施舉例各種活動(dòng)博覽會(huì)以公共或社會(huì)為目的的舉行,經(jīng)協(xié)會(huì)、政府、地方政府等公認(rèn)國際博覽會(huì)主辦、采用各個(gè)展廳方式展出的大型活動(dòng)。國際博覽會(huì)地方博覽會(huì)(日本EXPO文化、藝術(shù)、文藝活動(dòng)不以促銷為直接目的而以較高的文藝性或藝術(shù)性主題的劇場式活動(dòng)。往往不是單純地掛廣告主名稱的活動(dòng),而大型美術(shù)展或?qū)ｎ}討論會(huì)較多。美術(shù)展音樂會(huì)電影節(jié)體育、娛樂活動(dòng)以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動(dòng)。當(dāng)前世界杯足球賽、世界奧運(yùn)會(huì)等在擴(kuò)大國際影響方面越來越顯出其重要性。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國際會(huì)議有關(guān)人員圍繞某一目的、主題,聚集一堂,旨在促進(jìn)互相理解、提高士氣的典禮、會(huì)議、聚會(huì)、展示會(huì)等,以復(fù)合性因素舉行的各種活動(dòng)。經(jīng)銷商會(huì)議國際會(huì)議①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷有關(guān)人員(組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等)的相互信賴、相互理解,①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷有關(guān)人員(組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等)的相互信賴、相互理解,②創(chuàng)造(經(jīng)過導(dǎo)演的)戲劇性的相遇機(jī)會(huì),喚起人們的興趣,③把參加人員共有的體驗(yàn)或連帶的感情,提高到對該企業(yè)、團(tuán)體或其商品、服務(wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中,④進(jìn)而,引起大眾媒體的關(guān)注,以誘發(fā)公關(guān)效果,從而導(dǎo)致增幅、擴(kuò)散信息的集會(huì)或活動(dòng)。<Event的特性>①①最為初始的媒體我們能夠在廣場、大廳、Bazar(市場)或Asyl(貨攤)中看到人與人之間交流的根源?，F(xiàn)代Convention的本質(zhì)也在于此。②最具有生命力的媒體Event和Communication本身,包含著即時(shí)性和即興性,因此能夠認(rèn)為屬最具生命力的媒體。③最具人性的媒體可讓人的身體和五官積極地投入其中。④最為奢華的媒體運(yùn)用——明或暗、遠(yuǎn)或近的透視手法、自由設(shè)計(jì)的音響環(huán)境、創(chuàng)造美的空間、自由自在地導(dǎo)演的人為環(huán)境之下開展的Event,一定能煥發(fā)人的整個(gè)精神和身體,并積極地吸引其中?？偠灾?Event是富有人情味的綜合性交流媒體。3、Event的構(gòu)成要素3、Event的構(gòu)成要素作為了解Event的基本結(jié)構(gòu)有:”6W2H方式”。下面的表是其構(gòu)成情況。運(yùn)用”6W2H方式”的Event的基本構(gòu)成】促銷活動(dòng)籌劃步驟一覽表廣告客戶商品分類實(shí)施期間實(shí)施地區(qū)促銷項(xiàng)目的名稱主要對象(目標(biāo))背景背景籌劃的背景以廣告客戶的Orientation內(nèi)容為中心,填寫籌劃本項(xiàng)目的經(jīng)緯,同時(shí)補(bǔ)充自己的分析和調(diào)查等意見。還要注明,主要對象、流通環(huán)境,以及競爭狀態(tài)等市場概要。目標(biāo)/戰(zhàn)略目標(biāo)/戰(zhàn)略促銷的目標(biāo)根據(jù)Orientation以及市場分析設(shè)定的目標(biāo)。盡量具體地填寫。促銷的戰(zhàn)略要達(dá)到目標(biāo)、解決課題的關(guān)鍵和因素是什么?怎樣謀求達(dá)到目標(biāo)?戰(zhàn)術(shù)